分销商开发管理手册.docx
《分销商开发管理手册.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《分销商开发管理手册.docx（22页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
分销商开发管理手册
《冠星公司品牌终端系统管理手册》
分
销
渠
道
管
理
前言
（一）目的
（二）对象
（三）范畴
一、分销渠道的认识
（一）认识
（二）价值
（三）原则
二、分销渠道的操作
（一）渠道目标
（二）组织架构
（三）岗位职责
（四）绩效考核
（五）操作流程
（六）具体操作
（七）销售支持
三、分销渠道的管理与控制
（一）、品牌宣传与管理
（二）、销售管理与控制
（三）、信息管理与控制
（四）、物流管理
（五）、财务管理
（六）、冲突管理
结束语
前言
一、制定分销管理手册的目的
在目前陶瓷行业竞争不断的加大和竞争的激烈化，冠星公司为了赶超竞争对手的管理与执行，特制定此手册，便于经销商分销渠道管理的正规化和有序化，有利于公司对产品、品牌和分销渠道进行系统化的规范管理，打造冠星公司品牌的强势终端，凸现冠星公司的竞争力
二、制定分销管理手册的对象
本手册适用的对象是所有直接代理冠星品牌的经销商的分销渠道管理，包括罗利里奥、露华浓和冠星王的经销商的分销渠道管理。
三、制定分销管理手册的范畴
分销渠道管理主要是对分销管理每一细节进行系统的有效执行和管理，只有坚持做好每一个细节，才能有效的达到销售目标，其主要环节是分销渠道的认识、分销渠道的操作流程以及分销渠道的管理与控制，具体细节包括：
渠道的价值、渠道的组织架构、渠道的操作流程、配套措施以及公司管理和控制的职能匹配。
本手册将对以上几个部分的要素、功能和操作细节进行比较详细的描写和编制，随着市场终端操作模式的不断变化和加强，本手册将会做出修改和调整。
第一部分分销渠道的认识
一、认识
分销渠道困惑的根源从根本上说，有其宏观和微观的因素。
从宏观上看是社会的变革、经济的发展导致了分销渠道的日新月异——企业和商家在市场的变革中并不能完全处于主动地位；从微观上分析，企业和商家在营销管理技术上的短视或者急功近利的行为导致了这样的困惑。
分销渠道是企业、产品或者品牌和消费者之间的连接通道。
通道的设计是否正确合理，通道的长度、宽度和深度是否恰到好处，怎样保证通道的顺畅是许多企业老总、销售经理、品牌经理颇为头痛的难题。
分销渠道的“水”到底有多深？
很多营销人心中无数，也未见哪些营销理论对于中国分销渠道进行系统的分析。
今天，分销的运作方法相当成熟了，又有了许多新的创新，很多人开始了新的探索，他们都在想同一个问题：
分销的未来又是什么样子呢？
分销管理的核心就是分工
传统的分销模式是厂家―――经销商―――分销商―――消费者，整个营销网络呈金字塔排列，在通路层级上对于企业来说只是数量的差别而已。
对于单个企业而言，所谓分销模式真正的核心问题，其实就是由谁主导这个网络的运作，厂商？
还是经销商？
他们到底做些什么？
归根结底，分销模式的问题基本上就是厂商与经销商如何分工的问题！
一个完整的分销过程包括两个基本要素，一是整个分销过程的参与者，二是每个参与者所承担的责任和义务。
在整个分销过程中，参与者不仅仅是企业与经销商，更为完整的考虑方法应该包括企业总部，经销商，分销商，终端几个主要的参与者类别，同时随着区域和渠道的变化而有所不同，而且每项工作中各个相关方参与的程度都有所不同。
同时，一个完整的分销过程所包含若干工作内容，比如，营销计划的制定、库存的管理、零售点的覆盖、终端展示、信用提供、促销的设计和执行、物流配送、货款回收等等。
我们将这些具体工作内容和每个相关方在其中所承担的责任综合起来，就构成了一个完整的分销模型。
在文章的后面我们会介绍一些分析工具和方法给大家。
二、价值
首先是沟通的价值，通过分销商的运作，可以减少经销商在终端沟通的成本以及沟通的局限性，因为经销商在资金、渠道、辐射范围等等都有其一定的局限性，通过分销商的运作可以增加产品、品牌与消费者沟通的面。
第二，分销渠道的价值在于提高销售效率，降低销售成本。
通过分销商的操作可以有效地节省因小规模运输的成本，让产品出现在消费者可能购买的各个角落，极大地方便了消费者。
另一方面，拥有分销渠道，经销商不必面对大量的消费者，面对过多的非销售因素，而将分销商作为交易对象，提高的交易效率，降低了交易的成本。
第三，分销渠道连接起企业、产品和消费者，让产品在最短时间内接近终端消费者。
最好的产品，最好的广告，最优秀的销售队伍，如果消费者在家门口买不到产品，那是失败的营销。
分销渠道就是要让消费者看得到，摸得着，买得到。
这样，才能实现真正的购买。
第四，分销渠道可以规避市场风险，降低企业经营成本。
规避风险是任何企业的必备战略。
借助分销渠道成员的区域势力，企业可以有效地规避下列容易在区域市场出现的风险：
·市场前期网络建设的风险；
·货物、仓储的风险；
·资金风险；
·运输风险；
·企业不忠诚员工给销售带来的风险；
·竞争对手的恶性竞争带来的风险；
第五，分销渠道是企业发展的生命线，是企业巨大的无形资产。
分销渠道担当的重任就是连接消费者与企业，实现快速、方便的购买机会，达成销售的最大化。
这个巨大而又重要的管道对于企业的发展，产品的推广以及营销战略、品牌战略的实施，无疑是十分重要的，因此我们说，分销渠道是生命通路，绿色通路。
同时，分销渠道给企业带来的资产是无形的，它不仅仅包括了每一个销售年度渠道给企业创造的预期资产，它还带来未来更多的无形资产。
如果企业运作分销渠道的策略得当，渠道将成为产品的利润孵化器。
第六，分销渠道是构建企业生态环境的基础，是企业经营价值链的核心。
企业的生态环境是由企业的上游供应商、企业、分销渠道成员以及消费者组成，生态链条上的各个环节互相作用，又互惠互利，共存共荣。
在这个系统中，分销渠道的作用十分巨大，它从时间和空间上改变企业的运营机制。
高效的分销渠道支撑起供应商、企业、产品、消费者之间的快速循环，在快速循环中让企业得到快速发展。
分销渠道的沟通价值、效率价值，成本价值，规避市场风险的价值，给企业带来的无形资产价值对于企业来说是十分重要的，分销渠道运作得当，企业的收益可就大了！
三、分销商开发的原则
分销商开发的原则要遵循公司的市场整体布局、价格规范、促销统一、品牌形象宣传等相一致的原则
（一）市场的整体布局：
市场的整体布局是根据企业的实际情况（资金实力、企业目前的发展阶段、市场推广和覆盖面的大小等等）来判定企业分销商的实际开发布局，在公司自己的实力和销售辐射范围内尽量的不开发分销渠道，只有在企业自身的实力和销售的覆盖范围涉及不到的区域可以大力的开发分销渠道，这样可以尽量的做到市场覆盖面的全面，有利于产品销售面的拓展，即提升品牌宣传的基础上还增加销售。
另外，市场布局还要从销售渠道的互补性出发开发分销渠道，也就是说企业自身的实力和强项假如是在家装和门店的销售上，那么在同一区域也可以开发其他如工程、网络团购、社区推广等比较强势的分销商，这样可以把公司自身在这些渠道不足的地方通过分销的方式得以补充。
通过象限分割如下：
强
C
B
A
实力和销售覆盖分水岭
不覆盖
完全覆盖
D
渠道强势分水岭
弱
从上面的象限图示可以知道：
A象是完全由公司自己来操作，不用开发分销商；B和D两个象限可以选择性的开发分销商；C象限公司可以完全通过分销的模式来实现渠道的拓展和销售。
（二）价格规范、促销统一、品牌形象宣传等相一致：
价格规范是实现市场销售稳定和实现品牌诚信度的基础，同时有利于各个渠道销售的有效协调，防止分销商做乱市场的价格体系，目前宁辰的分销价格体系相对稳定，但反作用是抑制了分销商的销售和拓展；促销统一实际上是指分销商的促销产品型号和规格在符合公司产品销售的原则上可以独立进行促销活动，也就是防止与公司的其他渠道相同产品的促销竞争，这样弥补价格规范带来的对分销商的销售抑制；品牌形象宣传相一致是有效、快速对品牌知名度提升的有效方式，所以在有可能的条件下一定要实现品牌标识的统一性。
第二部分分销渠道的操作
一、渠道目标
不积跬步，不成千里。
分销渠道的突围需要企业修炼各种各样的功夫，明确分销渠道设计建设的指导思想、制约因素，网络布局目标以及网络运作的流程，然后在分析、决策、控制等方面进行修炼，以加强企业的分销渠道管理能力。
分销渠道目标导图
修炼分销渠道建设、管理基本功
修炼分销渠道建设、管理的技能与技巧
成就
确定战略方向，锁定分销渠道模式，建立分销渠道
二、组织架构
分销渠道经理
区域经理一
区域经理二
后勤支持
……等等
业务代表
业务代表
三、岗位职责
1、分销渠道经理的角色和职责
□角色：
负责分销渠道的全面销售及管理工作，实现分销渠道的产品销售及业务计划的实施，达成销量回款目标，实现零售覆盖及销售目标。
□职责：
⑴ 负责一至两个最主要分销商、重点零售客户（家装公司、设计师、超市等）的管理及零售门店的拜访
⑵ 领导分销渠道销售队伍达成销售目标，完成分销体系建设，实施零售覆盖，达成销售基本原则
⑶ 指导分销渠道销售队伍的工作，提高销售队伍的工作能力
⑷ 制定并实施分销渠道销售计划
□考核要素：
⑴ 销量目标完成情况
⑵ 费用的控制
⑶ 分销渠道的覆盖率
⑷ 销售队伍建设和专业水平的提高
⑸ 回款
⑹ 管理工作（计划、规章制度）的质量
⑺ 市场秩序管理（串货、价格控制等）的状况
⑻ 信息反馈质量和及时性
2、区域经理的角色和职责
□角色：
负责区域范围内的销售及管理工作，实现区域范围内的产品销售及业务计划的实施，达成销量回款目标，实现零售覆盖及销售四项基本原则。
□职责：
⑴ 负责一至两个最主要分销商、重点零售客户（家装公司、设计师、超市等）的管理及零售门店的拜访
⑵ 指导区域销售队伍的工作，提高销售队伍的工作能力
⑶ 制定并实施区域销售计划
□考核要求：
⑴ 销量目标完成情况
⑵ 费用的控制
⑶ 该区域内分销渠道的覆盖率
⑷ 销售队伍建设和专业水平的提高
⑸ 回款
⑹ 管理工作（计划、执行）的质量
⑺ 市场秩序管理（串货、价格控制等）的状况
⑻ 信息反馈质量和及时性
3、销售代表的角色和职责
□角色：
作为业务代表，通过定期分销商（家装公司、设计师、超市等）的拜访，将公司产品和业务计划纳入分销商的销售实施中，实现销量及销售目标
□职责：
⑴ 按照设定的区域和频率拜访分销商的门店、大型连锁超市的总部采购部门等
⑵ 管理指定的分销商，协助客户的进销存管理，并负责货款跟催工作
⑶ 了解市场及竞争对手信息，反馈回总部
□考核要素：
⑴ 销量目标完成情况
⑵ 市场覆盖目标完成情况
⑶ 客户满意度
⑷ 回款
⑸ 及时、准确地收集和汇报信息
四、绩效考核
（一）、销售人员态度能力测评指标
积极性、责任感、规律性、顺从性、自主性等
（二）、销售人员业绩评估
A、评价基准：
销售人员之间；现在与过去
B、评价指标：
销售额达标率、回款、分销网点开发、客情关系、费用控制、报表填
写、工作态度、管理能力（主管）等。
（三）、销售人员的考核
A、考核指标：
工作态度、能力、业绩
B、考核分类：
月考核、季度考核、年度考核
C、考核内容：
时间、目的、方法（自评与主管评）
D、考核手段：
表格
（四）、考评表格
分类
考核内容
评分标准
考核评分
平均分
标准
员工评分
公司评分
销售态度能力
积极性
每个周期考核1次
5
责任感
每个周期考核1次
5
顺从性
每个周期考核1次
5
自主性
每个周期考核1次
5
销售业绩
销售额
每个周期考核1次
15
回款额
每个周期考核1次
15
销售占比
每个周期考核1次
5
回款占比
每个周期考核1次
5
销售能力
客户开发
每个周期考核1次
10
竟品信息
每个周期考核1次
10
行业知识
每个周期考核1次
5
产品知识
每个周期考核1次
5
销售技巧
每个周期考核1次
10
其它
总评分
总分：
100分，员工平分分，公司评分分
平均得分分，
考评人：
受评人：
注：
1、通过此表的考核，员工的奖金发放可以以此为依据进行发放；
2、每个周期的考核按此表（周期奖金），每年度的考核进行加权平均考核（年中奖金）；
3、等级划分为60分以下不予发奖金；60-80分按标准的50%-70%发放；80分以上按标准的80%以上进行发放。
五、操作流程
渠道布局
分销商的标准
分销商的开发流程
招商
分销策略及激励与监管
分销商的管理
分销商的回访流程
分销商回访的具体操作
售后与服务
销售支持
六、具体操作
（一）、渠道布局
分销渠道建立的目的就是为了销售网络的建设，销售网络是一种战略资源，是形成企业生态平衡的基本环境，在目前的陶瓷行业的市场中，经销商的分销渠道布局还是个开始，只有实力强的或营销意识非常超前的经销商才会去操作分销商的渠道。
因此，早进入早操作分销商渠道，可以形成网络的占位和经验的积累，下面渠道布局主要操作考虑因素是：
1、网络的短板：
网络的短板在渠道布局中考虑的是经销商的网络销售过程中涉及不到的区域市场，但是该区域市场从长远的角度来看是发展潜力和空间都是非常好的，在这种情况下，经销商在短期内又不可能直接开发直营的情况下，就需要借助外力分销商的渠道操作模式来做，如以石家庄为例：
目前经销商的销售只能在石家庄市内，但是在外围秦皇岛、唐山等地市没有能力达到网络的辐射，这时就必须借助分销商网络进行布局，在当地寻找优秀的经销商进行战略合作。
2、能力的短板：
能力短板在渠道中表现的是经销商的实力了，还是以石家庄为例，对于罗马利奥的林老板，因为销售的能力促及不到各个渠道的时候，如在怀特、业之峰、红星美凯龙等都为进场，这是可以通过分销的策略与该市场内有相当实力的门店分销商进行合作。
3、竞争的需要：
在许多渠道的销售过程中对于经销商自己独立操作时是费力不讨好，但是该渠道的品牌影响力又必须经销商进行跟进与投入，此时经销商可以借助外力分销渠道来进行操作，如石家庄的怀特建材市场对设计师有直接的影响，所以此市场对于经营仿古砖的罗马利奥更是必须介入，但是经销商自身的投入有限时，不妨考虑分销商的操作模式。
4、战略的转型：
经销商在自身的组织架构调整或内部管理机制的整改过程时，对于自身暂时没有太多的精力和时间去拓展市场，但是冠星公司对经销商的要求时又必须快速的发展时，经销商可以借助外力来推动市场的发展和产品影响力和销售力的提升，还是以石家庄的林老板为例，目前林老板正在加大企业内部架构和内力的整改与提升，这是可能自身内部人员的销售力还达不到冠星公司的要求时，林老板可以借助外力分销商的能力来操作部分市场，减少冠星公司给于的压力。
（二）分销商的标准
分销商的选择标准与企业在招聘人才是有相似之处,首先确定什么样的分销商是我们寻求合作的战略伙伴，分销商需要具备的条件；其次要考虑的就是分销过程的费用利润分配原则和标准，就如在招聘人才时什么样的人才需要什么样的薪资待遇和作业贡献进行相匹配，分销商的开发也是如此。
1、分销商的执行标准
1）分销商的经营理念：
经销商在寻找分销商的时候，首先要在经营思路上获得共鸣，这样在今后的操作过程中才会更好的发挥分销的效果和作用，比如在品牌宣传上和销售政策的执行上才会与经销商的操作协同。
主要表现在对冠星公司品牌的看法、认知度，对市场销售渠道的操作手法和经营思路，这些都要根据冠星公司品牌的不同定位寻求相当的分销商。
因为分销商的操作区域性强，所以在其他方面比如社会文化、老板之间的习性等差异性不会太过冲突，考虑权重可以放低。
2）分销商的执行标准：
专卖店的执行标准从这么几个维度去考虑，一是冠星公司的品牌定位；二是销售渠道和区域的差异；三是终端展示标准规范，通过下表给于说明：
品牌
定位
区域
标准
渠道
标准
品牌理念
标准
露
华
浓
终
端
利
润
市
中
心
市
场
在中等以上的陶瓷市场集集地，同时经销商自身销售范围涉及不到或是为了利润最大化而进行的战略联盟
建
材
市
场
同样要求至少是中档以上客户消费的建材市场，要求建材市场档次和规模与露华浓相匹配
侧重产品利润的同时注意品牌形象的展示
展厅位置：
要求在该区域仿古砖销售环境前五；销售面积：
产品展示面积根据实际情况而作出要求
郊
县
市
场
目前经销商销售半径在一天的交货范围内，有一定销售规模的陶瓷市场内
建
材
超
市
如北京的业之峰建材超市等可以与之建立联盟
备注
根据当地的具体情况进行具体分析的原则，产品的形象、利润空间、产品销量之间进行权衡销售，根据冠星产品的定位而有所侧重。
3）分销商的综合表现：
通过前面分销商的理念和执行标准进而所综合表现的经营表现来进行客观加主观的评价，主要评价的角度是:
a、分销商对品牌的重视度和忠诚度
b、分销商对冠星品牌的经营思路
c、分销商的实力表现（资金、网络客户资源、管理与销售能力、终端表现等）
d、分销商与企业的匹配度（就如渠道布局时所表现的是否形成互补的角色）
2、费用和利润分配
根据分销商的具体情况进行不同的政策处理，列表如下
分销商规模
展示冠星产品比列
利润空间
费用比列
300平米以上
50%以上
30-50%
30-50%
30%-50%
20%左右
20%左右
30%以下
15%以下
15%以下
200-300平米
50%以上
30-50%
20-40%
30%-50%
20%左右
20%左右
30%以下
15%以下
15%以下
100-200平米
50%以上
30-50%
30-50%
30%-50%
20%左右
20%左右
30%以下
15%以下
15%以下
100平米以下
50%以上
30-50%
30-50%
30%-50%
20%左右
20%左右
30%以下
15%以下
15%以下
备注
以上政策是经销商给于分销商的
（三）、分销商的开发流程
粗放型分销商的开发流程
分销商审核
分销商选择
分销商整合
分销商管理
分销商确定
执照
共同理念
分销能力
实力
职能履行
签约
诚信
软硬件
纳入整体
优胜劣汰
总结归纳
信息反馈
市场宣传
永续经营
实体运作
建材市场
行业会议
广告招商
分销商寻找
（四）分销商的招商的业务流程
招商的业务流程
确定目标客户
根据事先确定的分销商选择标准，圈定目标群体
的范围。
传播招商信息
通过广告、邮寄招商函、电话、传真、电子邮件
等手段向目标客户传递产品和招商信息。
产品推介会或商品展销
通过举办产品推介会或商展上的产品展销，向分
销商介绍产品和销售政策。
招商谈判
与意向分销商就招商条件、销售政策（折扣、付款
条件、经营政策、经营范围等）进行谈判、磋商。
签定分销合同
与符合条件的分销商签定分销协议，完成产品上
市前的网点展厅布置。
收款及发货
这是实现销售职能的重要一步。
售后跟踪及服务
产品发货到位，销售部门进行监督和跟踪，确
保分销商能够把产品在网点展厅有效的布置，并通
过销售部门
的助销工作实现产品的销售。
（五）、分销的策略及激励与监管
分销的策略
1、分销策略之一：
造势
渠道分销商与终端消费者，往往对市场上活跃的品牌更加关注,更容易引起他们的推销兴趣或购买兴趣，从而为品牌提供更多的分销机会,提升终端销售力度。
终端造势的主要目的是推动经销商的兴趣与热情，引起终端消费者对品牌的关注。
这里的方法是很多的。
无论从媒体，终端都有可为。
也可以从多角度多方位进行策略创新。
终端造势同时也可以刺激产品销售相关联的环节，比如家装公司、设计师等等
2、分销策略之二：
整合
在分销的过程中，要善于利用与借用现有的渠道资源，这样更有利于节省资源，提高分销效率及分销机会。
比如一个新品牌上市时，终端消费者与分销商对产品都不熟悉，在潜意识里往往有一种抗拒心理，在这样的情况下，我们可能把新品牌与成熟品牌捆绑在一起进行分销，并提供更多的奖励措施，针对分销商与终端消费者等等进行各方面的利益平衡，这样能给我们带来更多的分销机会。
3、分销策略之三：
攻打
一个品牌的寂寞分销，往往不容易引起分销商及终端消费者的关注，在多品牌竞争的过程当中，往往能够最大限度地扩大市场资源，提高分销机会。
比如在进行分销的过程当中，为了提高分销机会，鼓舞分销商势气，便采用了“攻打”的策略，以自己的技术优势，无论是“价格跳水”，还是“技术跳高”，在针对同一平台的竞争品牌的攻打过程当中，一方面扩大的市场份额，同时也为品牌带来了更多的分销机会。
4、分销策略之四：
引诱
在进行分销的过程当中，我们不赞成“硬推”式分销策略，这样一方面可能分销成功机会会大大降低，另一方面也不可能引起分销商的好奇心与兴趣。
可以在终端销售力度大大加强时，实质是“引诱”了品牌分销商的分销兴趣，引起他们的好奇与热情，并带动了“品牌分销商”进行尝试性分销。
再比如“新品”上市，往往都进行样板市场的建设，在进行招商时，“引诱”成熟分销商进行实地考察，引起分销兴趣等等，都属此列。
5、分销策略之五：
标杆
标杆的力量是无穷的，当心目中标杆的分销商进行分销冠星产品的时候，其他分销商就会考虑和增加决策的可能性，增加分销的速度和效果，成功率大大加大。
6、分销策略之六：
灵活机动
同一种分销策略与产品价格，如果维持很长时间都没有变化，对分销并不一定有什么好处，因为这样不容易引起分销商的参与兴趣与“投机”心理。
比如为了鼓励分销商增大存货量与分销热情，可以将单项或多项品牌的价格进行季节性或不确定性波动，分销商甚至在这种“波动”的价格后面赚取更多的“差额利润”等等，都是我们常用的手法。
总之，策略型分销创意是一个实战性强的工程，它需要我们在卖进分销的过程当中，不断地总结与探索，以便针对市场与竞争品牌，增加分销机会，提高生意额。
分销政策的激励与监管
如何激励好分销商，使其充分发挥出市场运营能力的潜质；如何监管好分销商，使其总是保持良性的力量，别给自己的市场发展添乱子，永远都是广大上游供应商一道越不过的难题。
在这种背景下，如何做好激励与监管，如何使自己始终在恋人—分销商面前保持尊严和魅力，将其“毛”抚顺，就尤具挑战性、尤具现实意义。
（1）、对分销商的激励
掌握好分销商追逐最大化赢利与发展的内心渴求，做出增加分销商向心力，促成双方成为更紧密、更平稳、更具备市场“杀伤力”的利益共同体。
作为弱势品牌来讲，由于大多品牌缺乏号召力，广告、促销等市场支持，
升级会员 