广告经营与管理复习.docx

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广告经营与管理复习

广告经营与管理复习指导

第一编广告市场

1、了解广告产业的定义、性质、特征。

广告产业的定义：

广告产业：

按有关法律政策规定，以提供广告服务为专门职业，接受客户委托，利用一定的技术和设备，专业从事广告调查、广告策划、广告设计、广告制作、广告代理发布等各种代理服务并从中获取利润的专门化行业。

（即通常所说的广告公司。

）

广告产业的性质：

广告产业属于第三产业的服务业。

服务色彩浓烈，服务是专业广告公司业务的开端和终点，提供服务、赚取利润，这与理发、饭店没有区别。

广告产业的特征：

①广告活动是一种特殊的信息传播活动

②广告产业具有系统化、科学化、高效化的特点。

③广告产业属于知识密集、人才密集、技术密集的“三密集”型产业

④广告产业从传统的信息服务逐渐发展为现代信息产业

2、什么是广告市场，广告市场的构成情况。

广告市场：

广告作为一种特殊的商品的交换关系的总和

①广告市场是市场的一部分，它也必须符合市场的一般规律。

②广告市场同其他市场一样也存在买方和卖方。

广告市场的构成情况：

①广告主②广告公司③广告媒体④广告受众

3、广告市场发展进程的4阶段划分。

从广告经营额占国民生产总值比重的大小来看，我们可将广告市场的发展进展

分为以下四个阶段：

①起步期——广告经营额占GDP的比重在0.5%以下

②起飞期——广告经营额占GDP的比重在0.5%~1%之间

③成长期——广告经营额占GDP的比重在1%~2%之间

④成熟期——广告经营额占GDP的比重在2%以上

4、中国广告市场发展存在的主要问题。

①总体发展仍处于较低水平

②广告市场发展不平衡

③与广告公司相比，传媒仍处于强势地位

④经营管理机制不健全

第二编广告管理

1、我国广告管理系统的建构。

我们广告管理系统主要由广告行政管理、广告行业自律和广告社会监督三个子系统构成。

①广告行政管理：

由国家工商行政管理机构执行和实施，体现国家意志，是国家行政权力在广告管理方面的实施和体现。

、在广告管理体系中占据主导地位

②广告行业自律：

在我国广告管理体系中起着愈加重要作用，对前者也发挥重要补充作用

③广告社会监督：

广大消费者通过消费者协会借助媒体和法院等的作用来对广告进行监督、举报和投诉

2、我国广告行政管理的系统构成，广告行政管理的主要内容。

我国广告行政管理的系统构成

广告行政管理的主要内容

3、我国广告法规的体系

我国广告法规是调整广告活动过程中所发生的各种社会关系的法律规范的总称，它是《中华人民共和国广告法》为主体，以一系列涉及广告内容的其他法律规范为辅助的法律体系。

4、广告审查制度

定义：

指广告审查机关在广告交付设计、制作、代理和发布前，对广告主的主体资格、广告的内容和表现形式、有关证明文件或材料的审查，并出具与审查结果和审查意见相应的证明文件的一种广告管理制度

内容：

①对广告主的主体资格的审查

②对广告内容及其表现形式的审查

方法和程序：

①广告审查机关的事先审查

②广告经营者和广告发布者的事先审查

③广告行政管理机关在广告发布后的审查和监测

5、广告行业自律及特点

定义：

广告行业自律又叫广告行业自我管理。

是指由广告从业者（广告主、广告经营者、广告发布者）成立行业组织，制定行业章程和行业规则，并以此为标准来进行自我约束、自我限制、自我协调、自我管理，使广告活动符合国家法律法规、职业规则和社会公德的要求。

一般而言由广告行业自律组织和广告行业自律规则两个方面组成

特点：

6、了解我国主要广告行业自律组织和代表性的广告刊物

组织：

①中国广告协会：

是中国广告行业自律组织中最具影响力的组织

②中国对外经济贸易广告协会

刊物：

7、广告社会监督的层次。

我国广告社会监督的实施和程序分为三个层次：

①广告受众对广告的全方位监督

②广告社会监督组织的保障作用

③新闻传媒的舆论监督

第三编广告公司的经营与管理

1.什么是广告代理和广告代理制？

广告代理：

①定义：

指广告经营者（代理方）在广告被代理方（广告客户）授予的代理权限内，以广告被代理人的名义所开展的广告活动。

②在本质上，和营销代理和诉讼代理类似，也是为了节省交易成本，降低直接交易的风险，这是广告代理存在的必要性。

③在代理活动中，基本上存在三方关系，客户、广告经营者（广告公司）、媒体。

广告代理具有双重性质和作用，在三方关系中，广告公司应居于核心地位，提供双向服务。

广告代理制：

是广告代理发展到一定历史阶段的产物，即广告代理发展到独立的专门化代理时代后，广告代理公司、媒介和广告主都需要一种制度来规范市场主体行为，保障市场各方利益，在协商基础上确立了广告代理制，这是国际通行的广告经营与运作机制。

2.广告代理制的演变

广告代理制的演变可以从其代理业务的不断扩展以及代理制的收费方式的发展变迁来考察。

（ps:

因为后面那点就是讲收费方式的演变，这点我就只总结广告代理的发展）

从早期单纯的媒介代理走向全面服务的综合广告代理：

①媒体依附地位的媒体推销时代

②脱离媒体的媒体掮客时代

③独立的专门化代理时代

3.广告代理费常见收费方式。

4.广告公司的分类

（1）按隶属关系的不同，广告公司一般可分为独立经营的专业广告公司、兼营广告公司忽然行业广告公司。

（2）按其服务功能和经营范围的不同，可分为综合型广告代理公司和专门型广告代理公司

5.4A广告公司

①4A（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies，美国广告代理公司协会），4A广告公司指4A会员或4A协会在欧洲共同体或中国香港分会的会员。

②目前进入国内的一些著名4A广告公司：

如上海奥美、智威汤逊、盛世长城、BBDO（天高）、李奥贝纳、麦肯光明、美格广告、北京电通、博达大桥、上海灵狮等

③4A过去十多年对中国广告业的贡献主要在于，一是人才的培养，二是提高了行业的透明度，操作规范了很多，三是带来了新的理论、思路、方法。

四、在实战对抗中快速提高本土公司竞争力。

6.了解综合型广告公司的组织结构类型

（ps：

书上只有前两种类型，在书上第74页，有疑问的同学可以翻书，图为ppt上的内容）

7.广告公司的基本业务运作流程

①客户接洽与委托

②代理议案

③广告计划

④议案的审准与确认

⑤广告执行

⑥广告活动的事后评估与总结

8.广告经营的双重效益观

9.广告公司人力资源管理的内容

①新人照顾

②生涯发展a.绩效评估b.人才培养

③员工福利

10.了解一些著名广告公司及归属的传媒集团。

世界五大广告集团在华合资公司名录

合资公司

所属集团

上海奥美广告公司、智威汤逊广告、锐符整合传播有限公司、百帝广告、上海广告公司、广东博雅公关、上海奥美公关、伟达公关、西岸奥美公关、21世纪公关、传立媒体、广东华南市场调查公司、朗涛形象策划、奥美直效行销、奥美互动

WPP集团

天联广告、恒美广告（DDB）、李岱艾（TBWA）、浩腾媒体中国公司（OMD）

奥姆尼康集团（OmniconGroup）

麦肯光明广告有限公司、上海灵狮广告有限公司、博达大桥、盟诺公司、万博宣传公关、高诚公关

IPG集团（InterpublicGroup）

阳狮中国、盛世长城、李奥贝纳、实力传播、星传媒体

阳狮集团（PublicisGroupSA）

北京电通广告、北京东方日海、上海东派

电通集团（Dentsu）

11.广告公司主常见客户服务制度

①AE制（AE：

accountexecutive的缩写，中文意思为客户执行）

AE制：

广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种制度。

这是广告公司在长期的业务运作中逐渐形成的与客户“品牌经理制”相对应的一种代理服务制度。

②业务档案制度

广告公司代理所有的广告业务时，必须逐项建立业务档案。

③工作单制度

工作单又叫工作任务单，一般又公司的业务总监和项目负责人签发，将代理服务的各项业务分别向有关业务部门或业务人员下达。

④业务审核制度

按业务审核制度的规定，公司在业务运作过程中所完成的每一项业务工作及其完成形式，如调查报告、策划书、计划书等，在报告或提交客户前，必须经公司主管或业务主管或公司的业务审核机构等的最后审核和认可。

⑤业务保密制度

公司在为客户提供广告代理服务的过程中，所接触和掌握到的有关客户的所有商业资讯，未经客户允许，不得向任何一方泄露

12.广告公司广告经营的程序

13.国际广告两种策略

①标准化策略：

国际广告的标准化策略的理论是基于人性的共通和全球的趋同，认为尽管各国存在显著的文化差异，但人性总有共通点，如对健康、安全、荣誉的需要便是超越国界的。

②差异化策略：

国际广告差异化策略的理论是基于各国文化的特异性，认为若不遵从各市场国的文化差异、国民性格的差异，必将使广告活动受挫。

一般说来，国际广告采用标准化策略与差异化策略需要考虑一下因素：

①营销策略：

如果企业采取统一营销策略，公司就可采用统一的广告策略。

统一有助于树立企业形象

②品牌策略：

单品牌的产品因为要维护统一的形象，可以考虑使用统一化。

多品牌策略可以考虑使用差异化。

③需求特点：

如果不同国家的消费者对用一种产品可能有相同的需求，对同类产品做出的购买动机相似，就可采用标准化的广告策略，广告可以采用统一的主题。

如果消费者的需求不一样，购买动机相差很大，就应采用差异化广告策略，广告宣传的侧重点也应有所不同。

④产品特点：

如果产品跟当地消费习惯和文化联系比较紧密，那么在表现时必须是差异化的。

技术含量较高的工业产品广告较适合采用统一的广告策略，而消费者由于不同风俗习惯的差异而相差很大，在广告宣传中应突出生产的当地特色，适宜用差异化策略。

最后，标准化策略与差异化策略是辩证统一的，统一化并不排斥根据地区差异化一定程度的修改。

14.广告公司发展的主要经营模式

①欧美模式：

欧美国家由于广告也起步较早，广告公司的专业化程度也比较高，并且往往是独立运营。

在广告经营活动中，广告公司处于核心地位，广告主委托广告公司进行广告策划和实施，广告媒介通过广告公司承揽广告业务。

我国的广告公司一直走的是欧美独立发展的模式。

②日本模式：

日本广告公司的发展主要依托媒介，即日本模式，日本的广告公司大都拥有丰富的媒体资源，从而发展迅速。

③韩国模式：

韩国广告公司主要依托企业，即韩国模式。

第四编媒介的广告经营与管理

1.了解媒介广告经营的基础

2.媒介广告经营与管理的相关制度

（1）媒介广告业务员制度

①建立归户制度②制定业务量和业务标准③制定价格标准、折扣范围

（2）广播电视媒介的节目制作人制度

①媒介从节目制作公司购买节目播放，自己招揽广告抵付节目购买费用，多出部分为媒介盈利

②节目制作人购买媒介时段，播出自制电视节目，并自己招揽广告，媒介只向节目制作人收取时段费

3.影响媒介广告价格制定的因素

（1）整体媒介而言影响媒介广告定价的因素：

①发行量或收听收视率：

国内尚无独立的公正第三方机构，美国有ABC组织（报刊发行量审计局），数据较权威

②媒体的权威性和影响力：

央视较地方台的优势。

一流媒体卖影响力，二流媒体卖收视率，三流媒体卖价格

③媒介的受众成分：

受众多且成分好的媒介，广告效果好，定价高

（2）同一媒体中影响广告定价的因素

①时间

②具体节目：

如春晚、青歌赛、超女、奥运、CCTV-1热播电视剧

③版面:

头版、末版，中间，封面、封二、封三、封底

④整售与零售：

集团化，套餐方案

⑤长期刊播与短期刊播

⑥指定刊播与非指定刊播：

异型版面加收。

正一倒一加收20%，正二倒二加收16%···

4.中国媒介广告经营的主要特点（ps：

书上只有一点，大家自己看P166）

媒介广告经营失速现象严重

第五编：

企业广告营销

1.理解广告在企业营销中的地位、作用。

（ps：

书上好像没有这么多，大家参考看看P175）

2.整合营销传播

内涵：

以利益相关者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播品牌形象，传递一致的产品信息，实现与利益相关者的双向沟通，迅速树立产品/品牌在利益相关者心目中的地位，建立、保持和发展产品牌与利益相关者的长期密切的关系。

3.了解企业广告运作一般程序、基本方式和流程

一般程序：

①广告决策：

这一阶段主要是在宏观上对广告决策的把握，确立企业广告的基本战略思想

②广告计划：

是指企业关于未来广告活动的规划，是为了实现总体战略目标和具体广告目标而采取的广告活动的策略和安排，是整个广告运动纲领性的指导文件

③广告执行：

实际上就是广告活动的具体展开过程

基本方式：

流程：

（1）决定营销目标①创牌广告目标：

目的在于介绍新产品和开拓新市场

②保牌广告目标：

目的在于巩固已有市场，并在此基础上深入开发潜在市场和购买需求。

③竞争广告目标：

目的在于加强产品的宣传，提高市场竞争能力

（2）确定营销策略①设计、重新设计、修饰产品或服务

②制定产品或服务的价格

③决定产品（或服务）线及其相关组合

④加强直销

⑤规划并执行产品促销及商品化计划

⑥设计及执行广告计划

⑦用其他营销活动来达到营销目的

（3）确定广告策略①卖点②目标受众③如何将核心广告讯息传达给目标受众

（4）制作广告

（5）制定媒体计划

（6）购买媒体

（7）确认刊播并支付账单

4.企业如何选择广告公司合作

①组织搜寻小组开始寻求广告代理商

②辨识出有潜力的角逐者

③列出广告代理商初选名单

④与有潜力的广告代理商接触

⑤拟定代理商复选名单

⑥代理商比稿

⑦确定广告代理商

考试题型

1、填空题（20%）

2、名词解释7题（30%）

3、简答题5题（35%）

4、论述题（15%）