房地产招商培训资料.docx
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房地产招商培训资料
房地产招商培训
一、 房地产的概念
(一)、1.房地产的含义:
房地产具体是指土地、建筑物及其地上的附着物,包括物质实体和依托于
物质实体上的权益。
又称不动产,是房产与地产的总称,两者具有整体性和不
可分割性。
包括:
1)、土地
2) 、建筑物及地上附着物
3) 、房地产物权
(注:
房地产物权除所有权外,还有所有权衍生的租赁权、抵押权、土地使用
权、典当权等。
)
2.房产、地产两者间的关系及差异:
房产指各种明确了权属关系的房屋及与之相连的构筑物或建筑物;地产指
明确了土地所有权的土地,既包括住宅或非住宅附着物的土地(以及各地段),
又包括已开发和待开发土地。
我国的地产是指有限期的土地使用权。
房产与地
产之间存在着客观的、必然的联系,主要包括几个方面:
1) 、实物形态上看,房产与地产密不可分;
2)、从价格构成上看,房产价格不论是买卖价格还是租赁价格都包含地产价格;
3)、从权属关系看,房产所有权和地产所有权是联系再一起的。
差异包括几个方面:
1)、二者属性不同;
2)、二者增值规律不同;
3)、权属性质不同;
4) 、二者价格构成不同。
(二)、1、商业房地产的含义:
人们习惯上将商业物业叫商铺或商业用房,商业物业的功能多样化,既有
能满足市民购物、饮食、娱乐、休闲等需求的社会功能,又有能满足商家经营、
商务活动、市民投资等需要的经济功能。
2、商业地产招商特点:
招商是商业地产收益的实现形式,一个商业地产项目运作成功与否就看是
否能按计划成功招商。
因此,对于商业地产商来说,掌握商业地产的招商特点
有利于商业地产项目的运作成功。
与传统的商业招商相比,商业地产的招商具
有如下三大特点。
1)、招商时间长
商业地产的招商时间相对较长,从业态组合确定开始至项目全面营业,它
可分为主力店群和中小店群两个招商阶段。
A、主力店群招商
主力店群作用主要有四个:
① 助于稳定整个项目的经营:
主力店群一般占有整个项目一半左右的营业面积,
其影响之大可想而知。
知名度较高、有良好业绩记录的主力店可使项目更加
稳定,且有利于项目的可持续发展。
② 有助于整个项目的销售:
知名的主力店群的入驻能够吸引投资客的眼球,刺
激铺位的销售,以及对中小店群的招商。
③ 有助于增加消费群体:
主力店群各自拥有一定忠诚度的消费群体,这一优
点可以帮助项目在日后的营运中,能在保持一定量客流的基础上发挥更大
的效用。
④ 有助于提高租金收入:
主力店群的进驻能够影响中小店的租金水平,提高项
目整体租金收入。
B、中小店群招商
中小店群的作用主要有二个:
① 业态组合需要:
按业态组合设计招入中小店群,以满足项目商圈内不同
层次、不同需求的消费群的购物或消费需求。
② 项目主要利润来源:
中小店的铺位租金往往是主力店的 4—10 倍,有的
甚至更多,其租金总和是项目的主要利润来源。
2)、租金租期悬殊
主力店群投资大,投资回收期长,其租期要求一般需八年、十年,有的
长达二十年。
其租金相对便宜的得多,一般在第四年起,租金开始递增,递
增在 3%—10%。
而中小型店的租期一般为 3 年左右,租金较高,一般在第三
年起递增租金。
3) 、招商难度大
招商的难度大在于项目建设期较长,主力店群对项目业态变化趋势把握
不准,而营运商又缺乏经验。
3、 商业地产招商误区
1)、盲目定位,不切合实际
为了在销售推广中宣传项目的价值,开发商往往对项目的定位人为拔高,
即导致商铺的价格定得比较高,而理智的做法是根据周围的消费群体以及居民
的收入来决定如何定位,定位过高或过低都会和周围的消费环境不协调,定位
过低会损害开发商的利益,而定位过高,则会造成商家今后的经营成本过高,
不敢问津。
2)、缺乏整体招商规划
商业项目的招商必须是符合项目定位的,而不是简单地以“满租”为原则。
在项目开始招商前必须明确招商目标,包括招商业态的组合、主力店、品牌店
等等;形成清晰的招商规划指导招商工作的进行,而不至于只要想进来经营就
直接“招”进来,形成一个“大杂烩”。
3)、招商期望值过高
期望值过高的表现首先体现就是在租金上。
在定租金价格的时候首先考虑
的不应是自己的利润,应该先考虑经营者,只有经营者生存了,商场才能生存。
4)、单纯依靠广告招商
招商针对的是特定的经营者,而单纯广告是具有普遍性的没有特定的针对
性。
很多开发商认为广告是唯一的手段,只有通过广告才能完成项目的招商。
招商的关键是沟通,是不能坐在家里守株待兔的。
把广告作为招商的唯一手段,
导致接触招商的客户面少,自然招商就成问题了。
5)、过分强调市场环境的影响
现在竞争是比较激烈的,很多地产开发商在感慨市场是越来越难做了,于
是在招商的时候就出现了一种情况,就是招商人员过分强调受市场环境的影响,
不能正确地分析自己的优势和劣势从而制定有效的招商策略。
竞争激烈确实是
目前整个行业的行情,但是从另一方面看,越来越难做也表明着机遇越来越多。
6)、缺乏持续经营的商业管理观念
很多开发商认为客户进来了就万事大吉了,这是一个很大的误区。
其实客
户进来只是商场开始的第一步,如何持续的经营商场才是最为关键的问题。
开
发商招来了客户,还要注意协助客户经营,客户生存得越久,商场就越旺,以
后招商就越容易,升值也就越快,不然客户做了一段后纷纷流失,再招商就非
常的困难了。
7)、招商工作欠缺执行力
制定再完美的招商细节,如果没有完善有效的执行力,就如空中楼阁,无
从谈起。
招商执行要强化“言必行,行必果”,推行招商负责制。
另一方面,招商人员必须进行专业培训。
没有经营方面的专业知识与客户
不能形成有效地沟通,没有真正从经营者的角度解决问题,导致客户对项目信
心不足,使招商工作举步艰难。
4、商业地产招商核心要决
1)、合理的时机选择是成功招商的前提
A.商业地产招商与销售
对于商业地产来说,销售在先还是招商在先,并不仅与运作顺序有关,它
甚至决定了项目的生死。
项目产权发售之际,也应该是主力招商完成之时。
B.商业地产招商与整个项目建设
由于商业地产的招商时间相对较长的特点,一般来说,招商要分主力店群
和中小店群二个招商阶段。
而确定这二个招商阶段与整个项目建设的时间关系
至关重要。
①主力店招商时间的确定:
由于主力店群决定项目产品的形式,在产品形成
之前,发展商需确定主力店群,并按其要求设计、建造相适应的产品——商业
设施;所以主力店群的招商集中在项目业态组合之后、规划之前。
②中小店群招商时间的确定:
中小店群则对形成后的商业设施改造要求不大,
因而中小店群的招商可在主力店群确定之后才正式进行,当然项目建设期间可
进行各类中小店的招商咨询登记工作。
所以中小店群的招商则分散于整个项目
的建设期间。
2)、准确的前期规划是成功招商的基础
商业项目的招商必须以准确的项目定位和规划为基础。
项目规划应包括主
题定位、商业建筑物情景营造(外部环境艺术处理、内部气氛艺术塑造、环境
艺术特色设计)、商业业态组合布局、主力店、品牌店、特色商铺区域设计等,
并形成清晰的招商规划系统。
大多商业地产运营商很难做到招商“一步到位”,
原因就是前期商业地产开发商规划不到位。
3)、项目招商最好由专业机构全程操作
专业人做专业事。
商业地产首先是商业,然后才是地产。
现实中,地产开
发商对零售商业专业运营并不充分了解,且多数属半路出家,住宅地产是资金
密集型行业,商业地产项目是否取得最后成功,资金并不是唯一的因素。
专业
人士及专业机构的作为不可以低估。
应该重视商业运营商怎样为商业地产的开
发创造价值。
4)、品牌资本、品牌同盟是成功招商的保证
商业地产的复合业态增加了招商难度。
但建立起品牌同盟,运营商不须花
太多的广告费用即可成功招商。
5)、成功招商的关键在于成功的沟通
商业地产开发与住宅地产开发最大的区别在于服务对象不同:
住宅开发主
要面对终端用户群体;而商业地产开发面对的不仅是商铺投资者、主要的是个
人和机构经营者,最重要的是关系商业地产项目持续经营的数以万计的消费者。
运营商与招商针对的是特定的经营者,换位思维、良好沟通成为招商的关键。
商业地产项目的招商不应是单纯租赁的交易关系,而是需要从经营者的角度为
出发点,从商业规划、经营管理等诸多方面给予经营者信心。
5、商业地产招商工作的操作要点
1)、市场调查
市场调查是招商工作的第一步。
需进行两方面的调查,它们决定着项目的
发展和前程。
最先要做的是对目标所在市场的调查,这主要包括对项目周边的
交通人流、居民收入,消费习惯和消费层次等等;另一个调查的方向是周边商
铺目前的经营业态、经营状况、租金水平、经营面积等。
2)、项目分析
项目的分析包括项目产品本身的分析和市场分析:
项目的物业形式分析(街铺、商业群楼、综合市场、商业街、社区商业等);
物业产品分析(铺面或铺位、开间、进深、楼层);
市场分析(租金、租期、优惠办法)。
这部分要考虑的是项目适合引进怎样的商家,将来要做成怎样的一个商业物业,
怎样才能制订合适的招商政策等。
3)、商业定位
在对项目进行商业定位时,要充分考虑到项目所在区域的消费习惯、经济
发展水平等因素来决定你经营什么类型的产品,是中档还是高档还是更精细一
点的东西,只有定位准确,才能在招商过程中找准目标,才能有的放矢地制定
招商计划,免做许多无用之功。
4)、业态组合
业态组合首先要明确各种商业形态的分类,再根据各分类的特点进行业态
组合。
如商铺的分类主要有:
商业街商铺、市场类商铺,住宅底层商铺、百货
商场购物中心铺、交通设施商铺、街铺和铺位;而不同分类需要不同的业态组
合,餐饮、百货、电子、服装等经营业态如何组合排列,都是需要重点考虑的
问题。
5)、招商推广
业态布局划分之后,就要根据这个布局划分来进行招商。
招商推广的方式
主要有以下几种:
(1)通过广告媒体宣传
这是目前采用较多的方式,看到广告后的客户会来电来访,通过他们对项
目的了解又间接影响其他客户。
(2)人员推广
包括向外派发海报,海报的内容会更广泛且更详细,因而更能吸引人。
(3)直接上门拜访
通过这种方式告诉他们这个商场的地理位置、经营模式等,要想尽一切办
法让客户到现场来,这是非常关键的一步,因为现场的印象会更加深刻。
6)、商业物业管理
最后一个要点是商家招进来以后的物业管理,一个场子要做旺,市场环境
非常重要,开发商必须有配套的规范的市场管理体系和旺场措施,如水电配套、
物业管理、形象统一宣传等。
这样才能保证商户的正常经营,在洽谈的时候会
给商户安全感和信心。
二、 商业招商概括
1、完好的执行方案和进行招商的实际操作是招商成功的关键所在,而这一
过程的一些细节问题不容忽视。
第一是招商队伍的组建及招商人才的培训。
由
于招商具有“三快三省”(“三快”即快速回笼资金、快速组建市场网络、快
速将产品送抵终端;“三省”是指对招商的生产厂家来讲,节省人力,节省物
力和财力,节省时间和精力。
)的特点,其中“三省”中就有一条是节约人力。
因为极大程度上动用了代理商的人力资源,招商的企业在人员上自然缓解了大
量压力。
不是说招商的企业就不需要引进人才,进行队伍建设。
相反的,由于
企业招商工作繁杂、细琐,不仅需要招商人员有丰富的经验,更要有敬业精神
和团结协作的态度。
企业要想长期的发展,通过招商培养和锻炼队伍更应是企
业发展的重中之重。
2、制定非常好的招商策略,而在招商实施中没有很好的执行、甚至走样,那么
一切都前功尽弃,一个富有热情、精干、强大的招商队伍是招商的工作的关键。
第一步是招商的组织框架和岗位职责的确定,主要是对人才个体的技能的锁定
和对团队的整体规划。
从长远发展角度看,招商应配备以下几方面人才:
1)、招商经理 1 人,需对本项目所在行业的市场营销有实际操作经验(尤其要
擅长招商运作),懂企划,善管理,具出色谈判技巧和人格魅力。
2)、大区招商经理若干,分别负责项目招商大区的工作:
大区经理应具备一定
的招商运作经验,长于说服、鼓励性的谈判,具团队合作精神、服从意识和大
局观念。
3)、协销经理若干,主要职责是协助 开发市场,完成销售。
协销经理需人品
正直,勤恳敬业,具备较佳的沟通和组织管理能力,并能长驻外埠。
4)、商务助理若干,主要职责是帮助一线招商人员作好内务(资料物品、来电
来函、来人洽谈、信息收集等)和会务组织等工作。
5)、其它服务人员如文案、平面设计、接线及接待人员。
6)队伍组建之后,必须进行培训。
一方面,通过培训是团队了解项目的现状、
产品,了解招商策略和操作步骤,同时也是进行磨合的过程。
招商的培训主要有以下几个方面:
a.产品知识,以使团队成员对项目的现状有清楚的认识。
b.通技巧(如接听电话、接待语言、洽谈技巧、仪表举止等),以培养团队成
员的职业感。
c.专业知识(招商流程、谈判技巧、接听电话、注意事项等)。
d.要旨(招商策略说明及合同解读等)。
e.工作开始后面临许多实际的实施工作,在产品的核心概念基础上撰写招商文
案、制定《招商手册》、制定媒体发布计划、准备合同文本、准备各类产品和
项目的宣传资料等等,必要的准备将为招商实施打下良好的基础。
只有进行有
效沟通,把握“求租者”的洽谈与管控技巧,招商工作才能顺利开展。
f.一篇招商广告发布下去,接到第一个咨询电话开始,招商进入了实际运做的
阶段。
从“求租者”打进第一个电话到招商的合作主体--各分销商和代理商签
订协议,进行产品销售这一过程是整个招商工作的核心部分,直接决定着招商
的质量和数量,也就决定了整个过程的成败。
主要目的是吸引好的“求租者”
加入到企业的体系中来,共同把产品推向市场。
想要吸引“求租者”的加盟,
有效的沟通显得非常重要。
g.中与“求租者”接触的整个程序,一般如下:
第一次信息的处理(来函、来电)-第一次信息回复-第二次信息处理(二
次来函、复电、咨询、商洽)-第二次信息回复(信息升级→有选择发送实质性
资料)-招商总部零星接单(上门洽谈、签约)-招商会议的筹划、准备(全国
性会议、区域性会议)-发出会议邀请(曾经问询者、熟悉者及看报来电者)-
接收报名、督促参会-召开会议并签约-督促履约-收款发货。
在这过程中,首先面临的是对“求租者”信息的处理和选择,好的招商广
告发布后,招商总部将面对大量的反馈信息,对于第一次来电或来函,主要注
意对“求租者”按已经设定的招商区域归类,对求租者姓名、地址、电话、基
本状况和问题做以记录,同时给对方发去有关产品和项目的基本资料(包括项
目介绍、产品介绍、招商活动的安排),同时对于各地区实力较强或行业内经
营者一类的“求租者”做重点标注,用以综合的研究。
在这过程中,不必在电
话中向询问者做过多有关招商的说明,对于“求租者”提出的问题也不必急着
回答(主要避免“求租者”因了解不够而以偏概全,自我估计或防止竞争者和
恶意攻击者获取一手信息)。
在“求租者”研读了有关资料后第二次咨询过程,
招商部门则应该选择性的介绍关于招商情况和产品信息,并根据“求租者”表
现的诚意,发去部分“该求租者”重点关注的内容资料,并力争邀请对方参加
招商会议。
对于一些急于了解情况的“求租者”,招商部门要有专人负责接待和谈判,
带领来访者参观项目、了解运作方案等,以免流失“加盟商”。
面对面的沟通方式仍是最直观有效的方式,招商会议的成功开展是“求租
者”加盟的关键一步。
在与“求租者”谈判之前,一些细节的准备十分重要,
如招商办公场所的布置、人员的工作状态、对来访者的接待,这些都直接影响
洽谈的结果。
在沟通的过程中,应该向来访者潜移默化的传递以下几点信息。
1、有实力:
与强者合作才能更强,加盟者希望企业的力量雄厚,解除后顾
之忧。
2、有决心:
坚定的信念和强有力的推广策略将使加盟商感受到项目推广项
目的决心,用数字说明项目的力度是最好的方法。
3、有信誉:
一味的夸大其辞根本无法联合有实力的经销商,态度真诚、有
理有据,最大限度的为“求租者”考虑是双方共同发展的基础。
4、有办法:
详细、可行的营销方法对于经销商有极大的吸引力。
5、有利益:
归根结底,成功的推广应该有丰厚的利润,项目留给加盟者的
利益应该十分可观。
6、租者”签定合同,收取租金和保证金,则全面招商工作告以段落,后续
零星的招商工作开展可以抽取部分力量,而工作的中心转移到产品的全面推广
阶段。
7、过程中,要处理大量的信息和参与大量的谈判、说服、培训工作,工作
内容非常细琐,实际的过程中会遇到一些具体问题,对“求租者”提出的问题
给予良好的解答将大大增强其信心。
3 大型商业物业招商策略
第一部:
招商原则和准备过程
招商目标的选择:
企业招商的目的是为了吸引知名商家,出租经营场所的
使用权,更好地提高项目整体市场吸引力。
因此招商目标的选择要根据市场需
求和项目定位情况来确定,具体说应考虑以下因素:
(一)项目自身的市场定位;
(二)项目所在地的消费状况;
(三)投资商和发展商的自身资金情况;
(四)拟引进商家的市场定位、发展战略。
招商谈判原则的确定:
招商谈判的目的在于使参与谈判的商家能符合招商
企业的目标和利益需要。
要达到目的,招商谈判必须针对谈判的特点,确定一
些基本原则。
招商谈判的特点:
1、谈判对象的广泛性、多样性和复杂性:
商场的交易活动不受时空限制,
而具体的谈判对象交易条件又是多样的、变化的。
这就要求项目的谈判人员要
围绕本项目的经营范围,广泛收集信息,了解市场行情,并选择适当的方式与
社会各方面保持广泛的联系。
2、谈判条件的原则性与灵活性:
项目招商的目标要具体体现在谈判条件上。
条件具有一定的伸缩余地,但其弹性往往不能超越最低界限,界限是谈判人员
必须坚持的原则。
这一特点就决定了项目谈判人员要从实际出发,既要不失原
则,又要随机应变具有一定的灵活性,以保证实现招商谈判的基本目标。
3、谈判口径的一致性:
在招商谈判中,双方谈判的形式可以是口头的也可
以是书面的,谈判过程往往需要反复接触。
这就要求谈判人员要重视谈判策略
与技巧,注意语言表达和文字表达的一致性。
谈判人员要有比较好的口才和文
字修养能力,也要有较强的公关能力。
(二)招商谈判的原则
根据招商谈判的特点,谈判双方要取得共识,促使谈判成功应遵循以下原
则:
1、坚持平等互利的原则
2、平等互利原则,要求谈判双方在适应对方需要的情况下,公平交易,互惠互
利,这是保证谈判成功的重要前提。
3、坚持信用原则:
信用原则是指招商谈判的双方都要共同遵守协议。
重信誉、
守信用是商家基本的职业道德。
在谈判过程中;应注意不轻易许诺,但一旦承
诺,就应履行,保证言行一致,取信于对方,以体现真诚合作的精神。
4、坚持相容原则:
相容原则要求谈判人员在洽谈中要对人谦让、豁达,将原则
性和灵活性有机结合起来,以更好地达到谈判的目的。
(三)招商谈判的准备
所谓招商谈判的准备就是指在思想上、物质上和组织上为谈判进行充分的
准备工作,主要包括:
宣传是招商成功的先导,招商手册是宣传的重要环节,是项目招商的基本
宣传资料,关系到项目的形象,该手册突出如下关键点:
1、通过钻石地段选择项目选址的正确性,树立基本点核心地段的商业物业。
2、通过事实列举项目投资商与发展商业绩与荣誉,突出其在项目所在地的地位。
3、招商策划和承租户的选择关系购物中心的成败,在招商过程中,有必要对每
个承租户进行分级评价,预测他们的经营前景,作为店面出租的指导。
4、承租户的选择确保租金的来源。
5、需要保证购物中心的商品种类的完整性。
6、需要保证购物中心经营项目的多样性与综合性。
(四) 准备谈判的依据
1、明确谈判目标,包括最优期望目标、实际需求目标、可接受目标、最低目标
等;
2、规定谈判策略,包括了解谈判对象的状况,谈判的焦点、谈判可能出现的问
题及对策;
3、选定谈判方式;
4、确定谈判期限。
5、组成谈判小组
a)、挑选谈判小组的成员;
b)、制定谈判计划;
c)、确定谈判小组的领导人员。
第二部:
确定招商方式与渠道
商业物业项目招商的方式
1、项目洽谈会。
项目洽谈会是招商最为常见的一种形式。
它是由招商单位携拟与合资、合
作或引进的项目,有针对性地与商家洽谈。
其特点是针对性强,易于吸引有兴
趣的客商。
影响大,实效性好,主办者可以派遣技术专家与客商直接进行接洽。
2、项目发布会
项目发布会是招商经常采用的方式。
它是由项目主办者在一定的场合公布
拟引进合资、合作的项目,阐述招商项目的特点和技术、资金要求,以期吸引
客商。
3、经济技术合作交流会
经济技术合作交流会是一种层次较高、范围较大的招商引资方式。
其特点
是层次较高,范围较大。
可以是多种行业的招商。
4、投资研讨会
投资研讨会是一种较小型、时间较短的招商形式。
它通常是由政府部门、
经济研究机构举行的区域性投资战略、政策、现状和发展趋势的研究讨论会。
其特点是灵活,即是务虚,又重务实,主办单位可以公布一些项目进行招商,
可以介绍本地区的投资环境和利用外资的政策,达到宣传的效果。
5、登门拜访
登门拜访是招商效果明显的辅助性活动。
招商单位专门派出招商小分队或
在国内外举办集会式招商活动之余,拜访跨国公司、投资咨询顾问公司、会计
师行及其他中介机构,宣传投资环境,具体介绍投资项目,探讨佳作事宜。
其
特点是机动灵活,针对性强,气氛融洽,容易引起被访者的兴趣。
第三部:
制订谈判策略
明确谈判目的
招商谈判的目的就是招商洽谈的主要目标,或招商洽谈的主题。
在整个招
商洽谈活动中,招商洽谈者的各项工作都要围绕招商洽谈的目的而开展。
在招商洽谈的目的确定以后,就需要确定招商洽谈的各个具体目标;在达
到各个具体目标后,招商洽谈的主要目标即招商洽谈的目的就可以实现。
招商洽谈的目标可以分为三个等级:
第一级的目标是最高等级的目标,如能达到这一级的目标,整个招商洽谈
可谓是获得圆满成功;
第二级的目标是基本达到接受的目标,如能达到这一级目标,整个招商洽
谈可谓是获得了基本成功;
第三级的目标是最低接受目标,如能达到这一级的目标,整个招商洽谈可
谓是达到了最基本的要求。
招商洽谈的目的就是在招商洽谈中所要追求的最佳利益目标。
在确定了招商洽谈目标的同时,还要确定招商洽谈的地点。
招商洽谈的地
点对招商洽谈的成功与否有很大的影响,因此,在确定招商洽谈地点时要慎重,
应考