公益广告语言的修辞探析DOC.docx

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公益广告语言的修辞探析DOC

保定学院

本科毕业论文（设计）

题目：

公益广告语言的修辞探析

系（部）中文系

学科门类修辞

专业汉语言文学

学号120114133

姓名张晗

指导教师张丹

职称讲师

2016年5月16日

公益广告语言的修辞探析

摘要

公益广告是传播社会公共意识的重要工具，其语言要具有吸引力。

本文从修辞学角度出发，对公益广告语言的语音、词汇，辞格使用情况及效果，表现风格几方面进行分析，探究修辞的使用对于提高提高公益广告的表达效果的作用。

关键词：

公益广告语言艺术辞格表现风格

ABSTRACT

Psasspreadisanimportanttoolofsocialpublicawarenessofthelanguagetobeattractive.Inthispaper,fromtheperspectiveofrhetoric,thepublicwelfareadvertisementlanguagepronunciation,vocabulary,speechusageandeffects,performancestyleseveralaspectscarriesontheanalysis,toexploretheuseoffiguresofspeechtoenhancetheroleofimprovetheexpressingeffectofpublicserviceads.

Keywords:

PublicserviceadsLanguageartsfigureofspeechPerformancestyle

目录

一、引言…………………………………………………………………………………1

二、语音现象分析………………………………………………………………………1

（一）音节……………………………………………………………………………1

（二）押韵……………………………………………………………………………2

（三）谐音……………………………………………………………………………2

三、寻常词语的艺术化…………………………………………………………………3

（一）寻常名词的艺术化……………………………………………………………3

（二）寻常代词的艺术化……………………………………………………………3

（三）寻常动词的艺术化……………………………………………………………3

（四）寻常副词的艺术化……………………………………………………………4

四、辞格特点及表达效果………………………………………………………………4

（一）辞格的运用……………………………………………………………………4

1、单用……………………………………………………………………………4

1.1单用比喻辞格……………………………………………………………4

1.2单用排比辞格………………………………………………………………4

1.3单用引用辞格………………………………………………………………5

1.4单用对偶辞格………………………………………………………………5

1.5单用反复辞格………………………………………………………………6

2、连用……………………………………………………………………………6

2.1同类连用……………………………………………………………………6

2.2异类连用……………………………………………………………………7

3、套用……………………………………………………………………………7

（二）辞格特点及效果………………………………………………………………7

1、辞格特点………………………………………………………………………7

2、效果……………………………………………………………………………7

五、公益广告语言风格特点……………………………………………………………8

结论………………………………………………………………………………………8

参考文献…………………………………………………………………………………8

致谢………………………………………………………………………………………9

一．引言

公益广告是传播社会公共意识的重要工具，它向社会各行业、各阶层、各年龄段的人传播诸如保护环境、规范驾驶、关爱老人和孩子等比较普遍的社会意识。

这时，如何吸引民众的眼球就成为关键问题。

在公益广告的语言中使用修辞方法，能够增加语言的趣味性，有些修辞格的运用更令广告语言琅琅上口，有利于其广泛的传播，从而进一步增强公益广告的感染力，更好地规范了人们的行为。

总而言之，修辞的使用对于提高公益广告的表达效果具有至关重要的作用。

但是，通过在知网上搜索，我发现以具体的公益广告为例来写修辞的使用对于提高公益广告表达效果的论文并不多，而且大多比较陈旧，没有对近几年新出现的公益广告进行分析。

因此，本文将从语音、寻常词语的艺术化、辞格使用特点及效果、表现风格四个方面来对近几年出现的公益广告进行分析。

二.语音现象分析

王力先生曾经说过：

“语言的形式之所以是美的，因为它有整齐的美、抑扬的美、回环的美。

这些都是音乐所具备的，所以语言的形式美也可以说是语言的音乐美。

”由此可见，对于文本来说，语音是多么重要。

好的作品，往往是琅琅上口的，从而才会被大规模传播，甚至达到家喻户晓的地步。

所以，对于公益广告这样更加关注观众感受的独特文体来说，语音的优美更显得尤其重要。

（一）音节

我们知道，在汉语中，一般一个汉字的读音即为一个音节，但是，在句子中使用的时候，多以词为单位，词多为双音节，但也有些是单音节或多音节的，这时候，如何选择词来使句子读起来更琅琅上口显得很重要。

下面，让我们看几个公益广告语言中的例子。

（1）一叶知秋，一屑知城。

人人重小节，市容必整洁。

（2）随地吐痰，人见人烦。

（3）创建绿色家园，共享生态环境。

（4）让环保扎根现在，用绿色昭示未来。

（5）提笔为立人提笔为传家提笔为祝福提笔为新生可知可感一字一句吉祥如意

从上面几个例子中，我们不难看出，公益广告对于音节的把握。

例句中的词语的音节数是相同的，要么是双音节，要么是多音节，这样不仅可以使句子看起来更整齐，读起来也更加流畅。

例句

（1）中的“一叶知秋”，“一屑知城”，“重小节”，“必整洁”都是多音节的词，加深了对“环保，从小事做起”的肯定。

例句

（2）中，“随地吐痰”，“人见人烦”是一组四字词语，读起来掷地有声，对随

地吐痰者的厌恶扑面而来。

例句（3）和（4）中，每一组的两个分句采用的结构相同，看起来十分整齐，同时也表现了对环保的决心和希望。

例句（5）中，描写的都是提笔的原因，采用双音节的词，结构整齐，后面用三个四字的词来做总结，不仅是对中国字的总结，更是对中国传统文化的总结，很有深意。

（二）押韵

说到语音，就不得不提一下押韵。

所谓押韵，就是在某些句子的最后一个字，都使用韵母相同或相近的字，从而产生一种和谐感。

在公益广告中，有大量这样的例子。

（6）让地球阳光普照，让未来神圣美妙。

（7）良言一句，三冬亦暖，恶语伤人，六月犹寒。

（8）瀑布的水逆流而上

蒲公英的种子从远处飘回聚成伞的模样

太阳从西边升起落向东方

运动员回到起跑线上

轰鸣的火车退回家乡

我交回录取通知书忘了十年寒窗

饭菜的香飘返厨房

笔迹淡去在你签好名字的卷子上

你关掉电视帮我把书包背上

绚烂的烟花重回地平线

我脱下新衣换上一袭旧装

雪花纷飞飘向天际

我沉入梦乡

你还在我身旁

例（6）中，“照”和“妙”都押了ao韵，这可以说是一种比较常见的对偶句押韵。

在公益广告中，这样的押韵居多。

例（7）中，“暖”和“寒”都押了an韵，这是隔句押韵，也是偶韵。

例（8）中，几乎每一句结尾处的字都押了ang韵，这叫做排韵，使看着没有联系的事物也变得有联系起来。

押韵的使用，使句子中的分句相互照应，不仅是句子更加紧凑，也产生了美感，读起来更是琅琅上口。

（三）谐音

谐音就是利用汉字同音或近音的条件，用同音字或近音字来代替本字。

使用谐音，可进行讽刺、警告，也可活跃气氛，消除过于紧张、严肃带来的压抑感。

在公益广告中，也有谐音的使用。

（9）提高“人口”素质，保证出口质量，请勿出口成“脏”。

（10）环保精神，“袋袋”相传。

（11）“痰吐”得体，从我做起。

（12）带走的花儿生命短暂，留下的美丽才是永远。

敬请脚下留“青”。

在这几个例子中，谐音的使用使广告增加了一些趣味，不仅使要表达的主题更通俗易懂，也显得生动活泼，拉近与观众的距离。

三．寻常词语的艺术化

词是构成句子、文章的基本单位，要想文章写得出色，就必须准确地使用词语。

古人讲究“炼字”，意在对词语反复推敲，进行锤炼。

贾岛的“推敲”和王安石的“春风又绿江南岸”就是很好的例证。

但是，公益广告自身的性质要求它不可能像精美的文章一样逐字逐句反复推敲，它通常用简洁、朴素的语言表达深层的含义。

每一句话都像家常话，可依然让我们受教或感动。

公益广告之所以能具有感染力，就是有它这样的魅力在。

所以在这一部分，我想讲的并不是炼字，而是寻常词语的艺术化。

顾名思义，寻常词语的艺术化就是使用普通、朴素、常见的词语来表现意思，并且达到形象、生动的效果，让寻常的句子也具有美的、艺术的色彩。

下面让我们来看看它在公益广告中是怎样使用的。

（一）寻常名词的艺术化

（13）进门尊亲串门睦邻入门传承过门连理认门望乡一门一家门外世界门里是家

门是一个很普通的名词，但是用在这里，联系上下文可以看出它表示家、家乡、传统文化，使一个普通的意象立刻变得生动起来，带有艺术气息，也发人深思。

（二）寻常代词的艺术化

（14）当皱纹爬满你的额，手无法抚平，让关爱顺着皱纹，流进眼眶；当童稚写满你的眼，手无法抹去，让关爱在前方，亮成明灯一盏。

尊老爱幼，人间美德！

这个例子中的两个分句都使用了人称代词“你”，表现了亲近的感情，跟观众的距离一下子就拉近了，每一个观众都会觉得我好像就是这个“你”，从而产生老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼的心态，去关爱所有的老人和孩子。

如果改成“他”字，就没有这么好的抒情效果了。

（三）寻常动词的艺术化

（15）幸福是什么？

书上教的早晚会忘

爸爸教我的一辈子记得

山村把我养大，我能把山村再养大。

一生都快乐。

这里用了一个寻常动词“养”，看前边的一句“山村把我养大”时可能没什么，但是看到下一句“我能把山村再养大”就有种想要流泪的冲动，“养”这个字把“我”要回报山村的心刻画得淋漓尽致，它能让我们感受到一种力量，一种决心，一种勇气。

（四）寻常副词的艺术化

（16）莫非要一场时光倒流

才能让你留在父母身边更久

这里用了否定副词“莫”，不仅有极大的讽刺意味，也表现了对不陪伴父母的人的规劝。

我相信每个看到这句话的子女都会反思自己的所作所为。

如果换成“不”、“别”，意味就远远不及了。

四.辞格特点及表达效果

（一）辞格的运用

辞格，是在语音、词汇、语法基础上形成的具有规律性的特殊表达格式，辞格的种类繁多，命名和分类也各有不同，陈望道将辞格分为四类38格，张弓将修辞方式分为三类24式。

为了避免混淆，本章将采用陈望道在《修辞学发凡》中对辞格的分类和命名。

由于辞格的数量繁多，不可能将公益广告中所涉及到的辞格一一列举出来，所以，通过我对搜集到的公益广告词使用情况的分析和整理，我将从辞格的单用、连用、套用这几方面来分析一下公益广告中比较常用的辞格。

1.单用

1.1单用比喻辞格

比喻，是我们最常见的辞格，它有三种类型：

明喻、暗喻和借喻。

使用比喻，能使语言更生动形象，意思更通俗易懂。

（17）师训如酒，久酿沉香。

（18）献血的你，灵魂如虹；你献的血，生命涌动。

（19）贪欲就像气球，极度膨胀结局只有一个——自毁灭亡。

（20）森林是氧气的制造工厂。

（21）如果你想吸烟，定时炸弹在身边！

上面几个句子中，（17）（18）（19）是明喻，出现了比喻词“如”“像（17）把老师的经验教训比喻成酒，（18）把献血人的灵魂比喻成美丽的彩虹，（19）把贪欲比喻成太大就会爆炸的气球，都十分生动形象。

（20）（21）是暗喻，（20）使用了“是”将森林和工厂联系起来，（21）直接省略了比喻词。

1.2单用排比辞格

排比，是用一组结构相同或相近，在意义上也有关联的句子来表现事物或表达

感情的辞格，值得注意的是，要三个或三个以上的句子才能构成排比。

使用排比，不仅结构连贯，在感情表达上也更为有力。

（23）工作是等不来的，有无前途，看你怎么走；

工作是靠不来的，有无出路，看你怎么想；

工作是要不来的，有无机会，看你怎么做。

（24）君当如兰，幽谷长风，宁静致远；

君当如竹，高风亮节，坚忍不拔

君当如菊，洁身自好，寒芳自赏；

君当如梅，笑迎霜雪，傲骨不折。

这两个例子都用了排比句，结构整齐划一，内容上相互补充、严谨完整。

1.3单用引用辞格

引用，就是在文本中引用别人说过的话或著作中的句子来表词达意，陈望道在《修辞学发凡》中将引用分为明引和暗引两种，明引是注明引用语的出处，暗引是直接把引用的话编在自己的文本中，经过我对搜集到的公益广告的分析，我发现绝大部分的引用都是暗引。

（25）将心比心，推己及人，己所不欲，勿施于人。

（26）树欲静而风不止，子欲养而亲不待，不要当失去时才去后悔没有珍惜

以上几个例子都是暗引。

（25）中，“己所不欲，勿施于人”出自《论语·卫灵公》中孔子对子贡的回答，原文是“子贡问曰：

‘有一言而可以终身行之者乎？

’子曰：

‘其恕乎！

己所不欲，勿施于人。

’”（26）中的“树欲静而风不止，子欲养而亲不待”使我们常说的一句话，它出自《韩诗外传》卷九。

1.4单用对偶辞格

对偶就是把结构相同相近、字数相等、意义相关、平仄对立的两个句子或短语，排列组合在一起的修辞方法。

在结构上，对偶可分为严对和宽对两类，严对要求严格，宽对则要求比较宽松，我对使用了对偶的公益广告进行分析，发现都是宽对，可见公益广告对形式和结构的要求并不严格。

（胡吉成《修辞与言语艺术》）

（27）正视生命意义，享受亲情温馨。

（28）力推环保国策，永续家园胜景。

（29）汇小流成大海，积小善成大德。

（30）带文明上路，携平安回家。

可以看出，以上几个例子都是宽对。

严对给人的感觉太严肃苛刻，公益广告追求的是亲和力，所以使用宽对可能效果更好。

1.5单用反复辞格

反复是根据表达需要，有意重复使用同一词语、短语、句子以突出强调语意信息的修辞方法。

公益广告中也有使用。

（31）造一条会飞天的裙子

造点什么什么都好

造点什么让自己骄傲

造一片生产快乐的菜园

造一家挂在天上的旅店

造点什么什么都好

造点什么让世界看到（《我创故我在》）

（32）你总是迷路你忘了

你爱听的诗你忘了

你喜欢跟在我后面你忘了

你总说“加油”你忘了

一起走过的日子你忘了

就算都忘了也要在一起

爱是我们一生的课程

（33）再一次，选择责任与担当；

再一次，为成长积蓄力量；

再一次，只为追逐的梦想更近些；

再一次，为了更多人能分享阳光；

再一次，相爱在通往年轻的路上；

再一次，坚持心中的完美。

（《再一次，为平凡人喝彩》）

（31）中反复使用“造点什么”，强调不管怎样都要去创造，实现人生价值。

（32）中反复使用“你忘了”，意在突出后面的“就算都忘了，也要在一起”，两者产生对比，强调主题。

（33）中反复使用“再一次”，让人感受到一种强烈的呼喊，突出了平凡人坚强、坚持的意志。

2.连用

连用，就是连续使用两个或以上的辞格来描写事物。

2.1同类连用

顾名思义就是连续使用同一种辞格。

（34）热血是生命的标志，无偿献血是生命进步的标志。

（35）血，生命的源泉，友谊的桥梁。

这两个例子都是比喻辞格的连续运用。

（34）把“热血”、“无偿献血”连续比喻成“生命的标志”、“生命进步的标志”。

（35）把“血”连续比喻成“源泉”和

“桥梁”。

2.2异类连用

简单地说就是连续使用不同的辞格.

（35）生命像一面镜子，你微笑所以她微笑，你皱眉所以她皱纹。

（36）过年你带什么回家？

带骄傲回家；带收获回家；带好手艺回家；带故事回家；带家人回家；带爱人回家；带全部回家。

爱是陪我们行走一生的行李。

（35）是先比喻再对偶，（36）是先排比再比喻。

3.套用

一个语言片段从整体上观察运用了甲修辞格，可是甲修辞格中包含着乙丙丁等修辞格，这就是修辞格的套用。

（37）人人需要文明交通，交通需要人人文明

（38）一叶知秋，一屑知城。

人人重小节，市容必整洁。

（39）烟枪一支，未闻炮声震天，打得妻离子散；

锡纸一张，不见火光冲天，烧得家徒四壁。

（37）是对偶辞格套顶针，（38）是对偶辞格套引用，（39）是对偶辞格套夸张。

（二）辞格特点及效果

1.辞格特点

公益广告中运用了大量修辞，而且常见的辞格使用频率明显较高，几乎很少出现不常见的辞格，虽然使用的辞格比较简单，但是却恰到好处，符合了公益广告的需要。

另外，辞格在使用中也具有民族性。

2.效果

（1）常用辞格频率高

公益广告作为一种传播工具，向大众传播社会意识，其语言的使用必须贴近大众，让观众听得懂、看得懂。

大量使用常见辞格不仅使语言通俗易懂，也使形式和结构上具有了一定的艺术性。

（2）使用恰到好处

公益广告词并不要求有多庄重、正式，它所想要达到的效果，就是人们在观看之后能够进行反思并且想要依照它表现出来的主题去做，这些辞格的使用正好符合了它的需要。

（3）辞格使用具有民族性

民族性是辞格共有的特点，当然在公益广告中也有体现，例如，公益广告词中出现的“十年寒窗”，“小满小满，麦粒渐满”等，都是具有民族特点的语言。

五.公益广告语言风格特点

这里说到的语言风格主要指表现风格，根据崔应贤的《修辞学讲义》，表现风格分为“豪放——柔婉”、“繁富——简约”、“蕴藉——明快”、“藻丽——朴实”四组类型，经过对公益广告词的分析对比，我认为其表现风格是一种杂糅的风格。

例如《再一次为平凡人喝彩》雄浑有力，给人大气磅礴的气势，这是典型的豪放风格。

而《爱是我们一生的课程》却是舒缓的、细腻的，这是柔婉的风格。

《我创故我在》是蕴藉的，《中国梦我的梦》是明快的。

《时光倒流篇》是华丽的，《父亲的旅程》却是朴实的。

《名字篇》是繁富的，《梦想照进故乡》是简约的。

还有一些标语类的公益广告，并没有没什么特殊的风格。

由此可见，公益广告在表现风格上是比较随意的，只是为了表达需要使用，没有一定的规律。

结论

公益广告是一种传播社会公共意识的重要工具，它向社会各行业、各阶段、各年龄段的人传播诸如保护环境、规范驾驶、关爱老人和孩子等比较普遍的社会意识。

在上文中，我对公益广告语言中的语音和词汇，辞格运用情况、特点及效果，语言风格特点进行了分析，发现在公益广告中使用了大量修辞手段，且形式多样，这赋予了公益广告词以信息和美感双重价值，有些辞格的运用更令广告语言琅琅上口，加速了它的传播，使它的影响力、感染力大大增强，更好地规范了人们的行为。

不仅如此，公益广告词在使用修辞的时候，不可避免的会产生一些新词，这些新词新颖独特又贴近生活，经过传播被人们所熟知，从而进行使用，也促进了语言的发展。

总之，修辞的使用对于公益广告语言的影响力是巨大的。

参考文献

[1]陈望道.修辞学发凡[M].上海：

上海教育出版社，1984

[2]胡吉成.修辞与言语艺术[M].北京：

中央广播电视大学出版社，2005-8

[3]郑颐寿.辞章学概论[M].福建：

福建教育出版社，1986-10

[4]张弓.现代汉语修辞学[M].河北：

河北教育出版社，1993-6

[5]崔应贤.修辞学讲义[M].北京：

清华大学出版社，2012-4

[6]朱衍秀.《感动中国》颁奖词修辞研究[D].甘肃：

西北师范大学,2014-5

[7]王希杰.汉语修辞学[M].北京：

北京商务印书馆，2004

致谢

首先我要感谢我的母校对我这四年来的培育。

四年来，我不仅获得了专业的知识和技能，提高了自己的专业素养，而且也学会了许多做人的道理，提高了思想道德素质。

不管是藏书量浩大的图书馆，还是学习氛围浓厚的自习室都为我完成论文提供了非常大的帮助。

特别要感谢的是我的指导老师张丹老师。

她嘴里说着时髦打趣的话，但是却一丝不苟，对于学术有着非常严谨的态度。

从开题报告一直到论文完成，她都一直用她的专业知识为我指点迷津，为我指出错误，帮助我改正，并对我所做的工作进行肯定，让我倍受鼓舞。

在此谨向张丹老师致以最诚挚的谢意。

同时还要感谢在大学期间教导过我的所有老师，没有他们的悉心指导，就没有论文的顺利完成。

此外还要感谢我的宿舍姐妹，在写论文期间，她们为我解决了不少的难题。

最后，再次感谢所有人！