汽配城营销策划案.docx
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汽配城营销策划案
<绵州汽配城·车都民居>营销策划案
一、项目背景
本项目是以汽配专业市场为依托的综合性商住项目，因此，策划方案将有两条平行展开线索，情况比较复杂。
一、关于“绵州汽配城”
最近几年来，我国汽车工业的长足进步带来了汽车市场的空前繁荣，汽车市场是一条封锁的传动链条：
一端是围绕汽车制造为中心而展开的原材料市场，金融市场，零部件市场等，中间是汽车销售市场，另一端是汽车售后服务市场，它包括汽车修理，汽车美饰，汽车改装，配件保障等等。
随着汽车市场的繁荣和成熟，汽车销售市场的竞争将变得加倍激烈和残酷（去年的车市低迷就是一例证），制造商和经销商的暴利时期已经宣告结束，寻觅新的可持续发展的获利模式挖掘售后服务当为首选。
毫无疑问汽车服务市场的基础是配件的市场保障。
一个繁荣的汽车销售市场注定需要一个一样繁荣的售后服务市场，一个较大的相对集中的专业化配件市场相支撑。
这不仅是广大厂家和商家的愿望，也是有车阶级的需求--它是汽车市场发展的必然。
绵阳是我省第二大城市，汽车销售专业市场规模及汽车保有量仅次成都，相关市场辐射广漠，容量庞大。
目前，绵阳尚无规模化专业化的汽车配件、装饰市场与之配套，本地散布零散的汽配商家的货源主要来自成都，而成绵两地配件价差较大。
这种规模化专业化的相关市场的缺失与绵阳的城市地位不符。
因此适时的成立一个规模化、专业化汽配市场即是一重要的商机。
二、关于“车都民居”
去年以来，城市房价飞涨成了人们谈论最多，民怨最多的话题，也成了今年“两会”期间的核心问题之一，引发了高层关注，尤其是最近国务院对此提出的“八条办法”将其提高到成政治高度并实施地方首长问责，更显其严重程度。
“八条办法”之一提到了政府扩大“经济适用房”的供给量，以此作为平抑房价、知足低收入人群的住房需求的重要手腕之一。
“经济适用房”早已有之，不过此刻从头提出尤显即时。
“经济适用房”贵在经济，不然处境为难--穷人买不起，富人看不起，就像成都推出的经济适用房，定价2800元/平方米，接近周边商品房价，结果遭遇先热后冷，一声叹息的结局。
“车都民居”定位“经济适用房”正是恰逢其时。
3、地块大体情况
本项目位于绵阳市北面，邻长虹大道，距市区十分钟车程；周围有交警支队、车检线、旧车交易中心、城郊乡政府、广州本田4S店和设计中的海马4S店等企事业单位。
本项目地块为品字结构由三部份组成，别离是瑞新公司组团平方米，高水村平方米，艾潇公司平方米。
4、大体数据
◎总用地面积：
◎建筑面积：
◎住宅建筑面积：
◎住宅总户数：
◎商用建筑面积：
◎容积率：
◎建筑密度：
◎绿化率：
二、环境分析
1、绵阳市房地产市场分析和预测
◎2004年，绵阳市房地产市场大体维持稳步发展势态，在国家宏观经济政策调控下，下半年及2005一季度商品房市场投入量、销售量出现下滑趋势。
◎2004年绵阳市房地产开发投资总额为23亿，同比2003年减少亿元，负增加率为29%。
◎2004年绵阳市商品房施工面积200多万平方米（其中新动工面积120多万平方米），施工面积比2003年减少22%。
◎2004年绵阳市商品房进入市场81宗，276幢，110多万平方米，同比2003年减少28%。
◎2004年绵阳市商品房销售均价为1974元/平方米（按套内面积计算，下同）其中：
普通商品住宅1447元/平方米，电梯公寓2100元/平方米，商业用房7680元/平方米。
◎2004年每套90-130平方米的住房是人们购买的主要对象，每套面积90平方米以下的购房者之前年的25%上升到%，而每套面积130平方米的购房者比2003年下降2%。
这些情况说明小户型购买人群在不断增加。
◎值得注意的是2004年1000-1300元/平方米的商品房成交量之前年的27%下降为2004年的%，1600-2000元/平方米的商品房成交量从35%上升为2004年的50%，呈现购买户型变小，单价上升，追求衡宇品质的趋势。
◎商业用房投资势头强劲，2004-2005年，绵阳商业地产呈现出强劲势头，万向建材城、三汇建材城、川西北物流交易中心、芙蓉汉城2期、溢阳商城等一批项目已陆续投入市场，天诚爱喜嘉年华、东辰新天地、四川绵州汽车配件市场等一批项目也已动工。
◎2004年绵阳市商品房开发中，存量房上半年有必然比例减少,但下半年又有所增加，尤其是大型商业用房对房地产市场容量造成了必然的压力。
小结：
◎2005年商品房将出现供大于求，房价出现盘整乃至微降趋势。
◎将出现持币待购的局面。
◎一些地段好、品质优、配套佳的小户型受市场追捧。
譬如面积90-130平方米/套，均价在1600-2000元/平方米的楼盘。
与此相反的一些楼盘，即便低价也将会出现销售滞缓或继续降价的局面。
◎大型商业用房开发过度，给市场容量造成压力。
2、近期及预期的政策环境对房市及本项目的影响
近来，针对房地产开发商发表的房价继续上涨的言论，挤压房地产泡沫的呼声已占上风，国家接踵出台调高房贷利率政策和国务院“八条办法”即是实证，正在酝酿中的“物业税”也为国家近、中期打压房价埋下了伏笔。
◎据报导，国务院“八条办法”发布当天，上海市房价应声猛降356元/平方米，而“二手房”受此影响尤甚。
◎出台或拟出台的国家宏观调空办法虽是针对房地产开发商的暴利和社会游资的炒房行为，可是也必将动摇当前普通民众合法的购房信心。
◎受此影响，房地产市场近期将至少进入一个盘整时期。
3、本项目区域城市计划和现存环境（20分钟步行范围）
◎城北片区是未来涪城区区委、区政府所在地。
◎绵阳交警支队车检线，城郊乡政府所在地。
◎广本4S店、海马4S店（拟建），若干家绵阳汽配商家已在长虹大道双侧经营连年，旧车市场也在此地。
◎凯厦花园、金达小区、随园新村、春天花园、青清怡苑、山水姻缘等一批中低档楼盘集散于此。
◎有多条公交线路通达市区（六、7、八、33路公交车）。
◎据了解，金达小区旁的一楼盘将在年内建一较大的综合市场。
三、市场分析
1、本项目所在区域可类比住宅地产调查分析（与车都民居有关）
1随园新村
◎大体信息：
地处交警支队后面，跃进北路；经济适用房，多层小盘，168套左右，面积80平方米-140平方米，套内均价1100元/平方米，最高1280/平方米，最低980元/平方米；开盘两月售出70%，购房者多为周围长虹厂职工，现已是清盘阶段。
◎项目评价：
该盘建筑、计划、户型超级掉队，大体无景观绿化；该盘所在区域人气尚可；该盘销售特快，售房员下班特早。
可见经济适用房的核心就是“经济”。
2金达小区
◎大体信息：
地处跃进北路，交警支队后面，紧邻随园新村，围合式多层小盘，占地20亩；建筑面积28000平方米，住宅25000平方米，商铺3000平方米，绿化面积4800平方米，绿地率45%，总户数229，面积89-143平方米；开盘时间2004年12月，现已销售90多套，均价1200元左右，A户型四楼平方米，1398元/平方米，D户型四楼1328元/平方米，E户型四楼1388元/平方米；许诺一次性付款优惠5%，2005年4月交房；商铺未定价；广告知求为：
一个最适合绵阳普通市民居住的美好家园。
◎项目评价：
经济、适用，内部绿化景观环境较好，建筑密度、所在街区人气、商气比较车都民居具明显优势，计划和外观上则和车都民居很相似；该盘旁的另一地产项目将建一较大综合市场，这将对本区域的房地产项目带来利好；该盘的售房员对客户讲解诚恳明晰，电话跟踪踊跃，但售房中心及楼书设计水平一般，加上定价偏高，致使销售不甚理想。
3春天花园二期
◎大体信息：
地处跃进北路，多层小盘，均价1250元/平方米，商铺3998元/平方米，一期清盘价1100元/平方米起，购跃层送防盗对讲系统，送水电入户费，送电视、宽带入网费，送一年物管费，送屋顶花园，一次性付款优惠5%，按揭优惠2%，送空调一台；广告知求“用舒适的环境，减缓一天的疲劳”。
◎项目评价：
该小区为绵阳首座隔热保温节能小区，有成人健身和儿童游戏设施，有小面积绿化，所在街区人气、商气颇佳，与车都民居相较有较强的区位优势；该盘售房员素质欠佳，DM单设计制作粗糙。
4青清怡苑
◎大体信息：
地处高水中街，多层建筑，小盘；户型面积：
81-241平方米（跃层），均价：
1200元/平方米，最高1380元/平方米，一次性付款优惠5%，按揭优惠3%，2005年5月交房。
◎项目评价：
计划设计掉队，售房中心简陋，售房员素质欠佳，DM单设计制作质量低劣。
该盘周围人气、商气不佳，但优于本项目“车都民居”所在区域。
2、绵阳专业市场商铺调查分析（与绵州汽配城有关系）
1万向装饰建材城
◎大体信息：
地处绵阳高新区绵兴东路，占地面积220亩，总建筑面积10万平方米；2004年7、8月开盘，现已入住商近70%；2005年5月商家全数入住；较好位置清盘价7800-8000元/平方米，购房签代租3年合同，租金一年必然，第一年回报率4%，推荐商铺回报27元/平方米，对外租22-25元/平方米，第一年租金可先冲抵购房款；三期2005年4、5月动工，7-8月完工；广告知求为“引领城西商业商圈”。
◎项目评价：
成绵高速进入市区的双向六车道穿越该区域；其计划设计比较合理，视野开阔、规模宏大，与万向汽车城隔街相望，形成专业市场集合效应；估计未来发展空间很大。
但与该盘相距两站车程的三汇建材城（商家已入住）和东辰·宜家美（已成市场）将与此形成严峻的竞争局面，此消彼长；或良性互动形成一大型建材商圈，彼此相得益彰。
2东辰·宜家美
◎大体信息：
只租不售，一楼26元/平方米/月，二楼19元/平方米/月，一、二楼全数租完。
◎项目评价：
该市场中等规模，主要经营中高装饰建材及厨卫用品，市场商气不浓。
③富临（百盛）商业广场
◎大体信息：
产权式独立商铺，前十年每一年投资回报率%（税前），后5年回报率%（税前），5-15年可3次无理由退出；60年产权期，富临集团担保，合同全程公证，广告知求“投资什么样的商铺更安全”。
◎项目评价：
市中区成熟商业口岸，富临集团和百盛集团强强联手，投资增值预期良好；项目广告知求强调投资的安全和较高的稳定回报，容易取得投资人认同。
3、绵阳汽配、饰品市场
绵阳汽配市场主要集中与绵兴路、剑路子、沿江西街一带，80%经营中低档汽车和大车配件、辅料、因为是既有建筑，商家改造几无可能；铺面规模普遍较小，因是成熟口岸，商家无奈，只得坚守，汽车饰品市场主要在万向汽车城，市内也有零星散布；铺面租金一般在30-40元/平方米/月。
以“强生汽车精品装饰中心”为例，其铺面面积约30平方米，租金40元/平方米/月，产值淡季3-4万/月，旺季7-8万/月，生意尚可。
4、成都红牌楼汽配市场调查分析
1成都三九·佛兰九峰汽配城
◎大体信息：
总面积200亩，一期全数招满，二期60间商铺，一楼一底，47-50平方米/间，均价8000元/平方米，开盘时间2004年10月，05年7月交房，开盘前交定金20000元，开盘交总款二分之一，交房时余款付清，去年末一期A区尚有两间现房9300元/平方米，付全款优惠3%。
◎项目评价：
该盘规模为红牌楼汽配市场之首，汽配品牌品种齐全，生意红火，该盘入住商家约有50-60%由成都纱帽街汽配市场迁入。
2西部汽车城
◎大体信息：
计划面积500亩，二级商摊平方米，14200元/平方米，可委托开发商经营10年，开发商许诺，1-3年年回报率%（即80元/平方米/月）、4-6年年回报率%（即105元/平方米/月）、7-10年回报率%（即130元/平方米/月）。
◎项目评价：
该项目是西部最大的汽车交易、二手车交易市场，拥有汽车检测、保险、按揭、拍卖维修装饰、配件、办证信息中心、商务中心等完善的配套经营体系，开发商是上市公司，有壮大势力和较好声誉。
3红运汽配城
◎大体信息：
建筑面积24300平方米，商铺57平方米/间，均价7800元/平方米，租金48元/平方米。
◎项目评价：
该项目以大车配件经营为主。
5、绵阳汽车修理厂调查分析
绵阳涪城区除4S店之外的综合性汽车修理厂；约有40家，其配件和辅料采购点和采购比例如下：
◎中低档汽车与大车配件和辅料：
70%采购点在绵阳绵兴路、剑路子和沿江西路等配件市场，20%采购点在成都红牌楼，10%采购点在广州或汽车厂家。
◎中高级汽车配件：
90%采购点在成都红牌楼或纱帽街，10%采购点在广州。
小结：
◎一个部份带代替成都为绵阳及周边县市二级以上综合性汽车维修企业提供中高级配件和辅料的汽配市场是本项目的营销重心和先导。
◎将本地若干分散市场、聚集成中心市场是本项目重要的补充。
◎本项目在宣传方面，需要对商家经营商品档次提出必然要求。
四、项目产品策略
一、本项目汽配部份好坏势分析
1优势
◎绵阳是我省第二大城市，辖三区（涪城区、游仙区、高新区）六县（三台县、安县、盐亭县、梓潼县、平武县、北川县）一市（江油市），辐射川西北各地，汽配市场容量庞大。
◎绵阳现无较大规模汽配专业化市场与其影响力相配。
◎成绵两地汽配价差较大。
◎红牌楼汽配商圈过度竞争局面给本项目带来契机。
◎成绵两地商用物业租售价差较大。
◎开发商就本项目销售部份针对投资置业群体制定的5年返租、回购模式，即前三年无理由退出，开发商原价回购，第四年原价110%回购，第五年原价120%回购；保证年租金收益为投资总额的%（税前）。
（以上许诺以何方式担保？
回报率是不是固定？
或制订一个递增回报率？
返租多少年？
）
◎区、市政府重视本项目，将出台相应的税收优惠配套政策。
◎项目所在区域已有两家4S店，并零星散布少量汽配、美容、快修商铺。
◎车管所、车检线、绵阳二手车交易市场也在此地。
这些优势在本项目的品牌建设、营销、推行进程中需善加利用、大力彰显。
2劣势
◎与红牌楼汽配商城相较较，本项目不是一个成熟的专业商圈，投资者或商户对市场前景易生疑虑。
◎2005年本市商业物业投资过度，彼此竞争加重，必然分流本项目的投资置业群体。
◎国家对房地产已出台和拟出台的宏观调控政策将对本项目的投资置业群体产生影响。
◎本项目所在区域商气、人气不旺，车流、人流较少。
2、本项目车都民居部份好坏势分析
1优势
◎城北片区是未来涪城区区委、区政府所在地，城市计划带来该区域发展预期。
◎本项目周边已有一批中低档楼盘起到了市场带动作用。
◎交通较为便捷。
2劣势
◎现有生活配套项目掉队，（学校、幼儿园、医院、商场、餐饮、娱乐、休闲场所缺失，商气、人气欠佳。
）
◎同为中低档楼盘，交警支队一侧的跃进北路商气、人气优于本项目所在地一侧。
◎该区域是城乡结合部经济适用房聚集地，易使购房者产生心理抗拒。
◎国家宏观调控政策也将误伤经济适用房购买人群。
3、本项目的目标客户群
1绵州汽配城
◎销售部份主要针对以绵阳“九院”职工为代表的有较高收入的企事业单位人员和中等规模的私营老板；这部份群体，收入稳定且较高，已较好的解决了住房问题，相当一部份已有私家车，有投资置业的愿望和能力；他们最关注的是投资的安全和财富的增值，他们年龄在35-55岁之间。
另一部份则是成绵两地汽配经营商，这部份群体除关注投资安全，财富增值外还，还关注本项目的后续发展，政府的优惠政策，市场的统一的服务管理等。
◎租赁部份主要针对成绵两地，尤其是成都有实力的经营中高级汽配品牌、汽车饰品和辅料的商家。
他们关注本市场是不是具有发展潜力，是不是能取得修理厂和消费者的认可，市场管理部门进行统一的推行、管理和服务的能力。
2车都民居
◎绵阳本地尤其是工作单位在北边的中低收入群体，他们消费观念相对保守和谨慎，他们超级看中价钱和住房的实用性，固然他们也关注符合他们购买价位的衡宇的品质和绿化、景观和生活配套，面积80-120平方米是他们首选，这部份群体年龄在40-50岁之间，自我感觉余生不会有较大发展，只求平稳。
◎在绵阳工作的外地中低收入者，年龄在30-40岁之间，有必然技术和文化，感觉未来还有较大发展空间，购买这种住房既是投资置业又是生活过渡。
五、项目价钱策略
一、定价策略
在项目营销进程中，价钱因素起着重要的作用。
定价的高低关系项目利润的多少，和销售成功与否，所谓一分质、一分价，正确的项目营销策略就是要如实地表现项目本身的价钱规律，反映出项目的合理价值，做出精准定价，按照“项目”的特性，结合周边楼盘的情况，我司建议作如下定价。
①住宅部份定价（评估得分法）
（转下页）
项目与周围楼盘评估得分表：
项目名称
随园新村
金达小区
春天花园二期
青清逸园
山水姻缘
本项目
地理位置
7
7
8
7
8
6
规模
5
7
9
6
7
7
园区环境
5
7
6
6
8
5
配套设施
5
8
7
7
9
6
交通方便程度
6
6
6
6
6
6
外部环境情况
6
6
7
6
8
4
户型面积
5
7
7
7
9
7
间隔设计
5
7
8
8
9
6
装修标准
5
7
7
7
9
6
综合
49
62
65
60
73
53
项目的均价评估由以下几步计算得出：
◎计算比较系数（比较系数=项目评估得分÷各比较项目评估得分）。
◎计算可调均价（可调均价=每一个比较项目的比较系数×比较项目的均价）。
◎项目评估均价=每一个比较项目的可调均价之和÷比较项目个数。
◎由此得出:
本项目的评估均价为1057元/平方米。
具体数据如下表
比较项目
均价（元/平方米）
评估得分
比较系数
可调均价（元/平方米）
评估均价
随园新村
980
49
1059
评估均价等于可调均价之和除以5
金达小区
1200
62
1024
春天花园
1250
65
1018
青清怡园
1200
60
1059
山水姻缘
1550
73
1125
本项目
53
1057
◎最后得出的本项目均价为1057元/平方米。
在认购期间，以907-1007元/平方米发售可迅速聚集人气。
②商铺销售部份定价（最大假想竞争比较法）
在绵阳商业地产专业市场项目中，将“万向装饰城”作为最成心义的参照对象，以楼盘的各项综合素质（地理位置、配套设施、规模、交通方便程度、生活方便程度等）作比，按实际销售进程中买家的经受心理尺度为限而制订本项目的价钱。
比较内容
地理位置
工程进度
市场聚合
交通
外部环境
配套
规模
合计
比较价差
-300
-500
-500
-200
-500
-400
-500
-2900
由各单项比较综和得出本项目商铺价钱可比“万向装饰城”低2900元/平方米，“万向装饰城”均价7700元/平方米，则本项目商铺销售均价定为4800元/平方米。
按照以上办法，结合对绵阳商业楼盘销售状况和走势分析，把本项目商铺销售均价定为4800元/平方米是合理的；如在内部认购期间，以4500-4650元/平方米发售，必会产生聚集人气的销售效果。
③商铺租赁部份定价（参照商铺定价办法变通执行）。
二、价钱走势及调整
①价钱调整原则
◎利益最大化原则
◎总租售均价不变
◎主动引领消费而不被动适应消费
②价钱走势策略
◎采取低开高走策略
a、以总租售均价为准，住宅以50元-150元的降幅、商铺销售以150元-300元的降幅、商铺租赁以2元-5元的降幅进入认购期，利于项目迅速打开局面，聚集人气；（该价钱走势除在认购期执行外，还适用于促销期。
）
b、以总租售均价为准，住宅以50元-150元的增幅、商铺销售以150元-300元的增幅、商铺租赁以2元-5元的增幅进入中、后期，利于形成项目不断增值的印象，积累口碑。
◎例外应对策略
如在认购期内，并未形成理想营销状态，则说明广告宣传不到位或定价偏高，此时不可采取降价销售的办法；应及时修正广告策略及同时仍以略小增幅提价，辅以赠礼等促销手腕，让消费者感到实惠的同时不对本案产生贬值的印象；以略让利来保证营销目标的顺利完成。
3、价钱表的制定
1制定遵循原则
◎商铺价钱以口岸经营优势和人群注意力程度为原则；口岸适合经营则价高，反之则低，能轻易吸引消费人群注意则价高反之则低；同时需充分考虑投资者和经营者的特殊考虑。
◎住宅以各户型的层差、朝向、景观视线、噪音程度、清洁度、安全性的不同定制价钱表。
2制定办法
◎住宅底层商铺（销售）
以每幢楼为一个大单位，按客户可能需求分割成5个小单位（如图1所示）；设定不同小单位价钱级差为50元，以总均价为准上下浮动，各小单位之间最大价差不超过550元。
详细价钱如下表：
◎住宅（销售）
……
◎商铺（租赁）参照商铺的价钱表的制定办法变通执行。
六、项目推行策略
就目前的项目实际情况，咱们以为项目的整体营销思路应分为3个主力目标：
第一目标：
在针对商铺投资者和住房购买者的推行阶段，增强开发商与够买者的互动，以实现商铺和住宅的销售；商铺和住宅销售两条线同时铺开。
第二目标：
在针对经营者的推行阶段，增强开发商与经营者的互动，以实现商铺的招商顺利完成。
第三目标：
在针对绵阳市及周边县市汽修厂的推行阶段，增强绵州汽配城与汽车修理厂的互动，扩大绵州汽配城在各修理厂家心中的知名度和佳誉度。
一、入市机会及安排
入市机会主要指本项目正式公开发售的时间，即项目开盘，现暂定于2005年7月-8月某日；入市机会并非单单是一个固按时间的选择，它包括了开盘前（导入期、升温期）、开盘（引爆期）、开盘后（保温期）各个阶段、时期的软硬性广告、推行活动和组织方式等的操作流程，以确保项目的顺利入市及可持续发展。
1开盘前（分为导入期、升温期）
◎导入期（2005年5月-2005年6月）
通过有目的和有针对性的广告宣传和活动，使本项目充分引发关注，循序有效地吸引消费者（主如果住宅购买者和商铺投资者）注意，使其在短时间内对项目初步熟悉并产生兴趣。
a、软性广告：
5月上旬；围绕政府和开发商对本项目的构建和计划理念、政策支持、项目的意义和远景展开，预报项目认购时间和开盘时间；媒体选择成绵两地主流报纸版面（其中汽配城相关内容上两地媒体，住宅相关内容主要上绵阳媒体）。
b、硬性广告：
5月上旬；主推项目卖点，使项目概念吸引消费者注意，告知近期将进行的排号认购的具体时间；媒体选择成绵两地主流报纸版面（其中汽配城相关内容上两地媒体，住宅相关内容主要上绵阳媒体）。
c、户外广告：
5月初，改换项目现有广告画面，在绵阳长虹大道两旁发布灯杆广告；内容紧扣项目卖点。
d、主要活动：
4月30日；绵阳房交会；主题为项目展示（主推住宅，附带汽配城），发布排号认购安排，邀请可能目标客户参加；配备沙盘模型、户型模型、项目简介展板、效果图展板、楼书或DM单；交易会住宅购买目标客户集中，充分告知本项目信息，尽可能争取潜在客户。
e、其他活动：
大假中某日；市中心人民公园或某广场；主题为项目展示（主推住宅，附带汽配城），发布排号认购安排，邀请可能目标客户参加；配备项目简介展板、效果图展板、楼书或DM单；搜集记录客户信息和意向。
f、硬性广告：
租售中心开放前二日；一版内容为住宅项目简介、卖点、排号认购安排，媒体选择绵阳主流报纸版面；发布当天购买报纸5000份，组织专人于项目周边及长虹副厂发放；一版内容为汽配城项目简介，包括项目概念、计划、政策支持、卖点，媒体选择成绵两地主流报纸版面；发布当天购买2000份，组织专人于绵阳“九院”发放。
◎升温期（排号认购日即5月16日前后）
试探市场的反映情况，为正式公开发售的价钱制订、组织活动提供
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