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探路前行，一路顺风

2012徐州探路者拓展训练机构营销策划案

---101°策划小组

目录

一内容提要…………………………………………………………...3

二社会&市场背景分析

社会背景分析………………………………………………………….…....4

市场背景分析………………………………………………………….…..4

三品牌理性&消费者感性分析

品牌硬实力分析………………………………………………………........6

竞争对手分析…………………………………………………………….....6

SWOT分析…………………………………………………………………7

消费者特征分析…………………………………………………………….8

核心消费者洞察…………………………………………………………….8

四品牌问题&解决方案

品牌问题…………………………………………………………………....10

品牌定位…………………………………………………………………....10

品牌战略…………………………………………………………………...11

五市场营销方案

营销目标………………………………………………………………………11

细分市场………………………………………………………………………11

口号提出及释义………………………………………………………………12

媒体营销策略…………………………………………………………………12

活动营销策路…………………………………………………………………12

营销活动计划…………………………………………………………………13

六广告创意方案

专题互动网站构想图.........................................................................17

平面广告…………………………………………………………………….20

户外广告…………………………………………………………………….21

七媒介方案

第一阶段媒介方案………………………………………………………………..22

第二阶段媒介方案………………………………………………………………..23

第三阶段媒介方案………………………………………………………………..24

八费用预算

媒体费用预算……………………………………………………………………..25

费用预算总计……………………………………………………………………..26

九效果预测

预测方法…………………………………………………………………………..28

预测时间…………………………………………………………………………..29

预测效果…………………………………………………………………………..29

附件一调查问卷…………………………………………………………………..30

附件二广告软文…………………………………………………………………..32

内容提要

精准定位，沟通受众，获得认同

通过对整体经济环境、拓展训练行业和探路者拓展训练机构以及其产品的深入分析，对当下基本现状做以评析；通过对市场竞争者的对比分析，了解行业内部的竞争状况和对峙模式；通过对目标消费者分析，结合品牌问题做出解决方案，推导出探路者训练机构的SWOT，得出分析结论。

徐州地区拓展训练行业的领导者

在背景与市场分析的基础上，针对探路者如今实力远远大于名气的现状，提出“徐州地区拓展训练行业的领导者”这一品牌定位，这包含着挑战自我的勇气和作为徐州地区拓展训练企业龙头的自信，并同时符合拥有同样雄心壮志的目标受众的心理。

2012，探路前行，一路顺风

通过抓住核心受众，开展人群细分营销，最后由核心人群再延伸到周边人群。

运用网络作为核心受众主要传播媒体，再借助传统媒体提升品牌在大众中的知名度，提出“探路前行，一路顺风”的口号，借助电影"2012"这样的舞台演一出叫好又叫座的戏。

策略实施

针对策划案各项活动中，设计了包括，独立活动网站，网络病毒广告，电视广告，软文文案，户外平面广告等，使我们创意设计各方位展示品牌魅力。

通过在不同时期，媒介的不同需求属性，我们分歧为媒介按设了相对应的具有创意的投放方案，同时利用新旧媒体，通过体验、分享、交流多种参与方式，让消费者全方位了解“探路者”拓展训练机构。

社会&市场背景分析

1.社会背景与分析

电影2012年是一部描述人类世界末日的电影，2011年在中国大陆流行，也是历来首次被中国人广为赞赏的世界级危机电影。

电影2012的主题是“人类能度过一切危机，克服一切困难”。

这部电影预计吸引世界各地10亿次参观者前往，总投资达数十亿人民币，超过中国任何一部电影投入，是世界电影史上的伟大作品。

2012的脚步声越来越近，如何在企业品牌和事件营销之间保持平衡和匹配，考验着每一家企业的管理内功和大事件营销的把控能力，也考验着探路者能否利用电影2012，扩大徐州地区的拓展训练市场。

所以，我们需要系统地整合各种品牌资源、传播资源等，开展整合营销传播，将广告、公关、赞助、促销等资源围绕品牌核心价值进行整合运作，在2012到来之前、之中、之后，始终以一个声音、一种形象进行宣传，以求达到合力和共振效应，实现品牌形象提升的最大化。

分析：

关注电影2012人群与品牌受众相符

有数据显示，喜爱电影2012的人群以26～35岁人群为主，符合拓展训练消费

的主力和潜力人群。

电影2012提供更具传播力的平台

电影2012是2011年中国最受追捧的电影之一，具有极高的社会关注度，并且持续时间相对较长，提供给探路者更长的缓冲和事件营销机会。

所以，电影2012的平台有着比一般事件更为明显的优势，有助于企业品牌的深入人心。

2012期间品牌传播手段需多样化

在当今的市场上，伴随着消费者获取信息的多元化，越来越多的传统媒体已经失去了原本的威力。

因此，开展与世界末日主题相关的各种消费者互动活动和促销活动，如世界末日存在与否的调查、世界末日最想做的事情，以及将探路者拓展训练的贵宾卡作为奖品、赠品等无不是一种可行的加强与电影2012关联度的营销手段。

2.市场背景与分析

市场背景

目前，徐州的人口数量巨多，且徐州地区大学生数量巨多。

既有中国矿业大学这样的理科院校，也有徐州师范大学这样的文科性院校，院校数量丰富，种类齐全，为探路者机构的市场开拓和品牌提升提供了很好的机会。

就徐州地区的大学生而言，人均月消费在800元左右，其中大概有400元以上是在学校外围消费的。

尽管目前拓展训练在大学生中的了解率上升的势头仍然较快，但是由于在职大型企业员工是拓展训练机构的的主要市场，受传统教育的影响，市场消费动机明显趋弱。

大学生市场的巨大需求空间，是基于对未来职场就业的团队合作意识以及个人应对挑战的无限渴望的基础之上的。

作为拓展训练行业的最大潜在市场，大学生市场的开拓既是简单又是困难的。

简单在大学生的内在需求和极易接受新事物，难就难在大学生属于高学历人才，不易说服。

分析：

大多数徐州地区拓展训练机构研发投入不足

徐州是人口大市，大学数量巨多，需求众多，但同时又是拓展训练市场严重枯扁的城市，设计和开发方面的相对落后，缺乏时尚元素、创新度不足，市场竞争不甚规范，而且生产消费观念的相对落后，众多因素导致徐州地区拓展训练机构市场处于非常低迷的状态。

缺乏自主品牌

徐州的拓展训练机构产品大多仍属于中低端产品。

市内拓展训练竞争格局已然形成：

探路者雄踞市场第一；别的本土拓展训练机构基本无法和其竞争。

一个两级格局的品牌竞争阵营结构，优势鲜明。

综上所述，探路者作为徐州地区拓展训练机构品牌中实力最强的机构，应与各大媒体合作，运用不同的媒介传播以及终端传播手段，利用电影2012和品牌二十周年庆的契机，树立优质的品牌形象，拉近企业与受众的距离，填补徐州地区品牌拓展训练机构的空缺。

品牌理性&消费者感性分析

一、品牌理性分析

·自身硬实力分析

品牌历史悠久，产品类别丰富

探路者品牌1991年创立于上海，是专业从事各类拓展训练培训的机构，包括企业集团职工培训，年轻人娱乐等各类活动。

产品研发与企业实力同样出色

目前徐州地区市场占有量占徐州地区的80%以上,拥有世界各国专利300个以上。

全新ＰＵ材质制成器材，具有安全性高，娱乐性强的特点；高品质服务，具有专业人士陪练，增加活动的安全度；多类化服务，能服务各类人群，满足消费者不同需求。

行销网络散布各大高校

目前探路者训练机构市场总部设立于云龙区马市街23号，行销全是4所本科院校，拥有自营专柜4家，在全市（泉山、云龙、九里、鼓楼、铜山、新城）拥有自营店4家。

行销遍及全市二十多所高职以上院校。

·竞争对手分析

本土有三家拓展训练机构。

泉山两家，云龙一家。

泉山两家依赖徐州师范大学的主校区提供主要服务；云龙一家依赖彭祖园的有利地形，主要服务游园年轻群体。

通过分析得出：

作为云龙的一家拓展训练机构，在高校内广告宣传较少，两家泉山的竞争机构对于其拓展服务系列的定位还很不明确。

由此可见，探路者作为专业的拓展训练研发服务企业，拥有可挖掘的历史和丰富的行销资源，有足够的潜力打造成高档的知名品牌，成为徐州地区拓展训练行业的领跑者。

·探路者品牌的SWOT分析

优势

劣势

1、“探路者”品牌在社会上有一定的认知度和美誉度

2、企业的本身具备的设计生产实力有很大的发展前景。

3、现有的精准营销和追逐式营销深入目标消费群体，积累了一批有较高品牌忠诚度的客户；通过活动营销加深了和关联行业的商业联系和合作。

1、大学生市场上，知名度不高。

2、拓展训练行业整体竞争不强，市场需求严重不足。

机会

威胁

1、电影2012提供的巨大契机，引起全市大学生群体的高关注度、以及电影所带来的全市范围的了解度，提供了难得机遇，为探路者的宣传提供了强大的优势。

2、人们为了追求个性、舒适的游乐体验，对拓展训练的功能和品质要求，徐州地区大学生的潜在市场比较大。

3、在学生消费者心里徐州市尚未有高知名度的拓展训练机构品牌。

1、品牌积累严重不足。

2、其他厂商的产品提供类似产品的在消费者面前产生的影响。

3、其他竞争对手的产品加入，分散了消费者的注意力。

二、目标消费者感性分析

1、消费者特征分析

·人群构成：

大学生

·人群特质提炼：

理科大学生（中国矿业大学、徐州医学院、徐州工程学院）：

寻求价值实现，重视自我感受，受过高等教育的他们崇尚自由快乐平等，有选择地接受西方文化；他们大多都是独生子，以自我为中心，做事目的直接；追逐时尚，但不照单全收。

文科大学生（徐州师范大学）：

讲究整洁的衣着，自信的笑容，快节奏的步伐。

对品质的追求体现于相伴于他们的身上的服装、各种优惠卡、手机等等，此外还表现为另外一些消费品：

比如价钱不菲的高档图书、时装杂志，手提式电脑，这些东西代表了一种品味、时尚的生活状态和生活态度。

2消费者对于拓展训练的功用需求分析

第一位：

实用

第二位：

有趣

第三位：

品牌，价值

3、核心消费者洞察

·受众生活领域及媒介接触点

目标消费人群日常生活涉足区域：

1中心商场

2中大型城市的机场

3三星级以上酒店

4大型超市

目标消费人群媒介接触区域：

1热门网络社区，

2新浪等门户网站

3火车站、汽车站等媒体

4优质市内电视媒体

·核心消费人群

生活形态

行为特征

心理状态

生活节奏快

压力与动力共存

看重生活档次与品质

追求品牌

乐于尝试新鲜事物

期待被认同，追求成功

对人生社会有独立的思考见解

同时，放大在整个市场环境来看，在政府刺激措施和收入提高的激励下，徐州地区大学生消费者对各类商品都表现得如饥似渴：

从手机、电脑、饰品，到昂贵化妆品、基础食品和家居护理产品。

就像大多数白领消费者一样，他们看重基于价格、品质感和功效的良好价值。

他们迫切希望了解新产品，把品牌视为可靠性和档次的保证。

因此，必须提探路者品牌在受众中的知名度与美誉度。

品牌问题&解决方案

一、品牌问题

作为徐州地区最大的拓展训练机构，探路者市场占有量已占全市总量的四分之一以上，几乎全市每100个消费者中就有九十五以上的消费者是由探路者服务的。

而全市市场总量的85%为年轻在职人员，大量杂牌企业充斥市场。

谈起徐州市市场知名的品牌，人们脱口而出的是不知道，叫不出探路者品牌。

探路者作为徐州最大的拓展训练机构，却并不为大多数徐州人所知，营销4C中，探路者已占其三，即大范围的行销网络（convenience）、多样化的优质产品（customer’need）、合理的价格（cost），但缺乏与消费者良好双向沟通（communication）的品牌是无法成熟和长期发展的。

该如何和目标人群沟通？

如何让消费者知道并且认可品牌价值？

这是一个探路者必须解决的问题。

矛盾突出体现在

探路者拓展训练机构有一定的生产和发展的硬实力，但是在面对广大拓展训练机构的冲击，市场突出体现为品牌地位不突出，大众知名度较低与其实力不相匹配。

解决这一矛盾将探路者的软硬实力相加，以产品功能支持生产，以品牌影响拉动销售，将会有1+1>2的营销效力。

二、解决方案：

1.品牌定位

核心定位：

“徐州地区拓展训练行业的领导者”

产品定位

产品支持点

情感附加值

徐州地区实力最强的拓展训练机构

服务广大年轻人，重点服务大学生

徐州地区最大拓展训练机构

现代化的高标准的设计活动流程

坚持自营和多样的销售渠道

引领时尚潮流的设计元素

体现人文关怀和消费者亲近的全程感情体验

探路者品牌的首要地位确定在市场营销中的意义：

（1），方便消费者在众多品牌中进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程。

（2），造就强势品牌能使本企业享有较高的利润空间。

换言之：

消费者对该品牌产品价值的认同，也就是对价格差异的认同。

（3），品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产，也为造就延伸产品创造条件。

战略提要：

从核心人群开始，开展人群细分营销，最后由核心人群再延伸到周边人群。

这是拓展训练品牌在人群细分和营销上的战略步骤

因为品牌的核心人群在消费中起到了意见领袖的作用，让其他消费人群（比如校内的学生会成员，班级干部等）都慕名而来，想拥有跟品牌所代表的核心价值一样的品质，至少是一个合格的职业人。

这个过程中就是品牌的目标人群延伸的过程。

市场营销方案

营销目标

短期目标：

精确打击，提升细分市场，即文科大学生，理科大学生等高校消费人群的关注度，调动他们对中期活动的热情和兴趣，从而对品牌有初步的了解。

中期目标：

扩大影响，借电影2012高关注度的东风，提高探路者在徐州市的知名度，让大众通过趣味横生的节目和媒体宣传确立探路者品牌徐州第一的品牌形象。

长期目标：

提升品牌档次，通过后期高质量的广告宣传和全球性的活动，使其真正成为徐州市大学生市场上上认可的拓展训练名牌。

细分市场

以18~25岁的文科大学生，理科大学生为主要的消费群体，这类人群追求时尚，消费水平高，注重生活和旅行品质，是现代社会的意见领袖；具有巨大的消费潜力，能与品牌一起成长，并形成品牌忠诚度，成为品牌的未来的主要客户。

与世博的关注度高人群不谋而合。

网络—传统媒体—网络的环形媒体营销策略

通过市场细分，从目标消费群开始，由上往下影响其他大众消费者，通过前期与后期的网络传播与中期传统四大媒体的强强联手，利用巧妙的广告植入营销，既提高了品牌的知名度，又不会因泛滥的宣传而降低美誉度，维持优质的品牌形象。

口号的提出及释义：

探路前行，一路顺风

电影2012是中国2010年的一大影视盛宴，作为史上最大规模的灾难片，将吸引大批徐州各地的年轻人（当然有广大的大学生前往），带来极大的社会关注度，这既是一个让大学生看到拓展训练的机会，又是一个让消费者看到探路者的机会。

“探路者”拓展训练机构，作为与电影2012紧密相连的机构，更是能将自身产品特性与灾难电影2012这一事物联系起来，提高自身品牌知名度，扩大影响力。

于是，我们提出了“探路前行，一路顺风”这一口号，意在强化消费者参与性，提升品牌亲和力，让消费者一想到就业，灾难，就想到“探路者”拓展训练机构。

营销活动计划：

一、探路前行

1、传播策略

通过分析受众的每天的日常生活习惯，了解到其每天接触网络的时间较多，而在现实中由于工作学习的忙碌而减少了对四大媒体的接触，因此，运用AISAS（由注意—分享—兴趣—欲望—搜索—行动—分享的网络消费行为模式），活动预热期采用当下比较新颖的病毒网络传播策略+终端传播（利用受众机场，酒店的碎片时间）引起用户兴趣并分享，关注并参与活动。

2、网络传播：

a.官网重新设计，紧扣灾难就业主题，增开职场培训专栏，发布探路者产品研发最新消息，分享成功人士就业经验；增加活动专栏，开通网上“当一天职场人”活动报名通道，发布活动相关信息。

b.制作符合探路者品牌概念的病毒视频，在开心网，校内网等SNS社区发布，引起网络用户，特别是学生群体的关注；在豆瓣网发起活动，广发邀请，令用户产生兴趣，并引导他们进入官网了解活动信息。

c.通过输入法的词库更新或弹出窗口推广“探路者”拓展训练机构。

3、终端传播：

由于针对的受众是大学生，根据受众分析，应重点在车站，火车站，等人群集中场所的终端实体店开展传播策略，提升品牌的好感度和知名度。

a.实行店面统一规划，摆放活动海报，店内视频媒体，2012电影宣传和活动宣传交替播放。

b.设置职场就业咨询点，消费者可免费在活动店领取就业指南名片，标明一些基础公共服务信息，比如招聘信息，旅店预定,汽车站、火车站的路线和咨询电话。

在终端开通活动报名通道。

c.凭贵宾卡优惠购买商品，购买灾难主题碟片，赠送电影2012DVD。

包括求职及面试其他有关就业的介绍，最值得培养的个人素质介绍。

二、一路顺风

活动主题：

做一天的职场人

活动目的：

1、为探路者打响品牌，引起关注，扩大品牌影响力。

2、抓住电影2012和时间2012机遇，普及职场知识，全民培训，建立企业良好形象。

3、主打职业素质培养牌，强调参与性，既体现企业文化内涵，又扩大品牌的知名度。

活动准备：

1、重新设计网站:

2、准备多份贵宾卡礼物。

活动合作媒体：

市级卫视（新闻卫视为首选）

各大网站（豆瓣、人人、开心、腾讯）

活动时间：

三月，四月，五月，六月，七月，八月，九月，十月，十一月，十二月，每月一期。

活动流程：

1、网上报名。

报名者在网站上注册、填写个人资料、晒自己的兼职故事（文字、照片、视频），采取网民投票，每周选出票数前十的选手。

2、电视节目。

节目名称：

当一天的职场达人（暂定）。

参与人员：

根据网上报名结果由注册网友票选最喜爱的前十的选手。

节目定位：

与职场成功人士一同工作，知识性真人秀。

具体操作：

每期节目由本周最具人气的前十选手参与节目录制。

每两个人为一组，十人分为五组。

给出每组一组关于就业危机的关键词，让选手在一个小时内在周围找到一名职场达人和自己一起完成任务。

任务要求是根据提示关键词找到题目中的物件，并与达人在指定物前合影。

在一个小时内第一个完成任务的选手获得晋级机会，其他完成任务的选手获得小礼物一份（探路者拓展训练免费体验一次），未完成任务的选手获得纪念品一份（探路者的优惠卡）。

一个月的节目排期完成后，产生四组选手，此四组选手重新抽签分成新的组别，通过挑战更高难度的寻宝活动，确定最终获胜的一组。

最后两名选手单独完成任务，任务难度再次升级（比如扩大搜索领域）。

最后选出一名优胜者，获得终极大奖。

三、一路顺风

终极大奖：

探路者全年免费体验资格

活动目的：

1、作为一个大悬念吸引消费者踊跃参加前期活动。

2、充分实现“探路前行，一路顺风”这一口号，让观众看到优胜者的表现，让优胜者去看世界，同时也带领观众一起看世界。

3、在整个活动过程中，充分展示产品。

活动准备：

邀请知名职场达人倾力打造职业经验和就业帮助。

合作媒体：

徐州卫视彭城晚报都市晨报腾讯网携程人人网

活动时间：

暂定“做一天职场达人”活动结束十天后开始

参与人员：

职场达人和最终优胜者。

具体操作：

最终优胜者在职场达人的指导下，由探路者企业全额支付一次全年免费体验资金。

同腾讯网共享合作，该优胜者的全年免费训练，经全程记录传播和分享。

照片，文字，音频全媒体打造新的探路者拓展训练的无限魅力。

同时将国外华人就业经验作为亮点之一，所到之处的媒体对之进行跟踪报道，将探路者的影响力延伸更广。

活动全局安排：

广告创意方案

第一阶段

改版门户网站专题互动网站构想图：

此网站是探路者网站改版后的版本，通过轻松活泼的色彩，简洁明朗的排版，互动性高的网站设计，抓住受众的注意力，并体验其中互动的乐趣，调动他们的积极性，主动参与到活动中来，不知不觉的形成了探路者高档而人性化的品牌形象。

平面广告：

本系列平面主要诉求是提高探路者的品牌档次，与高档消费者产生共鸣。

并无谈到产品信息，而是借由有文艺气质的图画和抒情的小诗诉说着拓展训练的意义和价值，用经历打动消费者。

户外媒体

汽车站、火车站、学校周围开阔地的户外媒介

媒介方案

（一）媒介目标

以网络传播为主，电视、报纸、杂志、广播为辅，集所有媒体或新媒体为一身，实现媒体组合传播的创新模式，使其传播的效果达到最大化。

让“探路者”拓展训练机构作为实用、外观、品牌兼得的首选的积极品牌形象根植于核心受众人群或者周边受众人群心中，建立“探路者”拓展训练机构独特的品牌形象及品牌忠诚度，大幅度提升其在受众人群心目中的地位。

同时利用新媒体传播的契机，直击受众人群的心智，并对受众人群今后的购买箱包选择时产生重大的影响。

（二）媒体选择

第一阶段：

网络与终端传播双管齐下

1网络

·“探路者”拓展训练官方网站改版

在“探路者”拓展训练机构官网重新包装设计官网版面，紧扣电影2012灾难和职场就业主题，增开职场培训专栏，发布职场就业最新消息，分享面试求职经验；增加活动专栏，开通网上“做一天职场达人”活动报名通道，发布活动相关信息。

·网络病毒视频投放

借助专业的网络互动公司的操作，扩大病毒的复制数量和传播力度，在国内著名的校内网、开心网、豆瓣网等SNS社区发布符合探路者品牌概念的病毒视频，引起更多的核心受众人群和周边人群关注并分享。

也可制作“探路者”拓展训练的公共主页，供各大SNS社区的会员添加为好友并时刻关注其发布的即时信息（“探路者”拓展训练机构的信息或者职场知识，开展现状信息或者提供给在校大学生的活动经验分享）。

·通过输入法的词库更新或弹出窗口推广“探路者”拓展训练机构

每一个输入法软件在安装时都会提醒用户选择并添加自己经常使用的某个领域的词汇库，像搜狗输入法每隔一段时间就会更新词汇库，添加新的网络名词、最新消息或最热门事件，并在电脑屏幕右下角弹出窗口。

这是一个很好的契机，在不经意间出现的弹出窗口中，引起受众人群的注意，增强了“探路者”拓展训练机构的宣传力度。

2火车站，汽车站，学校电梯与终端媒体投放

由于目标受众平时闲暇时间较少，应利用其生活中的碎片时间，精准投放，有的放矢，真正做到前期活动的预热效果，并对“探路者”拓展训练机构有初步认识和了解。

第二阶段：

传统媒体四面出击

1．电视媒体

·徐州卫视

“探路者”拓展训练机构的市场总部设立于马市街23号，而对于电视媒体广告的投放，徐州卫视再合适不过了。

首先，徐州卫视的总部也设在云龙，目前是覆盖徐州区最广的市级卫视频道。

同时在云龙，九里，