保宁醋品牌策划方案.docx

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保宁醋品牌策划方案

四川保宁醋有限公司

保宁醋

品牌策划

队名：

Sunnygirls

组长：

孙梦（会计学14-1班）

组员：

朱恩洪（会计学14-4班）黄凤鑫（会计学14-1班）

罗娇（会计学14-1班）陈静（会计学14-2班）

引言：

四川保宁醋有限公司，食醋十大品牌，始建于936年，中华老字号，中国名醋，四川麸醋的鼻祖，国家保护商标，绿色食品，四川保宁醋有限公司坐落在中国历史文化名城阆中，是我国最大的食醋生产基地之一。

AAA质量信誉等级企业。

其注册商标“保宁”牌系中国驰名商标。

保宁醋作为中国四大名醋，其营销策划方式也有优点有缺点。

我们将通过对中国食醋行业社会环境分析，以及采用SWOT分析法，给予保宁醋更明确的市场定位，品牌推广战略设计，以及财务预算，以达到改变保宁醋推广力弱的问题，做到最好的品牌推广，使保宁醋走向全国，走向世界！

一、公司简介：

4

（一）四川保宁醋有限公司4

（二）保宁醋简介4

（三）企业文化5

二、SWOT分析5

三、品牌定位7

（一）市场定位7

（二）人群定位8

（三）地理定位9

四、保宁醋推广与传播9

（一）推广现状9

（二）推广渠道建设策略10

（四）营销推广策略11

（五）品牌特色推广12

五、品牌元素设计15

六、品牌保护16

（一）注册在先16

（二）制止混淆16

（三）反向假冒16

七、风险管理17

八、财务预算19

九、附录及参考文献20

公司简介：

（一）四川保宁醋有限公司

四川保宁醋有限公司座落在中国历史文化名城阆中，是我国最大的食醋生产基地之一。

酿造历史源于公元936年，横跨十一个世纪，是中国四大名醋中唯一的药醋，四川麸醋的鼻祖。

其注册商标“保宁”牌系中国驰名商标。

公司通过ISO9001：

2000国际质量体系认证，拥有国内最先进的酿造技术，采用微机数控化监测，管罐封闭式作业，高沸闪点式灭菌和连续自动化灌装等硬件操作系统，现已具备年产保宁醋五万吨的生产能力，并以调味型、保健型、饮料型三大系列近百个单品供应市场。

公司紧紧抓住我国全面建设小康社会的发展机遇，积极调整企业发展战略，采用先进的管理模式和经营机制，全面关注顾客需求，整体提高企业核心竞争能力，经济效益显着增长，企业形象和品牌形象稳步攀升。

（二）保宁醋简介

保宁醋始于公元936年，是中国四大名醋中唯一的药醋，四川麸醋的鼻祖。

保宁醋以纯粮为料，名贵中药为曲，“松华”井水为体，采用麸醋经典工艺和现代科技，经42道工序精酿而成。

她汇酿醋技师之匠心，生物工程专家之精要，独具“色泽红棕、酸味柔和、醇香回甜、久存不腐”之特点，系调味上乘佳品。

自唐朝以来，宫廷御膳房即采用保宁醋烹饪膳食；1985年保宁醋进入中南海，成为国宴调味用品。

随着川菜厨师的广泛应用，推动川菜得以传播四海。

因而有“川菜精灵，国醋保宁”之美誉，长期食用有益身体健康。

保宁醋自1915年荣获巴拿马万国博览会金奖以来，屡获国际、国内各类大奖。

保宁牌保健醋于1997年经卫生部批准为保健食品；2000年保宁醋被国家绿色食品发展中心批准为绿色食品；2003年被评定为中国名牌产品；2005年再次通过绿色食品认证和国家免检资格复审，并获得AAA质量信誉等级、出口食品企业卫生注册和中国驰名商标等光荣称号。

（三）企业文化

公司以“共生”为经营理念，以“诚信经营”信条，发扬“敬人敬业，追求卓越”的企业精神，精心打造“保宁”品牌，努力实现新辉煌。

二、SWOT分析

外部因素

优势

劣势

（1）公司已拥有多年食醋产品研发、销售经验；

（2）产品质量稳定、良好；

（3）公司有一定的渠道，同时在积极遍布全国；

（4）该产品自身具有多种优良功能。

（1）营销团队系统性和专业性偏弱；

（2）渠道不健全，管控偏弱；

（3）品牌结构、产品结构有待优化；

（4）包装和推广混乱，品牌推广力较弱。

机会

（1）对礼品、保健品的需求加大；

（2）春节易形成消费热点。

（1）适度增加产品产量；

（2）抢占更多市场份额；

（3）打造区域特色品牌，建立稳固销售点；

（1）健全销售渠道，加强渠道管理；

（2）优化产品结构；

威胁

（1）醋类品牌较多，地域性强，竞争性强；

（2）保健品、礼品市场竞争激烈；

（3）消费者对醋产品的认识仍停留在传统调味品阶段。

（1）增强产品特色；

（2）加强宣传推广，打破地域限制；

（3）加大广告投放，改变消费者的传统认识；

（4）明确品牌定位，突出保宁醋作为保健品、礼品，美容等功能。

（1）开展营销人员培训，加强营销团队建设；

（2）形成从产品到包装的全方位品牌特色；

（3）使品牌结构合理化，提升在保健品、礼品市场的竞争力。

三、品牌定位

（一）市场定位

1、行业规模

（1）、据统计，全国食醋产量为300万吨左右，食醋生产企业6000余家，其品牌企业产量约占30%；

（2）、我国食醋市场消费量还有待提升，我国人均年消费食醋1.7Kg,美国为6.5Kg；

同时，食醋市场需求量每年以15%左右的速度在速增。

2、行业特征的行业问题

（1）、行业同质化现象非常严重，营销方式落后；

（2）、品牌集中度低，产品地域性强；

（3）、生产工艺落后，产品质地不高；

（4）、品牌溢价能力不足，产品利润空间有限；

（5）、产品只满足调料功能，缺少特色；

3、行业趋势

（1）品牌营销的观念和模式正在被企业接受，逐渐出现全国性品牌；

（2）中小企业的优胜劣汰将加速，通过扩产能、整合、兼并，行业市场竞争脚步加快；

（3）行业品牌集中度将逐步提高，全国品牌、区域品牌、外资品牌将成为市场博弈的主角；

（4）随着对消费市场的细分，食醋产品类别将日益多元化；

（二）人群定位

1、现状

目前保宁醋的使用者年龄主要集中在西南地区的40~65家庭妇女，使用保宁醋的原因是老品牌、习惯口味、味道；以及西南各大餐馆酒店，原因是需求量大，离原产地进，成本低。

2、发展

目标消费群体

追求美食的年轻人（特别是女性）

文化程度较高、热爱生活的老年人

大型企事业单位

产品类型

高档、中档

高档、中档

高档、中档

消费类型分析

一般具有不较高收入、经济独立、重视健康、爱美

具有较高的文化素养，注重养生，经济较为充裕

集体采购

主要用途

自己食用、赠送亲友

自己食用，招待亲友

赠送客户、领导、发放员工

（三）地理定位

现状：

除四川市场外，其余省份保宁醋还很少见，可见“保宁醋”的知名度和市场占有率有多少。

未来：

将四川、重庆等市场建设成为根据地市场，成为销售的支撑源泉；?

省外市场选择性，分阶段开发，重点市场，重点经营。

四、保宁醋推广与传播

（一）推广现状

1、忽视广告

在市场经济条件，广告是商品的翅膀，是产品品牌的扩大器，是企业形象的雕塑师。

一个企业、特别是生产企业，要想做稳、做好、做大，在不断研发新产品的同时，必须加大广告的投入，借助广告的力量，使新产品家喻户晓。

而“保宁醋”这么多年来却忽视了广告的作用。

2、轻视销售

通过市场调查发现，很多销售终端根本就没有“保宁”产品，销售终端狭小。

除四川市场外，其余省份保宁醋还很少见，可见“保宁醋”的知名度和市场占有率有多少。

（二）推广渠道建设策略

1.设置卖场形象专柜

2.批发市场

3.选择地方电视台、互联网等有效传播

4.通过厨艺大赛、推介会等推广

5.通过互联网宣传，利用淘宝微商等电子商务进行网络直销；

（三）推广媒体组合策略

本着少投入、多产出的原则，采取媒体整合运作。

选择当地媒体宣传。

广告内容要从营养、预防、保健、美容等方面介绍，预示饮用“保宁醋”是一种时尚。

1、选择四家新闻媒体，利用空中、地面多媒体，立体交叉组合广告，捆绑爆炸式全面开花，短时间内让公众认识、认知、认同、认可。

2、空中媒体选择四川广播电台、四川经济台等两家收听率比较高的广播电台和四川卫视，采用软、硬广告相结合，穿插、间隔式进行，适当采用专题座谈。

3、地面媒体选择《华西都市报》等多种读者最多的报纸，采用软、硬广告相结合，穿插、间隔式进行。

4、另外，在道里、道外、南岗区三区交叉路口的霁虹桥附近，设立一个户外广告。

5、媒体广告费采取广告和“保宁醋”相互免费的方式等价交换，差额补款。

6、八月初，各种媒体同时进行，持续一个月，视情况酌情递减。

（四）营销推广策略

1、举行新闻发布会：

在7月底以前，选择一家四星或五星级宾馆，邀请有关专家、学者、教授、记者和政府有关部门的领导，召开一次新产品推介会。

2、赠送领导：

拿出一定数量的产品，赠送省、市五大班子及有关委、办、厅、局领导。

告诉消费者用这一产品，是一种身份、地位、品位的象征。

3、赠送百姓：

举办“千人赠送，万人咨询”活动。

选择双休日在成都采取多种有奖活动——自身的、相关的、社会的；根据节假日、突发性事件、有影响的大事，择机举办捐赠活动。

4、通过举办各种公益的活动，提高“保宁”的知名度和美誉度。

买一瓶保宁醋，将像希望工程捐款1毛；

5、庆典优惠：

在公司周年庆的时候，向各大卖场免费提供产品，让商场以进价销售回馈给顾客。

6、组建醋吧：

起初定位为“保宁”的窗口，不以盈利为主要目的。

集醋浴足、醋美容、醋桑拿为一体的服务业，同时提供醋饮料。

根据发展的状况，可以将这种独特的养生醋吧开辟为连锁店，全国推广，甚至全世界推广。

7、特色活动：

与饮品店合作。

将保宁醋旗下的饮品放到饮品店里设一个醋饮料专栏销售，将保宁醋公司的产品推入年轻市场。

（五）品牌特色推广

1、养生醋（食用）：

保宁醋色泽棕红、酸味柔和、酸香浓郁，具有杀菌、防感冒、开

胃健脾、清心益肺、降血压、增食欲的功效。

保宁醋含有十八种人体必须的氨基酸，多种维生素和有益于健康的锌、铜、铁、磷、钾等十多种微量元素，具有开胃健脾、增进食欲、平血压、抗病抑癌之功能。

保宁醋是中国唯一的“药醋”，有防癌抑病的功能，保宁醋厂区附近数十年来无一人患癌症。

可以以“醋吧”形式进行推广，醋吧最先作为新鲜事物被追求时尚、敢为天下先的年轻人接受并喜好，随着普通老百姓养生保健意识的提高，更多的老年人、中青年、小孩也走进醋吧，品尝各具风味、功能独特的醋饮料醋吧”主打的品种与家用烹饪的醋完全是两个概念。

这里的醋饮可分为杂果醋饮、冰醋饮，橙、荔枝、柠檬、醋饮等十几种，还有由糯米、首乌、珍珠粉、花粉等制成的养颜醋、美人醋、贵妃醋等。

2、美容醋（外用）：

醋的主要成分是醋酸，它有很强的杀菌作用，对皮肤、头发能起到很好的保护作用。

主要功效有减轻皱、纹柔嫩肌、肤祛斑退斑、驱除倦容、抑制头屑、黑发亮发、醋能治脱发、斑秃醋可治白发、醋能治粉刺和脓包。

食用醋含酒精，是不能用来洗脸的，用来洗脸的醋是指美容醋。

生产专门适用于日常美容美体醋。

2、保健醋（外用）：

优质醋泡脚安眠又美容

　　用醋疗疾是流传在民间的一种治病方法。

据《家庭医药》报道，中医认为醋味酸，性苦、温，能活血散淤、消食化积、消肿软坚、解毒杀虫、治癣疗疮。

　　有学者认为醋具有调节机体酸碱平衡，促进正常的新陈代谢，帮助消化吸收，保护肝肾功能，扩张血管并保护动脉的功效，还能延缓衰老、减肥、美容。

（六）、广告语

保宁醋，你生活的调味品。

五、品牌元素设计

（一）中间：

中天楼，建于唐朝，气势恢宏，建造精美。

中天楼是阆中古城的风俗和穴位所在，保宁醋担当了传承地方特色文化的重担。

（二）四周：

麦穗，代表了保宁醋以纯粮为为原料，传递了保宁醋健康、自然、绿色的品牌定位

（三）下方：

齿轮象征了保宁人勤奋、奋斗不息的精神，这也是保宁醋一代传一代，保宁企业生生不息的源泉。

六、品牌保护

（一）注册在先

树立一个牢固的品牌，商标保护至关重要。

虽然保宁醋属于驰名商标，但如果驰名商标不进行品牌保护的话，同样会面临从公众心中消失的危险。

，保宁醋要想保护自己的商标权益，首先要取得商标的专用权，在这一点就需要国家相关部门完善法律体系，对非传统的商标形式，如气味商标、声音商标、立体商标等予规定。

其次要注意商标的类别组合注册，通过科学的组合注册，编织一张严密的保护网，从而确保他人难以搭便车获取利益。

（二）制止混淆

制止混淆也是保护保宁醋品牌的另一重要方面。

因此为了防止混淆就需要对品牌商标的设计做一些要求，从商标的识别角度来讲，要求商标能通用于放大或缩小，通用于不同背景和环境中的展示，通用于不同媒体和变化中的效果。

也就是说，一个成功的商标无论是被放大或者缩小、无论是在近距离还是远距离、无论是在繁杂的环境内还是空旷的空间中、无论是在动态环境还是静态环境中，都可保证观者能及时迅速地识别商标。

新的《商标法》特别规定，驰名商标的保护范围已经不局限于一般的相同或类似商品，只要是可能造成对驰名商标的误认从而误导消费者的商标，因此驰名商标所有人都可以拿起法律的武器进行防御。

（三）反向假冒

除了商标、商号的混淆外，保宁醋品牌保护还有一种值得注意的商标侵权形式就是反向假冒。

这种行为侵犯了消费者的知情权，使消费者对商品来源，对生产者、提供者产生误认，对注册商标有效地发挥其功能和商标注册人的商品争创名牌也造成了妨碍。

然而，现实并不容乐观。

企业对于品牌保护还是停留在感性上的点滴意识。

既没有很深的理论探讨，又没有较多的实践。

所以，不可避免地产生了一些品牌保护的误区。

这些对企业的发展都是大为不利的，所以企业必须有足够的眼界去探索如何有效的保护自己的品牌，并且有足够的勇气去承认自己的不足再加以改正。

没有自我珍惜的实质，就是严重脱离了消费者的需求，失去了消费者，品牌保护的作用又何从谈起呢？

品牌形象是品牌资产价值的重要组成部分，是品牌生活在发展中不可忽视的最为重要的环节之一，品牌形象更是品牌的一种象征，代表着一个品牌，一种力量，甚至有时代表的是一种文化。

有人认为，企业品牌对于品牌产品消费者而言，有强烈的吸引力，一是经济上的吸引力，二是精神和道德上的吸引力。

这也就是说对于某些品牌，消费者已经形成了固定的偏爱，他们不允许、也不接受某些品牌产品的形象改变，而企业为强调自我保护，违背了消费者意愿，必然会遭遇惨败。

也即是说品牌在进行保护的过程中，消费者的意愿和意见是企业必须考虑的元素之一。

七、风险管理

风险是客观存在的，任何企业都面临内部或外部风险，它会影响企业目标的实现，因此企业管理者必须进行风险管理，那么该如何做好保宁醋企业风险管理呢？

1、提高风险管理意识，在企业经营活动中，企业管理者应根据自身的能力去承接项目，对所承接的项目要事先进行预评估制度，对经评估确认风险较大的项目要尽量避开和放弃。

有多少人接多少项目，这样才能有效避免由于人员不到位、人员与投标不符、资质降低等容易受到处罚的风险。

此外，不盲目扩大规模，使各个项目均能处于企业管理者的有效管理范围之内，有效避免因企业管理不到位带来的风险。

2、企业应该尽量采用规范化的管理模式，制定规范化的规章制度、岗位责任制，企业管理者对每个具体的项目，还应根据其自身特点，对涉及监理风险的工作内容，制定较为细致的、有针对性的监理实施细则和风险管理计划，从而使企业的所有项目均能按统一规定的工作程序、要求、标准去做好监理工作，正确履行监理的各种责任，从而达到降低风险的目的。

3、企业管理者应建立较为完善的监督检查机制，进行动态管理。

企业的各级领导、业务部门要经常到项目中进行检查与指导，并加强与业主的沟通，听取业主的意见，及时把各种新的法律法规、内外形势变化、企业和业主的要求等传达到项目监理人员当中，并在检查中及时发现项目监理机构的不足，企业管理者应针对项目存在的风险隐患，及时加以处理，使其消失于萌芽状态，避免风险事故的发生。

4、组建突发事件公关队伍,全面应对突发事件。

企业管理者为了加强对突发事件的管理与应对，在企业内部建立一支训练有素、精干高效的突发事件公关队伍是完全必要的。

其成员应包括企业最高决策层、公关部门、生产部门市场销售部门、技术研发部门、保安部门、人力资源部门等相关部门的人员以及法律顾问、公关专家等专业人士。

在正常情况下，突发事件公关小组负责对企业内外环境进行实时监测，在广泛收集信息的基础上分析发现存在的问题和隐患，对可能出现的突发事件情况做出准确预测，帮助企业管理者根据预测结果制定切实可行的突发事件防范措施，监督指导防范措施的落实，加强对突发事件预警机制的管理，开展对公关人员和全体员工的培训，组织突发事件状况模拟演习等。

当突发事件发生时，突发事件公关小组要起到指挥中心的作用，包括建立突发事件控制中心、制定紧急应对方案，策动方案实施，与媒体进行联系沟通，控制险情扩散、恶化，减弱突发事件的不良影响，化解公众疑虑和敌对情绪，以便尽快结束突发事件。

总的来说，保宁醋的风险管理的计划与实施于企业领导者自身的文化素养是分不开的，只有一个有远见，能够准确的遇见企业将会面临的风险与机遇，并提前做好计划规避或是迎接的管理者，才能带领企业员工共同打造一个不可复制，不会消失的，独一无二的保宁醋企业。

八、财务预算

保宁醋品牌推广财务预算

项目

开支内容

费用

备注

一.渠道建设

1.批发市场

8000

2.合作饮品店

500000

二.媒体组合宣传

1.四川电视台

180000

广告和“保宁醋”相互免费的方式等价交换，差额补款

2.四川广播电台

50000

3.华西都市报

30000

4.高速路户外广告

400000

三.营销推广

1.新品推介会

10000

2.赠送领导

10000

3.百姓赠送活动

5000

4.中奖活动及传单派发

30000

5.醋文化中医讲座

10000

四.设计专项费用

1.企业商标设计费用

150000

2.产品手册设计

50000

3.平面广告设计

80000

六.公关费用

200000

七.管理费

100000

八.其他费用

50000

总计

1863000

九、附录及参考文献

1.中国社会调查所（SSIC）公布《对北京等全国近十个城市2000位公众如何过春节的问卷调查》

2.《饮食须知（卷五）》元

3.陈丽媛.酸香郁冽味幽长——谈中华醋文化[J].?

运城学院学报,2003（01）.

4.《中国式营销》刘春熊、金焕明

5.《神效醋聊>杨绿茵

6.《如何编制企业财务预算》彭丽鹤

7.《把任何东西卖给任何人》乔吉拉德

8.2014-2019中国食醋行业市场发展现状及发展趋势调研报告