工商企业管理专业《案例素材产品和物流为生鲜电商核心要素》.docx

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工商企业管理专业《案例素材产品和物流为生鲜电商核心要素》

产品和物流为生鲜电商核心要素

　线上生鲜电商由重资产模式向O2O过渡。

生鲜电商开展初期以线上业务为主，采取重资产的开展模式，选择自建冷链与物流团队，但该模式下物流配送本钱高。

2021年开始，线上生鲜电商纷纷转型O2O模式，同时开展线上电商业务以及线下门店业务，其中合作共营O2O为主流模式。

生鲜电商市场规模较大，行业竞争格局初现。

2021年生鲜电商行业市场规模达542亿元，较上年增长87%。

从市场份额来看，占比拟高的是天猫喵鲜生和京东到家，分别为%、%。

这一类电商平台由于之前积累了庞大的消费群体，再加上其雄厚的资金实力和完善的物流、支付系统，使这些电商在进入生鲜电商市场时具有一定的优势。

剩余的半块市场那么被天天果园、中粮我买网、易果生鲜等垂直类生鲜电商所瓜分。

开展十余年，百果园已成为线下水果零售龙头企业。

从2021年在深圳开设第一家特许连锁专卖店至今，百果园目前已经拥有22021门店，遍布全国13大省区，30多个城市，2021年销售额达30亿元，不管是门店数还是销售额都在行业中遥遥领先。

公司目前已完成两轮，其中A轮获天图资本领投的4亿，刷新业内最大额。

同时，公司以并购的方式在线上、线下进行布局，先后并购了果多美、鲜时代、超奇等区域型水果零售龙头，并与生鲜电商一米鲜进行合并，完成线上线下业务的闭环。

高效供给链标准化复制打造水果零售龙头。

在供给链管理方面，百果园百果园以统一采购高比例直采的方式提高议价能力，同时布局上游生产环节。

公司自建物流中心，并且通过分类储藏、预包装销售等方式降低损耗，将损耗率控制在5%左右，为同行平均水平的一半。

在标准化复制方面，百果园以合作经营的加盟模式扩张，一方面能调发动工积极性，另一方面也能降低公司扩张时的资金压力。

此外，百果园在国内首创“四度一味一平安〞的品控标准，为各地门店在采购、品控、验收、门店标准上提供了科学的指导依据。

1、产品和物流为生鲜电商核心要素

从生鲜电商的产业链来看，上游为蔬菜水果等供给商，下游为消费者，物流方面为自建或使用第三方物流。

从生鲜电商的产业链结构来看，产品和物流为两大核心要素。

生鲜电商的产品多为向上游果农、蔬农采购，标准化程度低，品控十分重要；此外，由于生鲜产品在运输时需要冷链运输、储藏，因此对行业的根底设施建设要求较高，并侧重于区域性开展。

2、由重资产模式向O2O过渡

从生鲜电商的商业模式来看，可分为线上布局为主、重资产自建物流模式的生鲜电商，以及O2O模式下的生鲜电商，两者主要的区别在于物流模式的不同：

〔1〕生鲜电商

易果生鲜、天天果园等是生鲜电商的典型代表，两者分别成立于2021年和2021年。

两家生鲜电商企业自创始之初到2021年底都以线上业务为主，不涉及线下门店的自建或合作。

同时，易果生鲜和天天果园都采取重资产的开展模式，选择自建冷链与物流团队。

物流配送本钱高是生鲜电商企业开展的主要障碍。

生鲜电商兴起时，国内第三方B2C冷链设施、效劳不尽如人意，无法匹配生鲜电商“高端产品高端效劳〞的经营理念，所以早期生鲜电商以自建物流为主，定位高端、自建冷链、损耗率高是物流本钱高企的主要原因。

以易果生鲜为例，通过自建物流安鲜达，易果已实现27个省市、310个城市的覆盖，能根据用户需求提供当日达、次日达、定时达3种物流配送效劳。

根据公开信息整理，2021年生鲜电商配送费用高达40-50元/单，而生鲜客单价普遍位于100-2021之间，本钱费用占比过高。

为缓解高昂的物流本钱，生鲜电商以高客单价、高毛利产品为主。

在较高的物流配送费用、冷链损耗率等刚性压力下，生鲜电商普遍定位于高毛利的有机种植、进口果蔬，以覆盖高昂的本钱费用。

生鲜电商企业免运费配送区间集中在150-2021，而市民日常生鲜购置客单价区间集中在20210元，高客单高毛利是生鲜电商的典型特征。

〔2〕生鲜电商

由于定位中高端市场，生鲜电商的真实市场容量偏小，缺乏以形成足够的订单量和订单密度。

同时，高额的配送费用吞噬了企业正常的经营利润，生鲜电商商业模式难以为继，转型升级为大势所趋。

与生鲜电商只在线上销售、线下根本没有门店的布局不同，生鲜电商以O2O化为典型特征，同时开展线上电商业务以及线下门店业务。

2021年8月，生鲜电商龙头天天果园率先推出O2O战略，成立“天天到家〞O2O平台并铺设线下品牌店，方案年底实现100家线下门店布局，主打两小时配送。

2021年，另一生鲜电商巨头易果生鲜亿元入股联华超市，各生鲜电商开始纷纷布局O2O。

自营O2O是时代的初步探索，但被实践证伪。

在生鲜电商的初期，O2O以线上电商自主建立线下门店、或线下超市自主打造线上入口为主，并没有形成线上电商企业与线下零售企业的合作。

然而，新涉入领域的关键成功能力与原有禀赋天然不匹配：

举例而言，线上运营以流量为王，线下运营管理经验、供给链优化等方面要求很高，而天天果园、本来生活网在线下经营中由于选址不善、非专业化管理、线下门店高本钱压力、以及货物损耗率高等原因，2021年几乎关闭了所有线下门店。

沃尔玛、永辉超市是线下超市龙头，但是在线上经营中也苦于流量匮乏，后期全部放弃自建“最后一公里〞物流，自营O2O被实践证伪。

自营O2O模式失败后，合作共营O2O应运而生。

线上线下融合实现本钱下降、市场扩大，线上下单、线下就近采购配送的强强联手模式是生鲜电商时代的主旋律。

合作共营O2O是指平台在接单以后，从当地的农贸市场或超市就近采购生鲜产品然后配送给消费者，这种模式既能够显著降低物流配送本钱又可以弥补生鲜电商企业在供给链和损耗率等方面的短板。

生鲜下，客单价与物流配送费用下降，客户群体明显扩大

行业主要参与者

1、阿里系

阿里集团拥有强大的电商运营能力，资金实力雄厚，物流设施完善〔包括阿里的阿里旗下的菜鸟网络和〕，并且坐拥强大的线上流量入口。

凭借集团的强大实力，阿里通过多个平台切入生鲜业务。

〔1〕线上资源整合，引入易果生鲜

阿里系的模式主要是线上资源整合线下入股区域型社区。

在线上布局方面，阿里系引入易果生鲜团队负责生鲜业务线上运营。

2021年，阿里巴巴以千万美元独家投资了易果生鲜，2021年阿里巴巴又与云峰资本联合进行了B轮注资。

2021年，易果先完成了由阿里巴巴联合KKR领投的C轮，又完成了苏宁等领投的2亿美元C轮。

易果生鲜是国内首家生鲜电商企业，于2021年在上海成立，至今已有3,000余名员工，覆盖全国800万家庭用户和万家企业用户，提供八大品类、3,600多种生鲜食材。

在物流方面，易果生鲜自建物流安鲜达。

安鲜达是易果生鲜全资建设的具有全国生鲜冷链配送行业领先技术的供给链管理公司，为生鲜食品行业客户提供一体化冷链仓配效劳，同时也是菜鸟物流的战略合作伙伴。

安鲜达在北京、上海、广州、武汉、济南、成都6个城市建立7个大型物流中心，专业冷链仓储面积达6万余平方米，可以同时满足全品类生鲜的不同仓储要求，业务辐射范围涉及全国27个省份。

经过多年开展，易果生鲜开展出几大核心竞争优势：

供给链完备。

上游与39个国家的多个优质供给商合作，保证全球全年全时供给；下游自建冷链物流安鲜达，提供一体化的冷链仓储配送效劳。

多渠道布局。

线上流量入口上，易果生鲜除了有自己的官网与APP之外，还负责天猫超市生鲜区的运营。

此外，公司投资优配良品、果酷、果易达等公司，并于下厨房、海尔冰箱等公司进行合作，具有丰富的流量入口。

进入阿里生态圈。

易果生鲜于2021年获得阿里巴巴的战略投资，深入参与阿里生态圈。

渠道方面，负责天猫超市生鲜区的运营；物流方面，全资子公司安鲜达与菜鸟网络合作；供给链方面，蚂蚁金服加快公司供给链资金周转能力。

〔2〕线下入股区域型社区超市

阿里系属于原线上电商平台向线下实体店布局，在线下布局方面阿里系偏好区域社区超市。

2021年11月，阿里巴巴泽泰以亿元获得三江购物32%的，成为其第二大股东。

三江购物是浙江省连锁零售龙头，拥有160多家门店。

2021年12月，易果生鲜以亿元取得联华超市21%的，成为其第二大股东，联华超市在华东地区拥有3796家门店，业态以社区超市和便利店为主。

2、京东系

〔1〕线上自建平台

作为自营平台的代表，京东在生鲜电商上同样自建O2O平台，注重打造物流核心竞争力。

京东2021年4月就成立了O2O业务平台京东到家。

2021年4月，京东到家与达达进行了合并，京东以“业务资源2亿美元现金〞方式，换取新公司约%的股份，成为单一最大股东。

合并后的生鲜商超O2O平台“京东到家〞，提供超市生鲜、小吃美食效劳，覆盖北京、上海、广州等18个城市，注册用户超过3000万。

根据易观智库的数据，新达达是即时配送市场份额排第二位的龙头企业，在同城快递领域具有明显竞争优势。

新达达目前已经覆盖全国350多个城市，拥有250多万众包配送员，效劳超60多万家商户，日均配送超100万单。

2021年5月，京东以7000万美元领投天天果园。

天天果园主营中高端水果，进口水果占比超过70%。

天天果园的开展优势如下：

传统水果行业背景。

创始人具备多年传统水果从业经验，积累了从选品、标准化、质量把控、供给链管理、运输、营销等丰富的水果行业经验。

标准化运作。

参考HACCP标准建立运作标准，多个不同温层，存放不同水果的保鲜库，不同品类的水果，有不同的包装措施。

目前是国内首个获得NSF〔美国国家卫生会〕认证的生鲜电商企业。

高效供给链。

承诺“从采摘到送达的时间不超过72小时〞。

合作京东。

在资本运作方面，获得京东领投的C轮；在流量渠道方面，入住京东平台，获得京东流量的全力支持；在物流方面，利用京东物流，实现从上海本地走向全国的快速扩张。

〔2〕线下与全国性超市巨头合作

2021年8月，京东以7亿美元入股生鲜超市龙头永辉超市持有其10%，京东和永辉将共同推出线上线下融合新业态店；2021年3月，京东成立生鲜事业部，大力开展京东超市业务。

2021年6月，沃尔玛通过将1号店出售给京东，持有京东约%的股份，交易价格约为15亿美元，10月，沃尔玛宣布增持京东股份，持股比例增至%，此后沃尔玛又以5千万美元战略投资京东旗下的生鲜平台新达达，山姆会员商店入驻京东，沃尔玛在京东开设跨境电商沃尔玛全球官方旗舰店，2021沃尔玛购物广场上线O2O平台“京东到家〞。

12月，根据沃尔玛向SEC披露，沃尔玛已增持京东A类普通股达%。

3、盒马鲜生

盒马鲜生模式的最大优势在于同时控制线上和线下。

盒马鲜生是一家“生鲜电商〞O2O效劳品牌，通过线上APP和线下门店为消费者提供生鲜食品和餐饮效劳。

不同于阿里系和京东系主要通过合作的方式实现线上线下融合，盒马鲜生从诞生之日起就同时控制了线上和线下。

盒马鲜生的目标客户是白领家庭，生鲜食品相较于普通超市更偏向中高端市场，因此线下体验不可或缺。

通过打造“线上引流线下零售仓配与餐饮体验〞的全方位效劳体系，盒马鲜生不仅解决了线上引流本钱高、效劳体验缺失的行业痛点，而且还带动了线下业务转化率和坪效提升，相较其他两种模式的线上线下融合，盒马鲜生的融合更为彻底有效。

盒马鲜生线上线下形成完整闭环。

盒马鲜生以门店为据点，线下提供生鲜、食品和餐饮为主的效劳，线上为周围5公里的客户提供外卖效劳。

在盒马鲜生的生态下，信息流、资金流、物流已经形成了完整闭环：

消费者到店消费时，效劳员首先会指导消费者安装“盒马鲜生〞的APP，然后再注册成为会员，最后通过APP或者支付宝完成付款。

线下体验、线上支付为后续线上消费带来了自然流量，同时也将消费者的消费行为完整的记录下来。

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