楼盘项目产品及内外环境分析.docx
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楼盘项目产品及内外环境分析
楼盘项目产品及内外环境分析
[一]产品外部环境
1.行业动态
1.1国内
从去年年底开始，中国房地产市场开始调整，今年以来下行速度加快，下滑幅度加大，随之房地产价格也开始回落。
从区域上讲，以深圳、广州为代表的珠三角城市最先开始调整，接着长三角、华北、中西部也开始调整。
总体来看，目前全国市场呈现量价齐跌的形态。
接下来主要从国家统计局的两个指标来分析全国房地产市场的状况。
第一个指标是“国房景气指数”，它反应的是行业景气度，尤其体现开发商对于市场的预期和投资意愿。
由下图可知，2007年11月达到高点，其后一路下滑，今年10月份为99.68，比9月份回落1.47点，比去年同期回落6.06点，步入不景气区间。
今年前三季度，全国完成房地产开发投资21278亿元，同比增长26.5%，相比2007年31.8%的增幅，明显回落。
住宅完成投资15508亿元，增长28.7%。
其中，经济适用住房投资638亿元，增长19.9%，说明很多地政府依然没有开足马力推进住房保障建设。
全国房地产开发企业完成土地开发面积1.79亿平方米，同比下降1.6%。
今年前三季度，全国房屋施工面积24.04亿平方米，增长20.3%，比2007年的21.5%稍稍回落。
其中，住宅施工面积19.07亿平方米，增长21.2%；办公楼施工面积8150万平方米，增长8.3%，比2007年的12.5%明显回落；商业营业用房施工面积25026万平方米，增长12%。
截止到9月末，全国商品房空置面积为1.3亿平方米，同比增长10.2%。
其中，空置商品住宅6641万平方米，增长14.1%。
这是非常值得担心的一个指标，空置房面积的明显增长，意味着滞销房屋增加，企业资金回笼影响较大。
第二个重要指标是全国70个大中城市房屋销售价格指数。
分析上图可知，以月度房价同比涨幅来看，2008年1月达到高点，同比去年1月增长11.3%，其后增幅加速递减，今年10月已降至1.6%，预计11月或12月份，将由正增长变为负增长。
由于同比的时间跨度是一年，并不能反映近况，相较而言，月度房价环比增长情况更能说明近期走势，环比增幅的高点出现在去年9月，其后递减，直至今年8月份首次由正增长变为负增长，价格拐点正式出现，也即全国房价正式开始下跌，9月份继续下滑。
在70个大中城市中，半数以上城市9月成交量较8月出现了不同程度的反弹，但反弹力度普遍较小。
而另一半城市成交量不升反跌，成交继续萎缩。
整体来看，绝大部分城市遭遇了近几年来最冷的“金九”，市场低迷程度可见一斑。
价格表现方面，全国大部分城市房价均出现了下滑的迹象，打折优惠幅度有所扩大。
华南区域各城市更出现了新一轮降价的浪潮，在前期价格已下跌较大幅度的背景下，9月很多楼盘再次祭起降价的大旗，优惠幅度均在10%左右。
一线城市成交量萎缩五成，房价继续下跌
从商品住宅供应量上分析，除上海略降之外，北京、深圳、广州今年前三季度供应量皆有明显增长。
尤其是9月份，一线城市供应量均出现了大幅的上涨，上海、北京、深圳供应量环比增长明显，深圳增长幅度较大，环比增加了187.85%。
但成交情况非常不理想，前三季度一线城市商品住宅皆下降五成左右。
从价格上分析，一线城市房价继续下跌。
上海二手房价格指数8月份首次由涨变跌，9月份上海商品住宅价格下滑迹象明显，全月共有50多个楼盘有新增推案上市，纷纷采取了平开或低开的策略，并有一定的优惠折扣。
北京房价下跌势头明显，楼盘打折力度再度扩大。
广州和深圳延续了降价的势头，新上市的大部分项目优惠幅度在原有基础上再加5-10%。
二线城市：
成交量降幅较大，房价稳中有降
从商品住宅供应量分析，前三季度和9月份大部分二线城市商品住宅市场新增供应量出现了较大幅度的上涨。
但成交量却比较低迷，大部分城市成交量同比去年降五成左右，绝大部分是东部城市；少数城市降幅稍小，比如沈阳、西安部分中西部城市。
而9月份，成交表现非常糟糕，大部分城市成交量仅为去年同期二、三成水平，合肥、宁波、天津、武汉等城市同比下降幅度均超过了70%，南京、苏州、福州、成都等城市同比降幅均在80%左右。
从成交价格分析，9月份，大部分二线城市价格松动更为明显，部分城市降价幅度再度扩大，房价下跌趋势较为明显，基本都已进入价格下降通道。
特别是在恒大、万科、中海等品牌开发企业大幅下调价格的带动下，周边项目开始跟进，导致各城市房价下跌幅度明显加大。
其中，南京、宁波、武汉、重庆等城市表现尤为明显。
其他典型城市市场反映相对滞后，成交萎缩，有降价补跌可能
在经历了连续两个月成交持续走低之后，大部分城市在9月份并未能迎来销售大幅反弹。
徐州、南昌、长春等城市环比下滑幅度超过20%，市场低迷程度进一步加重。
徐州、长春、海口等城市本月房价仍保持了相对的稳定，但结果是成交量萎缩，在临近年底还款高峰的压力下，预计在未来几个月内这些城市房价体系也将出现松动，在市场基本面没有发生重大改变的情况下，降价补跌将不可避免。
其他典型城市商品住宅成交均价表
1.2大连
备注：
数据来源于备案口径数据
今年楼市彻底打破了“金九银十”的说法，9月市场成交量平平，政府在10月下旬颁发了新政，但10月成交量并不如人意，共成交1720套，环比9月的2008套下降了14.3%。
10月总体销售均价为9973元。
10月大连楼市均价整体仍呈上升趋势，总成交均价为9973元，环比9月的9032元高出941元。
10月大连市内四区成交套数环比9月除了沙河口区有小幅度增长外，其它都是呈下滑趋势：
甘区，10月成交1026套，环比9月的1116套下降了8个百分点；中山区10月成交266套，9月成交了417套，环比下降36.2%；西岗区下降幅度也较大，10月成交43套，环比9月的119套下降了63.9%；沙河口区是唯一一个有所上升的区域，但上升幅度不大，10月成交385套，9月成交356套，上升了8个百分点。
10月总成交面积和总成交金额环比9月成上升趋势。
10月总成交面积为181410平米，9月总成交面积为174201平米，环比增长4%；总成交金额为180919万元，9月总成交金额为157338万元，环比增长了15%。
趋势：
需求、不动产的长期抗跌能力及政策调控决定市场的复原能力
1）2007年我国城市化率已达44.9%，处于加速发展阶段，未来人口还会继续增长。
数据显示，2001-2005年，人口以每年800万的速度增长；2005年以后，人口以每年1600万的速度增长。
中国人口的高速增长所带来的需求目前可能受到经济形势的影响而产生观望，但从长期来看旺盛的需求势必形成购买能力。
2）在高通胀情况下，房地产相比银行存款、债券的收益率要高，并且较之股票投资，风险要小得多，是应对通胀的首选投资工具。
需求
消费结构
购买力
客户
情况
自用型刚性需求市场作主导
城市居民边缘化被越来越多的购房者所接收
客户购买信心不足，市场观望气氛严重
市场
表现
投资型消费受经济波动及政策冲击较为严重，市场成交量下降，大部分楼盘降价促销
高端市场“走价不走量”，一般物业“走量不走价”，个别具有核心竞争力的项目在速度上可形成市场热点
呈现“两头坚挺，中间疲软”豪宅市场由其稀缺资源的占有，对利率不敏感，相对坚挺；低总价、小户型由于需求刚性、不受二套政策影响而成为关注热点
观点：
精确定位需求市场，寻找买卖双方价值平衡点，挖掘项目自身产品力，形成差异化竞争力，实现速度的突破，形成市场热点，在竞争中突围，才能在量价上跑赢大势。
2.政策走向
我国经济自2003年进入新一轮上升期，经济增长速度从2003年的10%一路上涨，2006年突破11%，并于去年达到11.9%。
08年前三季度，我国经济增长5年多来首次低于10%。
这既有我国主动调控的因素，也有世界经济形势变化的影响。
中国经济已经从持续升温转入降温状态。
2007年，由于通胀日益严重，社会流动资金明显过剩，央行连续加息，并通过税收、土地开发控制、二套房贷政策等一系列措施调控房地产行业，楼市开始陷入买卖双方的僵持状态。
08年9-11月的降息政策，尤其房贷利率的下调，对房地产市场开始出现“利好”性引导。
2007——年内连续六次加息
央行历次加息时间表
调整时间
调整内容
2007年3月18日
上调金融机构人民币存贷款基准利率0.27个百分点。
2007年5月19日
从2007年6月5日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。
从2007年5月19日起，上调金融机构人民币存贷款基准利率。
金融机构一年期存款基准利率上调0.27个百分点，一年期贷款基准利率上调0.18个百分点，其他各档次存贷款基准利率也相应调整。
个人住房公积金贷款利率相应上调0.09个百分点。
2007年7月20日
自2007年7月21日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。
金融机构一年期存款基准利率上调0.27个百分点，由现行的3.06％提高到3.33％；一年期贷款基准利率上调0.27个百分点，由现行的6.57％提高到6.84％；其他各档次存贷款基准利率也相应调整。
个人住房公积金贷款利率相应上调0.09个百分点。
2007年8月22日
一年期存款基准利率上调0.27个百分点；一年期贷款基准利率上调0.18个百分点。
2007年9月15日
一年期存款基准利率上调0.27个百分点，由现行的3.60%提高到3.87%；一年期贷款基准利率上调0.27个百分点，由现行的7.02%提高到7.29%。
2007年12月21日
从2007年12月21日起调整金融机构人民币存贷款基准利率，一年期存款基准利率由现行的3.87%提高到4.14%，上调0.27个百分点；一年期贷款基准利率由现行的7.29%提高到7.47%，上调0.18个百分点；其他各档次存、贷款基准利率相应调整，五年以上贷款利率不变。
2008年宏观政策——降税、降息
财政部、国家税务总局宣布对个人住房交易环节的税收政策作出调整，降低住房交易税费；中国人民银行宣布下调个人住房公积金贷款利率和扩大商业性个人住房贷款利率的下限。
9月15日，央行宣布，自9月16日起下调一年期人民币贷款基准利率0.27个百分点，其他期限档次贷款基准利率按照短期多调、长期少调的原则作相应调整，存款基准利率保持不变。
个人住房公积金贷款利率也相应下调，其中五年以下（含五年）贷款利率下调0.18个百分点；五年以上贷款利率下调0.09个百分点。
10月8日，央行宣布，从10月9日起下调一年期人民币存贷款基准利率各0.27个百分点，其他期限档次存贷款基准利率作相应调整。
从10月15日起下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，这是央行近9年来首次下调所有存款类金融机构人民币存款准备金率。
10月22日，央行公布，从10月27日起，商业性个人住房贷款利率下限将调整为贷款基准利率的0.7倍，实际最低贷款利率已降为5.23%，这和2004年10月29日央行宣布首次加息后的5.02%比较接近。
10月29日，央行宣布，从10月30日起下调金融机构人民币存贷款基准利率。
其中一年期存款基准利率由现行的3.87%下调至3.60%，下调0.27个百分点。
一年期贷款基准利率由现行的6.93%下调至6.66%，下调0.27个百分点；其他各档次存、贷款基准利率相应调整。
政策转暖表明国家对房地产行业的调控进入新时期，尤其贷款政策的放松，不论对于购房者还是房地产开发企业来说都是实质性的利好。
前期形成的市场下滑不会在短时间内快速收复，但可能形成转机。
3.区域环境
——地理位置
东方圣荷西项目位于大连高新园区软件园区，五一路和西南路交汇处。
行政划分属沙河口区。
——区域属性
大连高新园区，是1991年3月经中国政府批准建立的首批国家级高新技术产业园区，也是大连市的对外开放先导区、科技兴市的示范区。
园区总占地35.6平方公里，由七贤岭产业化基地、双D港、海外学子创业园、软件园、旅顺南路软件产业带、龙头分园等发展区域组成。
区内汇集着大连理工大学、大连海事大学、东北财经大学、大连医科大学等11所高等院校和中科院大连化学物理研究所、机车研究所等40余所科研机构。
园区累计引进三资企业800多家，世界500强企业投资成立企业43家。
目前，园区累计注册企业2700家，经济实现高速增长，已成为大连市新的经济增长点。
大连软件园，1998年奠基至今，已建成面积145万平方米，总投资60多亿元，入驻企业超过400家，外资企业占42%，成为国内出口额最大、外资比例最高、承接服务外包最密集的软件园区。
沙河口区位于大连市中心城区西部，现有户籍人口63.1万，寄住人口12.3万。
2007年，实现地区生产总值110.56亿元，同比增长18.9%。
实现全社会固定资产投资85.6亿元，同比增长5.6%。
区内各类市场功能完善，各种经营业态齐全。
天兴罗斯福国际中心、福佳新天地广场、长兴购物中心、民勇嘉泰广场等项目的相继建成和投入运营，吸引了大量的人流、物流和名家、名店，日均客流量达20余万人次。
——交通，目前1条公路，1条规划路，7条公交线路通向项目区域
公交线路:
五一路沿线：
10路（百合山庄——沙河口火车站）
26路（庙岭——五一广场）公共汽车只需15-20分钟即可到达体育场及西安路商圈
五一路与西南路交汇处：
14路（熟食品交易市场——星海湾）15分钟可到达星海广场
32路（体育场——红凌路）15分钟可到达体育场商圈
规划路与西南路交汇处：
709路（星海公园——青泥洼桥）20分钟即可到达市中心的青泥洼商圈，5分钟即可到达星海公园
533路（育明高中——中山广场）20分钟即可到达市中心的青泥洼商圈，5分钟即可到达省重点中学育明高中
33路（东北财经大学——泡崖八区）20分钟可到达飞机场及市区北部
——配套
✓生活配套（半径3公里范围以内）
医疗：
大连医科大学附属第一医院西南路诊所、东北财经大学医院
教育：
大学：
交通大学、外事职业技术学院、东北大学东软信息学院、辽宁税务高等专科学校、大连医科大学、水产学院
中学：
天河中学、十三中学、四十六中学、大连试验学校、第四中学、经贸高中、育明高中、软件园双语学校、辽宁对外经贸学校、大连轻工业学校
小学：
马栏小学、北甸小学、文苑小学、兴文小学、西山小学、智超幼儿园、南平小学、台山小学、群英小学
幼儿园：
大连海辰中心幼儿园、小太阳幼儿园、南平幼儿园、小天才双语幼儿园、心宁苑双语幼儿园、智童幼儿园、艺术幼儿园、小飞燕幼儿园
购物：
距西安路商业圈2.8公里，距和平广场购物中心2.6公里
✓办公配套
软件园区、学府区、西安路、和平广场、黑石礁商业中心区
✓资源配套
距星海广场2.9公里，距星海公园1.5公里，与西山公园一路之隔
4.竞争环境
选取原则
项目
位置
建筑形态
面积区间
（m2）
均价
（元/m2）
主要优势
价格+面积
幸福E家福源
沙区五一路
板式高层、小高层、多层
45-280
13800
星海区域、规划设计
豪森茗家
中山区解放路
高层、小高层、多层
90-330
14500
园林景观、区域成熟度
悦泰德里
中山区中南路
高层、小高层、多层
130-140
13500
自然资源
宏都筑景
沙区连山街
多层、高层
40-300
15000
星海区域、看海、内部园林
区域+面积
中海华庭
高新园区
高层、联排
50-240
9300
价格
竞品选择以相同面积区间为主要线索，选择价格/区域与本项目有交叉的项目进行分析：
✓在面积+价格纬度上的同类产品，都具有内部或外部的景观资源，区域属性各项均好，差异化不明显。
本项目与竞品相比较也存在类似问题。
——如何形成差异化竞争力？
✓在面积+区域纬度上的同类产品，除去价格段相近的项目，与本项目在品质、层次上存在差异，但不能排除吸引部分资金实力较弱的客户。
——如何寻找本项目的忠实客户？
[二]产品内部环境
1.产品描述
项目占地面积7.35万平米，总建筑面积20万平米，整个项目由11栋18－32层的板式高层围合而成，总户数为947户，规划车位650个。
项目由著名的设计公司加拿大泛太平洋设计进行规划和建筑设计，园林景观由香港贝尔高林公司设计，内部绿化率达42％。
2.产品细分
楼号
户型编号
户型
面积（m2）
总量（套）
存量（套）
去化率（%）
平面示意图
1
（24层）
A
三室二厅一卫
136
22
E
A
D
C
B
C
B
B
一室二厅
63
44
40
9%
C
二室二厅一卫
126
44
40
9%
D
二室二厅一卫
102
22
22
未推
E
三室二厅二卫
164
22
22
未推
2、3
（24层）
（底跃）
A
三室二厅一卫
135
42
E
D
C
B
B
A
B
二室二厅二卫
（6.6米小跃）
119
40
17
58%
C
二室二厅二卫
132
42
D
三室二厅二卫
153
42
E
二室二厅二卫
（7.2米小跃）
130
20
-
三室二厅二卫
183
42
42
未推
4
（24层）
（底跃）
A
三室二厅二卫
165
42
37
56%
B
B
A
A
B
三室二厅二卫
165
42
5
（30层）
A
三室二厅二卫
164
28
70
未推
C
A
B
B
二室二厅二卫
（7.2米小跃）
131
14
C
三室二厅二卫
170
28
6
（32层）
（底跃）
-
四室二厅三卫
240
58
30
48%
7
（30层）
（底跃）
A
四室三厅四卫（跃层）
265
26
13
未推
A
B
C
A
C
B
B
三室二厅二卫
（跃层）
149
26
C
三室二厅二卫
172
54
8
（25层）
（底跃）
A
三室二厅二卫
192
20
14
30%
B
B
A
A
-
四室三厅四卫
（跃层）
356
12
9
25%
B
三室二厅二卫
168
44
31
30%
9、10、11
（18层）
-
三室二厅二卫
143
96
42
7%
-
顶跃底跃
-
-
75
67
10%
合计
947
496
48%
注：
以上数据为调研所得总数与实际略有偏差
商业部分
9、10、11#楼底商，地上2层地下一层，总计7000余平。
最大面积1300平，最小40平，主力100-200平，300-400平，09年6月交付。
3.销售情况
7、8、10三个月的日均来电，均在6、7个左右；日均新客户到访在6－8组左右，月销售15套左右；9月份由于有加推，日均到访10组以上，月销售35套。
目前已推出产品数量约600套，已售数量400套以上，整体销售率在45％左右。
其中,一室户型，剩余90％左右；二室户型，剩余40％左右；三室户型，剩余60％左右；四室户型，剩余60％左右；跃层户型中的小跃户型，剩余45％左右，大跃户型，剩余50％左右；顶跃和底跃户型，剩余90％左右。
目前项目整体均价13500元/平米左右，剩余产品户型较为齐全，既有能冲量和保持现金流类产品—63平的一室小户型，也有市场接受度较高的跃层大户型产品。
产品信息整理
户型
面积区间
（m2）
总量估值
（套）
占总量比例
存量估值
（套）
总面积估值（m2）
一室
63
44
5%
40
2520
二室
100-130
108
11%
62
7284
三室
135-192
524
55%
244
40653
四室
240
58
6%
30
7200
跃层
130-356
138
15%
53
10506
顶跃和底跃
-
75
8%
67
16750
合计
-
947
100%
496
84913
按照均价13500元/平计算，剩余产品总销售额不低于10亿元。
4.SWOT分析
Strengths优势
拥有丰富的景观资源
优秀的品牌形象，良好的商业信用
市场份额的领导地位
忠诚的客户群
Weaknesses弱势
区域配套成熟度不高
Opportunities机会
金融政策对房地产行业的利好性引导
Threats威胁
整体市场成交量下滑
消费者购买信心不强，持观望态度
产品差异化竞争力不明显，存在可替代性
优势整合：
将优势转化为产品附加值，将分散的优势凝聚，形成重拳。
弥补劣势：
小区内部建设会所、商业公建。
利用机会：
房贷政策的放松，贷款利率下调，降低税费等政策出台，有助于缓解市场的观望气氛。
规避威胁：
通过一系列产品策略及客户策略，提升产品力和客户购买紧迫感。
5.产品定位——寻找购买决定因素
购房回归理性，人们把目光再次聚焦在单纯居住，健康、舒适、便捷……
精神属性——亿达软件园开发五年磨一剑，精雕细琢的理想人居。
珍贵，源于用心；收藏，仅此一次。
向消费者传达企业开发房产的理念：
全部精力的投入、不断修改完善、用心为购房者提供最舒适的居所，最适宜人居的环境。
物理属性——将项目优势转化为产品附加值，将分散的优势凝聚，形成重拳。
丰富的景观资源
优秀的品牌形象
良好的口碑
市场份额的领导地位
升级会员 