辛德瑞拉广告策划案.docx
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辛德瑞拉广告策划案
辛德瑞拉广告策划案
——告诉Cinderella,我爱她
前言
为了使得辛德瑞拉蛋糕店，打开锦江市场，增加盈利，本小组策划了该广告策划方案。
本策划文本包括前言、市场分析、SWOT分析、USP、广告战略、广告策略、广告预算及分配、广告效果预测、风险控制及防范、附录、概念设计图等部分。
全面涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。
如果贵方认可此方案,希望本次广告活动可按照此执行。
如果贵方不采纳此方案,希望能够尊重我方劳动,不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分内容。
市场分析
一、企业经营状况分析
1.企业概况
辛德瑞拉蛋糕店于2012年3月8日开业，位于四川大学锦江学院商业街尾部，靠近锦江学院后门。
目标人群是锦江学院学生，主营西点（暂未上市）、蛋糕。
学院内另有皇家饼屋等两家店作为行业竞争者。
营业时间为早上七点至晚上十点半。
企业以“新鲜、美味、健康”为经营理念。
店铺开业以来尚未获得理想盈利效果。
2．现有消费者分析
（1）现有消费者行为分析
◆购买动机：
充饥、尝鲜、喜爱购买。
购买动机以生理购买动机为主，心理性购买动机少，可代替性高。
◆购买时间：
下午5点至7点为一天营业的高峰时间。
晚餐时间，学生空闲时间多，有充足的时间走到离学生宿舍较远的蛋糕店买蛋糕。
◆购买频率：
较低。
价格偏高，距离较远是导致购买频率较低的主要原因。
可
以
满
足
无
法
满
足
辛德瑞拉蛋糕店消费者心理分析
（2）现有消费者态度分析
◆对产品喜爱的程度：
较高。
产品符合其本身理念，新鲜美味，且品种较多，糕点款式新颖。
◆对产品偏爱的程度：
较低。
价格偏高是消费者不能形成消费习惯的主要原因。
◆对品牌的认知程度：
低。
首先，店铺没有良好的宣传效果，知名度不高。
其次，品牌没有的品牌的故事，难以形成情感共鸣，也没有品牌优势。
（3）消费者行为分析小结
现有消费者购买心理以生理需求为主，消费者暂未形成产品偏好和品牌认同，产品可代替性高，因此，提高消费者购买心理层次，丰富产品内涵和企业文化是增强产品不可代替性发展潜在消费者的突破口。
二、产品分析
1.产品特征分析
辛德瑞拉蛋糕店产品特征分析表
品种
项目
一般面点
西点
生日蛋糕
性能
所有性能
食用
食用美观
祝福食用
最突出性能
食用
食用
祝福
材质
优等材质
优等材质
优等材质
价格（元）
2.5—6
6—12
48—300
2.同类产品比较
⏹性能：
性能无差别，没有比较优势。
⏹价格：
价格相对较高。
⏹材质：
材质上乘，品质优良。
⏹包装：
西点有专门包装，能够体现其价值
⏹定位：
定位不清晰，不能体现产品竞争优势。
（三）、SWOT分析
优势：
无品牌竞争对手：
锦江学院及周围没有卖西点的其它商家，这就为辛德瑞拉提供了广阔的市场。
产品本身优质：
糕点新鲜、健康，糕点味道得到好评。
新开店铺，有一定吸引力：
店铺新开，能吸引一些新奇消费者。
产品种类丰富，更新速度快：
糕点种类相对其他店铺种类丰富，品种新颖，符合当代大学生的消费心理和消费需求。
劣势：
价格偏贵：
相对其他两家店面，一般面包和生日蛋糕都相对较高。
可保存性较差：
面包包装使得其相对其它店面保存性较差。
店面位置偏远：
在时间相对紧张的早上，学生不会选择其作为早餐。
没有突出优势和品牌特点：
可替代性高，没有必须选择的理由
知名度不高：
成立时间较短，知名度不高。
机会：
锦江有较多情侣，但是缺乏像“哈根达斯”类似品牌以传达心意。
有相对富裕的学生群体：
有一定的消费能力和经济承受能力。
学生之间信息传播速度快。
威胁：
其它两家同种糕点价格便宜。
西点购买频率较蛋糕低。
为求保持新鲜使得成本升高
SO
以感情为卖点，赋予产品丰富的感情内涵，突出西点的浪漫、优雅，瞄准情侣市场，吸引男性消费者为其女性朋友购买。
WO
提供预约送货上门服务。
适当改进店内装修，提升浪漫优雅氛围。
建立品牌，增强产品不可替代性。
ST
加大宣传，凸显产品优势，提升消费者愿支付额度。
WT
提高技术降低一般糕点成本。
减少在早餐蛋糕制作上的投入。
广告战略：
一、广告目的
◆针对于现在辛德瑞拉蛋糕店在锦江学院市场的占有率，广告推出后，让辛德瑞拉蛋糕店在锦江学院的知名度再度提高，能够让锦江学院的每一位学生都知道这家特色蛋糕店。
◆赋予辛德瑞拉蛋糕店“浪漫、温馨”两大主题，能成为学校情侣之间表达自己心意的礼物、能成为朋友之间互相馈赠的礼品。
二、广告对象
四川大学锦江学院全体学生
三、广告地区
a）锦江学院商业街辛得瑞拉蛋糕店门口
b）锦江学院F101
四、广告创意
⏹创意阐述：
根据辛德瑞拉蛋糕店店主的主体思想，此创意在店主的“新鲜、美味、健康”三大主题下，新增了“浪漫、温馨”两大主题。
辛德瑞拉的店名由灰姑娘的童话故事引申而来，根据美丽的通话故事，以浪漫的主题贯穿整个策划，为消费者营造一个温馨浪漫的气息，使得“辛得瑞拉”成为爱的代名词。
⏹创意主题：
告诉Cinderella，我爱她
广告策略
一、定位策略
1、企业原有市场观点分析与评价
企业并未对产品做出明确的市场定位，仅仅是面向全体锦江学子，没有清晰的诉求点，产品没有进行定位，无法凸显其优势。
2、市场定位
企业市场定位：
中高端蛋糕西点企业
企业市场消费群定位：
追求浪漫、浪漫、较高生活品质的锦江学子
3、产品形象定位：
USP:
告诉Cinderella，我爱她
产品概念：
传达爱意的优雅美味西点
4、产品功能定位
✧充饥的美味食品
✧优雅的生活方式
✧传达爱意的温柔体贴的方式
✧高品质生活的体现
二、诉求策略
1.诉求对象：
四川大学锦江学院全体学生
2.消费者的需要：
在四川大学锦江学院内，打造一个以浪漫、温馨为主题的西点和蛋糕，将会成为很多情侣以及朋友之间互相赠送的礼品、朋友生日时祝福的生日蛋糕。
根据在校学生的心理需要，学生们需要一个媒介来表达对自己的恋人、朋友之间的感情，而辛德瑞拉蛋糕店正是抓住这一心理，全力推出浪漫的情侣西点和温馨的祝福蛋糕。
3.消费者的动机
⏹在现在较为开放式的大学生活中，男女生之间的表白以及情感上的交流成为了生活中必不可少的一部分，那么消费者能够用来表白和沟通感情的媒介。
在锦江学院里面，现在还没有一个品牌能够担此大任，而辛德瑞拉蛋糕店则为他们提供了这一媒介，全力打造出来的西点以及蛋糕，我们赋予了很浪漫、温馨的文化背景，肯定会对消费者产生很大的购买欲望。
⏹大学里面的同学比比皆是，那么同学过生日时的生日蛋糕，这是不可或缺的。
锦江学院里面三家蛋糕店，每家都在做生日蛋糕，并且价格适中，容易让消费者接受，但是没有任何一家是包含了祝福的文化背景。
辛德瑞拉蛋糕店的生日蛋糕整体价格偏高，但是无论是口感以及外观上，都是很大的亮点。
并且辛德瑞拉蛋糕店还可以提供消费者自己制作蛋糕。
我们赋予这些生日蛋糕祝福的文化背景，那么如果是有消费者需要订做蛋糕时，脑海中第一家蛋糕店会是辛德瑞拉。
三、媒体策略PPT
根据广告需要和创意构想，F101报告厅在周五、周六会播放影片，而此时正是学校情侣、朋友集中的时候，在他们集中精力看电影的同时，相信很浪漫、温馨的辛德瑞拉也能在他们心中产生很大的涟漪。
周五、周六在F101报告厅插播，活动前期播放一次，活动期间播放一次，后期播放两次，共四次。
（一）特别活动
为了体现“浪漫”的主题，并为达到不同于传统广告模式的宣传效果，辛德瑞拉蛋糕店特别推出一个“告诉Cinderella，我爱她”的活动，具体活动内容如下:
（1）前期：
在杏坛广场、商业街粘贴预告式“告诉Cinderella，我爱她”主题海报，引起同学兴趣。
（2）中期：
时间：
周五
地点：
辛德瑞拉蛋糕店门口
主题：
“告诉Cinderella我爱她”特别活动。
内容：
活动安排一名男主角，一名女主角。
在活动现场，男主角上演由真实故事改编的“浪漫表白仪式”。
（剧本详见附录1）
辛德瑞拉蛋糕店推出本店新品，具有浪漫色彩的甜品和蛋糕，由展柜摆放在两旁，进行免费品尝的活动。
以上两项活动进行的同时，“爱的传声筒”活动同时进行，由现场同学预约，现场购买一份表白专柜的甜品或蛋糕，辛德瑞拉蛋糕店会在指定的时间，指定的地点，送到预约人想表白的人手上，并赠上辛德瑞拉“浪漫表白”卡片一张。
⏹现场布置图
（二）平面媒体创意宣传册
为了体现整个策划“浪漫、温馨”主题，并突显出整个蛋糕店和产品的浪漫和与众不同，特别制作创意立体广告匣（详见附录二）摆放在辛德瑞拉蛋糕店内，不仅富有创意而且新奇浪漫，引起围观同学情感认同，并且再一次呼应了广告主题。
于此同时，向同学分发写有不同蛋糕的爱情含义的浪漫广告册（详见附录三），向同学们分发。
广告预算及分配
总计:
1300（单位元）
项目
单价
数量
总价
宣传海报
25
4张
100
F101展播
50
4次
200
表白卡片
0.5
100张
50
平面媒体
200
1副
200
宣传册
3
50册
150
男女主角薪酬
600
注：
活动新推出的新品免费品尝，由辛德瑞拉商家提供。
广告效果预测
从产品角度来说：
◆通过广告为产品做了清晰的定位，明确了目标客户群。
◆提高了产品满足需求者的层次，是产品能够满足消费者的第三层次需求—对爱情的需求。
◆增强了产品的不可代替性，弥补了其距离远，使其更加符合其价值。
可
以
满
足
广告后辛德瑞拉蛋糕店消费者消费需求分析
从企业来说：
◆提高知名度，使更多人了解和认识“辛德瑞拉”这个品牌，弥补前期宣传不足。
◆全力打造出的情侣西点，会在锦江学院造成很大的影响，相应的卖点显得尤为的突出，将会超过锦江学院其他两家蛋糕店，营业额会有很大的提升。
◆削减地理上的劣势，将价格劣势变为优势。
祝福蛋糕的推出，突显出的高档以及祝福背景，是锦江学院其他两家蛋糕店所不能及的，所产生的品牌效应将会波及整个锦江学院。
相应的营业额的提升空间是巨大的。
◆在锦江学院，消费者对于西点、面包和蛋糕的需求将会开阔很大的市场，而辛德瑞拉蛋糕店将会是消费者所关注的焦点。
◆成为锦江校园爱情文化的一部分，为其长远发展打下深厚的企业文化基础。
潮流时尚
显示我懂女生，温柔体贴
可以显示我有品味，生活品质高
可以帮助我向女生表白
新鲜、健康、美味
广告后“辛德瑞拉”消费者动机
显性动机
隐形动机
风险防范及控制
一、风险预测
店铺所在地区人口流动量相对小，影响可能相对较少
围观时引起的不稳定因素，例如拥挤、秩序混乱、偷窃等。
二风险防范
做好前期宣传，录制视频后期放在校园网上，以保证效果。
加派人手注意维护现场秩序。
附录
附录一：
现场活动及广告剧本
告诉Cinderella，我爱她
场景一
事件：
邂逅
地点：
蛋糕店内
男主独白：
我们的相遇不在十点的舞会。
不在暗夜。
不在烛火摇曳的殿堂。
而是在蛋糕店
你专注的看着蛋糕，认真可爱的样子。
你没有穿水晶鞋，
但是却依然闪闪发光、
那一刻，你是公主。
场景二
事件：
相知
男主独白：
你说，蛋糕是最美好的艺术品。
一定是糕点师，用心烹饪的故事。
他们或许悲伤
或许勇敢
或许失恋
或许热恋
每一个蛋糕都有他自己的小秘密。
不能说的秘密。
你最喜欢
而我的秘密就是…
场景三：
地点：
蛋糕店门外
事件：
喂小狗
男主独白：
你和它分享同一个蛋糕、
虽然你们素不相识，
可是你爱它可爱的、贪吃的样子
就像我爱你一样。
你是辛德瑞拉。
勇敢善良、
即使没有水晶鞋，依然在我掌心闪闪发光。
场景四
地点：
蛋糕店门前
事件：
告白
每个蛋糕都有他的秘密。
我想要这个蛋糕告诉你，
即使你不穿水晶鞋。
不漂亮
不高挑
依然是我唯一的辛德瑞拉。
告诉Cinderella，我爱她。
附录二：
辛德瑞拉立体广告匣概念图
附录三：
宣传册
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