《市场营销学》课后习题及答案.docx
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《市场营销学》课后习题及答案
《市场营销学》课后习题及答案
第1章
●知识题
一、判断题
1.×市场营销学是一门研究个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程的科学。
2.×企业市场营销是一种有机的整体性活动过程，并不等同于销售或推销。
推销是企业市场营销活动的一个组成部分，但不是最重要的部分；推销是企业营销人员的职能之一，但不是最重要的职能。
3.√
二、简答题
1.什么是市场营销？
答：
市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
2.市场营销有哪些功能？
答：
市场营销功能有：
交换功能、物流功能、便利功能、示向功能。
3.为什么市场营销不能与推销混为一谈？
答：
推销观念指导下，企业必须想方设法把自己的产品推销出去，坚持“以产促销”的观念，即“企业销售什么，消费者就买什么”，企业尽可能地采取各种手段把产品推向消费者，从而获得尽可能多的利润。
市场营销观念指导下，这就要求企业的经营观念从过去的“以产促销”转变为“以销定产”，消费者需要什么产品，企业就尽量生产什么产品。
企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，以现有的产品去吸引或寻找客户，而是从市场上的消费需求出发，按照消费者的需求去组织生产和销售，以期满足客户的需要。
4.市场营销观念经历了哪些阶段？
答：
市场营销观念经历了四个阶段：
生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。
5.市场营销观念的核心是什么？
它与传统经营观念的主要区别是什么？
答：
市场营销观念的核心是以顾客需求为中心，企业通过生产、流通和售后服务满足市场需求，实现企业的经济目标。
它与传统经营观念的主要区别:
企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，以现有的产品去吸引或寻找客户，而是从市场上的消费需求出发，按照消费者的需求去组织生产和销售，以期满足客户的需要。
企业的主要目标不是单纯追求销售量的短期增加，而是着眼于长久占领市场阵地。
奉行市场营销观念的企业十分重视市场研究，力求在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的消费需求，并通过产品开发、价格、渠道、促销等策略的制定去满足这种需求。
6.早期的可口可乐在世界各地都销售一种口味、一种包装、一种牌号的产品，这是什么营销观念？
为什么？
答：
这是生产观念。
因为：
在当时社会生产力比较低的情况下，企业生产的产品品种单一，产品供不应求，市场是典型的“买方市场”。
销售对企业来说不成问题。
企业坚持“企业生产什么消费者就买什么”。
企业的中心任务是集中一切力量增加产量、降低成本，提高销售效率。
三、论述题
1．企业如何树立现代营销观念?
答：
论述要点：
（1）市场营销观念的概念。
（2）树立市场导向。
企业的一切活动以市场为中心，市场是企业一切活动的出发点和依据。
（3）树立系统的营销观念。
市场营销是一个系统工程，企业以市场为中心的前提下，综合运用各种手段有效地开展营销活动。
（4）树立整合营销观念。
企业通过各种方式和渠道向市场传递“同一种声音”。
（5）树立战略营销观念。
企业的经营要具备战略思想，树立长远的大局营销观念。
（6）坚持全员营销。
营销不仅是企业营销部门的工作，企业全体人员均应树立市场营销的责任感并在为之努力工作。
●技能题
金荫芝采用什么行动抓住这一商机的？
如果当年金老板请人设计一个营销方案，你认为什么方案好？
提示：
金荫芝利用慈溪对贝母糖的好评的大好机会打开了销售市场，抓住了“百年难遇的大好商机”。
金荫芝的营销方案中应该着重体现慈溪对贝母糖的好评，利用名人（权威）效应开展营销活动。
●能力题
（1）英国航空公司坚持的是什么营销理念？
提示：
英国航空公司坚持的市场营销理念。
（2）此种营销理念有何特点？
提示：
此种营销理念的特点是：
以顾客需求为中心，以市场为导向，以顾客满意为目的，企业的所有活动都围绕顾客需求展开。
（3）为什么说市场营销理念的产生是企业经营观念的一次飞跃？
提示：
在市场营销观念的指导下，企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，以现有的产品去吸引或寻找客户，而是从市场上的消费需求出发，按照消费者的需求去组织生产和销售，以期满足客户的需要。
企业通过市场研究，力求在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的消费需求，并通过产品开发、价格、渠道、促销等策略的制定去满足这种需求。
第2章
●知识题
一、判断题
1.×对企业目标顾客购买力具有影响作用的因素除经济性因素外，还有其他因素。
2.×恩格尔系数越高，表明经济越不发达，人民越贫穷。
3.×储蓄和消费对人们当前的购买有影响
二、简答题
1.面对营销环境的威胁，企业可采取什么对策？
答：
面对营销环境的威胁，一般可采取三种不同的对策：
（1）反抗，即企业利用各种手段，限制不利环境对企业的威胁，或促使不利环境向有利方向发展。
（2）减轻，即调整市场营销策略来适应或改善环境，以减轻环境威胁的影响程度。
（3）转移，即对于长远的、无法反抗和减轻的威胁，采取转移到其他可以占领并且效益较高的经营领域或干脆停止经营的方式。
2.简要说明中国人口现状及变化趋势，并说明其对市场营销的影响。
答：
中国人口现状、变化趋势及其对市场营销的影响如下：
（1）年龄结构老龄化。
中国人口年龄结构已开始进入老龄化阶段，社会用于老年人的支出，如社会保险费用、医疗卫生费用和退休养老金明显增加。
他们对商品的花色、品种、款式、功能以及各种社会服务等均有特殊的需求。
“银发市场”变得越来越重要和活跃。
（2）家庭规模小型化。
我国随着计划生育的推行和家庭意识的变化，独生子女增多，家庭平均人口逐渐下降，家庭构成呈现小型化趋势。
家庭数量的剧增必然会引起对炊具、家具、家用电器和住房等需求的迅速增长。
（3）农村人口比重大。
我国的人口绝大部分在农村，农村人口约占总人口的80%左右。
农村是个广阔的市场，有着巨大的潜力。
应当以农民为主要营销对象，市场开拓的重点也应放在农村。
尤其是一些中小企业，更应注意开发价廉物美的商品以满足农民的需要。
（4）多民族结构。
我国除了汉族以外，还有50多个少数民族。
民族不同，其生活习性、文化传统也不相同。
反映到市场上，就是各民族的市场需求存在着很大的差异。
因此，企业营销人员要注意民族市场的营销，重视开发适合各民族特性、受其欢迎的商品。
3.简要说明网络对市场营销的影响及企业的对策。
答：
网络对市场营销的影响及企业的对策如下：
网络技术的发展对于社会的进步、经济的增长和人类社会生活方式的变革都起着巨大的推动作用。
网络直接影响企业的经济活动；影响企业的营销决策；造就一些新的行业、新的市场，同时又使一些旧的行业与市场走向衰落；使产品更新换代速度加快，产品的市场寿命缩短；使人们的生活方式、消费模式和消费需求结构发生深刻的变化；为提高营销效率提供了更新更好的物质条件。
互联网克服了营销过程中时空的限制，通过其交互性可以了解不同市场顾客特定需求并针对性地提供服务，可以说是营销中满足消费者需求最具魅力的营销工具之一。
企业应该深入了解网络的特性及其对市场营销的影响，将企业营销活动全面向网络转型，利用网络的特点开展营销活动。
4.经济全球化过程中，企业应如何应对不同的文化环境？
答：
经济全球化过程中，企业需要这样应对不同的文化环境：
（1）充分了解当地文化。
（2）企业尽量本土化。
（3）生产出符合当地文化环境的产品。
（4）采取符合当地文化环境的市场推广活动。
5.为什么说新技术在市场营销中是一种创造性的毁灭力量?
答：
一方面，新技术在市场营销中是一种创造性的力量，因为新技术创造出新的需求、新的市场、新的产品、新的生活方式，为企业创造了发展的机会。
另一方面，新技术在市场营销中是一种毁灭的力量，新技术使人们的生活方式、消费模式和消费需求结构发生深刻的变化，使一些旧的行业与市场走向衰落；使产品更新换代速度加快，产品的市场寿命缩短。
三、论述题
1.企业如何利用社会文化因素开展营销活动?
答：
论述要点：
（1）文化的概念。
（2）文化因素：
教育水平、语言文字、价值观念、宗教信仰、审美观、风俗习惯。
（3）利用文化环境开展营销：
市场定位中的文化、产品组合中的文化、产品定价中的文化、产品促销中的文化。
（4）不同文化环境中的营销模式：
文化促进模式、文化适应模式、文化嫁接模式。
2.当前中国人口环境的主要趋势与企业营销的关系如何?
答：
论述要点：
（1）当前人口环境的主要趋势：
人口数量剧增，老龄化，规模小型化，地域城市化，人口全球化流动加快。
（2）当前人口环境的主要趋势与企业营销的关系：
正视人口变化趋势，发掘人口变化的营销机会。
●技能题
调查金融危机对我国外向型企业的影响，并说明企业面临这一环境变化应采取的对策。
提示：
个人或者小组对金融危机对我国不同行业的外向型企业的影响展开调查，并针对不同行业的企业所受到的不同影响提出建议。
●能力题
（1）经济全球化对市场营销有何影响？
提示：
A、市场全球化。
B、竞争全球化。
C、资源全球化。
D、文化多样化。
E、政治关系复杂化。
（2）我国企业应该如何应对经济全球化？
提示：
A、我国企业需要具备全球化视角。
B、我国企业需要必须面对市场全球化的市场。
C、我国企业需要提升全球化的竞争能力。
D、我国企业需要利用全球化的资源。
E、我国企业需要适应多样化的文化。
F、我国企业需要适应复杂的政治关系。
（3）你如何看待“中国是世界的工厂”？
提示：
“中国是世界的工厂”有其历史的意义和必要性；中国不能永远作为“世界的工厂”，需要由世界工厂的“生产车间”向“设计部门”和“经理室”进行转变。
（4）中国要实现从世界工厂的“生产车间”向“设计部门”和“经理室”转变，中国企业应如何做？
这种转变对中国企业市场营销提出怎样的要求？
提示：
中国需要提升自身的创新能力，加大创新投入，加大知识产权保护；中国企业需要在产品设计、品牌创立与保护、知识产权保护等方面全面提升市场营销能力。
第3章
●知识题
一、判断题
1.√
2.×产业市场的购买是为生产需求。
3.×政府市场的购买是为了满足国家机器的正常运转所产生的各种需求的总和，一般通过特定的政府购买实现其需求。
二、简答题
1.马斯洛的需求层次理论的基本内容是什么？
答：
马斯洛试图通过需求分层来说明人类的行为动机。
他认为，人类的需求可按层次排列，存在着一个由低级到高级的阶梯，依次为生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求。
上述五层需求，前两层属于物质的需求，被认为是低级的需求，后三层属于精神的需求，被认为是高级的需求。
通常，消费者在满足低层次的需求后，才会追求高层次的需求，偶尔会出现为满足某些高层次需求而适当减少低层次需求的，但是不会完全舍弃。
2.文化因素是如何影响消费者的购买行为的？
答：
文化是人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，通过根植于一定的物质、社会、历史的基础上形成的特定价值观念、信仰、思维模式、宗教、习俗的综合体的形式影响人们的行为，包括消费者的购买行为。
3.在消费者市场中，消费者的购买行为类型有哪几种？
答：
消费者购买行为分为复杂型购买、多变型购买、和谐型购买和习惯型购买。
4.产业市场购买者行为的影响因素有哪些？
答：
环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。
5.中间商市场与产业市场的区别与联系是什么？
答：
区别：
购买目的不同、购买过程不同、关注的因素有所不同、购买的形式有所不同等。
联系：
均属组织市场、均不为自身消费而购买、均属衍生需求等。
6.政府市场的特点是什么？
答：
行政性、社会性、法制性、广泛性。
三、论述题
1.论述消费者市场与产业市场的区别。
答：
论述要点：
（1）购买目的不同；
（2）影响因素不同；（3）购买决策过程不同；（4）购买的形式不同。
2.论述影响政府市场购买行为的主要因素。
答：
论述要点：
（1）社会公众；
（2）国内外政治与经济形势；（3）社会发展水平；（4）自然因素。
3.论述影响消费者购买的基本因素及其对营销的启示。
答：
论述要点：
消费者的消费行为、购买决策受到文化、社会、个人和心理因素组合的影响。
企业需要关注这四个方面对营销的影响。
●技能题
1.假设有一家笔记本电脑厂商，其技术、产品质量都属于中等水平，在短期内难以突破。
针对本章的四种市场设计出四种营销策略。
提示：
四种市场特点及对笔记本电脑的影响因素和采购程序不同，针对四种市场设计出的四种营销策略要有针对性和可操作性。
2.一名汽车零件生产公司的销售经理面临的是产业市场中的客户，面对经济危机，他应当采取什么措施来稳定自己的销售业绩？
提示：
需要在产品上提高针对性，严格控制产品成本，加强与客户的沟通，在巩固现有市场的基础上对新市场进行渗透，对价格体系（包括信用条件）进行调整。
●能力题
（1）王老吉凉茶的产品类型是什么?
提示：
王老吉凉茶属日用品。
（2）王老吉使用了哪些诱因去影响消费者的购买行为？
提示：
怕上火的生理诱因；情感诱因。
（3）王老吉情感催化成功的秘密何在?
提示：
非典时期的善举、向地震灾区捐款1亿元都证明王老吉回馈社会的理念感动了中国心，持续8年资助贫困生打动了“学子情”。
（4）王老吉的成功营销给你提供了哪些启示？
提示：
准确的市场定位，成功的市场推广，强烈的社会责任心是当代市场营销成功所不可缺的要素。
第4章
●知识题
一、判断题
1．×非随机抽样就是样本的确定往往受到人们主观意志的支配，总体中的每一个个体被抽取的机会都是不等同的。
2．×市场营销调研贯穿企业营销活动的始终。
3．×宏观预测是指对影响市场营销的总体市场状况的预测。
4．×长期预测一般是指5年期以上的预测。
二、简答题
1．市场营销信息有哪些作用？
答：
（1）企业经营决策的前提和基础。
企业在营销过程中，无论是对于企业的营销目标、发展方向等战略问题的决策，还是对于企业的产品、定价、销售渠道、促销措施等战术问题的决策，都必须建立在准确地获取市场营销信息的基础上。
（2）制订企业营销计划的依据。
企业在市场营销中，必须根据市场需求的变化，在营销决策的基础上，制订具体的营销计划，以确定实现营销目标的具体措施和途径。
不了解市场信息，企业就无法制订出符合实际需要的营销计划。
（3）实现营销控制的必要条件。
营销控制是指按照既定的营销目标，对企业的营销活动进行监督、检查，以保证实现营销目标的管理活动。
由于市场环境的不断变化，企业在营销中必须随时注意市场的变化，进行信息反馈，以此为依据来修订营销计划，对企业的营销活动进行有效控制，使企业的营销活动能按预期目标进行。
（4）进行内外协调的依据。
企业在营销活动中要不断地搜集市场营销信息，根据市场的变化和内部条件的变化，协调内部条件、外部环境和企业营销目标之间的关系，使企业营销系统与外部环境系统、各要素系统之间都能保持协调发展，以实现企业营销的最佳效果。
2．市场营销调研在现代企业的营销活动中具有什么作用？
答：
（1）为企业提供市场信息，有助于企业制定科学的营销策略。
（2）帮助企业开拓市场，开发新产品。
（3）有助于企业在竞争中占据有利地位。
（4）为企业预测未来市场发展提供基础。
3．调研计划的内容包括哪些方面？
答：
调研计划的内容包括调研目的、调研项目、调查方法、经费估计、调研日程安排等。
4．直接调查法包括哪些调查方法？
答：
直接调查法分为固定样本连续调查法和一次性调查法。
一次性调查法，主要包括：
观察调查法；
询问调查法；
实验调查法。
5．市场营销预测的含义、类型、步骤分别是什么？
答：
市场营销预测的含义：
市场营销预测是预测的重要组成部分，是指企业在市场调研的基础上，利用各种信息资料，运用科学的理论和方法，对影响市场供求变化的因素进行研究分析，预见其发展趋势，掌握市场供求发展变化的规律，并以此规律去推断未来，为市场营销决策提供可靠的依据。
市场营销预测的类型：
（1）根据预测范围，可分为宏观预测与微观预测
（2）根据预测期长短，可分为长期预测、中期预测、短期预测
市场营销预测的步骤：
（1）确定预测目标，可依据各时期的任务、上级布置的预测任务、本单位制订计划的需要、本单位急需解决的问题等。
（2）搜集整理资料。
根据预测目标的要求进行营销调查，取得所需要的资料，并将资料进行整理，为预测作好充分准备。
（3）选定预测方法。
（4）分析预测误差，调整预测结论，作出最终预测。
三、论述题
试述企业市场营销信息系统的主要内容及构成。
答：
企业的市场营销信息系统是一种由人员、设备、计算机程序及相关数据所构成的，通过相互作用提供企业营销所需信息的综合系统。
企业借以搜集、分类、分析、评价和分配适当、及时和准确的相关信息，为营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。
市场营销信息系统的构成：
企业的市场营销信息系统由内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统构成，通过四个运行要素的运作，完成信息的沟通
（1）内部报告系统，是反映企业内部目前营销活动状况的信息源，主要报告有关企业各类产品的开发及销售额、存货量、现金流动、应收应付账款等方面的瞬时信息和动态信息，为企业进行科学的销售管理、存货管理和客户管理，提高销售服务水平，降低销售成本，缩短销售周期提供依据。
目前，很多企业都已建立计算机管理系统，决策者可以随时通过计算机查阅企业营销的有关信息。
（2）市场营销情报系统，是指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。
企业内部报告系统主要用于向管理人员提供内部运营的“结果资料”，而市场营销情报系统则用于提供外部环境的“变化资料”。
借助该系统，可以将环境发展的新信息传递给有关的管理人员。
市场营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性。
为扩大信息的来源，提高信息的质量和数量，企业可以采取以下措施来改进与强化信息搜集工作：
搜集外部信息。
企业营销经理与顾客、供应商、分销商、企业外界其他人员、企业内部员工的交谈中发现有关信息；推销人员、分销商和其他贸易伙伴提供信息；通过信息咨询公司购买信息；通过展销会、订货会、广告等了解竞争者信息；从书籍、报刊、交流资料及网络上摘录有关信息。
积累、处理与传递外部信息。
信息系统的专职人员将信息分类，建立营销信息资料库；将重要信息摘录、编制成简报，供营销经理参阅；协助营销经理分析市场的新情况、新动态，为营销决策提供依据。
及时取得并合理运用市场环境变化的最新信息，是企业不断发展、创新，取得竞争优势的前提和基础。
企业必须建立常设机构，负责最新信息的获取，以随时掌握市场环境的变化，为企业的决策提供依据。
（3）市场营销调研系统，是针对企业某一时期所出现的问题，或为满足制定决策、计划的需要而对某些特定问题组织调查，提供所需信息资料的系统。
其最显著的特征是典型的问题导向，针对性很强，针对企业面临的某项具体的市场营销问题，如产品市场占有率、竞争者降价冲击、投资广告效益等，对有关信息进行系统的搜集、分析和评价，并对研究结果提出正式报告，供决策部门解决。
（4）市场营销分析系统，又称为营销决策支持系统，通过对以上三个子系统所提供的信息资料的科学分析，为决策者提供量化分析结论，并进而提出多种决策建议，供决策者参考、选择。
该系统借助统计库和模型库中一系列统计分析模型和营销决策模型进行运作，是市场营销信息系统中的高级处理系统。
●技能题
将班级内学生分组，以4～5名学生组建调研项目小组，进行组内角色分工。
各小组自选调研主题，完成拟订调研计划，设计调研工具（如问卷），实施数据搜集、整理及分析，撰写调研报告，调研成果展示（制作PPT）等一系列工作。
教师根据各项目小组时间规划表进行指导。
时间：
4周内完成。
提示：
（1）根据各项目小组调研计划中制订的项目实施步骤及时间安排，按时对相应步骤的内容进行指导。
应对调研项目实施步骤中的探测性调研安排、总体调研计划制订、指标体系构建、调研方法选择、样本测量、人员组织安排、实施调研、统计分析、报告撰写、成果展示等方面进行指导。
（2）要求：
各步骤具备完整性、科学性、可操作性、甚至现实意义。
以上几方面也可作为评审项目的标准。
●能力题
（1）百事公司的管理层是否应全面推行透明百事？
为什么？
答：
在未进行深入市场调查与研究的情况下，不宜全面推行。
（1）依据最初的市场测试，可小范围试销，或知决策信息；
（2）进行深入、全面的调研后，再做相关决策。
（2）全面推行透明百事的营销决策是否还需要进行深入调研？
如果进行该项营销调研，你认为应包含哪些基本调研内容？
答：
需要。
进行该项营销调研，你认为应包含：
需求调研、购买行为调研、营销组合调研等。
第5章
●知识题
一、判断题
1．×企业战略规划的第一步是规定企业任务。
2．×金牛类战略业务单位是低市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位。
3．×战略放弃的目的是清理、变卖某些战略业务单位，以便把有限的资源用于经营效益较好的业务，从而增加盈利。
4．×后向一体化具体表现为，企业通过自办、契约、联营或兼并等形式，对它的供给来源取得控制权或所有权。
二、简答题
1．企业战略有哪些特点？
答：
企业战略有如下几个特点：
（1）长远性；
（2）全局性；（3）指导性；（4）抗争性；（5）客观性；（6）可调整性；（7）广泛性。
2．企业战略规划的过程是怎样的？
答：
（1）规定企业任务；
（2）确定企业目标；（3）安排业务组合；（4）制订新业务计划。
3．对战略业务单位加以分析和评价之后，可供企业选择和采取的战略有哪些？
答：
对战略业务单位加以分析和评价之后，就应采取适当的战略。
可供选择的战略有：
第一，发展，目的是提高产品的市场占有率。
有时企业甚至不惜放弃短期收入来达到这一目的，因为增加市场占有率需要足够的投资和时间才能奏效。
这种战略特别适合于问题类产品，如果它们要转入明星类产品，就必须提高其相对市场占有率。
第二，维持，目的在于保持产品的地位，维持现有的市场占有率。
在生命周期处于成熟期的产品，大多数采用这一策略。
维持战略特别适用于有大量资金支持的现金牛类产品。
第三，收割，目的是增加战略业务单位的短期现金流量，而不顾长期效益。
这种战略特别适用于弱小的现金牛，因为这类单位很快要从成熟期进入衰退期，其前途黯淡，企业又需要从这类单位抽取更多现金。
此外，这种战略还可用于问号类和瘦狗类产品。
第四，放弃，目的是清理、变卖某些战略业务单位，以便把有限的资源用于经营效益较好的业务，从而增加盈利。
这种战略特别适用于那些没有前途或妨碍企业增长盈利的问号类和瘦狗类产品。
4．企业市场营销管理的过程是什么？
答：
（1）分析市场机会；
（2）选择目标市场；（3）设计营销组合；（4）管理市场营销活动。
5．市场营销组合包括哪些内容？
答：
基于“4P”的市场营销组合：
产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。
随着市场营销学研究的不断深入，市场营销组合的内容也在发生着变化，市场营销组合的发展——由“4P”到“4C”：
顾客（customer）、成本（cost）、方便（convenience）、沟通（communication）。
6．管理市场营销活动的主要内容有哪些？
答：
（1）执行市场营销计划，是指将计划转变为具体营销行动的过程，即企业把营销资源有效地投入到企业营销活动中去，完成计划规定的任务，实现既定目标的过程。
通常为执行市场营销计划，企业要设立专门的市场营销部门。
营销部门开展工作的有效性，不仅取决于营销组织结构的合理性，而且取决于营销部门对营销人员的选择、培训、
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