葡萄酒的消费者行为的分析.docx
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葡萄酒的消费者行为的分析
葡萄酒的消费者行为的分析
通过对葡萄酒的消费者行为的分析，加深我们对消费者行为的认识，培养我们对消费者行为的分析能力和判断能力，训练我们从消费者行为变动中发现需求，创造机会的技能。
一、消费者行为特征的文字描述
是对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、态度和自我评价，这一概念以潜在的、稳定的形式参与到行为活动中，对人们的行为产生极为深刻的影响。
同样地，自我概念也渗透到消费者的消费活动中去。
二、行业的背景资料分析总结报告
葡萄酒是具有营养的国际性饮料，占世界饮料酒的第二位，也是世界上进出口贸易中大宗物资之一，是主要的发展酒种，在商品中的地位越来越高。
在中国，葡萄酒行业随着国内消费者“健康消费”观点的日益升华和西方消费文化的影响，已经成为国内酒类产品中的消费热点，也是酒类行业中最具成长潜力的细分行业之一。
中国经济仍将保持平稳而较快的增长速度，城市化和消费升级将成为未来消费市场的主要推动力。
一般来说，经济发展阶段水平与葡萄酒消费量存在很强的正相关，这一切为葡萄酒行业的发展拓展了广阔的空间。
目前全球有近70个国家生产葡萄酒。
分为所谓“旧世界”和“新世界”两类国家。
“旧世界”包括法、意、德、西、葡等有上千年酿酒历史的西欧国家，而“新世界”则包括美、加、澳、新、智等只有200-300年酿酒历史的新大陆国家。
世界葡萄酒产量2004年达2950万吨，产量超过50万吨的有12个国家，超过100万吨的有7个国家，其中法、意、西、美4个国家的葡萄酒产量占世界总量的58.2%。
中国现有葡萄酒厂总数在500家左右，但大部分的生产规模较小，中国葡萄酒企业的年平均生产能力还不足2000吨，年产量在1000吨以下的占70%左右，1000-5000吨的企业约占20%，5000吨以上的企业只有10%。
目前，产量过万吨的企业有张裕、长城、王朝、威龙、华夏、丰收、通化、新天、云南红、莫高等10家。
其中，张裕、长城、王朝是第一集团，其余为第二集团。
与国际葡萄酒业的低速发展相比，国内葡萄酒业的发展势头却十分强劲。
在消费启动的推动下，葡萄酒行业的景气度也在上升，葡萄酒全行业出现全面好转，葡萄酒市场继续保持迅猛增长态势。
三、调查计划的确定
（1）调查方法采用街头现场拦截面访。
（2）抽样方法样本设计实行随机抽样和非随机抽样结合的原则，即采用分群多阶段随机抽样和配额抽样法。
样本特征：
满足以下条件：
揭阳市常住人口或居住五年以上年龄在18—60岁之间知晓或购买过葡萄酒产品无市场研究、广告、策划公司、电台、电视台、报社等媒介机构、葡萄酒的生产、销售等单位工作经历在过去六个月内没有接受过任何市场研究访问。
（3）现场执行情况严格按照督导负责制；在现场执行过程中，我们严格按照培训的督导职责和访员职责进行；我们对调查问卷进行了审核、复核，基本达到预想的有效率。
（4）数据录入与处理对调查回收问卷，进行编码；分析结果包括：
频数分析、频率分析、均值分析、相关系数分析、交叉分析等。
（5）背景资料
（6）数据分析
（7）分析总结
四、问卷设计
1、您的性别？
A.男（）B.女（）
2、您所知道的国内葡萄酒品牌？
A.张裕（）B.长城（）C.王朝（）D.威龙（）
E.新天（）F.云南红（）G.其他（）
3、您所知道的葡萄酒种类？
A.干红（）B.干白（）C.甜葡萄酒（）
D.山葡萄酒（）E.葡萄露酒（）F.其他（）
4、您喝葡萄酒次数？
A.偶尔（）B.有时（）C.经常（）D.每天（）
5、请问您会考虑下列哪些因素作为您的选酒标准？
A.价位（）B.年份（）C.葡萄品种（）
D.品牌（）E.包装（）F.口味（）G.其他（）
6、请问您一般在何种场合饮用葡萄酒？
（多选）
A.餐馆（）B.酒吧（）C.高级会所（）
D.聚会（）E.商务洽谈（）F.婚庆宴会（）
G.其他（）
7、您认为自己会挑选葡萄酒吗？
A.非常了解（）B.略知一二（）C.马马虎虎（）D.不太清楚（）
8、您一般在何处购买葡萄酒？
A.商超（）B.酒专营店（）C.餐馆酒楼（）
D.厂家直购（）E.其他（）
9、您一年自用或公用购买葡萄酒的数量？
A.5瓶以内（）B.6-10瓶（）C.10瓶以上（）
D.其他数量（）
10、您认为酒庄葡萄酒相比其他同类产品的优势在于？
A.年份更久远（）B.葡萄品种更优秀（）
C.生产质量更高D.（）包装更精美
F.综合素质和水平更好（）
11、您喝葡萄酒是否要加别的东西？
如冰、软饮料、柠檬等。
A.是（）B.否（）
12、您有比较了解的国外的葡萄酒吗？
A.法国（）B.意大利（）C.西班牙（）
D.德国（）E.美国（）F.其他（）
13、您了解哪些葡萄酒的保健功能？
A.防治心脑血管疾病（）B.抗衰老（）C.抗氧化（）
D.减肥（）E.抑菌（）F.松弛神经、缓解疲劳（）
G.其他（）
14、您愿意了解葡萄酒文化吗？
A.非常愿意（）B.无所谓（）C.不想了解（）
15、您每次饮用酒的平均价格是多少？
A.每瓶30元—50元（）B.每瓶51--100元（）
C.每瓶101--300元（）D.300元以上（）
16、在哪些场合您会喝葡萄酒？
（可多选）
A.家庭聚餐（）B.朋友聚会（）C.位聚餐（）
D.商务场合（）E.其他（）F.从不（）
17、您购买葡萄酒的用途是：
A.日常饮用（）B.招待客人（）C.送礼（）
D.收藏（）
18、选择品牌的原因是：
（可多选）
A.容易买到（）B.质量保证（）C.价格合适（）
D.作为礼品可显示出层次（）E.身边人群普遍饮用（）
19、您了解葡萄酒的保健价值吗？
A.不了解（）B.了解一些（）C.很了解（）
20、您了解干红、干白、半干红、香槟之间的区别吗？
A.了解（）B.了解一些（）C.很了解（）
D.不了解（）
五、实地调查
我们走访了几家有卖葡萄酒的店铺，发现这些店铺上都有五种以上的牌子的葡萄酒，通过观察以及询问营业员，发现最好卖的是中国的长城、张裕、王朝、威龙，法国的白马庄，木桐庄、滴金庄等这些大品牌，而且这些牌子只要是喜欢喝酒的人几乎人尽皆知。
我们也随机问了几个买葡萄酒的人，发现他们90%是有些节日或聚餐才喝点，并不是日常化。
六、调查数据分析
（一）揭阳目前葡萄酒的主要消费群体以收入较高的中青年人为主，葡萄酒的消费者主要是公司职员，其所占比例占本次调查总人数的37.9%，其次为个体经营者和商业职工分别为13.7%;文教科体卫工作者为8.4%;另外，揭阳市葡萄酒的消费者一般是收入较高的工薪阶层。
对葡萄酒消费最多的为收入在1500—3000元之间的消费者。
（二）消费葡萄酒场合中有近一半在家里,三成左右在夜场,餐饮只占了一成。
（三）干红在葡萄酒市场中所占份额很大。
由于受固有的消费习惯的影响，干红占到71.6%，果酒占12.6%，这跟葡萄酒消费引导有直接关系。
（四）揭阳市的葡萄酒消费市场中，品牌消费集中，长城、张裕、西夏王是在无提示情况下，揭阳人的三大首选知晓品牌，比例各占69.6%、20.9%和5.2%。
长城市场反映如此之好，跟长城实施的多品项战略和终端深耕策略分不开。
（五）从价位来看，消费者主要选择价位在30-50元的人占到50%。
在本次调查所列的酒品中，干红最受欢迎，调查中54%的人认可干红。
这充分说明了中档干红葡萄酒是目前的一大卖点，同时葡萄酒市场在品种档次上有待进一步延伸。
（六）影响消费者选择葡萄酒品牌的主要因素：
1.调查结果表明，消费者选择葡萄酒时普遍最关注的是酒的口感。
调查中24.7%的人持此观点；其次为品牌，选择此项的被访者占总人数的21.3%；调查中表示注重价格的均占17.4%。
综合起来，这些很看重口味的人主要以收入较高的中青年人为主，这也是葡萄酒市场的主要消费群体。
2、有近一半的消费者选择葡萄酒时价位在30-50元之间；25.7%的消费者选择20元以下的葡萄酒产品,由于他们收入偏低，因而价格成了购物时一个很重要的考虑因素。
3、调查资料普遍反应一个问题，消费者选择葡萄酒时都很注重品牌，并且大部分人都选择当今最流行的葡萄酒品牌。
这说明了消费者对葡萄酒的消费尚未成熟，从众心理严重。
（七）葡萄酒的价位选择特点本次调查结果显示，价位在30-50元的中档葡萄酒目前最受揭阳市民欢迎，选择这一价位的人占总调查人数的42.4%，选择20元以下的葡萄酒，选择人数达25.7%。
调查中选择价格在50元以上的人占总人数的30%，这说明高档葡萄酒的市场潜力有待很好的挖掘。
（八）葡萄酒的品牌选择排序揭阳的葡萄酒消费市场中，品牌消费集中，长城、张裕、王朝是揭阳人的三大首选品牌。
长城是揭阳市最信赖的品牌，调查中41.3%的人选择长城，其次为张裕，选择人数占40.2%，再次为王朝，选择人数为4.5%。
请同学们分析总结网上零售与传统百货商店在问题认知、信息收集、购前与评价购买的过程中的优劣比较，哪些产品适合网上零售？
1、传统商店：
缺点：
需要缴纳租金、水电费等繁杂的费用。
优点：
买家的流量相对与大，因为是在大众眼皮底下，买家现在可以摸到商品的优劣。
至于评价，在传统只能说靠你商品质量和服务态度来拉拢回头客了。
2、网上零售：
缺点：
如果销售的不是品牌，店铺信誉度不高，生意就不会有；只能日积月累，等信誉度提高才有较好的生意利润。
如果销售的是知名品牌，那就要靠你的促销活动，服务态度及售后服务来决定买家对你的评价了。
优点：
没有租金、水电杂费的烦恼。
适合网上零售的产品：
主要适合服装、化装品、珠宝饰品、食品、日化用品、玩具、家居类、母婴、文体书籍、家电数码、保健等快销品或其他类。
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