葡萄酒的消费者行为的分析.docx

1、葡萄酒的消费者行为的分析葡萄酒的消费者行为的分析通过对葡萄酒的消费者行为的分析，加深我们对消费者行为的认识，培养我们对消费者行为的分析能力和判断能力，训练我们从消费者行为变动中发现需求，创造机会的技能。一、消费者行为特征的文字描述是对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、态度和自我评价，这一概念以潜在的、稳定的形式参与到行为活动中，对人们的行为产生极为深刻的影响。同样地，自我概念也渗透到消费者的消费活动中去。二、行业的背景资料分析总结报告葡萄酒是具有营养的国际性饮料，占世界饮料酒的第二位，也是世界上进出口贸易中大宗物资之一，是主要的发展酒种，在商品中的地位越来越高。在中国，葡萄酒行业随着国内

2、消费者“健康消费”观点的日益升华和西方消费文化的影响，已经成为国内酒类产品中的消费热点，也是酒类行业中最具成长潜力的细分行业之一。中国经济仍将保持平稳而较快的增长速度，城市化和消费升级将成为未来消费市场的主要推动力。一般来说，经济发展阶段水平与葡萄酒消费量存在很强的正相关，这一切为葡萄酒行业的发展拓展了广阔的空间。目前全球有近70个国家生产葡萄酒。分为所谓“旧世界”和“新世界”两类国家。“旧世界”包括法、意、德、西、葡等有上千年酿酒历史的西欧国家，而“新世界”则包括美、加、澳、新、智等只有200-300年酿酒历史的新大陆国家。世界葡萄酒产量2004年达2950万吨，产量超过50万吨的有12个国

3、家，超过100万吨的有7个国家，其中法、意、西、美4个国家的葡萄酒产量占世界总量的58.2%。中国现有葡萄酒厂总数在500家左右，但大部分的生产规模较小，中国葡萄酒企业的年平均生产能力还不足2000吨，年产量在1000吨以下的占70%左右，1000-5000吨的企业约占20%，5000吨以上的企业只有10%。目前，产量过万吨的企业有张裕、长城、王朝、威龙、华夏、丰收、通化、新天、云南红、莫高等10家。其中，张裕、长城、王朝是第一集团，其余为第二集团。与国际葡萄酒业的低速发展相比，国内葡萄酒业的发展势头却十分强劲。在消费启动的推动下，葡萄酒行业的景气度也在上升，葡萄酒全行业出现全面好转，葡萄酒市

4、场继续保持迅猛增长态势。三、调查计划的确定（1）调查方法采用街头现场拦截面访。（2）抽样方法样本设计实行随机抽样和非随机抽样结合的原则，即采用分群多阶段随机抽样和配额抽样法。样本特征：满足以下条件：揭阳市常住人口或居住五年以上年龄在1860岁之间知晓或购买过葡萄酒产品无市场研究、广告、策划公司、电台、电视台、报社等媒介机构、葡萄酒的生产、销售等单位工作经历在过去六个月内没有接受过任何市场研究访问。（3）现场执行情况严格按照督导负责制；在现场执行过程中，我们严格按照培训的督导职责和访员职责进行；我们对调查问卷进行了审核、复核，基本达到预想的有效率。（4）数据录入与处理对调查回收问卷，进行编码；分

5、析结果包括：频数分析、频率分析、均值分析、相关系数分析、交叉分析等。（5）背景资料（6）数据分析（7）分析总结四、问卷设计1、您的性别？A.男（ ） B.女（ ）2、您所知道的国内葡萄酒品牌？A.张裕（ ） B.长城（ ） C.王朝（ ） D.威龙（ ）E.新天（ ） F.云南红（ ） G.其他（ ）3、您所知道的葡萄酒种类？A.干红（ ） B.干白（ ） C.甜葡萄酒（ ）D.山葡萄酒（ ） E.葡萄露酒（ ） F.其他（ ）4、您喝葡萄酒次数？A.偶尔（ ） B.有时（ ） C.经常（ ） D.每天（ ）5、请问您会考虑下列哪些因素作为您的选酒标准？A.价位（ ） B.年份（ ） C.葡萄

6、品种（ ） D.品牌（ ） E.包装（ ） F.口味（ ） G.其他（ ）6、请问您一般在何种场合饮用葡萄酒？（多选）A.餐馆（ ） B.酒吧（ ） C.高级会所（ ） D.聚会（ ） E.商务洽谈（ ） F.婚庆宴会（ ）G.其他（ ）7、您认为自己会挑选葡萄酒吗？A.非常了解（ ） B.略知一二（ ） C.马马虎虎（ ）D.不太清楚（ ）8、您一般在何处购买葡萄酒？A.商超（ ） B.酒专营店（ ） C.餐馆酒楼（ ）D.厂家直购（ ） E.其他（ ）9、您一年自用或公用购买葡萄酒的数量？A.5瓶以内（ ） B.6-10瓶（ ） C.10瓶以上（ ）D.其他数量（ ）10、您认为酒庄葡萄酒

7、相比其他同类产品的优势在于？A.年份更久远（ ） B.葡萄品种更优秀（ ）C.生产质量更高 D.（ ）包装更精美F.综合素质和水平更好（ ）11、您喝葡萄酒是否要加别的东西？如冰、软饮料、柠檬等。A.是（ ） B.否（ ）12、您有比较了解的国外的葡萄酒吗？A.法国（ ） B.意大利（ ） C.西班牙（ ）D.德国（ ） E.美国（ ） F.其他（ ）13、您了解哪些葡萄酒的保健功能？A.防治心脑血管疾病（ ） B.抗衰老（ ） C.抗氧化（ ）D.减肥（ ） E.抑菌（ ） F.松弛神经、缓解疲劳（ ）G.其他（ ）14、您愿意了解葡萄酒文化吗？A.非常愿意( ) B.无所谓（ ） C.不想

8、了解（ ）15、您每次饮用酒的平均价格是多少？A.每瓶30元50元（ ） B.每瓶51-100元（ ）C.每瓶101-300元（ ） D.300元以上（ ）16、在哪些场合您会喝葡萄酒？（可多选）A.家庭聚餐（ ） B.朋友聚会（ ） C.位聚餐（ ）D.商务场合（ ） E.其他（ ） F.从不（ ）17、您购买葡萄酒的用途是：A.日常饮用（ ） B.招待客人（ ） C.送礼（ ） D.收藏（ ） 18、选择品牌的原因是：（可多选）A.容易买到( ) B.质量保证( ) C.价格合适( ) D.作为礼品可显示出层次( ) E.身边人群普遍饮用( )19、您了解葡萄酒的保健价值吗？A.不了解（

9、） B.了解一些（ ） C.很了解( )20、您了解干红、干白、半干红、香槟之间的区别吗？A.了解（ ） B.了解一些（ ） C.很了解（ ）D.不了解（ ）五、实地调查我们走访了几家有卖葡萄酒的店铺，发现这些店铺上都有五种以上的牌子的葡萄酒，通过观察以及询问营业员，发现最好卖的是中国的长城、张裕、王朝、威龙，法国的白马庄，木桐庄、滴金庄等这些大品牌，而且这些牌子只要是喜欢喝酒的人几乎人尽皆知。我们也随机问了几个买葡萄酒的人，发现他们90%是有些节日或聚餐才喝点，并不是日常化。六、调查数据分析（一）揭阳目前葡萄酒的主要消费群体以收入较高的中青年人为主，葡萄酒的消费者主要是公司职员，其所占比例占

10、本次调查总人数的37.9%，其次为个体经营者和商业职工分别为13.7%;文教科体卫工作者为8.4%;另外，揭阳市葡萄酒的消费者一般是收入较高的工薪阶层。对葡萄酒消费最多的为收入在15003000元之间的消费者。（二）消费葡萄酒场合中有近一半在家里,三成左右在夜场,餐饮只占了一成。（三）干红在葡萄酒市场中所占份额很大。由于受固有的消费习惯的影响，干红占到71.6%，果酒占12.6%，这跟葡萄酒消费引导有直接关系。（四）揭阳市的葡萄酒消费市场中，品牌消费集中，长城、张裕、西夏王是在无提示情况下，揭阳人的三大首选知晓品牌，比例各占69.6%、20.9%和5.2%。长城市场反映如此之好，跟长城实施的多

11、品项战略和终端深耕策略分不开。（五）从价位来看，消费者主要选择价位在30-50元的人占到50%。在本次调查所列的酒品中，干红最受欢迎，调查中54%的人认可干红。这充分说明了中档干红葡萄酒是目前的一大卖点，同时葡萄酒市场在品种档次上有待进一步延伸。（六）影响消费者选择葡萄酒品牌的主要因素：1.调查结果表明，消费者选择葡萄酒时普遍最关注的是酒的口感。调查中24.7%的人持此观点；其次为品牌，选择此项的被访者占总人数的21.3%；调查中表示注重价格的均占17.4%。综合起来，这些很看重口味的人主要以收入较高的中青年人为主，这也是葡萄酒市场的主要消费群体。2、有近一半的消费者选择葡萄酒时价位在30-5

12、0元之间；25.7%的消费者选择20元以下的葡萄酒产品,由于他们收入偏低，因而价格成了购物时一个很重要的考虑因素。3、调查资料普遍反应一个问题，消费者选择葡萄酒时都很注重品牌，并且大部分人都选择当今最流行的葡萄酒品牌。这说明了消费者对葡萄酒的消费尚未成熟，从众心理严重。（七）葡萄酒的价位选择特点本次调查结果显示，价位在30-50元的中档葡萄酒目前最受揭阳市民欢迎，选择这一价位的人占总调查人数的42.4%，选择20元以下的葡萄酒，选择人数达25.7%。调查中选择价格在50元以上的人占总人数的30%，这说明高档葡萄酒的市场潜力有待很好的挖掘。（八）葡萄酒的品牌选择排序揭阳的葡萄酒消费市场中，品牌消

13、费集中，长城、张裕、王朝是揭阳人的三大首选品牌。长城是揭阳市最信赖的品牌，调查中41.3%的人选择长城，其次为张裕，选择人数占40.2%，再次为王朝，选择人数为4.5%。请同学们分析总结网上零售与传统百货商店在问题认知、信息收集、购前与评价购买的过程中的优劣比较，哪些产品适合网上零售？1、传统商店：缺点：需要缴纳租金、水电费等繁杂的费用。优点：买家的流量相对与大，因为是在大众眼皮底下，买家现在可以摸到商品的优劣。至于评价，在传统只能说靠你商品质量和服务态度来拉拢回头客了。2、网上零售：缺点：如果销售的不是品牌，店铺信誉度不高，生意就不会有；只能日积月累，等信誉度提高才有较好的生意利润。如果销售的是知名品牌，那就要靠你的促销活动，服务态度及售后服务来决定买家对你的评价了。优点：没有租金、水电杂费的烦恼。适合网上零售的产品：主要适合服装、化装品、珠宝饰品、食品、日化用品、玩具、家居类、母婴、文体书籍、家电数码、保健等快销品或其他类。