广告监管与法规课程教学大纲.docx
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广告监管与法规课程教学大纲
《广告监管与法规》教学大纲
课程编号：
060392B
课程类型：
□通识教育必修课□通识教育选修课
□专业必修课□专业选修课
□学科基础课
总学时：
32讲课学时：
21实验（上机）学时：
11
学 分：
2
适用对象：
广告专业
先修课程：
广告策划与创意、广告媒介研究、广告客户管理等
一、教学目标
通过本课的学习，使学生系统掌握我国广告市场监管的主体与监管制度，了解广告法规的主要内容，理解当今广告市场违法广告的主体、类型及特点，熟悉特殊商品广告审查标准，通过本课学习，达到广告审查员的初级要求，使其在广告市场中做到依法经营。
二、教学内容及其与毕业要求的对应关系
（一）教学内容：
本课全面阐述了广告监管与广告法规的知识体系，论述了我国广告法律环境的构成、发展进程、运行模式及方法。
课程分为三大部分。
第一部分是监管理论部分，对广告监管的定义、广告监管的特点、广告监管的原则、广告监管的作用、广告监管机构的设置、广告监管法规及法律体系予以论述。
第二部分是广告监管实务部分，对广告市场主体准入资格、广告市场经营规范、广告发布监管的制度与规范、违法广告行为法律责任予以论述。
第三部分是比较研究部分，对优秀广告作品评选组织、外国广告管理与国际广告组织予以论述。
（二）教学方法和手段：
理论学习与案例分析相结合，案例教学法、实战教学法，要求学生针对广告市场实践，分析、评判违法广告案例。
（三）考核方式：
开卷考试，在掌握基本理论和基本法规的基础上，应用基础知识，重点分析判断违法广告案例。
考试时间120分钟。
平时成绩占30%，期末成绩占70%。
三、各教学环节学时分配
教学课时分配
序号
章节内容
讲课
实验
其他
合计
1
第一章广告监督管理概述
定义、特点、必然性
2
2
2
广告监督管理的原则、特点
1
1
讨论
2
3
第二章：
广告监督管理机制、
管理机构、职能
2
2
4
第三章：
广告监管法律环境
2
2
5
广告监管制度
1
1
讨论
2
6
广告法释义
1
1
案例讨论
2
7
第四章、广告市场准入管理
2
2
8
广告公司申请程序
1
1
作业
2
9
第五章：
广告经营行为的监督
2
2
10
广告市场主体活动规范
1
1
讨论
2
11
第六章广告发布监管
对药品、医疗器械广告监管
2
案例分析
2
12
医疗、烟草、酒类广告监管
2
案例分析
2
13
食品、保健品、网络广告、
印刷品广告监管
2
案例分析
2
14
对临时性、户外广告监管
2
2
15
第七章对广告违法行为的处罚
2
2
16
第八章外国广告管理与自律
2
2
合计
21
11
32
四、教学内容
第一章广告监管概述
本章重点掌握广告监督管理的定义与必然性，难点在于如何深刻把握广告监管的本质特征。
本章教学组织和设计：
理论讲解与课堂讨论相结合。
本章的考核要求熟练掌握广告监管的概念、原则、作用。
理解广告监管的必然性，理解广告市场活动规范。
第一节广告监督管理的含义
一、广告监督管理的定义
广告监督管理，是指国家广告管理机关依据法律，法规和国家授予的职权，代表国家对广告活动全过程进行监督、检查、控制和指导的活动。
二、广告监督管理的特征：
1.管理的法制性；2.操作的规范性；3.管理范
围的广泛性；4.管理机构的综合性；5.监督检查的经常性
第二节广告监督管理的必然性
一、广告监督管理是广告业发展的必然
1.广告监督管理是市场经济发展的客观要求
2.广告监督管理体现了国家管理经济的职能
3.广告监督管理是广告市场繁荣发展的客观要求
4.广告监督管理体现了管理主、客体的辨证统一关系。
二、广告监督管理体现了社会经济发展的必要
1、充分发挥广告的积极作用，促进市场经济的发展。
2.保护合法的广告宣传，维护社会主义的经济秩序
3.保护广告的真实性和广大人民群众的利益，促进社会秩序的安定。
4.使广告更好地为社会主义精神文明建设服务。
5.促进经济改革的深入进行。
第三节广告监督管理的原则
一、以法律为准绳的原则
二、以政策为指导原则
三、教育与处罚相结合的原则。
四、协调与服务的原则
五、综合治理原则
第四节广告自律与广告监管的关系
一、广告行业自律是指广告主、广告经营者和广告发布者通过自行制定广告章程、公约和会员守则等方法，对自身从事的广告活动进行自我约束、自我限制、自我协调和自我管理，使其行为符合国家的法律、法规和职业道德、社会公德的行为。
广告行业自律的主体是作为广告行业组织成员的广告公司、媒体广告部门和企业广告部门。
广告行业自律的依据是广告行业组织自订的章程、规定和广告行业共同订立的公约、准则等。
广告行业自律的监督执行机构是广告行业组织——广告协会。
二、行业自律的主要内容包括：
1、承诺遵纪守法。
2、承诺广告真实可信。
3、承诺广告要遵守公认的道德准则。
4、行业成员之间互相监督。
5、行业成员之间交流沟通经验。
广告行业自律的形式有三种，建立行业协会；制定自律章程，进行行业指导；其自检互检并公开承诺。
三、广告行业自律与广告监管的关系
四、广告自律的原则：
1、遵守广告管理法规的原则；2、公平竞争原则；3、诚实信用原则。
五、广告市场经营活动规范
广告市场经营活动规范，是广告主、广告经营者、广告发布者从事广告宣传、广告经营应当遵守的行为规范和职业道德。
本章复习思考题
1.广告监管的概念。
2.广告监管的必然性。
3.广告监管的作用。
4.广告监管的原则。
5.广告行业自律与政府监管的关系。
6.广告市场活动规范。
第二章、广告监督管理机制
本章的重点是使学生明确广告监督管理机构的设置与职能变化，通过分析研究熟悉广告监管的职能和广告监管机构的工作内容，理解对广告市场行为监管的内容，明确广告行业自律组织的设置与职能，难点是理解当代我国广告监管与自律的发展趋势。
从而对广告监督管理的认识更全面、宏观。
本章的考核要求熟练掌握广告监管机构的工作内容，了解广告行业自律的职能，理解广告监管与自律发展趋势。
第一节广告监督管理机构设置
广义的广告监督管理包括：
政府管理；行业自律；消费者监督；广告经营者的管理及广告主的广告管理。
一、政府的广告管理机构：
县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。
（一）政府广告监督管理机构的职能
（二）政府广告监督管理机关的工作内容
二、对广告内容审查的程序
（一）广告审查机关事前审查
（二）广告经营单位事中审查
（三）广告监督管理机关事后监督
第二节对广告市场经营行为的监管
对广告市场主体的广告经营行为管理经常性的监管，是广告监督管理机关的日常工作。
一、对广告市场主体经营行为监督管理的主要内容
（一）通过资格审批，严把广告市场准入关
（二）通过日常监测，严把广告发布关
（三）通过执法检查，严把广告行为规范关
二、对广告主广告行为的监督管理
广告监督管理机构对广告主在广告市场中的广告行为的监督管理重点体现在对广告主经营资格、经营范围、提供广告证明及对广告主不正当竞争行为的查处等。
三、对广告经营者广告行为的监督管理
广告监督管理机关对广告经营者在广告市场中经营行为的管理主要表现在对广告经营者市场准入资格，市场经营行为的规范及查处取缔非法经营。
四、对广告发布者广告行为的监督管理
第三节广告自律组织机构设置
一、中国广告协会的组织机构
二、中国广告协会的职能任务
中广协的职能:
提供服务、反映诉求、规范行为。
本章复习思考题
1.简述广告监管机构的工作内容
2.简述对广告内容审查的程序
3.阐释广告自律组织的职能
第三章广告监管与自律的法律环境
本章的重点是通过本章的学习，理解广告监管自律存在于发展的必然性；明确法律环境的组成部分及各自的作用，重点理解广告监管法规的基本原则和基本任务，掌握《广告法》的重点内容，难点是数字传播技术对广告监管法规的影响。
本章的考核要求掌握广告法律环境的组成部分，了解《广告法》的重点内容。
第一节法律环境
我国已形成完整的广告监管与自律的法律环境。
它包括：
一、政府行政机关对广告的监管
二、广告行业自律
三、消费者对广告的监督
四、广告监管法规行政规章和制度
第二节广告监管的法律和法规
一、广告管理法规
广告管理法规的含义：
广告监督管理法规，是指调整广告主、广告经营者、广告发布者、广告监督管理机关以及拥护和消费者之间在广告宣传、广告经营和广告管理中所发生的各种社会关系的法律规范的总和。
广告监督管理调整的对象：
广告经营关系，广告宣传关系，广告管理关系
我国广告监督管理法规的基本内容包括：
广告监督管理的目的、宗旨、范围等；广告宣传规范，广告宣传基本制度，广告发布基本标准；广告经营活动规范；广告违法行为的法律责任和广告管理行政复议拥护行政诉讼等
二、《广告法》及主要内容
三、《广告法》修订案分析
掌握《广告管理条例》及施行细则，掌握药品、农药、兽药、医疗器械及食品、烟草、医疗等广告管理规章。
本章复习思考题
1.简述广告监管法规含义
2.简述广告监管基本内容
3.阐释广告法的主要内容
第四章广告市场准入监管
本章的重点是全面了解广告市场中广告经营者、广告发布者的构成及其进入市场应具备的条件。
掌握综合型广告公司，广告设计、制作公司，中外合资、合作广告公司及兼营广告的企业和媒介单位的基本标准，特别是关于注册资金、经营场地、人员素质和应具备广告审查员的规定。
本章考核要求掌握综合型广告公司，广告设计、制作公司，及兼营广告的企业和媒介单位的基本标准。
第一节广告经营者应具备的条件及审核
一、广告经营资格审核的法规依据
二、广告经营资格审核的权限
三、广告经营单位的企业登记
（一）企业登记管理的行业范围
（二）广告公司应具备的企业法人登记条件
（三）广告经营单位申请企业登记的主要事项包括：
企业名称、地址、法定代表人、经济性质、经营范围、注册资金、从业人数等。
四、广告经营申请登记
筹建广告公司的申请登记；兼营广告单位的申请登记；临时性广告经营活动的审核批准。
五、广告经营资格审核
登记主管机关对申请登记单位的审核主要包括三个阶段：
程序的审查，内容的审查，实地调整
第二节广告经营者的资质标准
本节中重点掌握综合型广告公司，广告设计，广告公司，中外合资、合作广告公司及兼营广告的企业和媒介单位的基本标准，特别是关于注册资金、经营场地、人员素质和应具备广告审查员的规定
第三节广告经营的资格认定
一、申请登记单位和登记主管机关的责任
二、营业执照
营业执照分为四种：
《中华人民共和国企业法人营业执照》、《企业法人营业执照》、《中华人民共和国营业执照》、《营业执照》。
本章复习题
1.综合型广告公司的资质条件
第五章广告经营行为的监督
本章的重点是使学生掌握在广告市场中对广告经营活动进行监督管理的内容、方法和依据，理解对广告经营过程的管理，不仅包括对广告经营，广告代理，广告发布环节的监督控制，而且还包括对广告主的广告行为的监督控制等，以加深对广告监督管理概念的理解。
重点是掌握和应用广告审查制度和广告证明制度。
本章考核要求掌握对广告内容，形式的审查监督和广告经营行为的监督控制。
第一节广告监督管理制度
广告监督管理制度是以广告活动行为管理对象的一系列关于管理主体和管理客体的行为规范的总和。
一、广告审查制度
广告审查分为两类：
一类是国家有关行政主管部门进行审查，一类是广告经营者，广告发布者对广告进行的审查
广告审查的范围：
广告主的主体资格的审查，广告的内容和表现形式的审查，证明文件的审查等。
二、广告证明制度
广告证明是指表明广告客户主体资格和广告内容是否真实合法的文件、证件。
广告证明一类是主题资格证明；一类是广告内容真实合法的证明。
三、广告代理制度
广告代理制度是指在广告经营活动中，广告公司处于核心地位，广告主委托广告公司进行广告策划和实施，广告媒体通过广告公司承担业务，出售版面和时间的广告经营机制。
四、广告业务档案保存制度
五、其他广告管理制度
第二节对广告内容的审查监督
一、广告内容审查监督的若干基本问题
（一）广告内容审查的范围
1、特种广告。
特种广告包括两大部分，第一部分是指药品、医疗器械、农药、兽药等四类特殊商品的广告，第二部分是广告监督管理机关依据有关法律和行政法规，或根据国务院授权，规定应当在发布前由有关行政主管部门进行审查的其他广告，如医疗广告，食品广告，烟草广告等。
2、普通广告。
普通广告是指特种广告以外的广告，一般不经行政主管机关审查，而是由广告经营者，广告发布者进行事前审查，由广告监督管理机关进行发布后监督。
（二）对广告内容审查监督的方式
1、广告审查机关事前审查；2、广告经营者，广告发布者事前审查；3、广告监督管理机关事后监督。
（三）广告内容审查的法律、法规依据
（四）广告审查机关对广告内容审查的程序
1、申请；2、审查；3、审查决定
第三节对广告经营行为的控制
一、监督控制的指导思想
二、实施监督控制的重点内容
（一）广告经营资格的监督控制
（二）对广告形式的监督控制
（三）对广告内容的监督控制
（四）对经营行为的监督控制
本章复习题
1.广告代理制
2.广告审查制度和广告证明制度
3.对广告实施监督控制的主要内容
第六章广告发布监管
本章的重点是通过广告发布的一般准则，特殊广告发布的标准的讲授，使学生掌握广告发布的基本准则和规范，理解重点商品广告发布的基本要求，具备广告审查的基本技能。
难点是对网络广告和移动互联网广告的监管。
本章考核要求掌握广告发布的一般准则，了解特殊广告发布的标准。
第一节广告发布监管的一般准则
广告发布的一般准则是《广告法》、《广告管理条例》、《广告管理条例实施细则》及国家涉及广告监管的法律和法规所规定的发布广告的基本标准。
一、广告内容发布准则
（一）广告中禁止出现的内容
（二）违法案例分析
二、广告画面与形象发布准则
（一）广告中禁止使用的形象和画面
（二）违法广告案例分析
三、广告语言、文字等发布准则
第二节对药品、医疗和医疗器械发布的监管
一、对药品广告发布监管
（一）药品广告申批表
（二）药品广告中禁止出现的内容
（三）药品广告审查、管理办法
（四）违法药品广告案例分析
二、对医疗广告发布的监管
（一）医疗广告的界定
（二）医疗广告管理办法分析
（三）医疗广告不得出现的内容
（四）医疗广告违法案例分析
三、对医疗器械广告发布的监管
（一）医疗器械的定义
（二）不得发布广告的医疗器械
（三）医疗器械广告中禁止出现的内容
（四）医疗器械广告审查批准文号的有效期
（五）违法医疗器械广告案例分析
第三节对烟草、酒类、食品等广告发布的监管
一、对烟草广告发布监管
（一）禁止发布烟草广告的场所、媒体和内容
（二）与烟草制品商标名称相同的其他商品如何做广告
二、酒类广告发布监管
（一）酒类广告中禁止出现的内容
（二）发布酒类广告应遵守的规定
（三）酒类违法广告分析
三、食品广告发布监管
（一）食品广告发布监管的范围
（二）发布食品广告禁止出现的内容
（三）发布保健食品广告应遵守的规定
（四）食品广告违法案例分析
四、化妆品广告发布监管
五、印刷品广告发布监管
六、户外广告发布监管
七、网络广告发布监管
八、房地产广告发布监管
本章复习题
1.药品广告禁止出现的内容
2.医疗广告禁止出现的内容
3.医疗器械广告禁止出现的内容。
第八章对违法广告行为的处罚
本章的重点是使学生熟悉广告违法行为的种类和表现，掌握运用法理和法律的手段对违法条例进行分析和处罚的基本方法，特别是要理解广告违法行为构成要件，要求学生要将从前各章所学的知识与本章所学内容相联系，加深对广告管理体系的理解。
难点是对本书各章之间内在联系的认识。
本章考核要求掌握主要违法广告行为及处罚
第一节广告违法行为的法律责任
广告违法行为应当承担法律责任。
一、构成法律责任的条件：
第一，要有不履行义务的行为；第二，要有造成损害的事实存在；第三，不履行义务与被损害事实之间有因果关系；第四，不履行义务者本身有错误。
二、对违法广告行为的处罚与制裁方法
广告市场违法行为的法律责任主要包括民事责任、经济责任、行政责任和刑事责任。
一般违法行为的责任者或单位应承担经济责任、民事责任和行政责任，严重违法行为的直接责任者应承担刑事责任。
广告监督管理机关和司法机关依据违法主体应承担的法律责任，给予违法主体以法律制裁。
法律制裁包括经济制裁、行政处罚、民事制裁和刑事制裁。
（一）行政处罚
行政处罚是工商行政管理机关对违反广告管理法规的广告市场主体，依照行政程序和权限所给予的行政制裁，包括：
1、停止发布广告，公开更正。
2、停止广告业务。
3、吊销营业证照。
（二）经济制裁
1、赔偿金。
2、违约金。
3、没收非法所得。
4、罚款。
（三）刑事制裁
第二节主要的广告违法行为与处罚
一、无照经营
无照经营是未经工商行政管理部门核发营业执照，擅自承办了广告业务的行为，对其责任者，应取缔非法经营，没收非法所得，并处罚款。
二、超越经营范围
超越经营范围是指广告经营者超越工商行政管理机关标准的营业执照中所明确规定的营业范围，经营广告业务的行为。
三、不正当竞争
本章所提及的不正当竞争是指垄断广告经营，贬低同类产品的广告活动。
四、虚假广告
虚假广告是指以欺骗为目的所进行的广告宣传。
五、不履行验证手续
不履行验证手续是广告经营者未按有关法律和法规的要求，查验广告客户应举出具的证明文件，而为其发布广告的行为。
六、新闻广告
新闻广告是指新闻单位以新闻采编、新闻报道的名义经营与发布广告，收取了广告费用或进行有偿新闻的行为。
七、发布禁止的烟酒的广告
八、违禁广告
广告经营者发布违禁广告，工商行政管理机关视情节予以通报批评，没收非法所得并处以罚款等。
九、涉及广告的犯罪行为
涉及广告的犯罪行为及处罚：
1.破坏社会主义经济秩序罪：
2.侵犯财产罪：
主要有：
诈骗罪、敲诈勒索罪；3.妨害社会管理罪：
4.侵犯公民人身权利，民主权利罪：
5.对广告监督管理机关和广告审查机关工作人员违法的处理。
本章复习题
1.违法广告行为构成要件
2.主要违法广告行为分析
3.行政复议分析
第八章外国广告及其管理
本章重点介绍了部分国家的广告活动及广告管理的情况，学生通过对本章的学习，应理解外国广告及管理的诸多特点，了解与我国广告界相联系的国际广告组织，注意掌握比较研究的方法。
难道是中外广告监管比较研究。
本章考核要求国际广告行业组织、美国广告监管特点
第一节美国的广告及管理
一、美国广告业现状
二、美国的广告管理
1.政府的广告管理
2.美国广告业的自我管理
3.消费者对广告的监督管理
第二节日本的广告及其管理
一、日本的广告业的现状
二、日本的广告管理
（一）有关广告的国家立法及其体系
（二）日本广告的自我管理及其体系
1、广告业界共同的伦理纲领
2、媒介自律
3、有关广告界的伦理纲领和规则
4、广告主同行业之间的自主限制
（三）消费者监督与广告审查
第三节英国的广告及管理
一、英国广告业现状
二、英国的广告管理
（一）对广告的法律控制
（二）英国的广告自我管理体系
第四节其他国家的广告管理
一、法国的广告管理
二、加拿大的广告管理
本章复习题
1.国际广告行业组织分析
2.美国广告监管分析
五、考核方式、成绩评定
开卷考试，在掌握基本理论和基本法规的基础上，应用基础知识，重点分析判断违法广告案例。
考试时间120分钟。
平时成绩占30%，期末成绩占70%。
六、主要参考书及其他内容
[1]杨同庆《广告监督管理》北京工业大学出版社
[2]刘林清《广告监管与自律》中南大学出版社
[3]《广告监管法规汇编》工商出版社
[4]国家工商局广告司《违法广告案例选编》工商出版社
[5]北京市工商局《广告监测报告》HD315网站
[6]中华人民共和国国家工商行政管理总局网站
执笔人：
教研室主任：
系教学主任审核签名：
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