中国电信跟中国移动企业形象广告策划书评比DOC 40页.docx
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中国电信跟中国移动企业形象广告策划书评比DOC40页
中国电信与中国移动企业形象广告策划书评比
时间：
２００６年４月
南昌航空工业学院０３级电子商务
目录
第一部分：
中国电信企业形象广告策划书3
一、策划说明3
二、中国电信集团公司概况3
三、业务范围4
四、市场分析4
五、竞争对手分析5
六、销售分析7
七、市场策略7
八、企业文化8
九、广告策略9
十、广告文稿的写作10
第二部分：
中国移动通信企业形象广告策划书11
一、策划说明11
二、公司简介11
三、产品分析12
四、阻碍分析12
五、市场分析13
六、竞争分析13
七、企业文化14
八、广告策略15
九、广告文稿16
第三部分：
小组评比16
第四部分：
小组感想16
第五部分：
小组成员名单18
中国电信企业形象广告策划书
第一部分：
中国电信企业形象广告策划书
一、策划说明
广告作为市场营销的一个重要手段，对企业形象和吸引用户非常重要，纵观现今中国电信的广告市场，中国电信的广告缺乏创意，并且有高高在上的感觉，最常见的是：
蓝底白字的四个大字“中国电信”，这是完全不够的。
中国电信虽然妇孺皆知，但其50年的垄断经营人们对他并没有多大好感，这也就是中国电信要大做广告树立企业形象的根本所在。
看看联通的广告，不论是手机卡、IP电话广告都有声有色，通常选用一个青春活力的少年作为代言人，不仅充满了活力和动感，而且有很强的亲和力，使人感觉联通公司就是有点不同。
再对比一下其他国际大公司如通用电气公司，它具有上百年的历史，他们的广告也一向以极具亲和力代言人，以情感诉求为主线拉进与用户的距离，而并不是以它的多高深的技术来表现它的不同。
所以中国电信作为一个50年的企业，广告应以情感诉求为主，选择一个广告代言形象，增加与广大用户的亲和力，彻底改变中国电信高高在上的企业形象。
以情感人、以全新的形象与顾客相处，使人们感觉中国电信就是50年的老朋友一般，这是中国电信广告所要达到的诉求点。
这样不仅树立了良好的企业形象，无形中企业的服务质量也就提高了，中国电信将是最大的受益者
二、中国电信集团公司概况
中国电信集团公司于2000年5月17日正式揭牌。
中国电信集团公司是在原邮电系统实行政企分开、邮电分营，并且将寻呼、移动、卫星等业务从原中国电信中分离出去后组建的特大型国有企业，是国家主体电信企业，是经国务院同意进行国家授权投资的机构和国家控股公司的试点。
中国电信集团公司注册资本为2220亿元人民币。
目前主要经营国内、国际各类固定电信网络与设施，包含本地无线环路，基于电信网络的语音、数据、图像及多媒体通信与信息服务；以及相关的系统集成、技术开发等业务。
“中国电信”的服务商标由中国电信集团公司所有。
中国电信集团公司享有资产受益权、投资决策权，以及外贸经营权、外事审批权、对外融资权、对外担保权、对外劳务合作权等。
集团公司在国家财政及相关计划中实行单列。
根据通信全程全网、联合作业的特点和承担普遍服务任务的要求，集团公司对全资企业集中汇总缴纳企业所得税。
同时，集团公司承担着较大的补贴邮政亏损，以及党政专用通信、应急通信等任务。
中国电信集团公司下设31个全资省级企业、6个控股和参股企业和5个直属单位。
集团公司与各省级企业是既以资本为纽带、又以网络和业务为纽带的母子公司关系。
集团公司所属企业在各地均设有营业网点。
中国电信集团公司的成立，标志着中国电信企业的发展又进入了一个新的阶段。
三、业务范围
政府上网——中国电信1999年1月与国家经贸委信息中心联合发起“政府上网工程”，该工程的全面启动已直接推动和影响中央和地方政府信息化工作计划，截止1999年12月底，已有68多家国家部委（办、局）作为发起单位加入政府上网工程；下政府域名猛增至2479个，年增长率为152.4％。
企业上网――针对大、中、小各类企业上网的不同情况，提供上网解决方案，并制定相应的优惠政策，提供企业上网集成服务，为企业上网提供优惠、合理、高效的网络平台；为上网企业提供电子商务（CA电子身份安全认证）服务。
家庭上网――大力发展城市社区信息化建设，既在各地建立一套城市社区化的信息采集、信息整理和网上信息发布的机制，丰富互联网上同家庭、百姓密切相关的生活信息，向网络化社会发展。
电子商务――建成以中国公众多媒体通信网为信息网络平台、以CTCA（中国电信CA安全认证体系）为核心的、覆盖全国的中国电信电子商务平台，为用户从事电子商务提供高效的网络和可靠地安全平台。
集团客户组网――包括银行系统、海关总署、国家经贸委、国家税务总局、中科院、国家教委、外经贸部、中纪委、国家外汇管理局、中国旅行社、煤炭部、国家统计局、国家信息中心等在内的全国性集团用户已达近百个
ISP／ICP合作――本着优势互补，互惠互利，共同发展的原则，与我国的ISP／ICP世纪互联、讯业、瀛海威、合讯、润迅等在接入层、网络层、信息层开展广泛合作.
主要产品如下：
包括了本地电话、长途电话、电话卡、数据通信、移动通讯、电报业务、新业务等基本项目。
如今，把中国电信市场的蛋糕做大了，中国电信分的也最大。
业务发展了以下几个项目：
一线通ISDN
IP电话
宜通电话
买卡上网
600业务
108
电话信息服务
语音信箱
800
电视电话业务
一码通
四、市场分析
（一）、产业特征：
"三高一大
通信行业属于信息产业的重要组成部分，是普遍被世界各国所密切关注，大力发展的行业之一、在数十年的发展过程中表现出如下的产业特征：
（1）、高技术：
通信领域中高新技术层出不穷，推动着通信行业的迅速发展。
例如光纤通信中数字传输技术向具有开放性光接口的同步数字系列（SDH）的过渡，移动通信中由GSM的"一支独秀"到CDMA的"异军突起"以及ATM、IP、EDI、Internet等一系列新技术的开发应用，这一切都使通信行业成为典型的高技术密集型行业。
（2）、高投入：
通信产业属资本密集型行业，企业的创立、运营都需要较高的资金投入。
电信效益的获得与其投资的增长由密切的关系，我国电信投资与国民经济总值的比例在1980年尚不足0.1%，而1996年已达1.61%，这成为近年来我国电信业高速发展的决定因素之一。
（3）、高回报：
这是由通信行业高投入大规模的特点决定的。
移动通信是现在中国通信领域中利润率和回报率最高的，通常在达到规模经济后，2~3年即可收回投资。
（4）、大规模：
由于通信业是基础性行业，所以参与电信业的经营都必须达到一定的规模，例如，中国联通在1994年成立时，其注册资本就高达10亿元。
（二）、阻碍分析
打心里说，中国垄断的行业多得是，铁路、邮政、民航、金融、保险、证券、供水、供电、供气等等不一而足，为什么唯独中国电信那么招人恨，最关键的原因就在于：
中国电信既要做妓女又要立牌坊。
1、请大家看看最近电信的两次所谓降价，哪一次不是明降暗升？
本来嘛，你要升也可以，你垄断你老大呀，老百姓，打得起就多打，打不起就少打，也没什么大不了的，人家水费不是快要上调嘛，美其名曰节约用水，保持可持续发展，咱也认了。
可你不要TNND蒙我们呀，什么为了人民利益呀，什么资费下调呀，好话都让你们给说尽了，结果呢，老百姓的话费还是不客气地比原来多了，大家才明白，原来你们在违犯民意呀。
所以你知道现在的结果吧，大家都不愿意来帮电信说话了，所谓"墙倒众人推"，这会儿觉得委曲了，也活该！
2、信息产业部的高官居然出来说：
只要你通话在N分钟以内，话费是比原来节约的。
我KAO，我倒。
看来以后大家说话还得先打个底稿了，还得反应特快，电话一通赶快说：
喂，你是XX吗？
我跟你说个事。
。
。
（以下省略五秒钟），好，再见。
看来有些领导同志至今也没把咱老百姓当回事，电话打长打短都得有人管着，你们以为还是文革呀？
3、就说这次真假IP吧，据说电信的高官又出来发话了（振聋发聩地），说国内没有真正意义上的IP电话，我KAO，我又倒。
现在我终于、最后、TNND明白了，原来长途话费还是可以降低地呀，你看，假IP不是玩得很好嘛，价钱还低。
可我就不明白了，既然"假IP"都可以降价，电信的长话费用为什么那么贵，为什么不直接降低长话费用？
4、电信应该要反思一下了，不要把老百姓当猴耍，以为自己是老子天下第一，老子说什么你们都得听着。
时代不同了，企业不但注意自己的"信誉度"，还要注意自己的"美誉度"，得多跟老百姓贴心，记住要取信于民，不要老玩这掩耳盗铃的拙劣把戏了。
五、竞争对手分析
（一）、联通：
中国联通是国内唯一的全业务运营商，其业务涵盖了移动话音、固定话音、无线寻呼、数据通信及卫星通信等基础电信业务和增值业务。
考虑到当前数据业务在整个电信收入中所占份额还很小，联通未来业务发展仍以话音为主、数据为辅。
联通选择了IP＋ATM的技术路线，试图组建一个融合话音、图像和多媒体业务的统一骨干平台。
目前，中国联通数据网已经覆盖中国127个城市，并开通165专线接入业务，在北京、上海等74个城市开通165拨号接入业务。
预计9月份，联通165拨号接入城市将达到129个，10月份IP电话将达到220个。
中国联通移动通信网经过近6年已基本建成了全国性GSM网，容量达到3400万户，开通城市328个，同时开通了42多个国家和地区62个运营商的国际漫游业务。
CDMA网络将于今年底正式开通运营，第一期工程总容量将达1330万户，覆盖全国31个省、区、市近300个城市。
计划到2005年联通的CDMA用户达到5500-6000万户，市场占有率达到35％。
然而，选用何种技术来构建数据网络，联通内部存在着较大分歧。
这主要是对数据通信效益的疑虑，同时也与联通的市场定位有着密切关系。
本身是打破垄断的产物，联通却有着致命的缺陷：
不能经营固话业务。
联通缺少管道和接入网资源，这两样差不多都被中国电信独家占有。
而没有固话网络的综合性电信运营商是长不大的。
（二）、移动：
中国移动通信集团公司是在分离原中国电信移动通信网络和业务的基础上新组建的国有骨干企业，2000年4月20日正式成立，注册资本为518亿元人民币，共有员工11.45万人。
中国移动在我国18个省（区、市）设有全资子公司，并全资拥有中国移动（香港）集团有限公司。
中国移动由信息产业部实行通信行业管理；财务关系隶属财政部；实行国家计划单列，公司的长远发展规划和年度计划分别纳入国家通信发展整体规划和年度综合计划。
可以说，移动网是增长最快的网络之一，用户数已突破6500万。
随着中国移动奠定了无线话音业务的主导地位，数据通信将成为下一个增长点。
2001年7月9日，酝酿已久的中国移动GPRS业务在全国16个省的25个城市试商用，容量为40万，预计于今年10月份正式向用户开放。
推出“移动梦网”以后，中国移动对自己在价值链中的定位就很清楚：
做基础平台提供商，明确提出了与ISP收入分成方式，上海移动、广东移动和北京移动已从2月起就短消息、移动数据与应用供应商利润共享。
随着无线数据传输技术日益成熟，短信息服务催生出巨大的移动商机。
（三）、吉通
吉通通信有限责任公司是经国家经贸委批准，1994年1月12日在国家工商行政管理局注册成立，由彩虹集团公司、中国电子信息产业集团公司、国投电子公司等国内电子、通信和金融业的十家大型国有企业参股组成的股份制企业，归口信息产业部领导。
吉通公司是国家公用经济信息通信网的业主，承担金桥工程的建设、运营和管理。
吉通目前全国有128个分公司，2000余人。
吉通是最早涉入数据通信领域的公司之一，7年风雨把吉通打造成中国第二大数据通信提供商。
其主要业务：
通过光纤和微波及专线连接的互联网接入、帧中继及异步数据传输、包括虚拟主机、服务器托管、VPN的增值服务以及国际、国内长途IP电话。
自1994年成立起，作为“金桥工程”唯一业主，吉通“更多承载了中国电信业的历史”。
“以天盖地”，吉通从卫星业务切入，拥有180个卫星地面站和近万余公里的光纤资源，传输带宽达622M。
“更多是在做一个备份的需要”，覆盖光纤网到不了的区域。
（四）、网通
两种“路线斗争”中，IPTechnology最两年前的毅然选择使网通崛起。
在ATM和I终成为赢家。
以IP为核心竞争力，战略专注于数据业务的宽带骨干网络运营商网通做着一个宽带的梦想。
数据业务是网通重要的发展策略。
当然，这个主导地位并不是从一开始就确立的。
去年数据业务在网通的营业收入中只有25%，更多的还是来自语音。
随着骨干网建设投产，网通的数据比重就会起来。
此前曾有人对网通的40G光纤骨干网不以为然，容量再大也不能把优势延伸到用户桌面。
如今，网通掀起了小区巷战的接入战火，“合作模式非常积极”，用户数目标是800万到1000万。
网通已各地社区实现宽带接入，进行注资重庆宽带网、与国家信息中心合作等上下游举措。
与广电合资的杭州网通信息港大获成功，不到6个月已经接入1万个客户。
网通的“杭州试验”将能复制，并绵延到全
（五）、铁通
在七大电信运营商中，“黑马”铁通是最有可能跟中国电信在数据通信上“有一拼的”。
铁通很有底气，“我们的数据网规模和中国电信相当”，铁通技术总监周惠林说，数据业务“比固话的（10％）要大”。
继全国范围的放号和实现互联互通之后，数据业务将来“绝对是铁通的第二大卖点”。
以其骨干网、接入网为承载，路内的MIS信息管理系统也将“浮出水面”。
铁通投入运营后，向铁路和社会公众提供：
固定电话、国内长途、本地电话、传真和电报、接入服务、寻呼乃至卫星和有线电视电话会议系统、全国范围内公共数据传送及通信网络元素出租出售等通信业务。
铁通还将利用其专网优势，大力发展大客户战略。
铁通2001年经营收入目标60亿元人民币；使本地电话用户突破500万户，发展1万个大客户；发展互联网拨号用户10万户，新增寻呼用户50万户。
但全国一张网并不能撒腿就跑。
铁路专网虽是全国第二大通信网，但只覆盖铁路沿线；采用不同技术分叉保护，而不是象电信公网以环网拓朴结构迂回保护；带宽有限；本地网薄弱，远不是一个“电信级”的网络。
要满足公网的要求，铁通尚需对传输网、交换网、数据及多媒体网和城域网等进行改造。
（六）、WTO对电信市场的冲击
中国加入ＷＴＯ在即，迅速发展的中国电信市场将给全世界的电信企业带来更多的投资与合作的机会。
中国电信业正越来越受到国际资本的青睐，成为国际资本的投资热点。
随着中国电信改革的不断深入，改革重组后的中国电信业将进入一个相对稳定的发展时期，重组后的中国电信以及其它电信运营商将上市。
这将是近期资本社会最大的全球上市机会，将成为一个新的投资热点，成为国际资本角逐的中心。
我国潜力巨大的电信市场对国际资本来说无疑是一块诱人的“大蛋糕”。
国际资本早就盯上了中国电信市场这块难得的“风水宝地”，谁都想抢占先机，以期分一杯羹。
目前，中国加入ＷＴＯ已成定局。
在加入ＷＴＯ后，中国电信市场将成为全球范围内的电信企业，这为国际资本带来了更大的投资机会。
在ＷＴＯ的有关电信领域开放承诺中规定，外资的股权比例最高可以达到４９％。
信息产业部表示，中国电信市场将进一步开放，增值电信业务将作为首先开放的电信领域对外开放，积极鼓励各类投资主体依法进入增值电信市场，使电信业能够吸引更为充足的投资。
随着中国电信市场的逐渐成熟，市场的进一步细分，基础电信运营商将专注于网络的运营和维护，而将有更多的增值电信运营商经营电信增值服务。
六、销售分析
广告的诉求对象是消费者，如何使自己的产品信息最大限度地传递给目标消费群体，就必须准确地选择广告投放媒体的所在地域。
手机的目标消费群体是较高收入者，所以经济发达的华东地区就成了中外手机生产企业主攻阵地。
其次是华北地区（主要得益于京津两个超大城市），在我国六大行政区域中，西北地区的手机平面广告投放费用最少。
但参照去年同期各行政区的手机平面广告投放状况发现，今年上半年其它行政地区的手机广告投放费用均呈负增长态势，平均下降了12.94％，唯有西北地区呈正增长态势，总量增长了101.65％，这反映出随着我国西部大开发战略的实施，西部地区的手机市场消费需求潜力逐渐显露出来，从而为中外手机生产企业提供了巨大的市场消费空间。
七、市场策略
面临通信市场的竞争与开放，为更好的服务客户，战略联盟的策略已经被各国的电信运营商采纳。
近年来，各国电信业的兼并潮一浪高似一浪，国际电信业越来越呈现出寡头结盟垄断的局面。
从产业发展来看，国际电信业的合并与重组是推进电信业发展的主导力量之一。
电信技术的开发推广，市场扩张和降低成本都将依赖于重组策略的选择。
最近Datacom杂志以红绿黄三色的含义作为象征。
评价了42个国家的11类电信服务的竞争状况。
红灯表示垄断，不管是官方的垄断或还是其他性质的垄断，绿灯表示至少有三家以上的经营者在健康有序地竞争，即无人能获得统治性的市场优势；黄灯表示不充分竞争：
其他运营商在老运营商的阴影下，以比较小的折扣提供相同的服务。
在我国，电信市场尚未完全开放，内部竞争还不够充分，竞争状态以黄灯为主。
在提供电信基础设施上，尽管允许其他运营商执业，但还是无法产生健康竞争。
但随着中国电信的重组与分营的实现，运营商面临着新的更大的竞争压力。
在国际上，无论是美国、德国，还是香港，在电信市场开放后，境内电信业都发生了前所未有的重组，或出让，或并购，或结盟，或跨行业扩张，所有的一切只有一个目的，就是最大限度地抵制竞争对手侵蚀自己原有的地盘，最大可能地利用开放政策获取更广泛的市场空间。
八、企业文化
1、 企业发展目标——内强素质，外树形象，创建国际一流企业
２、企业精神——一心·一致·一流
我们与客户一条心。
我们要像对待亲人一样对待我们的客户，在客户面前，我们诚实透明，表里如一，我们的热诚是发自内心的，诚信是我们对待客户的基本准则。
我们的团队协同一致。
成功靠组织协同推进，高效团队需要高效的协同。
当全员思想一致、声音一致、步调一致时，团队才会产生1+1>2的群体共振效应，是为“上下同欲者胜”。
我们永远追求一流。
我们追求一流的目标，我们为客户提供一流服务，我们为社会提供一流的问题解决方案，我们要求员工有一流的表现······
我们追求什么，就会得到什么，我们追求一流，是因为我们想收获卓越。
我们用“一心”、“一致”去追逐“一流”。
3、企业市场观：
——超越顾客，变需求为现实
市场是企业的生命线。
没有市场就没有企业，企业的价值只有在市场中才能得以实现。
市场的发展过程就是企业不断变客户需求为现实的过程。
人类不断增长的物质和文化需求拉动市场的发展，企业根据客户的需求提供产品和服务，不断推动市场的升级。
一种需求的满足是另一种新需求产生的开端，周而复始、循环往复……超越客户才能长久赢得客户。
电信是技术密集型行业，只是简单地跟着客户的需求走，永远无法争取市场的主动权。
只有走在客户前面，把客户的潜在需求与社会最新技术成果嫁接，引导需求，创造市场，把客户心中有，口中无的概念转化为产品，企业才能为客户提供满意服务，才能赢得客户的忠诚
4、企业形象——对顾客：
可信赖的企业
对员工：
关怀型的企业
对社会：
负责任的企业
对竞争对手：
开拓型的企业
对合作伙伴：
互惠型的企业
５、企业作风――敏锐、迅捷、优质、高效
电信技术和信息千变万化，对手行动敏捷、出手迅速，唯有“敏锐”才能捕捉市场的变化；惟有“迅捷”才能顺应变化、领先市场；
电信生产与消费同步，我们生产的过程也是客户消费的过程，市场和客户需要我们每次输出的都是“优质”和“高效”。
长期的实践铸就了我们特有的做事风格——敏锐的市场洞察力，迅捷的反应和行动，高品质的服务，高效率的产出。
６、企业价值观——我们的价值来自为客户创造的价值
市场是我们思考问题的出发点，客户是我们事业的支点，客户满意是衡量我们工作意义的终极准绳。
我们为服务社会、满足客户而来。
客户对通信的需求形成了电信市场，客户需求的不断更新拉动着电信市场的升级，客户未来更大的需求激荡着我们更大的憧憬……
客户是主宰我们命运的选民，他们用钱投票，他们支持谁，就会把钱投向谁。
我们能否生存取决于我们能否为客户创造价值，我们能否发展取决于我们能否为客户创造更大的价值。
能为客户创造价值首先需要我们自身有价值，能为客户创造价值是我们最大的价值体现。
７、企业使命——编织文明网络，浓缩信息时空
我们不是一般的运营商，我们是现代文明的承载者和传播者，我们是人类先进技术的率先应用者和积极推进者。
我们用网络覆盖各个角落，我们使中国人和外国人、城市人和乡村人、发达地区和落后地区用同一频道对话；我们拉近了人与人、心与心之间的距离，缩小了文明与落后、发达与欠发达的落差；我们的工作改变了人类的生活方式和思维方式。
九、广告策略
一、广告目标——客户需要“微笑”，需要“快捷”，需要“周到”，更需要“真诚”和“用心”。
二、广告诉求点——客户是我们不能说不的亲人。
客户为企业提供实现自身价值的机会，为企业提供就业机会和利润来源，是我们的衣食父母，是企业至亲至爱的人。
在沈阳电信，客户永远是对的，企业永远不对客户说不。
三、媒体等级的选择：
多种媒体战略。
户外广告，电视广告为主，配以报纸、杂志、广播等广告手段。
电视：
中央电视台、东南电视台、福建电视台、厦门电视台、福州电视台、上海电视台、广东电视台、湖南电视台和全国主要城市地方台。
杂志：
《财富》》 《海外文摘》 《黄金时代》《海外星云》
广播：
各地方性电台如广州电台、福州电台、厦门电台、９８７电台、福建电台
报纸：
《经济快报》 《海峡都市报》 《福州日报》 《厦门日报》 《东南日报》获至宝
户外广告媒体的选择——
尽管国内外电信企业在广告投放上出手阔绰，动辄一掷万金，但绝非是普降甘霖人人有份。
在广告投放媒体的选择上，中外企业遵循的原则是以最少的广告投入，产生最大的市场效应。
电信的目标是以高收入群体、青年群体、商业人士群体为主，为此，都市类、晨晚报类、商报类媒体就具有得天独厚的优势。
当然，现在的电信广告大都采用户外广告进行宣传。
。
1、户外广告媒体类型
户外广告可以以多种形式化身、以更具想象力的创意令蓬荜生辉。
被市场广泛应用的方式有很多，以下列举其中一部分：
射灯广告牌
霓虹灯广告牌
单立柱
灯箱
侯车亭广告牌
地铁
2、户外媒体常见类型：
（1）.单一媒体--通常购买户外媒体时单独购买的媒体，比如射灯广告、单立柱、霓虹灯、
墙体、三面翻等。
（2）、网络媒体--可以按组或套装形式购买的媒体，比如候车亭、车身、地铁、机场和火车站等
（3）、户外广告投放地点：
福州各大重要路线。
候车亭。
五一广场附近
（4）、广告题材的选择：
广告题材的选择要适应对象的兴趣，据有关的专家研究和调查以几个方面的题材能引起人的兴趣。
1、 关系到人们经济目的的；
2、 有关身体健康的
3、 关于儿童成长与生活的
4、 能刺激人的健全欲望的
5、 能给人以安全感的
6、 能给人以美的享受的
7、 有助于增强人们进取心的
8、 能给人们以舒适愉快的
9、 有助于提高人们工作效能的
10、发人们自尊心和自爱的
11、能给人们同情和慰藉的
十、广告文稿的写作
（一）、电视广告的创作
一、所要达的企业形象：
温馨、和谐、浪漫
二、广告主题：
这里永远是你的避风巷。
三、广告对象：
社会大众
画面一：
繁华的都市，高楼高耸，车来人往，到处都呈现了出一片忙碌的现象
画面二：
突然天空下起了大雨，人们四处找避雨的地方，一切都变得没有次序了，（镜头拉近）出来了一位中年妇
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