时代皇家半岛前期可行性研究报告.docx
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时代皇家半岛前期可行性研究报告
时代·皇家半岛前期
可
行
性
研
究
报
告
第一部分项目SWOT分析............................................4
1.1项目优势分析…………………………………………………………….…4
1.2项目劣势分析……………………………………………………………...…8
1.3项目机会点分析…………………………………………………………….11
1.4项目威胁点分析…………………………………………………………….15
第二部分项目战略规划和市场发展方向建议.........................17
2.1项目发展战略规划…………………………………………………………17
2.2项目市场发展方向建议…………………………………………………….19
第三部分项目市场定位、客户定位..................................22
3.1市场定位………………………………………………………………….22
3.1客户定位……………………………………………………………………26
第四部分项目成本利润分析........................................27
4.1估算前提和依据……………………………………………………………27
4.2投资效益分析………………………………………………………………28
4.3项目敏感性分析………………………………………………………….34
第五部分项目融资和收益分析...................................37
第六部分项目的风险管理40
第七部分结论...................................................42
前言
根据时代皇家半岛市场调研分析报告对长三角洲经济区宏观市场环境、别墅市场、竞争板块的深入分析，我们对本项目进行了可行性经济分析，重点对本项目的战略发展方向、市场定位、投资回报等进行分析，以为本项目的战略投资、规划和开发提供科学依据，更好地控制开发方向，合理地规避风险，将时代皇家半岛项目真正建成大上海都市生活圈首屈一指的高品质湖畔生态别墅社区，为时代集团在长三角房地产市场的发展奠定良好的基础。
第一部分项目SWOT分析
本项目的优势（S）、劣势（W）、机会（O）、威胁（T）如下：
一、项目优势分析
（1）淀山湖为上海市唯一的大型天然湖，具有很高的认知度
本项目位于昆山锦溪淀山湖畔，63平方公里风景秀美的湖面与上海市共享，以淀山湖为中心的沿岸旅游资源相当丰富，淀山湖的绝大部分水域属于上海，上海市民一直以来对淀山湖具有良好的认知度，随着上海国际化大都市经济、人口的高速膨胀，这里日益成为上海市民居住、旅游、度假、商务休闲的好去处。
（2）优美的湖景生态环境，有利于打造成为沪上高品质的湖景庄园别墅
淀山湖风光秀丽，环境优美，空气清新，是上海市唯一拥有的天然湖泊，规模和景观远胜过佘山。
本项目拥有2000米的湖岸第一排景观带，充满自然情趣，地块内众多水系形成密集的天然活水网络，为项目规划和营造亲水、亲自然的水环境系统提供了丰富的素材，而且项目本身的定位高，有很多岛屿式、半岛式规划，并有豪华会所和游艇码头设计，有利于打造成为高品质居住、度假、商务休闲型的国际级湖畔生态庄园别墅。
（3）位于上海西翼，低土地成本开发，售价远低于湖对岸
的上海别墅
本项目虽然位于淀山湖畔，但却位于昆山，虽然与上海
市一水之隔，但与上海市区、西郊一带高昂的土地成本相比较，本项目（总用地面积为824223平方米，合1235亩）具有较大的成本优势，同时只有很少量的民宅需要拆迁，这些也全部由当地政府统一协调拆迁，减少了相关的拆迁成本，这些优势为开发商的成功开发奠定了基础，这已在其它项目操作过程中得到了验证。
而且，虽然同处于淀山湖畔，本项目的售价远低于湖对岸的上海别墅，具有较强的价格竞争优势。
（4）浓郁的江南古镇文化及人文环境，旅游资源丰富
项目所在地昆山市锦溪镇是江南水乡历史名镇，曲巷、流堤等构成的古镇美誉吸引了无数慕名而来的旅游者，与名闻世界的周庄等江南六镇咫尺之遥，并且是中国博物馆之乡，众多博物馆、江南园林，内容几乎涉及到古代江南民间习俗、信仰、雕刻和各种艺术门类，具有高层次审美价值，同时可以悦目、悦心和悦志，为本项目以旅游为载体之一进行房地产项目开发奠定了基础。
（5）便利的交通条件，至上海市中心45分钟车程
本项目处于上海、苏州、杭州三角地区的中心地带，318国道、沪宁高速在附近途经，苏沪高速即将建成通车，距离上海虹桥机场35公里，距离昆山市区25公里，距离苏州45公里，交通方便快捷，四通八达，在心理距离上与上海很近。
（6）位于长三角都市经济圈的中心区域，强大的产业支撑
长三角都市经济圈以上海中心、四个次中心（南京、苏州、杭州、宁波）及十个中等城市所组成的城市群，是我国经济发展速度最快、经济总量规模最大、最具发展潜力的经济板块之一。
目前，长三角地区占全国1％的土地和5.8％的人口，创造了18.7％的国内生产总值，22％的财政收入和28.4％的外贸出口。
上海是长三角的核心，上海形成的辐射经济圈非常广泛，一个小时可以到周边的苏州、嘉兴等地区，2个小时到南通、常州、无锡、杭州、宁波等地。
昆山是江苏的“东大门”，拥有国家经济技术开发区、出口加工区等著名园区。
昆山2004年全年完成GDP570.69亿元，财政收入85.83亿元，全年新批利用外资项目511个，合同外资25.63亿美元，，人均GDP、人均财政收入、进出口总额和外商直接投资均列江苏省县（市）第一。
2004年昆山对外贸易全年进出口总额突破200亿美元、出口突破100亿美元，均创历史新高。
据海关统计，昆山2004年进出口总额达235.42亿美元，是2000年的6.3倍，比上年增长69.1%，增幅比上年提高4.8个百分点。
其中：
出口128.40亿美元，增长78.0%；进口107.02亿美元，增长59.5%。
出口增速分别高于苏州、江苏和全国22.4、29.9和42.6个百分点。
在不到全国万分之一的土地、千分之一的人口创造了全国2.2%、江苏14.7%、苏州25.3%的出口总额。
活跃的经济和宽松的投资环境吸引了大批高学历人才投身高新技术企业，该类企业属于知识密集型产业，员工普遍收入高，特别是三资企业薪酬福利制度完善，员工收入处于长三角的中高收入层，从而产生了强大的消费购买力。
（7）潜在购房者区域分布广、数量庞大
本项目地处长三角都市经济圈中心，产品定位于居住、休闲、度假型别墅，客户来源以上海市为主，本地的富裕阶层、台商、外资企业CEO、高层管理人员占相当的份额，同时覆盖苏、杭等周边地区具体较强购买力的投资者，客户来源区域分布广、数量庞大。
（8）已基本上形成了“淀山湖别墅板块”，周边高尚生活配
套设施众多
以绿州江南园、丰泽湾、海源别墅、康桥水乡别墅为代表淀山湖板块，这些项目的宣传推广及客户定位直接面对上海，并打下了一定的市场基础，目前已基本上形成了“淀山湖别墅板块”，而极有可能成为继佘山板块之后上海的又一高尚别墅区，而且周边高尚生活配套设施众多，如高尔夫、游艇会等，加上日趋完善的便利交通、丰富的江南水乡古镇的旅游资源，淀山湖别墅板块已日趋成熟。
二、项目劣势分析
（1）周边生活配套欠成熟
本项目由于距离昆山市中心约20分钟车程，而周边的生活配套设施明显缺乏，生活的便利性、舒适性不够，势必将加大本项目社区配套建设的压力。
但由于本项目为低密度社区，人口稀少，而且度假型、投资型业主占一定比例，太多面积的社区商业配套又会造成商业经营上的压力。
（2）附近阳澄湖、太湖等度假型别墅的开发较淀山湖板成
熟
阳澄湖周边是目前苏州和昆山别墅开发的热土，开发较为成熟，水景别墅的概念在此已经被发挥得淋漓尽致。
该区域的产品档次规划较高，目前独体别墅的单价已经超过7000元，总价也在220万元以上，联体别墅的单价也在5000元以上。
阳澄湖区域是未来高档别墅的聚集地，交通比淀山湖便利，而且具有闻名世界的大闸蟹这一丰富的旅游资源，成为了很多成功人士购买别墅的首选地，此类别墅以度假型别墅为主。
目前区域客源以上海等地的投资客和休闲度假人士为主。
太湖板块区域价格较高，平均售价在9000元/平方米以上；在售项目都有西山和太湖这两大稀缺资源，同时由于太湖区域2003年起停止别墅用地开发，区域内的别墅成为稀缺资源。
因此，区域新推的别墅呈现高品质、高单价、高总价的特点。
同时太湖板块和古城区板块由于稀缺性均被认为是最具有投资潜力的别墅板块。
而淀山湖板块的别墅项目在昆山不多，知名度和影响有一定局限，市场接受程度相对较低。
（3）上海、昆山市民对淀山湖板块度假型别墅认知度较低
从目前淀山湖板块的别墅开发情况来看，楼盘素质高、具有明显的竞争优势的项目为数不多，加上宣传推广手法较为单一，没有形成板块的规模及品牌效应，在上海市民心目中，西郊、佘山一带、浦东板块构成了高档别墅的主流市场，对淀山湖一带居住、投资、度假型别墅认知度相对较低，特别是位于昆山市境内的淀山湖畔的别墅，上海市民的认知度和接受度较上海其它别墅板块低。
而昆山人对淀山湖周边度假型别墅的认知和接受度同样很低。
（4）本地市场的容量较小
从本司的市场调研分析来看，无论是阳澄湖、太湖周边的别墅板块，还是环淀山湖别墅板块，本地客源的数量较小，绝大多数购房者一方面来自上海市中心的新富阶层以及温洲、杭州等地的投资者，另一方面来自昆山工作多年的外企CEO、高层管理人士、政府公务员等，本土人士的购房消费能力不强，不能构成消费的主流市场，所以本地市场容量相应偏小。
三、项目机会点分析
（1）国家继续加强宏观调控，不再审批别墅用地，严控别墅等高端住宅产品的开发
随着国家近几年不断加强宏观调控，别墅用地将越来越
少，高档住宅的开发受到一定的限制。
但是，近几年长三角的经济发展一直保持着高速增长，新产生的富豪阶层对于别墅等高档住宅物业的需求持续增长，加上上海等地飞涨的房价、海外热钱预期人民币升值，高端别墅产品的市场需求依然强劲，投资升值空间较大，虽然国家加强宏观调控的力度，并在贷款、税收方面进行遏制，但对于购买力较强的别墅高端住宅消费群体效用不大，这为本项目的开发提供了较大的发展机会。
（2）昆山市的房地产市场正处于上升轨道，淀山湖的开发也刚刚起步
在上海、苏州的影响下，昆山市近几年的房地产发展迅速，
房价上涨较快，土地资源日趋紧张，加上经济发展强劲，房地产连续多年处于快速上升轨道。
但由于买家以自用型为主，投机炒楼者较少，2004年房价均价约3000元/平方米，远低于上海和苏州，泡沫较少，虽然近年来国家不断加强对房地产业的宏观调控，但相信对昆山房地产的上升发展影响有限。
而且，昆山市缺乏高水准规划和开发的高品质别墅，淀山湖周边别墅的开发又刚刚兴起，市场空间和发展机会较大。
（3）占地1235亩，可产生“规模效益”
本项目总用地面积为824223平方米，是淀山湖周边少有的大型别墅项目，有较大的空间来做全盘的规划设计，可以产生“规模效益”，可以最大限度的利用资源做好配套设施、物业管理服务。
大盘的竞争是实力的竞争，大盘给开发商更大的发挥和操作空间，令其在白热化的以湖景为主题度假别墅市场竞争中创造出规模优势。
（4）同板块别墅开发水平较低，竞争性不强，有利于本项目竞争优势快速形成
长期以来淀山湖板块的房地产开发较为平淡，特别是度假型别墅相对于阳澄湖、太湖区域处于一个弱势区域，一直游离于主流市场之外，从本司的市场调研的情况看，具有高品质、竞争力强的大型楼盘屈指可数，以往开发的项目设计缺乏新意，园林景观、楼盘素质开发水平仅相当于90年代中后期的水平，为贵司项目的迅速崛起提供了一定的空间，如果以长三角一流别墅品质在淀山湖畔进行规划设计和开发，很容易从区域板块市场脱颖而出。
（5）长三角不断产生的富豪阶层的迅速崛起推动了别墅高端物业市场需求的持续增长
随着新经济时代长三角经济的飞速发展，新的富豪阶层不断涌现并发展壮大，对社会整体的高端消费刺激很大，对高端别墅产品的居住、度假、商务休闲的需求都很强，而且做为有车一族，他们的活动范围较大，对郊区别墅的接受力渐强。
不断增长的别墅产品这一高端物业的市场需求，与有限的市场供给形成了剪刀差，势必推动别墅市场继续增长。
在以上海为中心的长三角经济圈，大批新经济时代的“富
豪阶层”聚集，本项目离上海市中心约45分钟车程，同时项
目环境优美、交通快捷，既享都市之繁华，又享自然田园之风
光，非常适合新经济时代的新富豪阶层居住、度假、商务休闲，
养精蓄锐。
（6）淀山湖板块有望成为第二个“佘山板块”
众所周知，上海西郊已形成一个顶级的别墅板块，即“佘山板块”，这个板块借小小佘山的环境与自然景观的优势，聚集了众多上海的顶级别墅，如月湖山庄、佘山高尔夫别墅、上海紫园、紫都等。
淀山湖板块则以绿洲江南园为代表的新一代融景别墅为中国十大关注别墅，随着时代皇家半岛的加入，势必掀起淀山湖板块新一轮开发居住、度假型别墅的热潮，占地面积大、风光秀丽、旅游度假资源丰富的淀山湖畔必将成为上海的第二个高尚别墅区。
（7）市区别墅用地越来越少，别墅远郊化趋势有利于淀山湖别墅的开发和成熟
由于城市发展的高速膨胀，人口稠密、交通拥挤、空气质量差的城市中心区生活质量越来越低，土地的稀缺性也决定了市区别墅的稀缺性，居住型和度假型别墅远郊化是发达国家，也包括发展中国家在内的城市化进程中的必然趋势。
由于土地的不可再生性，同时，由于别墅高端物业大多数选址在山清水秀、自然环境优美的湖光山色区域，阳澄湖、太湖周边的别墅日益成为了长三角新贵们的新宠，淀山湖板块也同样如此，居住型和度假型别墅远郊化的趋势日益明显，有助于淀山湖周边别墅区的开发和成熟。
四、项目威胁
（1）、国家相关宏观调控政策出台，抑制了部分购房者的信心，短期内市场观望气氛浓郁
2005年上半年，国家出台了系列宏观调控楼市的政策，规范了土地市场，提高了投资性购房人的贷款条件及转让条件和交易税费，抑制了部分购房者及投资者的信心，购房者观望心态较强，对上海及周边城市房地产市场需求造成一定的冲击。
从市场需求角度看，房地产市场消费主要存在两大需求。
首先是真实的住房消费需求，其次是投资需求。
江浙买家曾是上海房产的四大买家之一，但随着相关政策的出台，一些涌入上海的江浙炒房资金纷纷选择撤离，同时也抑制了部分购房者的信心，对一向认为不愁卖的多数高价位楼盘可能会出现滞销状态，综合以上因素，将可能对上海及周边房地产市场带来资金缺乏的压力，进而带来需求不足。
（2）本项目最大的挑战在于能否成功开发上海市场客源
作为总占地1700的大型郊区湖景楼盘，本项目必须有足够大的市场需求才能消化巨大的供应量，以昆山、经济开发区、苏州的人口经济基础是无法消化解决的，必须将本项目的目标需求市场最大范围地扩大到长三角地区，其中，上海市区目标群体庞大，消费购买力强，这是本项目长期最主要的目标市场，此外，上海市区至本项目仅半个小时的车程，因此，本项目最大的威胁在于是否能够成功吸引上海市场客源购买，而时代集团则是首次介入大型高档别墅项目方面开发，在长三角的品牌影响面较较窄，给予市场和消费者的信心有限。
（3）、项目的开发周期较长，前期资金投入较大，国家宏观政策的干预要求开发商具有较强的抗风险能力
项目的开发周期约4－6年，开发周期长，前期的市政道路、配套、会所、绿化、水系等方面投入资金较大，别墅作为高价值的物业形态，其销售速度较为缓慢，资金回笼的时间较长，开发商的前一、两年资金投入较大，同时国家宏观调控政策的可变因素较高，因此，需要有正确的开发思路、市场定位、产品规划和科学的决策、管理能力，以提高项目的抗风险能力。
第二部分项目的战略规划和市场发展方向建议
本项目作为一个规划用地面积达824223平方米（合1235亩）的大型别墅盘，如何全方位的介入上海市场激烈的竞争，获得较好而且稳定的利益基础，追求利润最大化，降低投资风险，本司根据皇家半岛项目并结合时代集团的发展，作如下战略规划：
2.1项目的战略规划
1、时代集团通过皇家半岛项目（别墅）及中央社区（住宅、商业、酒店）两大项目的开发，以大手笔、高投入参与昆山市的城市运营，形成当地政府与企业的战略合作伙伴关系，引领昆山市别墅产品的升级换代及商贸物流业的发展，使时代两大项目成为昆山市的一张城市名片。
2、时代集团通过皇家半岛别墅项目的开发，全面提升时代集团的品牌，一方面树立起时代集团在房地产业界应有的地位，另一方面推动集团鞋业、商业、出口、贸易等相关产业的发展。
3、通过时代皇家半岛项目的成功运营，将其打造成时代集团房
地产项目的样板，为拓展长三角及全国市场奠定品牌基础，同时积累了丰富的人才资源及操作经验。
4、本项目规模庞大，实际用地达1700亩，可控规划1235亩，其中租用湖畔绿化用地400余亩。
为降低市场风险，建议采取相对灵活的开发策略，分五期开发，每期开发约300亩，总体开发时间约为5—6年，面向长三角、立足上海和昆山开发建设。
5、根据项目所处的地理位置及市场研究，总体规划建议主要以
独立别墅为主，配有私家游艇码头的超大规模湖畔庄园别墅来提高整个项目的形象，同时根据土地的综合利用，提高容积率，规划有少量TOWNHOUSE别墅，因此总体规划应考虑可持续性发展原则，既要体现豪华型庄园奢华，又要考虑项目不同产品、配套、社区文化和物业管理的兼容性，因此应考虑分组团开发，封闭管理，每个组团都有各自的特性和亮点，不断吸引市场注意力。
但总的原则应是先开发低密度的高档、个性化别墅建立品牌，提高档次形象，再开发较高密度的TOWNHOUSE别墅，以提高利润，扩大业主群体。
2.1项目市场发展方向建议
1、首期开发选址建议在整个项目最好的临湖地块，全部开发独立别墅以树立楼盘的高档形象，打响品牌；首期别墅应有多种户型和风格，高品质、低价格，以物美价廉的高档别墅来迅速建立项目的品牌美誉度和市场口碑，并检验市场对各种户型、风格别墅的接受程度，以利于后期产品开发和调整。
2、首期开发应有少量1000平方米以上的超豪华庄园别墅作为亮点来提高整个项目档次和品牌形象，可以考虑做部分庄园城堡式的泊岸游艇别墅，但开发的数量不宜太多。
同时，由于受上海海派别墅建筑风格影响，本项目别墅产品的风格也应以欧美风格的别墅产品为主，同时考虑到周边的自然和人文环境，也可在某一组团做少量中式别墅，中西合璧，以多样化、个性化为产品开发卖点，以满足不同买家的个性化需求，避免与当地的历史文化渊源完全割裂。
3、根据项目地块特点，我司建议首期开发在项目临湖景观最好的地块，建设成为一个样板岛，形成集英格兰风情、西班牙风情、法兰西风情、北美风情、中国江南风情相融合的各类型别墅。
每种建筑风格形成独具一格的产品个性和园林特色，部分做成豪华室内装修、带精品园林、泳池的板房，以现楼实景的精品展示来迅速建立品牌美誉度，增强目标买家的信心，并便于参观和销售产品。
4、根据调查，上海市场别墅的建筑面积76%在200—500平方米范围内，因本项目在城郊地带，具有明显的价格优势，因此建议以250—500平方米的别墅为主力户型，可以降低购房者和投资者的门槛，同时可以提高产品的销售速度，减轻资金压力。
5、园林方面，结合江南水乡的地域特点，突出项目皇家气派、自然尊贵的高档形象，强调建筑因水而生，每户规划有泊岸私家花园、亲水码头、休憩亭等，每户均以绿化带相互隔离，同时又通过蜿蜒流转的流水相互联联系。
6、产品开发应以独立别墅为主，联排TOWNHOUSE别墅首期先不开发，应放在后几期的开发中，主要是为了提高容积率、增加社区人气以便于商业配套经营，但联排TOWNHOUSE别墅建议以双拼、四拼为主，最多不超过六拼。
整个社区别墅的面积比例如果按别墅总面积比例建议为（联排TOWNHOUSE别墅的数量根据容积率要求可再调整）：
具体见下表：
产品形式
面积（m2）
比例
套数
联排、TOWNHOUSE别墅
200—250
15%
108
独立别墅
250—350
27%
146
独立别墅
400—500
22%
80
独立别墅
550—650
19%
50
独立别墅
700—900
10%
20
独立别墅
1000—1500
6%
8
合计
159950
100%
412
7、商业配套和会所的开发，首期、二期开发时商业配套主要集中在两个会所的开发，一个是对外营业的、位于北部主入口的皇家城堡会所，约6000平方米；一个是位于社区东部湖畔的皇家游艇会所，约3000平方米，两个会所的规模不一定很大，但功能要齐全，既要体现社区的尊贵和档次，又要能满足业主的日常生活所需和社区的物业管理所需。
由于居住人口增多，商业配套的要求更多时，可在项目开发的最后临社区的市政公路边增多商业面积，或根据容积率高低，独立增建一社区商业中心（或称邻里交流中心），以完善社区生活配套，并可考虑开通社区至上海（经停机场、人民广场）、昆山的交通巴士。
8、为提高社区档次、真正打造精品高尚别墅社区，物业管理公司应尽早进入，尽快介入到社区的规划设计、开发建设和物业配套筹备中，以避免后期出现不必要的物业管理问题，节省成本，提高物业的附加价值。
第三部分项目的市场定位和客户定位
一、市场定位
（一）、项目特点
1、地段优越：
处于上海、昆山和杭州三市的核心交汇点，东进上海、西进苏州、南走余杭均可快速到达，地理优势得天独厚。
2、环境优美：
临水、滨湖，直面浩瀚淀山湖，地块内自然河流、沟渠相互联通，具有水乡的典型特征，河网遍布，风光秀美。
3、交通便利：
项目周边交通网络发达，项目西侧紧邻锦淀路、南接锦虬路。
北向有沪宁铁路，312国道，沪宁高速，苏沪高速；南向有318国道，沪青高速；昆山南北交通主干道在此过境。
4、规模庞大：
规划占地1380亩，租用临湖绿化用地400亩，是昆山少有的大型高尚湖畔别墅社区，拥有强大的发展空间。
5、泊岸临水：
知名建筑规划公司设计，几乎户户临水，家家枕河，湖山列岛、泊岸别墅，尽享江南水乡风情。
（二）、定位思路
根据我司对本项目区域市场的分析和项目的综合分析，本项目具有相当的规模优势；同时兼具淀山湖一线的秀美景观，完全具备与淀山湖畔绿洲江南园等楼盘正面竞争和抗衡的条件和实力，因此，本项目定位主导思想是以“高品质、中容积率、中档的价格”来树立时代皇家半岛在淀山湖板块中的领袖级地位。
绿洲江南园和海源别墅定位在低容积率、较高品质、高价格；丰泽湾别墅则定位于中容积率、中档品质、中档价位；而康桥水乡则定位于高容积率、较高品质、中档价位。
为了避免同区域别墅同质、同价的竞争格局，考虑到本项目的规划情况，以良好的品质与中档的价格展开竞争。
本案目标市场定位分析
区域个案
容积率
品质
价格
绿洲江南园
0.17
较高
25000元/M2
海源别墅
0.14
中
“度身定制,价位不详”
丰泽湾别墅
0.16
中
低于7000元/M2,300万以下
康桥水乡
0.74
较高
159-324万/套
本案别墅
建议不超过0．3
中
预计首期6000-8000元/M2
（三）、市场定位
根据本项目“面向长三角、立足上海和昆山”的发展战略，本项目的目标市场范围可拓展到整个大上海。
而大上海，作为中国近现代社会的一个缩影，她代表了世纪沧桑，代表了锦绣未来。
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