文具行业.docx
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文具行业
行业特征数据库－文具行业
细分行业概况
⏹细分行业定义和产品分类
1.文具的定义
文具，是指笔墨纸砚等用于作书画诗文和学习的物品。
现代的释义应该指，办公室内常用的一些现代文具，以及其他办公用品。
鉴于传统的文具，文具在当今社会已经广泛的应用到各个领域，不论规模大小，常用范畴，文具用品已经成为不可缺少的常用物品。
2.按产品用途分类
（1）书写工具
Ø铅笔
Ø圆珠笔
Ø钢笔
Ø自动铅笔
Ø粉笔
Ø白板笔
Ø中性笔
（2）改错工具
Ø橡皮擦
Ø涂改液
Ø改错带
Ø板擦
（3）书写受质
Ø纸
Ø黑板
Ø白板
（4）裁断工具
Ø铅笔刀
Ø剪刀
（5）黏贴工具
Ø胶水
Ø胶带
（6）作图辅助工具
Ø尺
Ø圆规
（7）储存文具工具
Ø笔盒
Ø笔袋
（8）连系纸张的（辅助）工具
Ø回形针
Ø订书机
Ø文件夹
Ø打孔机
（9）绘画工具
Ø彩笔
Ø颜料
Ø彩色铅笔
Ø蜡笔
（10）其他
Ø信封
Ø计算器
3.按产品使用对象分类
（1）学生文具
（2）办公文具
（3）礼品文具
⏹细分行业发展历程
1.形成阶段
文具行业的形成时间大概在20世纪80年代末与90年代初，是计划经济向市场经济转型中，从百货业中分化出来的。
文具行业在中国的企业家眼里似乎是不大起眼的，但文具行业却也成了中国轻工产业发展最迅速、最完善的一个行业。
2008年，中国文具及办公用品市场的年销售额超过1000亿元人民币。
2.发展历史与现状
文具发展初期，国内生产厂家较少，产品较多依赖进口，且需求不断增大。
随着国民经济的发展，文具行业从过去的简单消费转变成当前全方位消费，企业、个人对文化用品的需求也越来越成熟。
据国内报纸报道，中国文具市场容量已突破人民币1000亿元，近年文具市场发展步伐均达两位数。
随着国内经济的发展，集团购买力的提高，将更加加速此行业的发展。
如果把文具行业的发展分为初级阶段、竞争阶段、成熟阶段的话，目前文具行业已进入了竞争阶段，竞争方式也由单一的竞争转向服务、管理、购物环境等多方位竞争。
面对品种繁多的文具用品，消费者可选择的余地也越来越多，国外竞争对手的涌入（如法国品牌马培德在昆山设厂），整个市场的竞争压力不断加强，未来的竞争也将更加残酷。
3.发展前景
随着经济的发展，国家在教育、健身方面投资的扩大，人们对文具及办公用品的需求量也不断增加，因此营造出潜力巨大的文化用品市场，中国文化用品市场未来仍将呈现快速发展态势。
（资料来源：
）
⏹细分行业总体特征（含区域特征）
1.生产能力强，海外市场广阔
中国是世界文具制造的中心之一，中国文具生产能力占世界近40％，而且比重愈来愈呈上升趋势。
世界大型的扑克牌、长尾夹生产厂家均在中国宁波。
中国文具生产厂家有相当一部分是以外贸出口、OEM生产为主的加工企业。
因此，对中国文具企业而言，把握海外市场发展现状十分重要。
2.市场潜力大，购买力增加
中国现有中小学生约1.8亿人，大学生约300万人，成人在校生约5000万人，企事业单位领导约3400万人。
社会的发展要求进一步增强国民的文化教育素质，教育投资大幅增加，文具行业有着十分广阔的消费市场。
3.消费结构形成，高档化发展
文仪文体用品多元化、多层次消费结构已经形成，且向高档产品发展。
礼品文具崭露头角，朝着专业化、艺术化发展。
4.电子化办公带来变革
电脑网络技术的发展，传统的办公和学习方式发生了新的变革。
笔、纸张的消耗大幅减少，电脑办公兴起。
在所有办公用品中，以笔和文件存储关注度最高
图12009年7月慧聪办公用品网文具产品关注度比例分布
资料来源：
5.政府采购影响增加
政府的采购已从试运行扩大到普遍行为，较高价值的办公用品如复印机、传真机将很快纳入政府采购范围。
随着文具专卖店、专业化市场渐趋成熟，批发市场影响力逐渐减少。
这就要求经营者的管理水平和服务内涵要向高层延伸，以品牌为主的中高档产品将成为消费的主流，另外随着人们环保意识的增强，无毒以及采用再生材料研制的文具用品也将成为消费主流。
6.贴牌生产，利润低
由于绝大多数文具生产企业都是做贴牌生产，没有品牌、没有高附加值、在国际上“裸奔”已经几乎让中国企业陷入绝境。
“做外贸文具，几乎没有什么利润，把手头的单子做完就不想做了。
”，宁海县一家文具企业的总经理接表示，因为无利可图，这家企业已经打算停产。
（资料来源：
⏹细分行业标准
标准号
标准名称
标准描述
标准文件
QB/T2776-2006
圆珠笔和笔芯
本标准规定了圆珠笔和笔芯的术语和定义、分类、要求、试验方法、检验规则和标志、包装、运输、贮存。
本标准适用于各种灌注圆珠笔用油墨的笔芯和圆珠笔。
QB/T1655-2006
水性圆珠笔和笔芯
本标准规定了水性圆珠笔和笔芯的术语和定义、分类、要求、试验方法、检验规则和标志、包装、运输、贮存。
本标准适用于各种灌装水性墨水的水性圆珠笔和笔芯。
QB/T2775-2006
自来水笔
本标准规定了自来水笔的分类、要求、试验方法、检验规则和标志、包装、运输、贮存。
本标准适用于具有蓄贮书写墨水装置和点有铱粒的金属笔尖，应用毛细原理书写的自来水笔。
QB/T2625-2003
中性墨水笔和笔芯
本标准规定了中性墨水笔和笔芯的产品分类、要求、试验方法、检验规则和标志、包装、运输、贮存。
本标准适用于灌装中性墨水的各类中性墨水笔及笔芯。
QB/T2774-2006
铅笔
本标准规定了铅笔的分类、要求、试验方法、检验规则和标志、包装、运输、贮存。
本标准适用于石墨铅笔和彩色铅笔。
GB/T254-1998
半精炼石蜡
本标准规定了半精炼石蜡的技术要求、试验方法及包装、标志、贮运。
本标准适用于以含油蜡为原料，经发汗或溶剂脱油，再经白土或加氢精制所得到的半精炼石蜡。
本产品应用于蜡烛、蜡笔、蜡纸，一般电讯器材及轻工、化工原料。
QB/T2773-2006
手动削笔机
本标准规定了削笔机术语、产品分类、技术要求、试验方法、检验规则及标志、包装、运输、贮存。
本标准适用于削木杆石墨铅笔时用的手动削笔机、可调式削笔机，也适用于彩色铅笔切削。
QB/T2063-2007
碳素墨水
本标准规定了碳素墨水的分类、要求、试验方法、检验规则和标志、包装、运输、贮存。
本标准适用于自来水笔和蘸水钢笔做文件记录用碳素墨水。
GB/T8938-2008
打字纸
本标准规定了打字纸的产品分类、技术要求、试验方法、检验规则及标志、包装、运输、贮存。
本标准适用于配以复写纸进行多份打印用的打字纸和复写等用纸。
GB/T12654-2008
书写纸
本标准规定了书写纸产品分类、技术要求、试验方法、检验规则及标志、包装、运输、贮存。
本标准适用于表格、练习簿、记录本、账簿及其他书写用纸。
QB/T2342-2006
复印纸
本标准规定了复印纸和复印纸原纸的分类、要求、试验方法、检验规则和标志、包装、运输、贮存。
本标准适用于复印机、打印机和传真机使用的纸张。
QB/T1300-2007
订书机
本标准规定了订书机的术语和定义、分类、要求、试验方法、检验规则和标志、包装、运输、贮存。
本标准主要适用于办公装订用的多种型号订书机。
GB/T1416-2003
信封
本标准规定了信封的术语和定义、规格尺寸、技术要求、试验方法、检验规则和包装、标志、贮存等内容。
本标准适用于国内、国际邮政通信使用的信封。
QB/T1149-2005
回形针
本标准规定了回形针的分类与命名、要求、试验方法、检验规则和标志、包装、运输、贮存。
本标准适用于各种规格的金属回形针。
GB/T4967-1995
电子计算器通用技术条件
本标准规定了电子计算器的通用技术条件主要内容包括术语产品分类技术要求试验方法检验规则及标志包装运输贮存等
本标准适用于电子计算器以下简称计算器并作为制定产品标准的依据。
QB/T2961-2008
美工刀
本标准规定了美工刀的术语和定义、产品分类、要求、试验方法、检验规则和标志、包装、运输、贮存。
本标准适用于办公、学习、生活、美术设计和装潢工程等用途的美工刀。
GB21027-2007
学生用品的安全通用要求
本标准规定了学生用品的安全要求、试验方法、检验规则、标识和使用说明等。
本标准适用于未成年学生使用的水彩画颜料、蜡笔、油画棒、指画颜料、橡皮泥、橡皮擦、涂改制品、胶粘剂、水彩笔、书写笔、记号笔、绘图用尺、本册、书包、笔袋、手工剪刀、文具盒、卷笔刀等学生用品。
⏹影响细分行业的近期政策和重大事件
1.修正液含多种有毒物质家长应注意先看合格证再买
2010年春节长假结束，中小学校开学临近，家长和学生们开始准备文具用品。
但记者调查发现，《学生用品安全通用要求》实施近两年，市面上仍然可见带有安全隐患的不符合安全规定的文具在售。
青岛市质监局稽查局12365举报受理中心主任华宁提示说，合格的文具应该在合格证上标有“执行标准GB”字样。
详见
2.浙江永强集团和深圳齐心文具IPO申请24日上会
中国证监会于2009年7月20日发布公告，证监会发审委定于2009年7月24日召开2009年第54次发行审核委员会工作会议，审核浙江永强集团股份有限公司和深圳齐心文具股份有限公司的首发申请。
详见
3.深圳最大文具经销商倒闭董事长“失踪”
2009年，自东莞樟木头镇最大玩具厂合俊玩具倒闭之后，深圳文具最大的经销商——深圳都都文具公司（下称都都文具）也在金融危机中悄然倒下。
《每日经济新闻》记者近日了解到，都都文具董事长、号称“文具大王”的邱文钦，如今拖欠供货商货款，下落不明。
详见
4.搭建服务平台力促文具产业借势腾飞首届汕头文具博览会昨开幕
2009年10月15日，“首届汕头文具博览会”开幕式暨“中国文具（汕头）生产基地”揭牌仪式在市林百欣会展中心隆重举行。
来自海内外的专业“文具人”以及各地供销商欢聚一堂，共同见证汕头文具行业这一辉煌盛事。
市长蔡宗泽，中国轻工业联合会副会长、中国文教体育用品协会理事长杨立共同为“中国文具（汕头）生产基地”揭牌。
市人大常委会副主任庄大军、副市长余健明出席了相关活动。
详见
5.有了学习机就能考高分?
数码文具夸大宣传被投诉
2009年12月，对近期数码文具投诉升温的现象，市12315工作人员提醒，数码文具无法根据不同学生的具体情况进行交流和因材施教，家长和学生都应该对广告中宣传的功能有清醒的认识，不可盲目相信。
详见
6.第六届中国国际文具礼品博览会今日在宁波开幕
中新网宁波2009年3月19日，由中国国际贸易促进委员会和宁波市人民政府共同主办，宁波市贸促会和宁海县人民政府承办的第六届中国国际文具礼品博览会（简称宁波文博会），今日在宁波国际会议展览中心开幕，会展将持续3日。
详见
7.宁波多纳和文具界老牌义文堂结盟
来自宁波海关的统计数据显示，从2008年年8月份开始，宁波地区文具出口陆续下降，到了2009年2月份，出口额已至去年以来15个月内的最低点，同比降幅达到历史最高的51.36%。
08年6月份去上海参加中国文具展时，王双听到最流行的一句话就是：
文具企业该如何抵御这场史上最冷的寒冬？
宁波多纳先出一招：
和义文堂结盟。
详见
8.高价文具、电子词典、MP5热销买文具还是比奢侈
每年临近开学，省城一些文具用品、教辅书籍、电子数码产品等销量直线上升，其中价格昂贵的文具和高端电子产品受到孩子们的青睐。
详见
9.文具内贸步伐加快切莫"穿新鞋走老路"
2009年，由于缺乏自主销售渠道的支持，当外贸文具生产工厂转向内销时，仍然只能像做外贸那样为别人做嫁衣裳，赚点加工费。
“文具内销”并未能提升宁波文具在文具价值链中的地位。
详见
10.香味文具影响健康长时间使用有损鼻黏膜
在学生新买的文具中，带香味的文具有很多。
对于孩子们的这种选择，健康专家指出：
长时间使用香味文具很可能会对孩子的健康带来不利影响。
详见
11.卷笔刀扔泥土中60天可降解宁波文具拿下绿色大单
“3天拿到3000万订单，比上半年高出40%”。
2009年，作为第106届广交会三期的文具展商，这样的成绩足以让贝发配得上国内文具老大的称号。
在贝发站台上，外商弗洛里克惊喜地看到了从未见过的报纸铅笔，可在60天内自动降解的卷笔刀，还有不用订书针的订书机……
详见
12.宁海成为全国唯一文具产业基地
2009年10月11日，宁波宁海县人民政府与中国文教体育用品协会在北京人民大会堂隆重举行共建中国（宁海）文具产业基地签字仪式。
这是继“浙江省文具商标品牌基地”、“中国文具生产基地”等荣誉称号之后，宁海打出的又一张新名片。
目前，全国仅宁海一家获文具产业基地称号。
详见
13.文具如玩具,家长忧心作业本没统一标准最难买
多名家长反映，文具玩具化，让人忧心。
谢女士表示，文具上课要用，但像玩具般有趣好玩，肯定会分心。
除了笔、笔盒、书包、削笔刀等文具，家长们反映，最难买的是作业本。
不少家长表示，希望学校能出台一个购买指南，将作业本的种类、格式等予以说明，以免既浪费了家长的钱，又耽误了孩子的学习。
详见
14.国家质检局：
9种文具甲醛超标威胁学生安全
国家质检总局2010年公布了学生用品产品质量国家监督抽查结果，16种产品不合格。
其中，9种产品游离甲醛项目超标，可能危及使用的学生身体健康。
知名品牌齐心、益而高都被检出不合格。
详见
细分行业整体运行情况
⏹细分行业规模及增长率
1.2006年数据
2006年全年中国全部文化用品制造企业实现累计工业总产值30,699,404千元，比上年同期增长17％；全年实现累计产品销售收入29,846,140千元，比上年同期增长16.15％。
（资料来源：
XX百科）
2.2007年数据
2007年1-12月中国全部文化用品制造企业实现累计工业总产值38,678,925千元，比上年同期增长22.50％；2008年1-10月中国全部文化用品制造企业实现累计工业总产值33,083,860千元，比上年同期增长9.34％。
（资料来源：
XX百科）
3.2008年数据
2008年下半年以来国际金融危机让我国文具业受到了较大的冲击，2008年四季度全国文具行业开工率仅40%，销售下降20%，出口下降12%。
（资料来源：
4.2009年数据
中国目前有6000多家文具生产企业。
其中，1500家是以外贸出口、OEM生产为主的加工型企业。
由于依附在加工或半加工产业链条上，国内文具制造业丧失了品牌优势和市场优势。
中国文具市场之大，世人有目共睹。
但在“量”的刺激下，文具生产企业却很少注重品牌建设，尤其在制造工艺和产品外观上鲜有创新。
目前，国内文具市场规模已突破1000亿元，年增长幅度在10％以上。
中国文具生产能力占世界生产能力的40%，已成为世界文具制造中心。
但是，令人遗憾的是，年产值1500亿美元的国内文具制造业，在全球文具市场2000亿美元的贸易额中，仅占5.8%%。
（资料来源：
2009年一季度，我国制笔行业工业总产值同比减少8.10%，工业销售产值同比减少7.50%，首次出现工业总产值和工业销售产值同比减少。
值得注意的是，两项指标环比连续2个月升高，2月份工业总产值环比提高22.81%，创4年来最高。
新产品产值环比在2月份下降之后，3月份大幅上升。
同时，制笔行业出口交货值在2月份走低之后，3月份呈现大幅上扬。
环比提高33.56%。
产品销售率为94.93%，一季度亏损企业数同比增加36.56%，但亏损额同比减少8.20%。
全行业资产负债率为56.22％，保持在正常范围之内。
（资料来源：
⏹细分行业利润水平及增长率
1.利润数据
2006年全，年实现累计利润总额1,329,092千元，比上年同期增长13.6％。
（资料来源：
XX百科）
2.文具行业利润特点
文具行业内，厂家和一级批发商赚得都很少，就靠走量，相比较而言，由于厂家有员工、厂房、原材料等支出，利润更薄。
“2008年以来经济形势不好，很多小厂都倒闭了。
”对此，贝发集团董事长邱智铭指出，文具行业洗牌的机遇已经到来，金融危机过后，中国文具产业的版图将发生重大变化，中国文具产业的出路在于一是创新，二是内外贸并举。
（资料来源：
一般来说，办公文具的利润在10%——35%左右。
其中，文具零售利润率已经从几年前的50％以上，迅速降低到25％左右。
文具批发利润极其微薄，利润已经低于8%。
（资料来源：
3.未来利润走向：
高端文具
随着人们生活水平和消费能力的提高，文具市场也出现了对高档商品的需求。
一方面，这些高档文具质量好，设计独特；另一方面，购买或赠送高档的礼品文具显得不落俗套，展示出高格调的生活品位。
以广州动漫星城广场地下商场名为“7321”的进口高档文具专卖店为例，店租约每月3000元，每月需支出员工工资将近5000元。
首期装修费用若分摊为两年使用期，每月折旧费在800元左右。
再加上水电杂费、促销宣传、工商税费等开支，专卖店每月经营成本在9600元上下。
据了解，经营高档文具利润较高，以“7321”为例，其毛利率达到75％，也就是说，每月营业额达到12800元即可保本，平均每天要有430元左右的销售额。
而实际“7321”每月的客流量约有200人次，平均每人次消费额在100－200元之间。
（资料来源：
⏹细分行业成本分析与价格走势
总体来说，文具行业的成本逐年上升，售价变化不大，利润大幅降低。
从2004年开始，钢铁、塑料、电镀材料等原材料价格一路走高，直线上扬。
文具生产所需的塑料、铁皮、带钢涨价幅度都在40%左右，产品成本比原来上升十几个百分点。
为了降低成本，现在很多的文具用的都是回收再利用的废料，但一些质量好的票据夹、削笔器还是用纯原料，出厂价随之上调，而售价变化不大，文具业利润大幅降低。
2007年一个文件夹的出厂价比2006年初至少贵了0.1元，而票据夹至少涨了0.5元。
然而为了维系客户，批发商却很少提价，产品销价还是原来的价格。
相对的利润就大幅下降。
单纯的批发文具很难盈利，批发商赚的就是一点厂家返利而已。
（资料来源：
细分行业市场营销
⏹细分行业主要营销手法
1.人海战术：
传统营销手段
文具厂家目前多采用众多销售员进行人海战术，开支较大，但效果不见得好，而且很难全面覆盖全国市场。
而文具行业毛利低，并不会遵行“多投入就有多回报”的简单逻辑。
2.“联营体”的商业模式：
贝发、得力
这里所讲的联营体是指生产商与经销商合作，将双方的优势结合起来，共同成立一个相对独立的销售机构。
由于制造商与渠道商优势互补，一起去拓展市场，因此比单方的孤军奋战要高效很多。
联营体商业模式在中国文具企业开拓国内市场方面具有很强的可行性和可操作性。
它可以使企业借助别人力量、经验、资源快速占领市场，又不会太受制于人，减少了完全靠自己的力量去探索市场的时间和成本。
除了实现生产商和经销商的优势互补追求更大利润以外，联营体模式还可以避免生产商与经销商的双方风险，并能有效解决渠道间的冲突问题。
首先，双方共同控制联营体的运作资金，避免了因单方控制而潜在的风险。
其次，联营体模式强化了监督管理职能，能够有效地管住渠道混乱和减少不公平竞争，从而有效地解决了渠道内的各种冲突与矛盾。
在外销转内销企业中，贝发集团就是运用联营体原理将渠道资源进行整合而获得了巨大成功。
贝发以“奥运会文具独家供应商”的品牌优势在上游整合文具制造商，在下游以特许的形式发展加盟分销商，实现了品牌经营和供应链管理的紧密结合。
联营体模式的实践中，得力文具也给我们提供了很好的参考。
一些中小企业借助得力集团健全的销售网络搞内销，也取得了很好的发展。
以生产长尾票夹为主的天虹文具就是其中的一家企业，通过进入得力的全国销售网络，长尾票夹也慢慢被国内市场接受并实现了不俗的销售业绩。
在这一过程中，政府也积极牵线搭桥，将一批中小企业推荐给得力集团，实现了多方互赢。
（资料来源：
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