郑州别克汽车售后服务顾客满意度实证研究.docx
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郑州别克汽车售后服务顾客满意度实证研究
郑州别克汽车售后服务顾客满意度实证研究
摘要:
随着经济的发展，人们的生活水平不断提高，消费的需求也不断上升，越来越多的国外的私家汽车进入了了中国市场，汽车产业高速发展，为人们的生活水平提供了便利。
汽车，尤其是高档汽车，不仅是一种交通工具，更成为一种身份的象征，成为人们生活中不可缺少的一部分。
汽车市场日渐成熟的同时,汽车消费也日趋理性。
产品质量与售后服务等因素将直接影响人们的选择意向。
在激烈的市场竞争环境下，要想获得更多优势，售后服务至关重要，所以有必要进行顾客满意度分析研究，来提高企业的竞争力。
本文首先回顾以往顾客满意度的研究成果，结合顾客满意度的基本理论与郑州别克4S店汽车售后的基本情况，构建郑州别克4S店汽车售后服务逻辑模型，建立顾客满意度指数测评体系。
进行问卷调查，对数据进行分析，得出满意度水平，找出存在的问题，提出改进建议。
关键词：
别克，4S店，售后服务，满意度，层次分析法
TheStudyofBUICKServiceSatisfactioninZhengzhou
Abstract:
Withtheeconomicdevelopment,people'slivingstandardsandconsumerdemandsarerising.MoreandmoreforeignprivatecarsarecomingintotheChinesemarket,therapiddevelopmentofautomobileindustrymakethestandardoflivingforpeoplemorecomfortable.Cars,especiallyluxurycars,arenotonlyameansoftransport,butalsoasastatussymbol,becomeanindispensablepartoflife.Whilethegrowingmaturityofautomarket,autoconsumershavebecomeincreasinglyrational.Productqualityandafter-salesserviceandotherfactorswilldirectlyinfluencepeople'schoiceintentions.Intheintensemarketcompetition,inordertogetmoreadvantages,essentialserviceisveryimportant,soitisnecessaryforconductcustomersatisfactionanalysis,toimprovethecompetitivenessofenterprises.
Thispaperreviewstheresultsofpreviousstudiesofcustomersatisfaction,then,customersatisfactioncombinedwiththebasictheoryandautomotiveaftermarketBuick4SstorebasicinformationinZhengzhou,itbuiltBuick4SstoreservicelogicmodelinZhengzhouandaCustomerSatisfactionIndexSystem.Finally,aquestionnairesurveyisconducted,basedontheanalysisofthedataandsatisfactionlevels,thepaperidentifiedproblems,andmakerecommendationsforimprovement.
Keywords：
Buick,4Sshop,afterservice,satisfaction,AHP
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目录
摘要I
AbstractII
1绪论1
1.1选题背景及意义1
1.1.1选题背景1
1.1.2选题意义2
1.2国内外研究现状2
1.2.1国外研究现状2
1.2.2国内研究情况4
1.3研究的技术内容与主要路线5
2理论概述7
2.1顾客满意度的基本理论7
2.1.1顾客满意度的定义7
2.1.2顾客满意度的基本特征8
2.2顾客满意度模型9
2.2.1期望未确定模型9
2.2.2质量三度模型9
2.2.3综合性顾客满意度模型10
2.3顾客满意度测量模型11
2.3.1SCSB11
2.3.2ACSI12
2.3.3ECSI13
2.3.4清华顾客满意度指数模型14
2.4测评方法及技术16
2.4.1顾客满意度测评指数量化方法16
2.4.2权重设计方法16
3顾客满意的测评体系18
3.1顾客满意度测评逻辑模型18
3.1.1汽车售后顾客满意度评估的目的18
3.1.2顾客满意度测评模型的建立18
3.2测评指标体系建立的原则20
3.3测评指标体系构成20
3.4测评指标权重的确立22
3.3.1关于指标赋权的理论23
3.3.2汽车售后服务的顾客满意度评估指标的权重23
3.5调查问卷的设计28
3.6抽样方法29
4顾客满意度的实证研究30
4.1别克4S店介绍及回收问卷的基本情况30
4.2信度分析32
4.3按权重计算满意度32
4.4满意度指标对比分析35
4.5改进措施及建议35
4.5.1提高员工素质36
4.5.2降低顾客关于维修价格的不满意因素37
5结论与展望38
5.1研究结论38
5.2本次研究存在的不足38
5.3顾客满意度研究的展望39
参考文献41
致谢43
附录44
附录1：
英文原文44
附录2：
中文译文48
附录3郑州别克汽车售后服务满意度调查问卷51
1绪论
顾客是企业生存的根源,顾客与公司之间的关系，是一种相互促进，互惠共赢的合作关系。
企业想要获得发展,就必须要得到顾客的认可,让顾客满意，很多大企业在制定质量战略时都将顾客满意作为战略核心。
1.1选题背景及意义
1.1.1选题背景
走入21世纪，人民的生活水平大幅度的提高，汽车走入千家万户，越来越多的人购买汽车。
2010年度根据公安部数据，截至今年9月底，我国机动车保有量达1．99亿辆，其中汽车8500多万辆。
每年新增机动车2000多万辆；机动车驾驶人达2．05亿人，其中汽车驾驶人1．44亿人，每年新增驾驶人2200多万人。
汽车行业在几年井喷式销售增长之后，所面临一个重大的问题即是要为急速提升的汽车保有量提供相匹配的高品质的售后服务[1]。
随着汽车销售量的不断刷新，围绕汽车销售后一切服务的汽车后市场开始逐渐兴起。
而汽车消费的不断成熟更使汽车品牌的竞争不可避免地转向售后服务，并开始向品牌化迈进。
对于汽车企业来说，应该把售后服务工作提升到企业的战略层面来考虑，要从制度、技术、资金方面支持售后服务工作，以服务带动品牌的提升。
2008中国汽车售后服务满足度调研报告显示，售后服务普遍存在不规范的竞争，将严重制约中国汽车行业的健康发展。
93%的被调查者对“多次返修率”不满足;56%的被调查者担心，4S店或特约经销商在维修过程中“偷工减料”，提供劣质配件;51%的被调查者认为，服务观点淡薄是4S店或特约经销商存在的比较普遍的问题;68%的被调查者认为，顾客的反馈信息并未得到满足回应或解决;73%的被调查者表示，质量保修期后会选择社会修理厂;但是，对社会修理厂的维修质量表示担心的被调查者竟达62%。
我们很多消费者称：
售后服务的消费太高。
因此消费者实际接受服务的代价是：
高昂的工时费及不规范的零部件。
总而言之，中国汽车售后服务存在很多问题。
主要体现在以下4个方面：
1,标准与法规体系不完善；2售后服务理念淡泊；3不重视信息反馈；4汽车零配件价格高质量不稳定.中国汽车售后服务存在着严重的问题[2]。
1.1.2选题意义
在今天这个催人奋进的时代，科学技术飞速发展，市场经济日益繁荣，商品流通空前发达，企业间的竞争日益激烈。
产品无论在品种上还是在特色上都丰富多彩，为顾客提供多种多样的选择。
企业的生存和发展与顾客满意度紧密结合。
高满意度的顾客在不断消费体验过程中，成为企业产品和服务的忠诚顾客。
企业管理者必须抓住机遇，寻求发展，迎接挑战。
不断提高顾客满意度，以赢得顾客的忠诚，是企业利润的主要源泉。
汽车售后服务规范化关系到每一个汽车用户的切身利益，汽车后市场服务的规范化和质量控制对行业良性发展起到直接而且至关重要的作用。
规范、诚信、高效的汽车后市场将使广大的汽车消费者成为最终受益人。
售后服务满意度是评价中国汽车行业发展的重要指标。
售后服务满意度测评通过与广大汽车消费者的沟通，从广大汽车消费者处获得第一手信息，帮助行业管理部门了解目前汽车行业服务水平和实际情况，同时为汽车生产制造厂商改进提升服务水平提供重要依据，并为消费者提供消费指引。
本文构建了满意度测评模型与体系，收集了别克4S体系售后服务客户满意度的数据，并采用层次分析法对数据进行处理，用简单可行的方法测量顾客满意度水平，分析测量顾客对产品与服务的潜在需求与期望，发现别克4S店在售后服务中存在的问题，找出存在问题的具体原因，并对具体存在的问题提供针对性的改进意见。
1.2国内外研究现状
1.2.1国外研究现状
从20世纪90年代开始，国外专家学者对顾客满意度作了大量的研究，并取得了相当的成果，其研究可归纳如下:
Cardozo发表论文对顾客满意进行研究,提出了顾客满意的概念,首次将客户满意度引入营销学[3]。
HowardandSheth将客户满意定义为顾客将自己收益的合理性感受与自己的代价相比较的一种心理感觉状态[4]。
OliverandLinda认为顾客满意是一种情感状态，即消费者的消费体验与原来期望相吻合时的一种心理状态[5]。
TseandWilton（l988）在对顾客满意的形成的研究中将顾客满意定义为“顾客在购买行为发生前对产品所形成的期望质量与消费后所感知的质量之间所存在差异的评价”[6]。
Oliver（1997）将客户满意定义为顾客在消费经历中对需求的满足程度一种感知状态[7]。
Athanassopoulos将顾客分为个体顾客和商业顾客，分别对两种类型的顾客满意度进行分析研究，并通过对两种顾客模型的检验，显示了消费者对不同因素的敏感程度的区别[8]。
Berry通过对14家高绩效服务企业研究表明企业形象是服务性企业成功的驱动因素，在此基础上提出了服务品牌资产模型[9]。
Kotler认为客户满意是顾客期望与感知效果之间的差异函数，是对这两者相比较所产生的一种心理认知状态[10]。
Youngahl等把文化分为5个维度:
阶级成分、不确定性规避度、个人主义、性别取向和时间观念。
从这这5个维度分析表明文化对顾客满意度的驱动因素没有显著影响[11]。
顾客满意度调查最近的10多年的时间里，从最初的服务落实度调查，到感知质量调查，到满意度指数模型调查，不断与多种研究技术和理念相结合，发展出满足不同需求的满意度调研技术。
根据满意度调研关注点和解决问题的不同，到目前为止，满意度调研技术可归为10代。
整个10代的满意度调查，前3代是基础，经历了从服务过程调查（第1代）到服务效果调查（第2代），从服务质量调查到满意度指数调查（第3代）的发展过程。
后7代是在前3代的基础上，根据不同应用要求延伸发展而来。
以提升不满意客户为关注点，发展了不满意度调查（第4代）、短板改进调查（第5代）；为优化资源配置策略、确定资源投入边界，应用发展了KANO模型（第6代）；为分析差异化服务需求，将U&A研究（第7代）融入了满意度调查；第8代满意度重点关注高满意人群，第9代将提升用户体验作为调研重点，第10代以满意度调查为核心建立服务管理体系[12]。
第1代到第10代的满意度调研技术，并不是一个替代关系，各代技术适用不同类型、不同发展阶段的企事业单位需求。
循序渐进地采用有针对性的技术级别，可显著有效地管理和提升服务水平。
1.2.2国内研究情况
国内顾客满意度研究开始的比较晚，从1998年起顾客满意度测评的理论开始被我国专家引入，在实践方面也进行了指标体系模型的构建及服务质量的测评等一些工作，具体可归纳如下：
王永清、严浩仁（2000）在国外顾客满意度理论基础上主要对如何进行客户的满意度测评进行研究，并构建了具有现实意义的顾客满意度测评体系，具有很强的实用价值[13]。
刘宇在Fornell顾客满意模型的基础上，主要针对顾客满意的评价方法进行了分析研究。
论文在顾客满意理论基础上，引入了新的测评方法，提出应用于一般行业的行业顾客满意度测评体系，并对其综合应用提出了建议[14]。
宋先道、李涛系统分析了国内外顾客满意度测评的现状，通过对国内外顾客满意度测评的对比分析，针对客户满意度测评的一系列问题对顾客满意测评进行了大量改进，大大提高了顾客满意度测评体系的精确性[15]。
周梅华在顾客忠诚度的基础上分析影响顾客忠诚度的影响因素，建立了顾客忠诚度测评模型，并归纳分析了以前各种分析方法的优缺点，构建了顾客忠诚度的指标体系，对顾客忠诚度测评的实用性进行了大量的实证研究[16]。
刘向阳从顾客满意与顾客盈利能力的角度分析质量投资和营销决策，利用“容忍区域”、“双因素理论”和“顾客盈利能力”研究客户满意度与企业盈利之间的关联，指出了顾客满意利润链中可能存在的五种陷阱，通过研究表明两者之间存在不均匀和非线性相关[17]。
王祥翠在客户让渡价值模型的基础上分析了港口物流业客户满意度和客户让渡价值之间的关系，并以此为基础构造了港口物流系统客户满意度评价指标树模型[18]。
在汽车维修企业尤其重要。
虽然汽车售后服务满意度的研究起步比较晚，但是随着以顾客为中心的理论的发展，各种关于汽车售后服务满意度的调查如雨后春笋般层出不穷越来越多。
为企业的改进提供指导。
比较著名的是中国汽车售后服务卡思调查[19]。
这个调查的模型有很强的代表性。
该模型包括规范性：
考核品牌4S店遵守行业管理部门规定的情况，公开性：
考核品牌4S店在价格、项目以及维修保养过汽车产业的发展，售后服务的满意度已经获得企业的高度重视，对客户满意度的研究程中对消费者公开的程度，人性化：
考核品牌4S店在服务态度以及给消费者提供服务上的人性化程度，便捷性：
考核品牌4S店在客户在到店交通以及维修等待时间上的便利程度，专业性：
考核品牌4S店在人员技能以及维修质量上的专业情况，收费合理性：
考核品牌4S店在工时计费以及配件价格等方面的客户满意度情况6个主要因素，是衡量中国汽车售后服务满意度的重要指标。
在理论界国内学者建立了汽车维修企业服务质量顾客满意度评价指标体系，并用综合评判法得出顾客满意度等级，以便为提高企业服务质量提供决策支持。
1.3研究的技术内容与主要路线
本文的研究方法主要有：
（1），对比归纳文献。
在图书馆与计算机上广泛收集关于顾客满意度的书籍文献，查找往届学生的毕业论文以及网上论文范文，大量阅读后归纳对比，找出对自己有用的理论知识，为自己的论文做铺垫。
（2），调查建模。
总结各种调查方法的优劣，结合自己的专业知识，决定使用层次分析法进行调查分析。
创新出自己的指标，并根据指标设计好问卷。
（3），计量与统计的方法。
通过问卷调查，收集顾客满意度信息，获得实证研究资料。
利用获得的数据，用层次分析法进行分析。
技术路线如图1-1所示：
图1-1技术路线
2理论概述
“顾客满意”对企业的生存至关重要，大量的学者参与了顾客满意的研究，很多理论被研究者提出，很多方法也被提出，形成了很多模型，为企业的研究提供理论依据。
2.1顾客满意度的基本理论
2.1.1顾客满意度的定义
顾客满意研究兴起于20世纪70年代，最早的文献可追溯到1965年Cardozo发表的“顾客的投入、期望和满意的实验研究”。
早期的研究大量摄取了社会学、心理学方面的理论，直到现在，大部分的理论仍然是以认知理论作为研究的理论基础。
目前，顾客满意研究在欧美国家已日趋成熟。
本质上讲，顾客满意度反映的是顾客的一种心理状态，它来源于顾客对企业的某种产品服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。
顾客满意是指顾客对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感受。
满意度是顾客满足情况的反溃它是对产品或者服务性能，以及产品或者服务本身的评价；给出了（或者正在给出）一个与消费的满足感有关的快乐水平，包括低于或者超过满足感的水平，是一种心理体验。
顾客满意customersatisfaction是顾客对其要求已被满足的程度的感受,是指顾客对一件产品满足其需要的绩效（PerceivedPerformance）与期望（Expectations）进行比较所形成的感觉状态。
汽车售后服务满意度是指汽车售后服务要以顾客满意为中心，从顾客角度来分析消费者的需求，并用以指导企业的经营活动，即CS战略。
在实施过程中关键一环是进行顾客满意评价，即通过这种方法获取顾客对本企业产品和服务的意见，要求，满意度的信息。
在跟踪顾客满意度的基础上，企业才能获得顾客需求及时调整经营目标，改善经营环节，提高满意度，保证在激烈的市场竞争中占据有利地位。
2.1.2顾客满意度的基本特征
顾客满意具有四方面的特性[20]：
（1）顾客满意主观性。
顾客的满意程度是建立在其对产品和服务的体验上，感受的对象是客观的，而结论是主观的。
顾客满意的程度与顾客的自身条件如知识和经验、收入状况、生活习惯、价值观念等有关，还与媒体传闻等有关；
（2）顾客满意的层次性。
处于不同层次需求的人对产品和服务的评价标准不同，因而不同地区、不同阶层的人或一个人在不同条件下对某个产品或某项服务的评价不尽相同；
（3）顾客满意的相对性。
顾客对产品的技术指标和成本等经济指标通常不熟悉，他们习惯于把购买的产品和同类其他产品，或和以前的消费经验进行比较，由此得到的满意或不满意有相对性
（4）顾客意的阶段性。
任何产品都具有寿命周期，服务也有时间性，顾客对产品和服务的满意程度来自于过程的使用体验，是在过去多次购买和提供的服务中逐渐形成的，因而呈现出阶段性。
以顾客为关注焦点是现代质量管理的基本原则。
明确了组织与顾客的关系是依存关系，没有顾客或者不能满足顾客要求的组织是不能生存的。
关注顾客，也是关注组织自己，两者是相统一的。
由于顾客的需求是变化的，反映产品的质量特性也是变化的，组织不仅要考虑顾客当前的要求，还应考虑顾客未来的需求，以适应顾客不断变化的需要。
顾客要求，包括明示的、隐含的和法律法规必须履行的三个方面，顾客总是从自己的感受来理解产品质量，难以全面地对产品提出准确的量化要求。
同样，对于非针对特定顾客的产品，大多数顾客都难以直接与生产组织接触。
所以，满足顾客要求的责任，只能落在组织自己身上。
顾客提到的要求和期望要给予保证，顾客没有提出的要求和期望，同样要给予关注和满足；而且只有超越顾客的期望，才能满足顾客要求，使顾客满意乃至忠诚。
2.2顾客满意度模型
2.2.1期望未确定模型
期望未确定模型是Oliver在1980年提出来的，它奠定了顾客满意度的理论研究基础。
该模型认为是人的感觉状态水平，他来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望进行的比较。
当实际绩效等于顾客事先期望时，顾客基本满意；当实际绩效大于顾客事先期望时，顾客非常满意；反之顾客不满意。
如图2-1所示。
图2-1期望未确定模型
2.2.2质量三度模型
质量三度理论模型就是Kano模型[21]，KANO模型定义了三个层次的顾客需求:
基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。
这三种需求根据绩效指标分类就是基本因素、绩效因素和激励因素。
图2.2Kano模型
基本型需求是顾客认为产品“必须有”的属性或功能。
当其特性不充足（不满足顾客需求）时，顾客很不满意；当其特性充足（满足顾客需求）时，无所谓满意不满意，顾客充其量是满意。
期望型需求要求提供的产品或服务比较优秀，但并不是“必须”的产品属性或服务行为有些期望型需求连顾客都不太清楚，但是是他们希望得到的。
在市场调查中，顾客谈论的通常是期望型需求，期望型需求在产品中实现的越多，顾客就越满意;当没有满意这些需求时，顾客就不满意。
兴奋型需求要求提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性或服务行为，使顾客产生惊喜。
当其特性不充足时，并且是无关紧要的特性，则顾客无所谓，当产品提供了这类需求中的服务时，顾客就会对产品非常满意，从而提高顾客的忠诚度。
2.2.3综合性顾客满意度模型
综合性顾客满意度模型[22]认为满意是消费者将产品或服务绩效的感知与欲望和期望相比较是产生的一种感觉状态，顾客满意度不局限产品或服务，还与事先获得的信息有关。
如图2.3
箭头上“+”表示正相关，“—”表示负相关
图2-3综合性的顾客满意模型
期望是基于顾客以往的购买经验，朋友与同事的影响及营销者的信息对消费者的影响。
欲望是消费者想从产品的属性和功能所获得的某个价值层次或水平，是需求所在。
属性满意是顾客通过对属性绩效的观察，做出的主观判断。
信息满意是指顾客对所选择的产品中使用的信息做出主观满意的判断。
期望一直是指顾客对期望与绩效进行比较做出的客观评价。
欲望一致是指顾客对欲望与绩效进行比较做出的客观评价。
2.3顾客满意度测量模型
在测评顾客满意度时，不同的国家提出了很多模型。
著名的有瑞典SCSB模型，美国ACSI模型，欧洲ECSI模型。
2.3.1SCSB
瑞典SCSB模型[23]是最早建立的全国性顾客满意指数模式。
它提出了顾客满意弹性的概念。
顾客满意弹性是指顾客忠诚对顾客满意的敏感性，即顾客满意提高一个百分点，顾客忠诚将提高多少个百分点，这样就可以从量化的角度来研究不同程度的顾客满意对顾客忠诚的影响及其非线性关系。
满意度的前导变量有两个：
顾客对产品/服务的价值感知；顾客对产品/服务的期望。
满意度的结果变量是顾客投诉和顾客忠诚度。
忠诚度是模型中最终的因变量，可以作为顾客保留和企业利润的指示器。
模型中的这些隐变量（LatentVariable，LV）都是通过显变量（ManifestVariable，MV）来间接衡量，如下图:
图2.4瑞典SCSB模型
2.3.2ACSI
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