伊利品牌推广方案.docx

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伊利品牌推广方案

Wemustseethroughtheworldlyhumanrelationships,andwemustnotloseourinnocence.勤学乐观　天天向上（WORD文档/A4打印/可编辑/页眉可删）

伊利品牌推广方案

　　一日之计在于晨，一日营养始于晨。

早餐的重要性己经不必多说。

清早起床，体内储存的营养消耗殆尽，急需补充能量与营养。

然而，现代人工作忙，压力大，早餐能简则简，甚至干脆不吃，这样的确省事，但对健康的影响非常大。

有人曾提出“中国人的营养输在早餐”，这种说法不无道理，美国政府早在上世纪六十年代就开展了“营养早餐计划”。

可见，每天吃早餐，而且吃得营养、吃得健康是多么重要。

伊利液态奶率先推出全球首款天然谷物与牛奶结合的产品——伊利“谷粒多”，从而在群雄逐鹿的乳业混战中革命性地开辟了一个全新的领域，填补了市场的空白。

迎合了现在消费者所追求的健康和营养的绿色消费理念。

第2部分环境分析

　　2.1宏观环境分析

　　2.1.1人文环境

　　由于受到消费习惯、收入等因素的影响，消费的人群主要是大中城市居民，而农村的消费市场上为培育起来的，高收入户和最高收入户占社会人口比重的很少一部分。

消费的年龄结构以小孩和年轻人为主，不过由于消费理念变化，对健康的追求，向各年龄段有延伸拓展的趋势。

　　2.1.2政治环境

　　自改革开放以来，政府对经济的干预度随着市场经济的发展逐步降低。

随着乳制品对国民健康起到的重要作用越来越显著，国家也加强了对这个行业的重视和监督力度。

20__年9月国务院出台了《关于促进奶业持续健康发展的意见》，20__年3月和6月，国家发改委又先后发布《乳制品加工行业准入条件》、我国第一部《乳制品工业产业政策》

　　2.1.3经济环境

　　我国经济正处于高速发展的阶段，市场消费需求还在扩大，目前，我国人均乳制品消费量只有9.7千克，与全球人均的100千克仍有相当大的差距。

预计今后3~5年内国内乳制品的消费需求年平均增长将超过15%，需求总量达到

　　1620~1680万吨左右。

乳业的未来市场发展空间巨大，这为公司的发展提供了良好的外部环境。

　　2.1.4技术环境

　　大体看来，我国鲜奶加工企业蛇鞭相对也比较落后，加之科技人才严重不足，研制与开发高附加值产品十分困难，难以与国外大型奶业集团抗衡。

　　2.1.5文化环境

　　随着我国经济的发展。

，人民的生活水平和文化水平都有了显著的提高。

现在越来越注重营养，重视身体的健康，而奶制品在营养摄入其中扮演着重要的角色

　　2.2竞争环境分析

　　市场上存在众多的势均力敌的竞争对手。

可以将现有的竞争企业划分为全国性乳制品企业、地方性乳制品企业以及国际性乳制品企业

　　2.2.1全国性乳制品企业

　　为响应扩大内需的号召，我国的乳制品行业加速自身发展的渠道。

提高生产集中度，实现生产、供应和销售一体化的新型乳制品企业。

伊利公司就是其中之一的企业。

同类竞争对手还包括：

上海光明乳业股份有限公司、内蒙古蒙牛乳业股份有限公司北京三元食品有限公司青岛圣元乳业股份有限公司。

现今的市场上“蒙牛”、“光明”、“伊利”这三个品牌的销量最多。

可以说是三足鼎立的局面，因此主要竞争对手就是蒙牛和光明。

　　2.2.2地方性乳制品企业

　　因为地区的差异性消费引起了市场争夺的区域性。

还有是鲜奶保鲜的问题，企业都以地区销售为主，以这个地区为自己的主要品牌。

但随着交通的发展以及保鲜技术的进步，逐渐向外扩张。

迫于大企业实现全国性的销售战略的压力，整个乳业行业的整合浪潮和并购之风。

　　2.2.3国际性乳制品企业

　　国外企业的技术成熟，体制完善，而且发达国家拥有良好的乳制品行业市场环境。

早在1993年，国际上的各个乳业巨头相继进入中国的市场，由于引发的国内强烈的价格之战，再加上当时人们的消费观对奶奶制品的需求不高，还有更重要的是政府的控制渠道。

因此，之后的跨国公司都是借助国内的企业推广自己的产品，这样做是为了避免直接的争夺战，采用迂回战术，时刻为全面直接攻击我国乳业市场而做准备，而且国外企业具有雄厚的资金，不容忽视。

第3部分SWOT分析

　　3.1优势

　　3.1.1奶源优势

　　伊利的生产基地是中国牛奶最大的生产源——内蒙古。

自然是拥有丰富二优质的奶源，这个得天独厚的优势是其他企业不能媲美和超越的。

而且伊利已经在呼和浩特、包头、京津唐以及东北为主的三大奶源基地，除此之外，还有将近200多个的优质牧场，和200多万的优质奶牛。

　　3.1.2管理优势

　　以技术为依托，实行精确的的管理理念。

关注供应链上的每一个点，从奶农，牧场到供应商，服务商等每一环节都纳入质量控制系统。

而且企业本身实行的全面质量管理系统，每位员工都拥有质量意识。

对奶站进行精确化的管理，大到卫

　　生管理，人员管理，小到每个收奶器，每个机器的零部件都以严格标准的质量管理。

　　3.1.3技术优势

　　与竞争对手相比，伊利的的技术水平和科研实力都是出于一流的。

与内蒙古自治区科技厅合作成立了我国最大的一家乳业研究机构——内蒙古乳业研究所。

公司重视人才，积极引进国内外出色优秀的乳制品科研人才、营养学专家、生物工程专家，善于吸收，借鉴和学习国外的先进乳制品技术。

　　3.2劣势

　　3.2.1全球范围下，缺乏竞争力

　　如果将市场拓宽到全球范围下，伊利的竞争优势不明显。

产品的生产线较长，高端的高附加值的产品所占的比重不高。

　　3.2.1超额获利能力有待提高

　　营业利润小于行业平均值，净利润增长率低于营业收入的增长率，现阶段，乳业行业的竞争状况已经进入白热化的阶段，获利能力的提高很有必要性，品牌并不能超额利润，并不代表投资价值。

　　3.2.3人才相对劣势

　　由于在创业初期，伊利公司只注重打稳根基，和财力的优势，并没有注重人才的重要性。

以至于相当一部分人才跳槽到竞争对手蒙牛，并成为蒙牛企业的中层以上管理者以及生产一线的主要核心骨干。

队伍趋于年轻化，在经验上略低于蒙牛。

　　3.3机会

　　3.3.1乳制品市场成熟

　　国内的乳制品市场应经逐渐趋于成熟，行业内的全国性的品牌和区域性品牌能够共存。

与其同时，乳制品行业的规范化的程度和集中程度也有了明显的提高。

不仅仅如此，行业内的龙头企业。

领导型企业的导向作用越来越突出，规模的经济效益越来越明显。

　　3.3.2奥运、世博等事件

　　伊利成为20__年北京奥运会、20__年世博会的唯一一家提供奶制品的企业，伊利作为其赞助商，将获得非常好的发展环境与成长机会。

以这两个活动为平台，集中物力和财力，展开全面的宣传战略，最大限度的扩大市场效应，把奥运效应、世博效应发挥到极致。

奥运、世博，就是伊利向世界出发的起点，想世界宣传中国的奶制品，显示中国的奶制品企业与技术。

　　3.4威胁

　　3.4.1竞争对手的威胁

　　在国内奶制品市场，除了发展迅猛的蒙牛之外，光明和三元等企业也是在稳定地发展当中，众多有实力的企业与伊利一起瓜分乳制品市场的大蛋糕。

更甚的是，国外的乳业大企业纷纷的进入我国市场，推动国内乳制品行业技术的进步和改进。

而且国外的这些大企业拥有雄厚的资金实力和较高的科技水平，宣传力度，策略，给方面都比国内企业占有优势，压力很大。

　　3.4.2市场风险

　　随着市场发展，国内乳制品行业已出现多元化的竞争，市场竞争激烈程度进一步升级。

同时，也增加了企业的营业费用，原材料的成本也在不断地上升当中，这直接导致了乳制品企业的主营业务的利润下降。

　　3.4.3投资风险

　　在20__年及以前，伊利公司一直保持着稳定的发展，因此，在资金的投入会相应的增加，会进一步加强投资决策的管理，做到合理、规范和稳定。

一定要建立风险预警机制，在进行投资之前，做好事前调研，充分了解之后，才做出投资的决策，务必力求决策的严谨性。

投资过程中，要进行事项的监督，能够及时发现问题。

事后的评估管理也是相当重要，而最重要的是能够化解投资风险，保障公司股东的合法权益，还有为股东们创造尽量多的利润。

　　第4部分营销战略与目标

　　4.1营销战略

　　4.1.1成本领先战略

　　“开源节流”当中的节流就是培养节约意识，降低成本，减少不必要的消耗浪费。

20__年开始，伊利实行一个“织网计划”节约销售费用，核心内容是实现生产、销售、市场一体化运作，对每一个市场进行精耕细作。

最要的是，各区域根据市场的具体状况而下单生产，避免供不应求或供过于求，提高企业的营运能力和盈利能力。

　　4.1.2差别化战略

　　乳业市场的竞争状况越演越烈，进入到白热化阶段，实行差异化才能杀出一条血路。

不断地投资和开发顾客认为重要的产品，减少与对手的相似度。

如伊利“红黑”谷粒多就是很好的一个例子。

抓住市场的空缺与消费者的心理诉求。

不仅实现差异化而且具有创新性

　　4.2战略目标

　　在国内乳制品行业市场的占有率最高，企业的品牌知名度、忠诚度最高；在国内市场稳定发展，占据相对优势，全面实行国际化的经营战略。

跻身世界乳业的20强，成为国内，甚至世界范围内最具竞争实力的大型乳业集团。

第5部分渠道战略

　　5.1渠道架构

　　厂商——代理商——（经销商）——终端卖场

　　5.1.1总经销商职责

　　具有覆盖全国的渠道销售网络，承担谷粒多的大区域区域销售目标；负责面向用户及二级渠道提供华为产品、管理、服务、品牌支持等工作

　　5.1.2一级经销商

　　负责面向授权行业/区域渠道商提供产品、品牌支持；在授权行业/区域内，协助发展、支持与管理二级渠道；授权行业/区域的项目从公司进货，授权行业/区域内一级经销商；申请由总经销商支持的项目从总经销商处进货或支付双方商定的费用；非授权行业/区域项目从总经销商进货；在授权行业/区域内，向用户及二级渠道提供售后服务支持。

　　采取这样的渠道方式，在有利与市场管理的同时，剪短了厂家和终端的距离，增加了各个环节的利润空间。

同时设有总代理和一级代理，可以迎合不同市场区域。

区域较大的可以采取设有总代理和一级代理，而对于较小的区域则可以先设立总代理，可以在后期市场逐步发展壮大后，再进行机制的调整。

最重要的是，这样能够很好地控制整个价格体系，合理的价格体系可以很好地保证各个分销环节的高利润，提高各分销环节经营，提高积极性。

　　第6部分广告宣传策略

　　6.1广告创意

　　伊利“红黑“谷粒多以”喝的营养，喝的健康“为主的主题广告语，并通过电视，报纸，杂志等冲击目标受众和潜在消费群体，煽动其消费欲望。

　　6.2宣传方式

　　6.2.1报刊杂志类

　　准确定位，细化传播。

众多报刊杂志中，商业和财经类杂志的受偏好度达84.1%，读者比例远远大于时政类、时尚类等其他主题类型的杂志。

《中国经营报》，《销售与市场》，《烟酒糖杂志》等等。

杂志的消费者人群定位更加接近于伊利谷粒多的消费者定位，采取软文和产品硬广告的投放方式。

　　6.2.2网络广告

　　互联网作为新型的媒体通路，辐射范围广，传播不具有时间和地域的限制，交互性强，既能实现大众传播，又能实现个体传播，实时、灵活、成本低，传播速度快，并且覆盖各个年龄段。

以较小的投入达到较大的效果，使品牌深入人心。

可以选择优酷、土豆、天涯、酷6、新浪、腾讯、网易、搜狐等网站，该类大型门户网站的访问量都很多，拥有的网民用户较多，具有很高的品牌价值，对浏览人群有很大的影响力。

以网站品牌效应带动新产品的品牌形象。

　　6.2.3航空广告类

　　目标受众高度集中，有效覆盖潜在消费者，清晰传递广告讯息。

具有完全的独立性、排他性，极高的到达率。

（一）座椅头巾广告：

置于飞机客舱座椅上的头部枕片。

食旅客进入机舱首先接触到的广告内容，广告面积大，而且良好的视线角度，先入为主，为大家留下极深印象。

（二）机票封套广告：

是旅客在乘搭航班过程中，获免费附送的装置乘机的一些相关证件、票据和机票的纸质封套。

广告的到达率高旅客在确认机票日期、起飞时间、旅行准备、安全检查、班里值机等情况会多次使用，广告到达率高，令人难忘：

广告抗干扰性强。

特别是通过值机柜台后，旅客在候机厅等候上飞机时，作为旅客持有的必需品，机票套广告基本不受其他媒体干扰：

广告持续性强机票套与机票伴随旅客一路旅行，能够充分发挥广告的持续传播效果，延长广告传播寿命时间。

　　（三）登机牌广告：

由航空公司或机场印制，地面代理服务的'航空公司航班上使用。

　　6.2.4电视广告

　　电视媒体是兼有听觉、视觉的现代化广告媒体，不仅形象生动，说服力强，覆盖面广，单位接触成本低，传播迅速，时空性强，真观真实，理解度高。

可以实行电视广告三步走宣传策略。

（一）当销售量达到1000万——3000万，市场媒体投放50万——170万:

；应该选择省市卫视，首选是地方性电视台。

（二）当销售量达到3000万——5000万，产品知名度上升和销量的显著增加，大大推动产品的品牌建设和品牌的价值提升。

应该把广告投放在国内比较出名，影响力相对比较大的电视台，如江苏卫视、湖南卫视以及凤凰卫视。

广告的投放费用也相对提高到170万——300万。

　　（三）这个阶段，销售量已经达到5000万，占据市场相当的份额，产品的销售状况趋于稳定，良好。

依照广告费用的相对比例，费用应该加大，以多于300万的电视媒体宣传费用投放到CCTV。

　　第7部分促销策略

　　7.1经销商促销

　　7.1.1进货折扣

　　以折扣的方式刺激经销商，以此进行激励。

超过理想目标的给予4%的折扣，完成基本目标的给予3%，而只是完成了保底的目标就给予2%的折扣。

　　7.1.2按比例发货与补助

　　按照经销商的进货和出货的情况，以比例的大小，决定给予他们发的货的数量。

同时，可以追加促销品，对于重点销售渠道和重点展示的渠道，再给予促销人员的支持与辅助。

　　7.2消费者促销

　　7.2.1试喝

　　在各大销售点，如百货商场，超市等由促销人员进行推介。

　　7.2.2买赠

　　一次性购买6瓶，赠送一瓶。

对于重点销售，或者重点展示的地点，可以实行买一送一。

　　7.2.3抽奖

　　一等奖：

游玩农家庄园，体验绿色生活；二等奖：

赠送6瓶装的谷粒多

　　7.2.4兑换促销

　　在大、中型超市和各种便利店，实行五个空瓶可以换一瓶新的谷粒多，鼓励消费者保护环境，减少生活垃圾，建立一个负责，有社会公德心的企业形象

　　伊利集团的营销策略

　　伊利集团公司在不断发展壮大的过程中，逐步形成了一系列的行之有效的营销策略,直销型战略、缺口型战略、引导型战略、赠送让利战略、兵团型战略等等。

　　1983年，伊利集团公司还是呼和浩特市一个回民奶食品厂，固定资产41万元，职工76人，年利税4.7万元。

经过十几年的艰苦创业，公司发生了翻天覆地的变化。

1998年伊利集团公司销售收入突破10亿元，实现利税1.8亿元，固定资产总额9亿多元，所属工业企业25家，员工人数达1.1万人，成为内蒙古自治区乃至全国乳品行业的龙头企业，一个跨地区跨行业的大型企业集团。

　　伊利集团在不断发展壮大的过程中，逐步形成了一系列的行之有效的营销策略。

　　一步到位的“直销型战略”。

从1990年起伊利公司就在呼和浩特市率先搞起了企业直销活动，到1994年发展到在呼和浩特市的主要街道上建起了具有伊斯兰风格的直销亭30余个，同时还成立了直销公司。

这一活动使企业与消费者直接见面，既能使消费者得到实惠，又能在消费者心目中树立起良好的企业形象，得到了广大消费者的欢迎，从而为企业占领市场奠定了良好的基础。

　　填补空白的“缺口型战略”。

保持稳定的卖方市场也是占领市场的一种策略。

在开拓产品市场中伊利集团开发出具有民族特色的“伊利牌奶茶粉”，很快成为畅销产品。

但该公司并没有因此盲目扩大生产规模，而且控制了市场的流量，保持了稳定的卖方市场，从而保持了奶茶粉的畅销不衰，处于卖方市场的主动权，保持了一定数量的、相对稳定的顾客群，使企业的产品赢得消费者的信赖。

　　广开门路的“引导型战略”。

为了更有力地实施多角化战略，伊利集团采取了速冻食品向多品种、多元化的方向发展的策略，开发出具有清真特色的“伊利牌速冻水饺”，并派出大批推销人员到饭店、餐馆，以及食品店进行一定规模的宣传战术，使消费者很快对伊利速冻水饺的优越性未尝先知道，新产品一问世便旗开得胜，赢得了消费者的信赖。

　　社会效益与经济效益双丰收的“赠送让利战略”。

为了使伊利的产品能够占领更多的市场，公司选择了一些有代表性的大中型城市，开展了一系列多种形式的赠送促销活动。

其中在某些地区由于差价引起了强烈的反响。

1994年9月，伊利集团组织了一次别开生面的“昭君回故里，伊利送深情”武汉大赠送活动，在这次活动中为武汉市中小学生赠送百万支雪糕。

这种经济和文化相结合的促销活动，不仅为公司树立了良好的企业形象，而且受到了地方政府和人民群众的高度评价。

同时使伊利集团的产品很快占领了武汉市场。

这一活动的成功，使伊利人得到了一个启示：

不让利不得力，让小利得大利，让眼前利得长远利。

　　步步为营的“避强烈战略”。

打入北京市场可以说是一块比较难啃的骨头，众多的合资企业的产品进军首都市场，给伊利产品占领北京市场带来了一定的难度，于是他们采取了利用洋品牌价格高、档次高、消费层次有限的弱点，避开高层次的消费群和一些闹市区、饱和区，以伊利产品质高价廉的优势，以北京三环以外地区为主攻目标，站住二环，进而逼进一环，这一战略实施后确实有效，伊利的产品很快覆盖了北京城，目前“伊利”的部分产品已成为家喻户晓的“热点”产品。

　　分块围歼的“兵团型战略”。

东北地区是一个面积大，潜力、困难也大的一个市场环境，对于这一种情况，他们展开了具有一定规模的促销活动。

建立总指挥部，组织数个兵团，分兵把口，统一行动，仅用了半个多月的时间就打开了东北30多个城市的市场，进而使伊利的产品在东北地区长驱直入，使“兵团型战

　　略”在东北产生了巨大的辐射力。

　　伊利集团公司在市场营销中，企业的主要领导十分注重消费者、中间商和企业员工的利益，并以此作为市场营销的主导思想。

坚持保护消费者的利益，维护中间商的利益，重视企业员工的利益，为伊利公司的腾飞又插上了一双坚强的翅膀。

伊利集团公司的发展有力地带动了周边地区2万多农户，10万余人脱贫致富，直接或间接地为社会创造了近10万个就业岗位。