工商银行牡丹信用卡东财市场调研报告东北财经大学工商管理学院.docx

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工商银行牡丹信用卡东财市场调研报告东北财经大学工商管理学院

《工商银行牡丹信用卡东财市场调研报告》

合作方;

组员：

简介

信用卡市场竞争的逐渐白热化，工商银行，建设银行和招商银行，银行纷纷把目光对准了大连广大的在校大学生，推出了针对在校学生的个人信用卡，意在培养未来的长期忠实客户。

然而工商银行在大连高校范围内投入巨大的精力和财力，中国工商银行的牡丹学生卡推行却屡屡受挫没有收到预期的效益。

在与建设银行与招商银行的学生卡市场争夺战中处于不利地位。

在企业实力上，中国工商银行位列世界五百强；在知名度上，工商银行绝对不会低于其竞争对手；在产品质量上，牡丹卡拥有自身一系列的优势。

但为什么高校大学生却不愿意办理牡丹学生卡呢？

是由于银行推广不力，是市场已经饱和，还是由于其他未知的原因？

为了了解高校信用卡的基本情况，大学生总体情况，从而为工商银行的决策和商业活动提供必要的信息，帮助工商银行在高校市场推广。

为此，我们小组在东北财经大学展开了此次调查。

调查人员配备如下：

摘要

（一）调研主题简要概述

了解东财大学生对学生信用卡的具体看法以及工商、建设和招商三家银行在东财范围内的具体市场占有情况，经过分析比较得出工商银行牡丹学生卡的优劣势，从而为其提出产品和服务的改进建议。

（二）调研结论简要概述

1）目前高校的信用卡市场还没有达到成熟的状态，仍然需要银行进行长期的精心的培育和开发。

2）在竞争方面，招商和建设银行明显占上风，工商银行比较落后。

3）成为大学生办理信用卡的“第一选择”在竞争当中尤为重要。

4）有效选择宣传方式和渠道。

（三）调研方法简要概述

调查区域：

东北财经大学

调查方法：

访问法、问卷法

样本数量：

访谈人数15人；发放问卷215份，筛选筛选问卷200份。

调查步骤：

1）对同学和工商银行客户经理进行访谈，定性分析提出假设

2）在假设的基础上，设计问卷，进行调研收集数据。

3）利用SPSS整理分析数据，论证假设。

（四）提出建议简要概述

1）改变宣传侧重点和宣传途径，提高大学生对信用卡业务的认识，以扩大中国工商银行在大学生市场中的知名度、美誉度和市场占有率。

2）工商银行应当抢占先机，努力成为大学生的“第一选择”。

3）与大学生经常消费的场所进行合作，给大学生提供购物优惠。

4）为大学生提供便利快捷的办卡途径。

5）增强卡面设计的趣味性。

正文

一、调查背景详细说明

随着人们消费能力的提高，信用卡逐步风行，同时信用卡市场的竞争逐渐激烈。

原本由于无还款能力被视为信用卡申领禁区的大学生逐渐成为了各大银行的目标客户，大学生作为社会发展以后的中坚力量，从学生时代就开始培养其忠诚度和满意度，在长远的发展中将为银行带来丰厚的受益，因此各大银行推出了种种优惠服务，这些看似不盈利的背后，正是银行对以后长远发展进行的考虑。

作为世界500强企业的的中国工商银行也加入了这场竞争之中，为了最大限度的吸引大学生，中国工商银行积极推出了专门针对大学生的牡丹学生卡，并且赋予了大学生信用卡诸多优点：

异地存取款免手续费，留学国外可直接提取外币，在一些大学生经常消费的商家刷卡可以打折，提前消费，分期还款，积累信用额度，积分换礼，还款方便，网上支付，刷卡免年费等。

大连高校的大学生群体当中，工商牡丹学生卡的推广却一直面临诸多问题，一直处于被动状态。

根据和中国工商银行大连支行的高层交谈，我们了解到，在大连各个高校包括东财，工商银行尽管投入众多精力和财力，也曾和学校合作联合校学生会进行免费派发信用卡，甚至是银行业务员死缠烂打挨个走访寝室，和学校合作强制推销信用卡，种种行为反而容易招致学生反感，即使迫于学校的压力办理了信用卡，大多数学生却只是办而不使用，导致推销出去的信用卡成为“休眠卡”，非但不会为银行带来利益，反倒增加银行负担，不利于长远目标的实现。

究竟是什么原因，导致拥有众多优点的牡丹学生卡却始终得不到当代大学生的青睐呢？

带着这样的疑问，我们小组展开了此次调研活动。

二、调研主题详细说明

我们以东北财经大学为范围，进行了220例的简单随机抽样的问卷调查，获取有效问卷200份，此外，我们还进行了15例的一对一深入访谈，进而获取了一些同学们对大学生信用卡的具体看法。

在本调查报告中，我们将结合中国工商银行的具体特征，从诸多方面进行分析论证，从而了解究竟是什么因素阻碍着牡丹学生卡在大连高校区的市场推广，为什么学生对牡丹卡的反应如此冷淡以及如何才能使得中国工商银行的大学生信用卡有效地在大连高校当中进行扩张，从而让银行更加了解大学生的具体需求，有的放矢的改进自己的促销方式以及产品特征，从而提高牡丹学生卡在大学生中的市场占有率。

通过与银行客户经理和周边同学访谈，我们对于工商银行目前的困境进行了定性的分析，作了如下几点假设：

1）工商银行牡丹信用卡在高校不受欢迎是因为宣传出了问题。

工商银行尽

管在高校和社团合作推广过，然而在学校学生信用卡知名度并不高。

2）同学们对于促销推销活动比较反感，不愿意办卡。

3）东财学生的消费水平比较高，然而他们的工商银行信用卡透支消费却不

理想，可能是因为使用了别的银行的信用卡，如招商银行和建设银行。

调研目标

通过对大学生信用卡市场的调查研究，了解现行高校大学生对信用卡的需求以及现今信用卡市场的竞争状况，从而根据消费者具体需求以及工商银行本身的特点进行市场定位，找出产品卖点，从而制定有效的推广计划，增强工商银行的市场竞争力。

具体目标如下：

①通过调研掌握大连高校信用卡的市场信息；

②分析整理数据，形成报告，把消费者的需求以及建议反馈给工商银行，为工商银行提供决策依据；

③通过软广告方式，将工商银行信用卡的优点体现在问卷当中，潜移默化影响大学生选择信用卡，并且增加工商银行的曝光度，在目标客户中留下良好的印象。

三、调查方法的详细说明

（一）资料来源

一手资料：

问卷调查，访谈

二手资料：

网上搜索，工商银行大连黑石礁支行

（二）调研方法

本次调研采用了访谈法与问卷法相结合的调研手法。

访谈法：

①对周边的15名同学以及工商银行相关工作人员、客户经理进行访谈，并在此基础上作出定性的分析，作出总结、提出问题假设。

②问卷调查时，我们对相关问题对被调查者进行简短的口头访问。

问卷法：

在假设的基础上设计调查大纲，并且在大纲的基础上进行具体的问卷设计。

在东财人流密集的之缘楼，食堂，播慧楼及梁园门口进行拦截式随机访问，通过发放问卷收集必要相关信息，进行整理分析总结。

（三）分析方法

通过问卷调查收集信息，将每一份合格的问卷信息录入EXCEL，制成表格，然后通过SPSS导入信息，利用SPSS进行数据的统计和分析。

定量分析：

主要用于市场调研、消费者调研和产品调研，在调研方式上采用封闭式的问卷调研法，在抽样上采用便利抽样的方法，在教学楼、宿舍楼等场所对符合我们目标特征的消费者进行问卷调查；频数与频率分析、总量指标、比率指标计算。

定性分析：

主要用于品牌调研和宣传调研，采用的方式为对周边同学进行开放式访谈。

（四）样本量

样本数量：

访谈人数15人；发放问卷220，筛选有效问卷200份。

问卷有效回收率93%

四、调研报告分析

（一）基本情况

本次调查采用访谈与简单随机抽样相结合的方法,对东北财经大学的220名本科部同学进行了调查,经过分析和审核最终筛选出200份有效样本数据对总体指标进行推断。

样本分布如下图所示：

大一

大二

大三

大四

合计

人数

41

38

81

40

200

比例

20.5%

19%

40.5%

20%

100%

（二）总体分析

1.大学生对信用卡的态度调查

图一、大学生对信用卡的态度调查

据调查数据显示，有22.5%的同学认为大学生需要信用卡，60%的同学认为无所谓，而认为大学生不需要信用卡的同学只占总额的17.5%。

可见，大学生并没有重视信用卡的使用，对于大多数人来说，信用卡还是可有可无的。

银行方面应该尽力去激发持“无所谓”的这群人对信用卡的潜在需求，并且改变持“不需要”观念同学对信用卡的态度和预期，让他们了解到，信用卡对于他们来说是真正有用的。

2.透支消费的态度调查

图二、大学生对透支消费的态度调查

据调查数据显示，有51%的学生愿意透支消费，有26%的学生不愿意透支消费，而还有23%的学生觉得无所谓。

信用卡的一个重要功能和卖点就是透支消费。

可以看出，在大学生还是比较接受透支提前消费的，这对于信用卡推广有很大的帮助，为促销活动提供了基础。

3.大学生消费能力调查

图三、大学生每月生活支出分布表：

据调查数据显示，84%的学生每月人均消费在1500元以下，只有16%的人每月消费超过1500元。

这说明大学生的消费能有有限，透支消费还款能力弱，消费能力的大小对人们的消费观念和行为有着极大的影响，同时也制约大学生的透支消费行为，影响大学生办信用卡。

4.大学生对银行卡的认知程度调查

图四、大学生对信用卡的认知程度

据调查数据显示，在调查对象中，仅有26.5%的同学表示自己了解信用卡，其余73.5%的同学则表示对信用卡业务不是非常了解或者根本就不知道有这个业务。

可见，银行想要开拓大学市场，就必须直面大学生对信用卡的认识比较薄弱这个现实，先让大学生了解到底什么是信用卡。

5.大学生刷卡消费行为调查

图五、大学生每月刷卡消费次数分布

据调查数据显示，67%的学生每月刷卡消费次数在1-3次，25%的学生刷卡4—6次，而仅有8%的学生每月刷卡次数超过六次。

从以上分布情况，我们可以清楚的发现，绝大多数大学生没有刷卡消费的习惯，学生仍然倾向于现金支付。

其实在大学生的日常生活中存在许多刷卡消费的机会，表现了大学生消费观念仍然比较保守，对于各种刷卡消费相关优惠不了解。

6.大学生使用信用卡人数比例调查

图六、大学生现有银行卡：

据调查数据显示，在高校学生当中，大学生借记卡的拥有率为84%，信用卡的拥有率为44%，信用卡除了拥有借记卡所拥有的一切特点外，还拥有自身的一系列优势，但普及率却远远不及借记卡，办卡人数较少。

由此可见，大学生的潜在市场还是比较大的。

7.各银行现有市场份额调查

图七、各银行信用卡市场份额：

据调查数据显示，在大学生所使用的不同信用卡当中，工商银行牡丹卡，建设银行龙卡和招商银行young卡分别占25%，37%和38%。

显然，在这三家针对大学生的信用卡业务当中，使用工商银行牡丹卡的学生要比建设银行、招商银行少，在竞争中明显处于较为不利的地位。

8.影响学生办卡因素分析

图八、影响大学生办理信用卡的主要因素

据调查数据显示，22%的学生认为，能够在签约商家享受优惠是大学生办卡考虑最主要因素，20%的学生认为，校园推广到位是影响他们的重要因素。

19%的人认为可积累信用额度是最重要的因素。

在各种办卡因素当中，同学们考虑最多的三项分别是签约商户的质量，到位的校园推广以及可以积累信用额度。

可见，大学生最重视的是信用卡的实用性，以及能够带来一些优惠。

校园推广是否到位也发挥了极其重要的作用。

小结

通过对数据的分析，我们对大学生信用卡市场和大学生的相关情况有了一个总体认识：

尽管高校大学生人数众多，容易接受新生事物，对透支消费观念的接受日渐提高。

但是他们的消费能力整体偏低，还债能力弱，消费行为观念过于保守，习惯用现金支付，刷卡消费未普及，对信用卡业务了解程度低，这些因素都阻碍着银行信用卡在高校的推广。

在大学生使用的银行卡当中，大部分人使用的是普通的借记卡，而使用信用卡的人数仅为使用借记卡人数的一半。

同时，大部分使用的信用卡是建设银行和招商银行的信用卡，工商银行牡丹卡的使用数量则落后于其他两家银行。

影响学生办卡的因素调查方面。

根据调查结果显示，“无提前消费习惯”“习