精品文档XX旅游产品品牌建设及推广策划方案.docx

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精品文档XX旅游产品品牌建设及推广策划方案

XX旅游产品品牌建设及推广策划方案

旅游产品是巨大的消费类别，它涉及到了娱乐、休闲、度假、观光、探险等等除了人们八小时工作时间之外的大部分业余时间的活动。

同时旅游产品也具有围绕旅游产品六要素构成的多产业结合的特点。

从广义上讲的旅游产品整合营销的主体可以是大到国家小到某个地域（如四川省绵阳地区），因此从这个层面上讲旅游产品整合营销需要整合的资源是几乎函概交通、餐饮、住宿、购物、娱乐等旅游产品六要素及相关旅游市场要素的方方面面，是非常复杂的系统工程。

本文仅从旅游产品整合营销中的旅游产品品牌角度结合多个实战案例围绕旅游产品旅游产品品牌整合营销系统进行初步的探索并与业内同行进行交流。

在现代营销理念当中旅游产品品牌可以说是营销的核心和灵魂，旅游产品品牌作为吸引消费者购买的重要因素之一，应该全面简洁的向消费者传递本身所代表的独特形象和旅游产品旅游产品吸引力。

旅游产品品牌是旅游产品和服务与消费者各种关系的总和。

它既是某种标志、符号又是消费者消费某种旅游产品的体验和感受。

每个旅游产品品牌的背后都有一种旅游产品和服务支撑旅游产品品牌的形象和理念，但同时旅游产品品牌又必须超越这种旅游产品或服务，而相对独立存在。

旅游产品品牌整合营销在国际上都有许多成功先例。

香港每过几年就推出一个主题，成功地吸引了大量旅游产品者。

从2001年开始直到2003年香港的旅游产品主题是“动感之都，就是香港”，展示出一个充满机会和活力，东西方文化汇聚的都市形象，既树立了自己的旅游产品形象，又张扬了城市个性。

旅游产品是一种预消费旅游产品，消费者不能象传统型的消费活动一样可以直观的挑选商品并在付款后形成快速消费。

因此购买过程中旅游产品旅游产品的旅游产品品牌对消费者购买决策的影响显的尤为重要。

在当今激烈的旅游产品旅游市场竞争中，形象塑造已成为旅游产品地占领旅游市场制高点的关键。

旅游产品旅游产品的不可移动性，决定了旅游产品旅游产品要靠形象的传播，使其为潜在旅游产品者所认知，从而产生旅游产品动机，并最终实现出游计划。

国外旅游产品研究表明，形象是吸引旅游产品者最关键的因素之一，“形象”使旅游产品者产生一种追求感，进而驱动旅游产品者前往。

因此如何塑造旅游产品旅游产品品牌和形象并向消费者充分有效的传播成为目前旅游产品企业急待解决的问题之一。

我们将旅游产品旅游产品品牌整合营销传播系统（TBIMC）归纳为旅游产品品牌塑造、旅游产品品牌包装、旅游产品品牌传播三个步骤：

一、旅游产品品牌塑造

1、旅游市场分析

旅游市场分析是我们塑造一个旅游产品旅游产品品牌的第一个步骤，方法是通过对客源地旅游市场状况、当地的历史文化、民俗、资源状况等进行深入的研究并对分析结果进行总结和提炼，为旅游产品品牌定位做准备。

2．定位

旅游产品品牌定位是塑造旅游产品品牌过程中的关键步骤和难点所在，在旅游市场分析的基础上通过使用定位方法提炼出特定旅游产品目的地的主题定位。

主要的定位方法有如下几种：

1）比附定位法：

比附定位是一种“借光”定位方法。

它借用著名景区的旅游市场影响来突出、抬高自己，比如把三亚誉为“东方夏威夷”，把小浪底水库誉为“北方的千岛湖”。

2）心理逆向定位

心理逆向定位是打破消费者一般思维模式，以相反的内容和形式标新立异地塑造旅游市场形象。

例如河南林州市林滤山风景区以“暑天山上看冰堆，冬天峡谷观桃花”的奇特景观征服旅游市场。

3）狭缝旅游市场定位

狭缝旅游市场定位是旅游产品景区（点）不具有明显的特色优势，而利用被其他旅游产品景区（点）遗忘的旅游产品旅游市场角落来塑造自己旅游产品旅游产品的旅游市场形象。

比如我们在《绵阳市2004－2007年营销策划方案》将原有四川娱乐城改造为童话乐园，就是将旅游市场定位在儿童旅游市场，并以独特的童话主题公园的形式推出旅游市场。

4）变换旅游市场定位

变换旅游市场定位是一种不确定定位方法。

它主要针对那些已经变化的旅游产品旅游市场或者根本就是一个易变的旅游市场而言的。

旅游市场发生变化，景区（点）的特色定位就要随之改变。

5）差异、共生定位法－永州案例分析：

山水桂林，风情永州

由于桂林与永州区位紧邻，因此，永州旅游产品的主题定位就必须和桂林的山水主题定位有不同特色的区别和互补互动。

永州与广西龙头旅游产品旅游产品品牌的桂林毗邻，同属桂北旅游产品经济区，桂北旅游产品开发的主副两中心"即以桂林市为中心，以永州市为副中心；桂林旅游产品以山水甲天下，永州旅游产品则以风情而卓越，两者可突出各自旅游产品特色，形成各自区域旅游产品环线，又优势互补，相连成网，如此方能共同构筑起桂北旅游产品的大系统。

桂林和永州旅游产品资源的核心竞争力差异明显，桂林旅游产品的独特资源是自然山水，桂林是中国美丽山水的代名词，漓江，阳朔引起的是感悟自然山水，闲适心情的心理诉求，给游客以视觉感观和心灵沉静的满足。

而永州则相反，她必须紧紧依托自身的不同于桂林的资源要素特点来做文章。

这就必然要强调风情这个关键的主题，立足风情这个基本点。

通过前面的分析，我们已经知道，永州旅游产品最独特的资源是风情，其中，全面生动的四民族原生态的生活方式及浓郁的民俗风情独树一枝：

三江侗族建筑艺术（知名旅游产品品牌程阳风雨桥、芭团风雨桥、马胖鼓楼）、大歌（多声部合唱艺术）、节庆民俗及侗寨美丽并且具有新鲜原生形态的独特魅力；金秀圣塘山万亩变色杜鹃美景（大瑶山）与世界知名的瑶族风情，融水元宝山美景（大苗山）与原生态苗寨风情，贝江水景及勾滩苗寨风情基础，刘三姐传歌成仙的动人传说与壮族对歌，都是别具魅力的民族风情，比周边地区有较强的竞争力，更是桂林的民族风情所不能比拟的。

永州的城市更具人文内涵，先进的的现代工业，悠远深厚的古人类文化，独特的壶形城市线条，鲜活的市民歌艺文化，典雅的赏石文化，奇特的棺材文化层层叠加，纷繁交错，形成龙城独特的城市风情，游客在永州可尽享桂林所不能完全提供的人文互动的心智体验。

这些都从根本上决定了永州将以其更侧重于人文要素和现代要素整合来和桂林形成互补和竞争。

其竞争力的形成是显而易见的。

而这种互补性的竞争即有利于两个城市的同步发展，也是永州市旅游产品发展的必然过程。

鉴于桂林旅游产品旅游产品品牌的强势影响，永州开拓旅游产品旅游市场必须依托于桂林，与桂林共生营销，捆绑销售。

只有借助桂林山水旅游产品品牌，把不利的紧邻地域条件变为可依靠和利用的朋友关系，通过知名旅游产品品牌带动，才可能尽快的增加永州旅游产品的知名度，提升永州风情旅游产品旅游产品品牌形象。

据此，永州则充分发挥自己的风情优势，以风情感受为体验之源，改善心身融入为基本诉求点，构建以风情为核心，以互动体验为主导的复合旅游产品体系，促进永州发展成为体验性与人文性的互动休闲旅游产品目的地。

通过深度挖掘独特卖点，同时有目的的打造这些独特卖点旅游产品，实现与桂林旅游产品的差异定位，永州才能与桂林优势互补，良性竞争，在桂北旅游产品大系统中相连成网，共生共荣。

3．旅游产品的提升和打造与城市风貌打造

3.1旅游产品的提升和打造

完成对旅游产品品牌进行定位后，对原有旅游产品进行提升和打造同样是旅游产品品牌塑造过程中的重要环节。

以我公司策划的《绵阳市旅游产品2004－2007年整合营销策划方案》为例，在对绵阳旅游市场环境和资源环境分析的基础上，我们确定了“阳刚休闲之都”的城市核心区主题定位，围绕这一定位我们对原有的石刻艺术公园进行了注入式的旅游产品打造，加入了人体雕塑、涂鸦墙、街头视觉艺术、街舞等互动式、体验式的艺术表演形式以满足年轻游客追求前卫时尚的旅游市场需求；另一方面针对儿童旅游市场推出了童话乐园的创意，利用四川娱乐城原有的欧式建筑打造一个以童话故事为主题背景的儿童娱乐城，极大的提高了旅游产品对少年儿童游客的吸引力。

以上仅是策划文本中6个旅游产品提升计划中的两个，通过这个案例我们可以看出通过一系列这样的旅游产品提升丰富了旅游产品品牌内涵，既解决了策划前各景点无主题的问题又以旅游产品的形式提高了旅游产品品牌的吸引力。

3.2城市风貌（景观）的打造

围绕旅游产品目的地的定位对城市风貌进行打造同样是旅游产品品牌塑造过程中的重要工作。

城市风貌的打造就像一个舞台背景和氛围的制造，贴合主题定位的城市风貌打造将更好的烘托我们所塑造的主题。

以我们公司策划的江西景德镇项目为例，主题定位：

“千年瓷都中华雄镇”，围绕此主题我们策划了在城市风貌改造上进行了城市瓷化装饰工程：

用100座雕塑瓷作品装饰城市，加强城市陶瓷雕塑的数量和质量，使之系列化、规范化，将艺术性、趣味性、故事性相结合，成为真正的城市风景线。

从街道“+”字路口开始，逐步向道路两侧延伸，直至公园、社区。

每一条街一个主题，每一组雕塑一个故事。

通过磁化工程对城市风貌的打造凸现了“千年瓷都中华雄镇”的主题定位。

二、旅游产品品牌包装

1．CIS（CORPORATEIDENTITYSYSTEM企业形象识别系统）

完成旅游产品品牌塑造之后，我们就进入了第二个阶段－旅游产品品牌包装，提到旅游产品品牌包装就不能不联想到CIS，在旅游产品界，导入CIS的成功企业应首推“广之旅”，正是企业旅游产品品牌战略的成功运用使“广之旅”从默默无闻的“广州市旅游产品公司”一跃成为全国旅行社十强之一。

近几年成都、杭州、大连、武汉等城市，都在树立自身旅游产品品牌形象方面进行了尝试。

其中成都的“东方伊甸园”、杭州的“休闲之都”、大连的“浪漫之都”、广州的“南国商都”、武汉的“东方芝加哥”等已有一定影响。

连一些中等城市（如绵阳市）也邀请我们公司为之系统性的进行区域形象策划。

因此CIS已经由小CIS发展到大CIS，即把原来代表企业的C（Corporate）延伸为代表城镇的C（County或City）。

CI形象已不仅是单个的企业或景区形象，而是演化为整合的区域形象。

1.1视觉识别系统（VI）

VI是从视觉的角度对旅游产品品牌进行包装，具体由代表旅游产品品牌形象的LOGO、宣传海报、展板、宣传片、宣传册等。

VI设计应围绕旅游产品品牌的主题定位进行，将旅游产品品牌内涵的视觉化形象以造型、颜色、字体变形等手法表现出来。

在绵阳项目的LOGO设计中（见图2.1），简洁的字母DY造型中极具金属刚性和张力感,代表了绵阳阳刚休闲之都的主题定位，Y字上三星堆面具的图案同时凸现了绵阳最具代表性的旅游产品资源，汉字中绵阳两个字的变化也是突出阳刚、阳光理念，颜色上桔红色和绿色体现了生态、自然、活力、健康的旅游产品品牌主题内涵。

展板的设计（见图2.2）主题构思则是在展现绵阳最具旅游产品吸引力旅游产品资源的同时向潜在游客传递绵阳旅游产品前卫、时尚、动感、神秘的旅游产品品牌感性信息。

1.2理念识别系统（MI）和行为识别系统（BI）

目前很多企业在进行CIS设计的过程中存在重VI轻MI和BI的现象，作为完整的CIS系统中MI和BI同样是不可缺少的重要组成部分。

MI策重在旅游产品品牌传播过程中企业精神和理念的传播，对于旅游产品目的地同样需要有自己旅游产品品牌理念，例如：

绵阳旅游产品的旅游产品品牌就在传播生态、自然、活力、健康的理念，其核心旅游产品品牌内涵就是倡导积极健康的休闲理念和生活方式。

BI在旅游产品业的应用主要是从业人员的接待行为标准化和市民为实现旅游产品品牌内涵的行为自觉化，以此来诠释旅游产品品牌的人文内涵。

2．宣传口号

在旅游产品品牌的传播过程中好的宣传口号对旅游产品旅游产品品牌的传播具有非常重要的意义。

一句“乐山，乐水，乐逍遥”把四川乐山市的旅游产品形象宣传的淋漓尽致。

宣传口号的提炼通常是围绕旅游产品品牌主题进行，同时宣传口号的压韵和上口与否相当重要。

例如：

“惊探古蜀文化体验阳刚休闲”，口号中的惊探和体验形成了具有动感的前后对应，同时对惊叹的“探”化处理又完全符合了广告中借字来转换概念的技术性理念。

3．听觉包装

旅游产品品牌听觉包装的常用手法就是“让旅游产品插上歌声的翅膀”。

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