如何修复危机中受损的企业形象相关范文.docx

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如何修复危机中受损的企业形象相关范文

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危机结束以后怎样恢复企业形象

——以农夫山泉质量门为例摘要：

xx年3月，综合报道，农夫山泉“有点烦”，在不到20天的时间里，农夫山泉先后被曝出喝出黑色不明物、棕色漂浮物以及“水源地垃圾围城”等消息。

号称“大自然的搬运工”的农夫山泉接二连三地陷入“质量门”，令消费者心头上蒙上了一层阴影。

这一事件简称“农夫山泉质量门”事件。

那么，在危机结束以后企业应该如何修复企业形象呢？

我结合企业危机管理课程的知识浅谈一下我的看法。

1迅速统一口径，给媒体一个明确的答复，尽快解决这件事。

危机不能拖延，越拖越让大家厌烦，从心里抵触这个企业。

要知道，媒体代表的是民众，企业给媒体一个答复，便是间接的给民众回应。

通过媒体的口，澄清误会，或是诚恳道歉。

举个不是很恰当的例子，比如上年闹得沸沸扬扬的谢霆锋和张柏芝离婚事件，如果双方很快站出来出清，而不是让媒体猜来猜去，那这件事早就过去了，也不会拖到最后让所有民众跟着厌烦，使事件的两个主角名誉受到巨大的破坏。

同样的，农夫山泉就应该在事件出来以后不推卸责任，摆出诚恳的态度，对媒体客客气气，召开新闻发布会，不带有主观情绪的客观的表明原因，最后表明态度，给大家一种负责任的印象，迅速的结束这场风波。

2给过答复以后，尽快转移舆论焦点。

不要让大家一直揪着这一事

件不放，否则会越闹越大，使民众对企业的有越来越不好的印象。

上课老师讲过，危机其实是双刃剑，处理好的话，可以运用危机提高知名度，处理不好，甚至会影响企业的生存发展。

农夫山泉可以去做善事，比如捐款给希望工程，资助贫困大学生等等。

既可以弥补企业形象，另外，又转移大家的视线，同时为社会做了贡献。

我上网查了一下新闻，说是在6月7、8日高考期间，农夫山泉在120中学、虹桥中学、回民中学等考点为高考学子及家长送去“清凉”，助力学子考出最佳成绩。

6月7一大早，农夫山泉的员工早早来到高考考点，为考生及家长提供赠水、四角凉亭休息区等便利服务。

这个便是很好的举措。

3不要“王婆子卖瓜自卖自夸”。

可以请一些名誉好，有说服力的社会人士为企业说好话。

现在信息传播的这么迅速，微博，说说的转发量很大的。

农夫山泉可以请一些阳光，健康，深受大家喜欢的明星做代言，打广告，恢复形象。

与此同时，让明星在微博上呼吁大家引用农夫山泉，带领大家继续相信农夫山泉。

4加强对产品的改善。

这次危机可让企业看到漏洞，防止下次危机的发生就要改善不足。

有问题而不改，下次就有可能再发生。

不能让企业在同一个地方跌倒两次，因为很有可能下次就会给企业带来致命的危机！

据21世纪网3月25报道，经过实地调查发现，在风景秀丽的丹江口水库背后，掩藏的是农夫山泉水源惊人的污染。

在农夫山泉取水

点周边水域岸上，遍是各种各样的生活垃圾，其中不乏大量疑似医用废弃药瓶，俨然“垃圾围城”之势，让人产生误入垃圾掩埋场的感觉。

而农夫山泉用焚烧的方式来处理这些垃圾，其焚化后渗入水中对水质的影响不免令人担忧。

既然有问题，那么农夫山泉就要解决。

引进技术，加大投资，改善现在水源附近环境不好的状况。

农夫山泉不要只看到短期的付出，为了企业长期健康稳定的发展，永远的形象，就要做出改善。

5在企业内部进行一次__的检查，并做一次调查。

最了解自身的应该是企业内部人员，看一下大家都对哪里不满，如何改善工作才能让企业形象更加良好。

其实，危机并不可怕，可怕的是回避危机，处理不当。

如今那么多危机的发生应该给企业敲响警钟，明白企业危机管理的重要性，设置企业危机管理部门。

如果企业拥有系统的危机管理能力以及懂得如何恢复企业形象，那就是重塑企业形象的机会；反之，如果企业不懂得如何进行危机管理，错过最佳时机，那么，即使百年老店，也可瞬间破灭。

但是，大多数中国企业并没意识到企业危机管理的迫切性，因此，我觉得企业加强学习危机管理课程是很必要的。

企

业

危

机

管

理

新联学院工商管理

1015174049

王梦文

危机公关技巧的理论探讨

恢复形象的五大战略方法：

1）否认；

2）逃避责任；

3）减少冒犯；

4）亡羊补牢；

5）自责。

危机公关的技巧与伦理底线

在探讨了具体危机公关技巧的操作边界之后，其实还应该关注危机公关的伦理底线。

这次“奶粉事件”给包括公关和媒体行业在内的整个社会敲响了警钟。

这一事件的发生，促使全社会关注到公共职业道德问题，关注到任何一个行业的伦理底线问题。

食品企业的伦理底线至少要做到“不下毒”吧！

但一些企业居然连这一点都没有做到，简直就是对生命的漠视、对社会的犯罪。

那么多的孩子以童真的哭声、浑黄的尿液，甚至凋零的生命在控诉着那些有违职业道德的行为。

这也是这起事件爆发后，引起大面积社会公愤的原因。

笔者认为，一个职业的伦理底线就是最基本的职业安全底线、社会文明底线，也是人民安居乐业的最基本心理底线。

与食品企业生产“不掺假、不下毒”的伦理底线要求相类似，会计“不做假账”，学者“不抄袭剽窃”，记者“不写假新闻”，广告主“不发布虚假信息”，法官“不徇私枉法”，都应该被视为必须坚守的伦理底线。

同样，涉及到危机公关的职业行为也要有一个基本的伦理底线。

笔者设想，是不是可以把“不封人之口”作为一个最基本的伦理底线？

如果学界和实务界都能认可这样一个非常基本的职业道德要求，那么，这一伦理底线的确立就具有重要的社会意义。

在笔者看来，“不封人之口”实际上就是给人以说话的权利，也就是把危机传播中最重要的交流和沟通环节放在了一个基本的、首先得以充分保障的基础性要求上。

不动用金钱进行诱惑，不动用资源来促使行政权力进行压制，充分保障普通公民和广大受众有说话的权利，这意味着危机公关行为要着眼于有效传播，从而确保整个行业的健康发展。

同时，还有一点非常重要的是，即使对于被曝光的企业或者陷入危机的组织，也要保障其说话的权利，让他们站出来说话甚至对质、接受质询，这有助于还原真相、揭示真理、促进社会进步，让后人不再犯同样的错误。

“不封人之口”这一伦理底线，应对任何人、任何组织都适用。

中美史克PPA事件危机处理

咨询单位：

中国环球公共关系公司

美国一项调查表明，ＰＰＡ即苯丙醇胺，会增加患出血性中风的危险。

２０００年１１月６日，美国食品与药物监督管理局发出公共健康公告，要求美国生产厂商主动停止销售含ＰＰＡ的产品。

中国国家药品监督管理局于２０００年１１月１６日发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂__》，在１５种被暂停使用和销售的含ＰＰＡ的药品中包含了中美史克生产的康泰克和康得两种产品。

中国环球公共关系公司受中美史克委托，负责ＰＰＡ事件媒介关系的整体协调与处理。

首先在短时间内针对国家药品监督管理局、资深新闻记者及业内人士，利用访谈和资料收集的形式进行了充分的调查研究。

这个案例成功的关键是公关策略，即通过有效传播并强化中美史克__政府和中国消费者真诚承诺及在ＰＰＡ事件处理过程中的坚定态度以得到媒体的理解与认同：

★坚决支持中国政府主管部门的决定。

★史克公司视消费者利益为上，视中国人民健康为上。

★中国国家药品监督管理局作为中国医药的政府主管部门，对保护中国人民的健康有着当然的责任，这种责任和作为医药企业的史克公司以及康泰克多年来在中国市场的追求一致。

★中国媒体作为政府的耳目喉舌，对政府的决定和人民的健康有着当然的责任，这种责任也是史克公司和康泰克品牌的责任所在。

★消费者是康泰克的上帝，品牌属于消费者，对消费者的责任和对人民健康的态度是保护品牌和品牌重生之关键。

２００１年月１１月２０日下午，在北京国际俱乐部饭店举行了媒介恳谈会，希望借助媒介有效发布与此次ＰＰＡ危机事件最相关的信息，尽量减少猜疑，保护康泰克、

康得品牌，从而及时控制ＰＰＡ事件，使其向有利于中美天津史克制药有限公司的方向发展。

共有５４家媒体的记者出席了恳谈会，会后ＣＣＴＶ__栏目记者还对杨伟强先生进行了独家专访。

天津电视台、天津有线电视台及广州日报、羊城晚报、新快报的记者于２１日对杨伟强先生及中美天津史克制药有限公司进行了专访。

自恳谈会后，媒介已将报道焦点转向了ＰＰＡ，而非康泰克和康得。

恳谈会不仅从很大程度上减少了媒介针对ＰＰＡ事件对史克的负面报道，而且及时扭转了舆论导向，使其向着有利于史克的方向发展。

在处理ＰＰＡ危机的过程中，采用了如下战术：

把握时机，争取主动

★首先成立危机处理小组，在第一时间召开媒介恳谈会（建议在北京），邀请重点媒介参加，客观地阐述事实真相，表明史克的态度与立场，尽可能回答记者感兴趣的问题。

★将名称定为媒介恳谈会，一方面可以传递企业的亲和力；另一方面，表达史克实事求是地面对危机并真诚与媒介沟通的态度，以赢得记者的同情与支持。

再者，恳谈会可以帮助史克把握主动权并有效控制ＰＰＡ事件信息。

防患于未然

★针对不可避免的敏感问题给出合理的答案，以防止负面报道的产生。

★确定统一的对外发布渠道、发言口径及发言人。

★确定固定的媒介来访接待人员。

密切监测积极沟通

★全面监控国内的各类媒介、网站及史克的有关竞争对手的消息，及时获取相关的最新动态，收集有关报道的剪报，每天及时汇总有关媒介报道的情况，以便准确评估事态发展程度，为决策下一步的行动提供依据。

★在恳谈会前后，尽可能充分地与媒介沟通，开通热线电话，对经销商和消费者提出的问题给予解答，以增加媒介和目标受众对史克的理解与同情。

此次危机事件的成功处理，使史克与许多媒介在感情上进行了沟通并且建立了良好的关系，为康泰克重返市场打下了坚实的基础。

附：

本案例获第五届中国最佳公共关系案例大赛金奖

企业危机公关成功案例--大白兔成功突围甲醛门

危机公关一直是不少国内企业的“软肋”。

遇重大危机致死的产品比比皆是：

譬如三株口服液、秦池酒等等，这正是“千里之堤，溃于蚁穴”。

商誉卓著的名牌企业，面对这种问题一定要慎重。

如果处理失当，很有可能危及生存。

大白兔奶糖风波中被披露的所谓食品添加成分甲醛是公认的高致癌物。

这条官方信息一经公开立刻引起连锁反响，大白兔奶糖的食品安全在全球各国都受到广泛质疑，产品出口和销售受到严重影响。

大白兔奶糖风波远不是中国出口商品遭遇到的第一次信誉危机，菲律宾食品药品局突然拿大白兔奶糖“开刀”并非是一起孤立的事件。

近年来，中国商品质量问题刺激了西方媒体敏感神经，成为竞相报道的题材。

仅以美国为例，有毒中国宠物食品、中国牙膏和不安全的中国玩具等被当地主流媒体一再渲染，中国商品乃至中国的国家形象都受到损害。

大白兔奶糖遭遇“甲醛事件”，可谓危机公关方面一个教科书式的生动案例。

一系列的危机公关行动，让我们看到了冠生园公司应对危机的丰富智慧、良好素质、有序管理和层层递进。

在突然遭遇“甲醛门”事件后，冠生园公司积极应对，在4天时间内便成功“突围”，专业人士认为，此危机事件的处理可以给其他企业四点启示：

应对危机公关必须主动、积极、统一、及时、诚恳、权威。

摘要

当今的世界为众多企业提供了宽阔的生存空间和良好的发展机会的同时,也将众多企业暴露在越来越激烈的竞争当中。

一个个品牌的消失和一次次市场的风云变幻使越来越多的人发现,在闪光的机遇背后隐藏着的是令人畏惧的危机。

尤其在近几年,频繁出现的企业危机事件和种种失败的危机处理工作让人们把更多的目光集聚在了企业的公关危机工作上。

公关危机,作为现代企业经营中的一大重要管理手段,在当今社会中显得越来越必要。

目前说来,企业的公关危机工作正在不断向合理化和规范化趋近,但是在这其中仍然存在着许多问题。

在理论界,仍然有许多相近的词语被混淆地运用在一起,引起人们的费解;在实际运行中,各个企业的重视程度和管理水平不一,公关危机缺乏系统性。

很多公关危机的处理工作都集中在了对企业外部的公众上,很少集中在企业内部的员工上,使公关危机工作显得不完整。

本文借助了观察法,文献研究法、调查法等一系列科学研究方法,以公关危机的定义为切入点,在详细分析了富士康公关危机的原因以及危机处理上的缺失后,提出了公关危机在事前预防和事中处理中的工作，以及事后企业形象恢复工作中的一些对策。

【关键词】：

公关危机公关危机管理富士康跳楼事件

Abstract

Today'sworldprovidesawidelivingspaceandgooddevelopmentopportunitiesformanyenterprises,meanwilethesepaniesareexposedtotheincreasinglyintensepetitionenvironment.Moreandmorebranddisappearingandthechangingmarketmakelotsofpeoplefindopportunitiesintheflashhiddenbehindthedauntingcrisis.Especiallyinrecentyears,thefrequentfailureofcorporatecrisesandcrisismanagementletspeoplepaymoreattentiontothebusinessofgatheringcrisisinpublicrelationswork.Crisispublicrelations,asamodernbusinessmanagementinoneoftheimportanttoolsintoday'ssociety,hasbeeincreasinglynecessary.Currentlyspeaking,thecorporatecrisispublicrelationsisconstantlyclosertotherationalizationandstandardization,butinwhichtherearestillmanyproblems.Inthetheoreticalworld,therearestillmanysimilarwordswhichareconfusedinuse,confusingpeople;inactualoperation,thevariouspaniesofvaryinglevelsofemphasisandmanagement,crisis

publicrelationsisnotsystematic.Manycrisispublicrelationsworkhasfocusedontheoutsideofthepublicontheenterprise,fewfocusonin-housestaff,thecrisispublicrelationsworkseemsinplete.Thisuseoftheobservation,documentaryresearch,surveymethodandaseriesofscientificmethodstothecrisispublicrelationsisdefinedastheentrypoint,adetailedanalysisofFoxconninthecauseofthecrisispublicrelationsandcrisismanagementaftertheloss,madeapublicrelationscrisisthingsinadvanceinthepreventionandtreatmentwork,andthesubsequentrecoveryinthecorporateimageofsomeofthecountermeasures.

Keywords:

thecrisisofpublicrelationsthemanagementofpublicrelationscrisistheincidentofjumpingfromthepanynamedfushikang

第1章绪论

1.1研究的背景及目的

中国的古语说：

“祸兮福所依，福兮祸所伏”．辨证地阐明了公关危机本质的双重性。

“公关危机”中既包含“危”一危险和危难．也包含“机”一时机和机遇，公关危机的危险性和机遇性是同在的。

其机遇性在于：

首先，公关危机可以暴露企业的弊端，使企业能够对症下药、解决问题：

其次．企业在公关危机中往往会成为公众关注的焦点，如果公关危机处理得当，则更为有效地提高企业的知名度和美誉度，而公关危机的机遇性必须基于成功的公关危机管理。

面对市场的激烈竞争，大到一个国家，小到一个企业、一个社会团体，不管其事业有多辉煌，从某种意义上说，都存在着一种潜在的危机，为了确保企业始终健康和谐发展，中国企业家都应有危机意识，做好危机管理的准备工作，因此，做好危机管理就显得尤为重要。

危机具有双重属性，危机具有损害性的同时，还有正向性，危机之中往往孕育着转机。

即使是非常偶然的人为因素和意外的自然灾害，也有其暗含的内在规律，而这种规律不论周期多长，都具有反复出现的多现性。

事实上，组织出现公共关系危机，无论是主观的，还是客观的，还是两者都有的原因，都是企业公共关系疏于警觉的结果。

把握规律和公共关系危机处理要点，做好公共关系危机管理，能够将危机中的压力转化为动力，驱使企业因势利导谋求技术、市场、管理

和组织制度等方面的创新，提高风险免疫力，主动地、有意识地化危机为契机，恢复组织信誉，扩大企业的知名度和美誉度。

优秀的组织越是在危机的时刻，越能显示出它的综合实力和整体素质，有必要将公关危机意识及危机管理提升到企业战略高度予以重视。

富士康在xx年短短四月内十二起坠楼案件，以一种极端而惨烈的姿态，引起了社会各界对于中国制造行业的讨论和反思。

富士康这家世界500强企业，除了“代工大王”的称号外，富士康还被冠以了“血汗工厂”、“人间炼狱”之名。

几十位年轻人试图“跳楼自杀”以结束自己生命，这使得富士康的企业形象严重受损，给企业带来了严重的公关危机，在这场危机中我们的企业暴露出危机防范意识不强，面对突如其来的危机惊慌失措，不知如何应对等问题。

因此富士康对我们的企业提出了危机管理的新要求——企业危机管理。

危机像死亡和纳税一样不可避免，因此，企业对危机防范工作是必须的。

要想在危机来临时做到镇定从容，就必须在企业内建立一套规范、全面的危机管理系统，如强化内部危机意识，寻求企业发展的同时设想危机可能；设立应付危机的常设机构，如企业内部危机管理小组，不断分析危机情境，重点分析危机信号、把握危机先兆；预先制定危机策略，并适时地进行危机管理的定期模拟训练，提高危机管理水平等。

1.2研究方法

1．文献研究法

文献研究法是根据一定的研究目的或课题，通过调查文献来获得资料，从而全面地、正确地了解掌握所要研究问题的一种方法。

文献研究法被广泛用于各种学科研究中。

其作用有：

①能了解有关问题的历史和现状，帮助确定研究课题。

②能形成关于研究对象的一般印象，有助于观察和访问。

③能得到现实资料的比较资料。

④有助于了解事物的全貌。

2．观察法

观察法是指研究者根据一定的研究目的、研究提纲或观察表，用自己的感官和辅助工具去直接观察被研究对象，从而获得资料的一种方法。

科学的观察具有目的性和计划性、系统性和可重复性。

在科学实验和调查研究中，观察法具有如下几个方面的作用：

①扩大人们的感性认识。

②启发人们的思维。

③导致新的发

现。

3.调查法

调查法是科学研究中最常用的方法之一。

它是有目的、有计划、有系统地搜集有关研究对象现实状况或历史状况的材料的方法。

调查方法是科学研究中常用的基本研究方法，它综合运用历史法、观察法等方法以及谈话、问卷、个案研究、测验等科学方式，对现象进行有计划的、周密的和系统的了解，并对调查搜集到的大量资料进行分析、综合、比较、归纳，从而为人们提供规律性的知识。

1.3国内外研究现状

法国管理学家费尧认为：

“管理不是一个点，而是一条线，是相互联系的运动过程。

”危机管理也是如此，公共关系危机管理是处理危机事件过程中的公共关系管理，是企业为了解决自身陷入的危机，挽回不良事件给公众造成的影响和带来的损失，在出现公关危机状态时，采取的一系列具有预防、扭转、挽救作用的策略和措施，它的过程是消除企业危机因素的系列活动。

20世纪70年代美国建立了以总统为核心的危机管理机制，总统可以召开__委员会讨论危机形势，也可以组成高层工作班子帮助总统作出适当决定。

处理危机的高层工作班子通常由副总统、国务卿、总统__事务顾问、国防部长、参谋长联席会议主席、中央情报局长、财政部长等组成。

__也在长期应对各类危机的实践中，形成了以总统为核心、以负责__战略的联邦安全会议为决策中枢的危机管理权力机构。

任何重大的危机管理方案与行动都必须由总统来敲定。

作为国家元首与军队统帅的总统，在发挥危机管理核心作用方面，享有广泛的决策权与行政权。

日本则建立了以内阁总理大臣为最高指挥官的危机管理机制。

该机制由内阁官房长官负责整体协调和联络，通过安全保障会议、中央防灾会议等决策机构制定危机对策，由国土厅、气象厅、防卫厅和消防厅等部门负责组织实施。

而80年代初，西方危机理论在政治学、社会学和国际关系领域出现了一个研究高潮。

90年代中期以来，由于全球化进程的不断加快，危机的产生和出现形式日趋多样化，西方对公共危机的研究也取得了新的发展，从传统的基础理论的研究转变为危机管理体制建设，危机控制的途径和方法，危机控制过程中的信息化管理，危机管理学科的操作和技术层面的研究。

而如今，因为互联网时代的到来，使得舆论危机的杀伤力尤其突出，因此更多的研究者开始对舆论危机进行新的研究，其研究主要集中在三个方面，即互联网的传播特性研究，公关危机策略研究，以及前述两者相融合后的网络环境下的公关危机策略研究。

其中涉及公关危机的部分内容主要包括两个分析对象，即政府和企业①。

相关成果包括多篇著作以及多篇，可谓成果丰富。

例如，郭志台编著的《媒体公关：

如何用好营销新利器》，赵志立所著的《网络传播学导论》，

[美]哈特所著的《打造成功的新闻发言人》等等。

1.3.1研究方向

1.互联网传播特性研究

作为新媒体一员的互联网有着区别于传统媒体的显著特点。

现今大多数学者主要研究的方