论文国产单机游戏的求生之路新营销模式.docx

论文国产单机游戏的求生之路新营销模式.docx

《论文国产单机游戏的求生之路新营销模式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《论文国产单机游戏的求生之路新营销模式.docx（18页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

论文国产单机游戏的求生之路新营销模式

浅析国产单机游戏的求生之路————新营销模式

摘　要

网络游戏的发展，单机游戏的没落，呈现了我国游戏产业“冰火两重天”的境况。

网络游戏的暴利使得许多单机游戏厂商转而去做网络游戏，加剧了网络游戏产业的逐渐辉煌与单机游戏产业的逐渐没落。

单机游戏虽曾一度占领中国游戏市场，但在短短20年不到的时间里，由于盗版的猖獗、网游的竞争、以及自身定价、创新不足等阻碍因素，中国单机游戏市场逐渐衰退萎靡，甚至面临毁灭的绝境。

目前我国单机游戏的形式主要为角色扮演（RPG）的形式，下文提到的国产单机游戏多指角色扮演类游戏。

但单机游戏始终具有其独立于网游、不可替代的特性与优点，这也就是为什么直到如今国产单机游戏仍然有许多支持者。

尽管现在的大环境对于单机游戏是十分不利的，但仍然存在着让单机游戏市场复兴的方法。

从2010年《古剑奇谭》的发售开始，单机游戏似乎开始找到了自己的方向，是在改革中重生？

还是在沉默中灭亡？

单机游戏需要自己寻找属于自己的“求生之路”————新的营销模式。

国内关于网络游戏的文献资料数不胜数，但涉及国产单机游戏的文章却少之又少。

本文希望通过单机游戏市场已有的数据以及本人多年来对单机游戏市场关注和理解，介绍并分析单机游戏市场新的营销模式。

关键词：

国产单机网络游戏盗版古剑奇谭营销模式创新

AnalysisofdomesticPCgametosurvivetheroad————

Theinnovationofthemarketingmodel

Abstract

Thedevelopmentofonlinegamesandthedeclineofthestand-alonegame,showingthesituationofChina'sgameindustry.Theprofitsoftheonlinegamemade​​manyPCgamemakersturntodoonlinegames,addingtotheonlinegamingindustrygraduallyprosperousandPCgamingindustrygraduallydisappearing.ChinesePCgamedespiteonceoccupiedtheChinesegamemarket,butinjust20yearstime,duetothepiracy,theonlinecompetition,aswellastheirpricing,lackofinnovationandotherobstacles,theChinesePCgamemarketdeclineinahighspeed,eveninthefaceofextinction.ThemainformoftheChinesePCgameistherole-playing（RPG）andthedomesticPCgamementionedbelowismorereferstorole-playinggame.

PCgamealwayshasthefeaturesandbenefitsofitsindependenceinonlinegamescannotbereplaced,whichiswhyuntilnow,ithassomanysupporters.AlthoughthecurrentenvironmentforPCgameisveryunfavorable,therearestillmanywaysforPCgamemarketrevival.

Fromthesaleofthe2010GUJianQiTan,TheChinesePCgameseemstofinditsowndirection.Isreborninthereformorjustextinctioninsilence?

TheChinesePCgameneedstofinditsown"survivaloftheRoad"-thenewmarketingmode.

ThereisalotofliteratureabouttheonlinegameontheInternet,butforthepapersofthedomesticPCgamearerare.ThisarticleaimstopresentandanalyzethenewmarketingmodelforPCgamemarketthroughtheinformationinthegamemarketalreadyandmyyearsofunderstandingofthePCgamemarket.

KEYWORDS：

DomesticPCgame,OnlineGame,Piracy,GuJianQiTan,MarketingModel,Innovation

目　录

浅析国产单机游戏的求生之路————新营销模式I

摘　要I

AnalysisofdomesticPCgametosurvivetheroad————II

TheinnovationofthemarketingmodelII

引　言1

一、国产单机游戏的现状1

（一）单机游戏的定义1

（二）单机游戏的类型2

1、角色扮演（RPG）2

2、即时战略（RTS）2

3、射击游戏（STG）2

4、策略类游戏（SLG）2

（三）国产单机游戏的现状2

二、单机游戏相对于网络游戏的优劣势分析4

（一）劣势5

1、盗版打击不力5

2、形式单一、缺乏创新5

3、互动性缺乏6

4、持续盈利能力不强6

5、营销模式单一6

（二）优势7

1、剧情完整性高7

2、中国特色文化内涵丰富7

3、品牌与社会效应高9

三、国产单机游戏的创新营销模式10

（一）营销渠道的结合与创新10

（二）防盗版模式的创新10

（三）邀请破解网站共同销售并参与利润分成11

（四）产业链的发展11

（五）多平台营销的尝试12

（六）营销延续性的尝试13

（七）营销互动性的增强13

四、关于国产单机游戏营销模式的创新想法14

（一）采用网络游戏“计时付费”的营销模式14

（二）采用单机游戏与网络游戏共同开发，共同营销的模式15

（三）单机游戏中广告植入15

（四）单机游戏产业链发展16

参考文献16

致　谢17

引　言

从上个世纪90年代第一款真正意义的国产单机游戏——《仙剑奇侠传》的诞生，到上个世纪末单机游戏的顶峰，再到如今单机市场的萎靡不振甚至是濒临灭亡，这20年间的中国单机游戏市场可谓历经沧海桑田。

1992年，国产单机游戏发售总量为33款；而到了1995年，发售的数量便达到了96款。

在经过两年的调整后，中国国产单机游戏在21世纪到来之时出现井喷，2000年，中国国产单机游戏发售总量达到历史性的139款。

但到了21世纪初，盗版市场的猖獗、国产单机总体游戏质量的下降以及定价等问题导致了国产单机游戏的逐渐没落。

不少玩家失去了对单机游戏的热情，单机游戏的利润也逐渐被盗版市场稀释，众多单机企业倒闭，到2007年中国内地上市的国产单机游戏仅剩10套。

而这期间网络游戏大行其道，高速发展，网络游戏的暴利使不少厂商放弃了单机游戏转而去做网游。

随着2007年单机游戏公司中的中流砥柱“宇峻奥汀”宣布放弃做单机转而去做网游，同年，另一家单机游戏公司，也就是《仙剑奇侠传》的制作公司“上海软星”的解散，标志着国产单机已经到了“灭亡”的悬崖边缘。

网游的兴起是可以理解的。

首先，由于涉及到互联网络的监控，从根本上杜绝了盗版，稳定了利润。

其次，网游的互动性，玩家之间的交流比单机要多，网游的自由度，给玩家更大的自由空间，同时，网游的持续盈利模式不仅给厂商创造了持续的大量的利润，同时也使玩家能够接受按时间来定制的价格。

但单机游戏也拥有其不可替代的优点，比如完整的故事性、丰富的中国文化内涵等。

2010年，单机游戏出现曙光，作为当年内地市场仅有的一款国产单机游戏，《古剑奇谭》采用了以前单机游戏从未有过的创新营销模式，创下了70万套销量的好成绩。

而2011年的《云之遥》，亦首次通过“全程联网”的“单机游戏网络化”从根本上杜绝了盗版。

而2011年末《仙剑奇侠传5》延续了《古剑奇谭》的创新营销模式，更创下了150万套销量的佳绩，国产单机市场自此有了复苏的迹象。

一、国产单机游戏的现状

（一）单机游戏的定义

单机游戏是指仅使用一台计算机就可以独立运行的电子游戏，部分也可以通过局域网进行多人对战。

单机游戏可在同一主机下进行热座或分屏游戏。

游戏玩家不连入互联网即可在自己的电脑上玩的游戏，不需要专门服务器也可以正常运行的游戏。

（二）单机游戏的类型

1、角色扮演（RPG）

角色扮演游戏是玩家在游戏中扮演虚拟世界中的一个或者几个特定角色在特定场景下的游戏，简而言之，就是玩家作为一个角色去经历、与感受他的故事与剧情。

角色扮演类游戏是我国最普遍的一种游戏类型，近几年国产单机游戏市场上仅有这种类型的游戏。

典型代表就是以剧情见长的《仙剑奇侠传》。

2、即时战略（RTS）

即时战略游戏是一种战略游戏，采用双方同时行动的“即时制”，比较适用于举办电子竞技比赛。

典型代表是《魔兽争霸三》。

3、射击游戏（STG）

玩家需要操纵一个物体来进行瞄准射击的动作，同时躲避敌人的子弹的游戏。

对比以上几种游戏，射击类游戏更加贴近个人真实水平，还原每个人现实中真正的移动瞄准能力。

以最快、最准的枪法获得胜利是最终目标，游戏节奏快，场景往往还原真实的射击环境是游戏特点。

射击游戏是许多军事迷、战争迷的首选。

典型代表是《反恐精英CS》。

4、策略类游戏（SLG）

与射击类游戏的快节奏截然相反，策略类游戏讲究的是“静态”中的操作，制胜的关键是对于游戏策略性的理解与运用。

玩家需要在最短的时间做出正确的决策。

典型代表是《三国志》。

（三）国产单机游戏的现状

根据《2010年游戏产业年报》统计，2011年中国游戏市场（包括PC网络游戏市场、手机网络游戏市场、PC单机游戏市场等）实际销售收入446.1亿元人民币，比2010年增长了34.0%。

图1

2011年，中国网络游戏市场实际销售收入（包括了客户端网游、网页游戏、社交游戏及游戏平台的市场销售额）为428.5亿元人民币，比2010年增长了32.4%。

图2

由于2011年单机市场份额过小，《游戏产业年报》没有统计，故使用2010年的数据。

2010年，中国PC单机游戏市场继续萎缩，实际销售收入为1520万元人民币，比2009年下降了38.4%。

2010年，出版发行新单机游戏21款，且大部分为代理发行的国外单机游戏，比2009年减少了34.3%。

图3

中国PC单机游戏发行数量,2005-2010

由《2010年中国游戏产业年报》的统计分析可以看出，中国游戏市场实际销售收入为446.1亿元人民币，网游占了428.5亿元人民币，相当于96.1%的份额，单机游戏连4%的份额都不到，可见我国单机游戏目前已极度萎缩，同时也可以看出网络游戏十分丰厚的利润。

这也就不奇怪为什么像金山软件【《剑侠情缘》】、宇峻奥汀【《幻想三国志》】和大宇软件【《仙剑奇侠传》】等国产单机游戏元老级公司，已经开始基于单机游戏开发所积累的技术和用户口碑，开发网络游戏。

并且几乎都选择了研发3DMMORPG作为公司主要发展方向。

而且从2010年这几家公司的表现来看，这几家转型网络游戏收获颇丰。

我国单机游戏从2007年的68款到2010年的21款新产品上市，且其中大部分并非国产单机游戏，新产品数量的萎缩说明PC单机游戏市场仍然没有起色。

新产品的缺乏直接导致了用户对单机游戏产品缺乏必要的关注、进而影响了整个销售渠道对单机游戏的关注。

渠道靠单机游戏是根本无法养活自身。

正版的单机游戏距离消费者渐行渐远，消费者选择了向产品更丰富，体验更及时的盗版市场获取乐趣，这让单机游戏的发展一步一步走向低谷。

二、单机游戏相对于网络游戏的优劣势分析

网络游戏有其独特的优势，而单机市场的衰落也并非“一朝之失”，因此要想更确切的了解单机市场的优势与劣势，单独分析单机市场显然是不够的。

将单机游戏与目前最强盛的网络游戏进行对比，是寻找单机游戏“求生之路”的最佳方法。

（一）劣势

哲学上，所谓旧事物是指违背事物发展的客观规律、丧失了存在的必然性而日趋灭亡的事物。

单机游戏当然不是旧事物，但其今日的衰败必然意味着存在一些问题，单机游戏所具备的某些特性必然违背了当今市场的一般规律，从而丧失了存在的必然性。

1、盗版打击不力

网络游戏的兴盛的根本原因便是“从根本上杜绝了盗版”，互联网的监管性方便了网游制造商通过游戏的服务器直接参与管理网络游戏。

单机游戏萎靡衰败的根本原因也是“盗版猖獗”。

由于仅使用一台计算机，不需要专门的服务器就可以独立运行电子游戏，导致制作人花费大量人力、物力、成本制作的游戏，盗版厂商在很短的时间内便可复制完成，然后以远低于游戏的价格销售给玩家从而获取利差。

而大多数玩家的“正版观念”并不强，因此为盗版市场提供了充足的购买力。

与此同时，“盗版技术”的发展速度快于“防盗版”技术的发展速度，任何经过复杂加密、防拷贝系统的游戏，都能在上市的两天之内在网上找到“完整版下载”。

从市场大环境来讲，我国还没有一个完善的监管机制来保护知识产权、保护单机游戏不受盗版的侵害。

我国经济尚处于初级阶段，我国的文化产业更是刚开始发展，监管机制与相关法律尚存在漏洞。

不仅仅是单机游戏的萧条，缺乏知识产权的保护，盗版、山寨的横行一直都是阻碍我国文化产业的因素。

因此，短时间内打击盗版市场是有难度的，单机市场可能仍需处在这样的市场环境中一段时间。

2、形式单一、缺乏创新

网络游戏的形式多种多样，有角色扮演的《魔兽世界》，有模拟经营的网页游戏《QQ农场》，还有各种休闲小游戏比如《跑跑卡丁车》，当然还有各类棋牌类的游戏。

对比网络游戏的丰富多彩，我国单机游戏的形式十分单一。

举例来说，从1995《仙剑奇侠传》的大获成功，许多游戏厂商由于暴利的吸引，争相复制、模仿《仙剑奇侠传》的形式与剧情，有些游戏厂商甚至只是把人物名字和场景稍微更换就出版了，导致国产单机游戏多以“讲故事”形式的RPG游戏为主。

而RPG游戏直到今天无论从战斗形式还是剧情讲述上都还是运用走了十几年的老路，战斗仍然是“排排站，你打我一下，我打你一下”的死气沉沉的“回合制”形式，而剧情更是难免落入了“仙侠，三角恋、为了悲剧而悲剧”的故有模式。

如果说国产单机处于顶峰时游戏的千篇一律是因为RPG类游戏利润丰厚的话，现在的游戏的“单一”则更多源于“规避风险”。

由于单机市场的极度萎靡，购买力更多来源于老玩家的持续消费，且一款游戏要耗费制作公司几年的时间以及大量的资金、人力、物力。

因此创新的成本与风险是十分大的，没有哪个制作商因此敢于冒险的改变原有的游戏体制。

3、互动性缺乏

对比网络游戏强大的互动性，可以和好友一起娱乐或是参与网上其他人的竞技，单机游戏更多的是玩家私人的空间。

因此对于喜欢与其他人互动的玩家，单机游戏便显得格格不入了。

除此之外，网络游戏的互动性也往往带来企业的利润，比如网络游戏推出的很多“付费项目”，多为玩家付费加强在游戏中自身能力的项目，因此，对于一些渴望胜利的玩家来说，会毫不犹豫的加大投入。

4、持续盈利能力不强

网络游戏采用“计时付费”的形式，可以持续盈利。

比如玩家投入15块钱可以玩20个小时，觉得喜欢就可以继续加大投入，觉得不符合要求就放弃继续消费。

这样既降低了游戏的价格，同时也提供给了玩家更大的自由度。

而单机游戏更多的是一次性消费，玩家在还未体验游戏之前便要全额付款，不满意也无法退款。

更重要的是单机游戏由于其“一次性支付”的特点，定价对比网游高很多。

记得在2000年的时候一款单机游戏价格已经达到了“69元”，对比当时有的手机才100多可谓十分昂贵，因此许多玩家放弃了单机游戏或是正版单机游戏。

除此之外，网络游戏具有让玩家不断加大投入的能力。

比如为追求更高的等级，更好的装备，更新的地图，从而形成“持续消费”的延续性。

并且网络游戏可以根据玩家不同的需求进行多次“收费”，实现持续盈利，比如玩家想购买更强的道具的“道具收费”。

而单机游戏尤其是RPG类角色扮演游戏因为其“故事完整性”的特点，通关以后便几乎没有什么理由再进行第二次游戏，因为已经讲完的故事再进行一次的意义不大。

因此单机游戏延续性与持续盈利能力都比网游差。

5、营销模式单一

网络游戏依托于网络，具备可以通过网络平台营销的便利性，比如网络广告。

网络广告具有传播范围广、形式多种多样、针对性、互动性等特点，因此网络游戏的宣传可谓游刃有余。

以《魔兽世界》为例，由于网游登陆需要“客户端”，所以很多关于该游戏的消息都可以通过“客户端”第一时间告知玩家，而《魔兽世界》经常会通过网络发起各种讨论、YY会，会出品一些游戏周边产品，举行一些关于魔兽世界的室外活动或是有奖问答，与此同时，玩家在进行游戏的时候，也可以与在线的工作人员进行互动，这些都有利于拉近与玩家之间的距离。

而国产单机游戏则是按传统的营销模式，只是上市之前在网页上进行一些宣传，平时很少注意与玩家的互动与铺垫造势。

可见，国产单机游戏的没落不仅仅由于外部的盗版环境、政府政策的不利，也因为自身持续盈利能力差、营销模式单一等限制，因此，要复兴国产单机游戏，必须要找出一种新的模式，从内到外的改造国产单机游戏，改变单机游戏的劣势。

（二）优势

哲学上，所谓新事物是指符合事物发展的客观规律和前进趋势、具有强大生命力和远大前途的事物。

单机游戏在现在看来并不算新事物，但它具有其他游戏所没有的、不可替代的特性，具有强大生命力，相信只要“去其糟粕，取其精华”，单机游戏一定会有远大的前途。

1、剧情完整性高

我国单机游戏多为“RPG”类的角色扮演游戏，对比网络游戏，单机游戏更像电影一样讲述的是一个完整故事，让玩家有很强的代入感。

比如，《仙剑奇侠传》，《轩辕剑》成为了一代人心目中永存的经典，很多人都曾为这些国产单机游戏感人至深，真诚隽永的剧情而落泪，直到今天仍然记得那款游戏。

2、中国特色文化内涵丰富

无疑，对比技术、资金更丰富的国外单机游戏，国产单机游戏更符合中国玩家的口味。

而对比市场更广阔的国产网络游戏，国产单机游戏具有更丰富的中国文化内涵。

国产网络游戏的着眼点更多的是专注在游戏的可玩性与爽快度等游戏性上，为了吸引更多的客户消费，因此并不在意文化内涵的提升。

而国产单机游戏由于客户群基本是稳定，购买力中多是老玩家，因此国产单机游戏会将更多的重点放在提升游戏质量与内涵方面。

首先，从画风来讲，国产单机游戏的画风十分具有中国特色，无论风景、建筑、人物建模都非常用心的参考了很多我国传统古代图文资料，比如《轩辕剑——天之痕》美轮美奂的“中国水墨国画”风格的画面。

除此之外，国产单机游戏的剧情都是建立在我国传统的“五灵六界”世界观、人生观、价值观的基础上，参考许多“国学典籍”编写出来的，语言是十分考究的“文言文”。

比如《幻想三国志》讲述“蚩尤、皇帝”等我国古代所特有剧情，比如《轩辕剑》的剧情引入我国古代文献《山海经》的概念，文化内涵可见一斑。

最后，国产单机游戏的音乐的编曲模式也都是参照“中国传统民乐”，比如《仙剑奇侠传》中采用琵琶、二胡等传统民间乐器编曲的哀转久绝的音乐，都体现了我们中国所独有的文化内涵。

这些特质是国外单机游戏与当今的网络游戏所不具有的。

《天之痕》中仙山岛的水墨国画风格

2010年出品的《古剑奇谭》中设立了“洞冥广记”系统，这个系统像“中国知识百科全书”一样记载了中国的古典文化知识，每当在游戏中遇到涉及中国传统地理、历史、民俗文化等知识的内容比如“龙须沟”、“水包皮”等。

“洞冥广记”系统都会对这些知识进行详尽的解释与讲述，让玩家在体验游戏的同时，能更加了解我国古代的文化，大大加深了这部游戏的文化深度与内涵。

这些文化特质与内涵都是现在网络游戏所不具备的。

《古剑奇谭》具有人文气息与内涵的画面

3、品牌与社会效应高

“大宇资讯有限公司”的总裁李永进先生曾说过：

“如果有一天你玩了一部网络游戏，玩得很开心，结果有一天服务器关闭了，这个游戏就消失了，那他对你可能只是一部玩过的网游，你不会太在意。

但假如有一天你玩了一部单机游戏，玩得很开心，有一天它不存在了，这个单机游戏却可能永远存活在你心里。

”

单机游戏无论对于一个公司的品牌的树立还是对于公司社会地位的创造都是非常显著的。

具体来讲，当我们玩网游时，玩的就是一个游戏，所追求的是游戏所带来的快感，对游戏制作公司和游戏本身可能并没有太多感情，甚至可能很多人都叫不出来网游制作公司的名字。

但单机游戏却能树立企业的品牌，产生巨大的社会效应，像大宇资讯、智冠科技，上海烛龙等单机游戏公司不只被单机游戏迷们所追捧，很多玩网游的人也都知道。

像“宇峻奥汀”，虽然不再做单机了，但这个公司的名字也因为一部《幻想三国志》而被许许多多玩家记忆。

除此之外，单机游戏所带给玩家的也往往比网游要多。

网络游戏追求的是“升级、装备”的快感。

而玩完单机游戏更像看了一本小说，一部电影，除了学会一些知识以外，玩家多会随着剧情的深入而提升自身的代入感。

上文已经提到过了，很多玩家都曾因为单机游戏感人肺腑的剧情而落泪，相信时到今日仍然由许多玩家记得自己所玩过的单机游戏，因为那部单机游戏见证过他当时所投入的情感。

从以上分析可以看出，尽管国产单机游戏因为外部环境的不利、自身持续盈利的劣势、以及营销模式过于单一等因素的限制而萎靡衰落，但其仍具有网游所不具备的优势。

国产单机游戏所具有的独特游戏性、中国文化内涵以及品牌效应仍是许多游戏所不能替代的。

因此，在我们寻找属于单机游戏的“创新营销模式时”，应该注意“扬长避短”。

只要能通过一种新的符合单机游戏具体情况的营销模式，国产单机游戏就一定能够再度受到重视与瞩目。

三、国产单机游戏的创新营销模式

（一）营销渠道的结合与创新

国产单机游戏过去采用的是实体销售，就是在各大商场、音像店、软件店销售实体盒装的光盘，玩家需要通过购买光盘回家安装来正常进行游戏。

因此会造成许多不便，比如玩家附近并没有游戏软件的销售，或是玩家电脑的光驱有问题导致无法正常进行游戏。

2010年《古剑奇谭》的发售可以说是国产单机游戏一个“救世的里程碑”。

其所采用的创新营销模式不仅仅是单机游戏一种“创造性”的发展，更是为日后单机游戏市场的复苏做出了极大的贡献。

《古剑奇谭》除了推出“79元实体版”之外，还推出了“50元网络下载版”。

“网络下载版”结合了网络游戏的特点，玩家先从官方网站上下载“客户端”，然后可通过网上购物（比如淘宝）用50元购买相应的“客户端激活码”，最后只需用“激活码”激活下载好的“客户端”即可直接进行游戏，不需要去实体店购买也不需要光驱。

这种销售模式不仅结合了当今网游模式——客户端，而客户端日后也成为了《古剑奇谭》信息的发布地，各种周边产品等后续内容发布的消息都是通过客户端第一时间传达给玩家。

同时也符合我国网络发展的具体情况，随着我国网络的快速发展，