公共关系实务之赞助策划书.docx
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公共关系实务之赞助策划书
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公共关系实务之赞助策划
在公共关系实践中，除了给客户提供公共关系策略、传播顾问、事件管理等专业服务外，各类大型活动的推广已开始引起一些公关顾问机构的注意，赞助策划开始成为公关顾问公司的一个专业工具和服务手段。
赞助作为客户公共关系实践的一个有效手段，在国外早已被广大工商业主所认识，并广泛运用于市场营销和公共关系的大量实践中。
日本ＮＥＣ电器公司、美国可口可乐公司、日本佳能公司等一些著名的国际型客户通过赞助大型国际体育比赛、赞助其它有影响的社会公益事业在国内外提高客户的知名度、促销产品、树立良好社会形象方面等都收到了很好的效益。
9.1社会责任与赞助
现代客户的竞争已由商品质量竞争、技术竞争、价格竞争、服务竞争扩展到信誉竞争、形象竞争。
客户信誉和形象成为最重要的无形财富，是客户在激烈竞争中获得稳定利润的法宝。
一个客户如果在社会公众中树立起良好的形象，它就能保证获得最好的原料供应，最好的合作伙伴，最有效的销售网络，吸引更多的投资和人才，以及赢得公众的理解，社会的赞许，能够扩大业务，促进产品销售。
而一个客户的良好形象的树立离不开有效的客户公关，有效的传播手段，客户赞助就是非常重要的有效的客户传播手段。
在国外，赞助常常被认为是把某些利益交换给社区的一个重要举动，是提高雇员生活质量和公民地位的一种方式。
它能显示客户的良好品质和公民责任感；从对文化、艺术、体育、教育的社会公益事业的资助中获取无形的价值；并为那些善于模仿客户行为的人树立一个光辉的榜样；提高社区的生活质量和乐趣。
9.1.1赞助和捐赠的区别
国外专家常常把“赞助”表述为“一种通过资助文化、艺术、体育、教育等可能产生深远影响的领域（这些领域可以影响到那些经过选择的客户或公众，并能超越语言、种族、环境、政治的不同）的活动，从而进行真正有效公众传播的行为。
它是一种双向的、有效的传播手段，在市场营销方面上，它所得到的回报是可以估价的。
”。
9.1.2赞助的意义
客户赞助的意义主要可以简要概括为以下三个方面：
1.赞助是提高客户和产品（或服务）知名度的一个重要传播手段。
丰富多彩的文艺、体育、教育等活动一方面能够吸引社会公众的广泛注意，并对他们产生深远的影响，另一方面同时吸引新闻媒介的广泛报道。
因此客户机构赞助体育比赛、文艺活动、教育事业，在各种体育场馆、文娱设施周围布置具有客户名称、标识、产品商标的广告牌，通过电视等传播媒介的迅速传播，从而达到迅速提高客户或产品的知名度的目的。
日本佳能公司充分利用国际重大体育比赛的重要影响，获得了进入媒介的最佳途径，从而提高了佳能的国际知名度，建立了佳能的国际品牌。
早在１９７６年，人们把佳能的名字经常与另一家公司的名字相混淆。
佳能公司认识到：
大型国际体育比赛往往能吸引世界各国公众以及新闻媒介的注意；长期赞助大型国际体育比赛是客户有效传播的一个重要手段，通过长期资助，可以在全球树立了国际名牌的形象。
它首先赞助了１９７６年的蒙特利尔奥运会，随后赞助了１９７７年的世界杯滑冰比赛、欧洲游泳锦标赛、世界冰球锦标赛、一级方程式赛车比赛，以后凡国际性、地区性或具有国际影响的比赛都可以看见佳能的名字和标记。
经过１０年多长期赞助，佳能的名字、佳能的产品－－复印机、办公设备、摄影器材等为全世界所熟悉。
2.赞助是促进客户产品销售的一个营销法宝。
客户可以通过选择重要目标公众，利用文艺、体育等富有创意的表现手法，把想象力与特殊的营销计划结合起来，使客户的营销计划深入人心。
利用“赞助”这一有效传播媒介，配合广告、公关等宣传手段，客户可以使公众更好地认识自己，认识其产品，从而有利于客户的产品销售工作。
3. 赞助是客户社会责任感的一种体现
文化、艺术、体育、教育等活动都是需要大量资金投入的事业，随着人民生活水平的日益提高，人民对它们的需求量及质量的要求越来越高，而目前国内外都面临财政紧张，政府资助减少的局面，赞助成为重要的经费来源。
另一方面客户通过为文化、艺术、体育、教育等社会公益事业提供经费，能够充分显示客户的社会责任感，有利于客户与社区建立良好的关系，并获得广大社区公众的支持。
国内外一些客户起了很好的表帅作用。
9.2.2赞助的方式
在赞助方式方面，一个客户除了提供资金以外，一般情况下比较愿意提供产品和服务来进行赞助，公关顾问应该注意这一特点：
1.资金赞助。
一个客户有计划、有目的地拨出一定的资金，资助一些社会公益事业，如１９９２年“雀巢”出资６０万美元独家赞助林忆莲的个人演唱会。
2.产品赞助。
一个客户用自己的产品赞助，一方面可以树立客户的良好形象，一方面也可以提高产品的知名度，树立产品的良好形象，如“健力宝”为洛杉矶奥运会中国体育健儿提供专用饮料，随着中国体育健儿实现“零”的突破，“健力宝”饮料也被喻为“东方魔水”。
3.服务支持。
一个客户也可以为社会公益事业提供一些免费服务，９０年亚运会期间，一些服务单位，如出租汽车公司、广告公司等多为大会提供了免费服务。
这种赞助方式尤其适合一些小公司，一些服务性的客户，同样能提高客户的知名度。
4.设备、设施赞助。
一个客户可以为一些社会公益事业、大型活动提供一些设备和设施，如日本富士公司９０年亚运会赞助亚运会的新闻中心，免费提供全部胶卷和洗印、冲扩设备；港商霍英东赞助了奥林匹克游泳馆等等。
9.3赞助的基本步骤
1.赞助项目的调查研究
为了取得良好的赞助效果，我们应该进行赞助计划的调查研究工作。
首先明确赞助目的。
要从研究客户的经营管理目标政策、公共关系政策入手，调查外部曾要赞助的公益事业的情况，协助客户制订赞助方向和政策，以指导赞助活动。
考察赞助活动是否对社会、对公众有益，是否能对客户产生有利的影响等。
2.赞助计划的制订
在调查研究的基础上，根据赞助的方向和政策，制订出一个赞助年度计划，包括：
赞助对象的选择、费用的预算、赞助形式和宗旨等。
只有制定严谨的、持续的赞助计划，控制赞助范围，才能花少量的经费达到最大的目标。
这一项工作非常重要，是整个赞助工作成败的关键所在。
总结以上几个成功的案例，我们发现，可口可乐公司成功的关键是周密的计划。
首先确定了自己的战略目标，即在全球青年人的心目中树立“CocoColo”的品牌，以青年人为自己的传播对象；选择“足球”这一主题，与国际足球联盟合作，通过周密的计划，利用新闻媒介的广泛报道、教练的培训工作、教学材料的提供，把可口可乐的品牌、标识及关心青年一代成长的客户精神传播到全球的每个角落，传播到每个世界青年的心中。
赞助工作如果没有统一的、持续的计划，在市场竞争激烈的今天，很可能化了不少钱，而受效甚微。
3.赞助计划的落实
派出公共关系人员负责具体赞助计划的落实。
在很多情况下，经常委托公关顾问公司来帮助实施赞助计划，以确保项目的顺利推展并取得较好的公共关系传播效果。
在项目实施过程中，应该充分运用各种有效的公共关系技巧，扩大客户的社会影响。
如赞助一次智力竞赛，公关顾问要撰写新闻稿件，介绍捐赠奖品、竞赛情况等。
大型的赞助活动应注意拍摄影像资料以备后用。
4.赞助计划的评审
实施赞助计划前，应对每一个具体赞助项目进行详细的分析研究，结合年度赞助计划逐项审核评定，确定其可行性、赞助的具体方式、款额、时机等，从而最终确定赞助活动的具体方案；在实施过程中，应该建立经常性的检查制度，使计划能保质保量的完成，同时避免费用超预算；赞助活动完成后，应对赞助效果进行调查测定，对照计划检查完成了哪些预定的目标，分析完成目标与未完成目标的原因，将效果测定写成文字材料存档作为以后赞助活动的参考资料。
9.4赞助应注意的几个问题
赞助社会公益事业不仅是一个客户有效传播的法宝，而且也是社会组织重要的经费来源。
通过赞助可以树立客户的良好形象，但如果计划不严、运用不当、信息传播不准，不但不能产生很好的效果，而且可能损坏客户的形象。
公关顾问在协助客户进行赞助工作应该注意以下几个问题：
Ÿ 优先选择那些可能对社会公众产生重大影响的活动或社会公益事业，如重大的体育比赛、社区的文化活动、教育卫生事业等，这样既表明客户对社会责任和义务，又较容易获得社会各界的普遍好感。
Ÿ 抓住有利时机，主动出击。
主动寻找一些有影响的赞助项目。
对于一些找上门来的赞助项目要仔细研究，看是否符合客户的赞助政策、目标及计划；对各种不能满足要求的征募者，应坦率而诚恳地解释客户的有关政策，但不必为威胁利诱所屈服，必要时可诉诸社会舆论和法律，以保证客户的合法权利。
Ÿ 由专人负责赞助活动，对于任何赞助项目都选择合适的主题，进行仔细的调查研究，制订周密的计划，作出恰当的安排，取得投资平衡，才能达到可预期的目标。
同时要注意留存一部分机动款项，做到遇有临时重大活动时的备用。
Ÿ 与新闻媒介建立良好的关系，尽量争取媒介的支持和报道。
Ÿ 成功的赞助并不是简单的使客户的名称经常性的出现，而应该把客户的需要、客户的思想、客户的文化，通过有效传播贯穿整个赞助活动始终。
Ÿ 若所赞助的活动中发生暴力事件，那么对客户的形象及产品形象都有不良影响。
有损于自身形象时退出赞助是明智的做法。
如果由于赞助费用过高，超过客户的经济承受力，因“赞助不起”而退出赞助也无可非议。
9.5筹集赞助的具体步骤和技巧
了解了一个客户赞助活动的基本工作要点，对于我们承办大型活动推广，进行赞助筹资工作具有十分重要的意义。
作为大型活动推广机构的公关顾问公司应该学习并掌握一般赞助筹款工作的具体步骤及操作技巧。
9.5.1客户强有力的筹款班子
筹款工作的第一步就是客户一个强有力的筹款班子或委员会。
因为强有力的领导是成功取得并继续维持赞助所必要的，是筹款工作的支柱。
邀请社会组织的领导在筹款班子或委员会中担任领导职务，在整个筹款工作发挥积极、有效的作用是非常必要的。
社会组织领导的参与能充分显示整个客户的态度；由于他们具有一定的社会影响力，他们能更容易、更快地获得工商客户的赞助。
关于筹款班子其他人员的组成，我们认为应该吸收有关政府主管部门或行业客户的领导以及那些与赞助商有良好关系的社会名流参与，这样我们向赞助商推销赞助营销机会可能更有吸引力，也可能更加有效。
也许有些领导不大愿意寻求客户支持，觉得向客户要钱自己脸上无光，其实争取赞助是另一码事，因为它对双方都是件有利可图的事情。
筹款班子建立后，所有成员必须充分了解整个筹款计划，了解应该做些什么，并且怎么去做。
同时仔细评审整个筹款计划，以确保计划万无一失。
筹款班子中那些了解客户利益、与客户有良好关系的领导或社会名流们能够提出赞助商所希望看到的、能给客户带来利益的赞助内容，使我们的方案更具说服力。
筹款班子的所有成员都应该关心并从头到尾参与整个筹款活动，因为只有这样才能保证筹款工作的善始善终，并且可能这些成员具有其独特的才能或影响力，在游说赞助商、争取赞助方面发挥积极的作用。
9.5.2制定周密的筹款计划
这是筹款工作的核心所在。
只有通过调查研究，确定正确的战略目标，策划适当的筹款项目，制订恰当的筹款计划，选择合适的筹款方式才能最终获得客户的赞助。
1. 确定筹款目标
策划筹款方案前，应该对赞助活动的社会影响力，筹款目标客户的情况，赞助项目的可行性、可利用的媒介进行调查研究，了解得越多越详细，准备也就越充分，所谓“知彼知己，百战百胜”。
这就是我们强调的“市场调研工作”。
我们可以通过查阅工商客户名录或阅读商业报纸（尤其是当地的出版物）对有关客户情况有一定的了解；列出可争取的赞助商名单；将赞助商进行分类。
在国外，六个重要的行业已成为大型活动筹款的最佳候选目标，它们是零售业、医院及旅游业、媒介、商业及个人服务业（包括金融、法律、保险和其它的专业服务）、房地产开发和轻工业。
因为所有这些行业在较大程度上都非常依赖良好的客户形象，它们始终在寻找自我推销的新机会。
针对我国国情，确定适当的目标客户，有多年赞助经验的客户可能是最理想的选择。
但不要把自己局限于某一种行业或客户，因为这可能会影响筹款工作。
市场调研工作一定要慎重，不要随便猜测。
我们常常被道听途说所误导。
我们总以为，大家所认同的事就是正确的，但事实并不一定如此。
2. 选择恰当的筹款战略
适当的战略对于整个筹款工作非常重要。
有的筹款项目非常好，只是由于筹款过程中没有采取适当的战略而导致了失败。
我们建议适当的筹款战略应该遵循以下几个原则：
（一）充分考虑客户的利益，以客户的利益为出发点。
因此社会组织在策划整个项目时，应该把计划中项目的主题、内容、时间或形式与客户的名称、客户文化、精神特征，一句话，与客户的需求和利益联系起来。
这种联系事实证明是非常有效、令人满意的。
（二）邀请客户参与。
只有邀请客户参与整个赞助计划、预算的讨论，参与整个赞助方案的实施，并在整个活动担任一定的职务，使客户把整个活动当作自己的事，从而得到客户的信任和更大的支持。
（三）采取灵活多变的策略。
一方面尽量满足赞助商的要求，如赞助商可以要求增加赞助，或要一些门票、展览广告、海报或请柬来给它们的一些熟人和员工。
另一方面保持赞助商选择的多样性，考虑赞助商的更新，大胆地创造新的机会。
（四）争取媒介的积极支持。
媒介的支持程度是整个项目成功的关键，也是客户所需要的重点。
（五）与其它社会组织联合。
有时候为了成功地做成一个更大的项目，还可以与其它社会组织联合。
联合举办活动，可以使我们获得更多的机会、更大的赞助。
3. 详细列出需赞助的项目
首先，应该列出每个赞助项目名称，详细说明赞助内容、赞助形式和周期。
所有社会组织都可以提供下列一些赞助内容：
⏹社会教育项目；
⏹大型文艺演出、体育竞赛；
⏹社会活动设施的维修和改进；
⏹各类活动的宣传印刷材料，如节目单、海报、请柬、新闻稿和手册等。
某一家剧院可能需要一个当地剧作家的支持，而另一家歌舞团则可能提出一个当地的编舞。
剧院和歌舞团可以提供单项节目或巡回演出，以此作为赞助的机会；
交响乐团可以要求音乐出版商赞助活页乐谱，或者请一家小公司来帮它们请一个客座指挥或一个独唱家。
关于赞助形式，社会组织应该知道，尽管赞助可能给客户带来利益，但毕竟是一种投资，因此赞助商在第一次赞助时，可能更乐意赞助实物（如一台设备）。
以实物或服务形式出现的赞助，其重要性不可忽视。
在某些情况下，这可能是建立赞助关系最好的办法。
我们注意到：
小公司可能更乐意提供可见的服务。
不管项目是涉及服装、印刷材料还是轻工产品，只要对双方有利就行。
不要只限传统的方式，要大胆地尝试各种可能的方式。
关于赞助的周期，有的仅为单一的项目，有的却是一年的计划。
4. 制订项目行动方案
对整个赞助项目应该作出详细的计划，包括具体的时间表、活动规模、所动用的力量、各方的责任、应急计划和传播方式等等。
并且每个环节都必须有专人负责。
制订详细的项目时间表有利于我们实施计划时积极主动，有条不紊，同时便于检查工作，保证计划的顺利进行；控制活动规模，使我们利用有限的活动经费达到最大的效果；总之，计划越严密，考虑越周到，计划的实施越有保障，效果将更好，赞助商对我们的信心也就越大，赞助的可能才能变为现实。
在实施计划前，通常应该评估一下计划并对它进行修改，直到它能达到预期目标。
赞助计划的一体化有助于吸引赞助商。
这些计划将能增加公众对客户的注意力。
应该拿出充分的时间来作计划。
同样，为了充分利用这种营销机会，赞助者也需要充分的时间来进行计划。
综上所说，应该记住：
赞助关系是一项业务关系。
应该考虑周密再行动，并使行动尽量专业化。
5.说明客户赞助的待遇
接下来就应该列出赞助商可能获得的利益。
在这里，所列的赞助商利益应该包括整个赞助活动的广告、媒介宣传效应，如该活动是否通过电视转播、播出的时间和频道、广告价值，多少媒介参与报道、活动的信息能到达多少公众，是否造成轰动效应，对于提高客户知名度、树立客户的良好形象、最终有利于客户的销售工作有何作用等等。
由于赞助项目与其它公关活动一样很难用具体的数字来估价它的效果，因此采取与社区的其它客户比较，或与本省的其它同样规模的客户作比较的方式可能使我们的项目更具有竞争力。
记住：
应该说明赞助活动的每个部分都可能给客户带来较好的利益。
同时详细介绍筹款项目的可行性及其特色。
6. 编制项目的预算
对项目进行合理的预算，而不是信口开河，是一种很明智的做法。
在制作项目预算前，首先应该比较一下我们所提供的项目与其它促销方式的价值。
我们举行一次演出，举办一个展览所需的费用是多少？
仔细检查我们提供的各种商品和各项服务的真正价值，如赞助商在节目单中所作的整页广告应收费多少？
６０秒电台实况广播应收多少钱？
在地方报纸上做一通栏广告要多少钱？
要求赞助商承担的费用是多少？
所提供的商业机会是否能带来利润？
我们的报价应该反映赞助的实际成本。
一般来说，举办一次赞助活动，我们的预算应该包括场地费用、广告宣传费用、宣传品制作费用、业务费（含人员劳务费）以及其它杂费、不可预见费等。
仔细分析赞助的整个预算费用，所创造的机会，并作出报价。
严格按计划执行有关项目预算，最终使整个项目的费用与预算相一致。
不切实际的预算往往是非常有害的。
了解赞助成本和所带来的利益很重要。
与其它社会组织作一比较，同时了解一下客户在其它领域（例如卫生保健等）的赞助。
我们应该根据可见的成本，随时准备调整报价。
在双方谈判中，报价过高或过低都是有害的。
在谈判中，报价可能会降低或抬高，所以应该相应地调整项目的价值。
9.5.3招募工作人员
现在我们已经完成第二阶段的工作，接下来我们就要物色能胜任此项工作的人员了。
一类是筹款人员。
这些人员的主要工作就是通过一定的筹款方式，鼓动游说赞助商，以获得有关项目的赞助。
那些与赞助商有较好联系的筹款班子领导或工商客户或同行的建议。
我们应该努力说服他们对我们所列的目标树立信心，使他们?
认识到这些工作是一种挑战，而不是琐事。
另一类人是一些专业技术人员，如公关宣传人员、广告策划人员、财务人员等等，他们能为整个筹款工作制作精美的宣传品，与媒介建立良好的关系，为筹款人员提供有力的支持。
我们应该提醒每个工作人员都要掌握有价值的创造力，并且了解整个筹款计划及策略，而不是两手空空。
这是销售而不是乞求。
9.5.4项目推广工作
任何一项计划的实施都离不开宣传鼓动工作，只有通过宣传鼓动，才能获得社会的广泛注意，才能使赞助商对我们所作的项目产生兴趣，树立信心。
因此，社会组织首先应该准备好有关赞助活动的所有宣传品（包括精美的活动宣传手册、招贴画、新闻通稿等）。
其次应该利用适当的场合，选择适当的媒体把信息传播出去，并不断加深公众对该运动的注意。
我们可以利用车站、剧院、商场、舞会等公共场所散发宣传品、张贴海报，通过报纸、广播电台、电视台等媒介发消息、做广告。
与媒介建立良好的联系，尽量使我们的项目引起媒介的注意，并成为新闻明星，是这一工作的重点。
因为媒介对我们注意得越多，我们就越能取得较好的结果。
注意：
宣传工作要有连续性、宣传品要精致并吸引人，内容要具体。
另外，定期掀起筹款活动的高潮，以吸引公众的注意力。
争取广大的一般公众，创造一个声势浩大的气氛；尽量接触每个公众，争取他们的直接响应。
9.5.5鼓动游说赞助商
在以上宣传工作的基础，下一步工作就是，鼓动游说赞助商，这是整个筹款工作的关键，因为筹款工作的最终目的就是获得客户的赞助。
而游说赞助商实际上是一项社会组织向客户销售赞助机会的工作。
该工作的第一步是物色精明强干的筹款人员。
根据实践，我们认为最好由社会组织的领导、关心社会事业的社会名流或那些与赞助商有良好关系的公关人员担任。
因为他们有一定的社会知名度、影响力或与赞助商有很好的私交，容易获得客户的信任。
在国外，经常由客户董事会的成员担任。
推销工作不是件容易的事情，尤其推销赞助项目。
因此，在上门游说赞助商之前，我们应该做一些准备工作：
首先，做好与客户谈话的稿子，介绍一切有用的信息，包括相关的资料、成功案例。
一份书面谈话纲要可如下：
——向客户说明赞助可以带来营销利润，澄清客户对赞助的一些误解；
——我们所推销的内容以及实际利益；
——赞助达到目的所需的费用；
——所做过的赞助项目的实例，包括具体情况；
——目前现有的、未来可能的赞助机会；
——第二：
作必要的行前准备：
——与赞助商预约会面时间并告之会谈内容；
——尽量带上赞助项目的宣传手册；该赞助项目的介绍、有关人员情况；相关客户代表的名片；客户的名单。
然后，登门与赞助商具体商谈。
重点是向赞助商说明该赞助项目的意义以及相关利益。
赞助商和社会组织合作的最大的优点就是通过丰富的想象力，创造机会并带来利润。
为了进一步吸引赞助商，我们应该与赞助商本人或他们的代理人共同讨论赞助项目的内容或形式。
注意：
赞助商的多样性。
另外不要把所有的赞助肥缺都提供给已有的赞助商，我们可以利用这些肥缺吸引新的赞助商，使它们有机会购买最受欢迎的表演或有利可图的活动机会。
如果某个赞助商想在我们的计划中加入新的内容，应立即做出反应，因为它可能愿意独家赞助。
9.5.6签订合作协议
一旦赞助商已口头同意了我们的赞助计划，那我们应签订有关合作协议，以避免不必要的误解。
由于赞助商很少有现成的合同书，我们应该事先准备好合作协议，所以在项目策划时就应准备好一份供正式签署的赞助合同。
赞助合同的格式如下：
1. 项目活动的时间、地点；
2. 赞助的方式、费用、支付方式及支付时间；
3. 项目活动的详细计划、参加人员；
4. 活动的方式；
5. 在宣传材料上是否打上赞助商的名称或客户的标识及其它内容；
6. 广告展示板的尺寸、安放地点；
7. 媒介宣传的运用，使用的频率；
8. 宣传品的标题位子及格式；
9. 反馈意见的收集；
10. 赞助商享有的优惠待遇，如演出、比赛的门票等；
11. 是否举办招待会；
12. 有关展示客户产品和服务的指南；
13. 每方专职联络人，联系地址、电话及传真号码等等；
14. 最后双方代表签字。
9.5.7进行项目评估，完善筹款工作
经常性地进行项目评估工作，可以避免工作中的失误和浪费，完善筹款工作，从而最有效地满足客户与赞助商的需要。
评估工作分事前评估、项目中评估和事后评估。
事前评估可以使计划完善，避免工作走弯路；项目中评估可以经常性的调整战略及费用，可以确保我们有效地使用每一分钱，最有效地达到目标；事后评估可以总结经验教训，为以后的工作打下基础。
项目评估工作可以鼓舞所有参与筹款活动人员（包括志愿人员、工作人员和赞助商）的斗志，提高他们的工作兴趣。
任何筹款工作都需要我们付出很大的努力和精力，并带来压力。
通过评估所做的工作，做
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