营销策划案例分析兰州拉面.docx

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营销策划案例分析兰州拉面

营销策划案例分析兰州拉面

兰州拉面中高档餐厅策划方案

一、背景分析和策划目的

（一）背景分析

兰州牛肉拉面是中国的传统名食，它具有“一清二白三红四绿五黄”的特征，且色香味美，誉满全国。

但国内各地的牛肉面与之相比，无论是色、形、味都大相径庭，其主要原因是各地水土差异而造成牛肉面中各种主、辅料成份发生很大的变化，因此，国内大部分地区消费者很难吃到真正的“兰州牛肉面”。

在其后二百多年的漫长岁月里，以一碗面而享誉天下，以肉烂汤鲜、面质精细而蜚声中外，打入了全国各地，赢得了国内乃至全世界

市场需求环境：

据兰州市物价局统计，兰州每天有七八十万人次以牛肉面为早餐或午餐，其中有超过80%的人以早餐为主，年销售额达7亿元。

兰州牛肉拉面企业有千余家，年营业额近8亿元，占社会消费品零售总额中餐饮业份额的16.5%，解决就业2万多人。

同时，伴随着牛肉拉面行业的快速发展，还逐步形成了一个以涵盖面粉加工、肉牛养殖、餐具消毒、原料生产与交通运输等行业的产业链，年产值超过3亿元，是缓解城市就业压力、解决三农问题、增加农牧民收入的一个重要途径。

随着国民经济的稳定增长和城乡居民收入水平不断提高，城镇居民外出和外来旅游者就餐消费呈稳定增长态势，对快餐食品的需求不断增加，牛肉拉面这一兰州特色快餐有着可观的潜在消费空间。

行业环境：

外埠“兰州牛肉面”的异军突起，在全国近3万家牛肉拉面店铺中，兰州连锁企业兴办加盟连锁店只有1000家，加上兰州人兴办的牛肉面店铺，占总数的不到1％。

其他快餐品牌以其科学管理、规范经营、量化考核和卫生便捷等优势，逐步抢占着餐饮市场份额。

三、现状分析

1.经营理念落后，没有产业的思想。

安于兰州经营的多，愿意走出去的少;在全国尚未形成统一的技术质量标准，不符合市场化的要求。

2.竞争过于激烈，难以扩大规模。

兰州一共有１２００多家拉面馆，绝大多数为２０平方米至６０平方米的单店，这种原子核似的均衡导致了拉面企业的竞争异常激烈

3.资金太少，档次难以提升。

但从目前来看，兰州的牛肉面产业只是在本土得到了一定的发展，有牛肉面馆（店）1000多家，总经营面积约6万平方米，从业人员近万人，年营业额4亿元，

4.市场覆盖率和经营环境水平比较低。

兰州拉面如至今仍停留在传统家庭作坊式经营;经营人员素质参差不齐，经营管理理念落后

5.知名度高，美誉度不够。

经营者竞争异常激烈，但是经营者不按标准规范操作，就餐环境差，服务不到位，质量不过关，使久负盛名的兰州牛肉面逐渐成为“脏、乱、差”的代称。

6.兰州牛肉拉面先后经历了开始起步、数量型发展、规模化发展和品牌建设四个阶段，已初步形成投资主体多元化、经营业态多样经营方式连锁化、品牌建设特色化的发展格局。

四、SWOT分析

优势：

（S）

拥有享誉全国的品牌；

1.进入门槛低，易于普及市场；

2.有独特的配方，有很多有特色的菜品；

3.投入不大，加盟门槛并不高，有利于吸引商家加盟；

4.店面租金、人员工资等运营成本相对较低，因此，加盟店的利润率有了一定的保证。

劣势：

（W）

1.进入门槛低，很多经营者不按标准规范操作，使久负盛名的兰州牛肉面逐渐成为“脏、乱、差”的代称。

2.大部分经验者受传统经营理念的影响，沿袭传统的作坊式经营模式，规模小实力弱。

3.整体竞争力不强，兰州牛肉拉面名声在外，但自有品牌不够响亮、竞争力弱小。

4.没有为加盟商负责的兰州牛肉拉面加盟机构。

机会：

（O）

1.对快餐食品的需求不断增加，牛肉拉面这一兰州特色快餐有着可观的潜在消费空间。

2.国家加快服务业发展战略和宏观政策利好，为兰州牛肉拉面产业发展注入新的活力。

；

3.国家关于食品行业的许可证制度，将有利于竞争环境的规范。

4.整个市场尚处于一个初级竞争阶段，对于个体餐饮品牌而言，有着广阔的发展天地。

如何利用优势把握机会：

1.大力实施品牌战略，除了加强对品牌文化的宣传，还应当进一步构建品牌形象；

2.在管理上进行进一步的优化，完善利益分配结构，充分调动加盟商积极性；

3.加强产品研发和人才培养，调整优化布局结构，全力推动兰州牛肉拉面产业快速、健康、持续发展。

如何克服劣势以把握机会：

1.加强同政府的合作，建立行业规范，杜绝劣质的外埠经营者；

2.合理规划细分市场，推出新的特色食物；

3.适时扩大餐厅规模，提高就餐环境，改变兰州拉面在人们心中“脏、乱、差”的形象。

威胁：

（T）

1．洋快餐的挑战；

2.外埠“兰州牛肉面”的异军突起；

3.消费者健康意识的加强，对拉面的食品安全和营养提出了更高的要求。

如何利用其优势，应对威胁：

1.制定更合理的更具有竞争力的价格；

2.提供差异化的产品，在不同区域推出适合其口味的食品；

3.加强兰州拉面在品牌上的宣传，突出兰州拉面丰厚的文化底蕴；

4.严抓兰州拉面加盟经营者的食品质量，做好食品安全工作。

五、发展战略

兰州牛肉拉面是兰州独具特色的地方小吃,但是目前基本上还停留在作坊式经营的初级阶段。

通过分析兰州牛肉面馆的目前状况及其在发展过程中存在的新问题,提出了要借鉴成功的民族餐饮来做大做强的发展思路,即以标准化、科学化、规范化、连锁化来最大程度地整合传统资源,为弘扬地方民族餐饮文化、培育中国人自己的民族快餐品牌提出了自己的见解。

（一）发展目标

把这个品牌做大做响，实现规模效应，成为全国知名品牌。

（二）发展策略

1.把产品区域化，并推出新产品

（1）兰州拉面不仅仅局限于现做现卖，为了迎合人们快节奏的生活方式，为那些喜欢兰州拉面的人提供更便利的服务，我们可以推出兰州方便拉面。

（2）不同地区的人口味不尽相同，对于面本身，我们可以根据不同地区人的口味采用不同的原料，扩大市场。

例如：

北方可以采用荞麦、玉米面、黑米等。

（3）连锁加盟，形成规模

虽然兰州市出现了一批兰州牛肉面品牌企业，但总体上受传统经营理念的影响，大部分满足于小富即安，沿袭传统的作坊式经营模式，仍处于小、散、弱的状态，规模小实力弱。

要实现兰州拉面的发展壮大，就要通过其品牌扩大规模，发展连锁店产业。

兰州拉面可以在经济发展迅速的地方建立试点，进行统一管理。

实现其标准化、规范化。

借鉴成功品牌的经验，像金鼎、黄师傅、牛肉面大王、牛家兄弟等牛肉拉面品牌逐步壮大，这些企业“统一配送、统一标识、统一价格、统一管理、统一质量、统一装饰”的连锁店在全国近千家。

2.行业协会、制定行业标准

分散分布、服务不规范、自律力量不足是兰州拉面最大的问题。

要解决兰州拉面脏、乱、差的问题，政府主管部门应该牵头成立兰州拉面行业协会，帮助制定兰州拉面行业发展规划和行业服务规范，形成行业服务条例和行业服务模式，将企业的自律变成行业的规范。

3.提高准入门槛、划分服务等级

强制一家证照齐全的拉面企业停业，会非常困难。

解决兰州拉面档次低的最好方法，是由工商、卫生、质检部门联合提高拉面企业的准入门槛，让那些具有资金实力的企业来做拉面。

同时，将拉面行业的服务和卫生进行分级，凡是达不到服务等级标准的，一律给予停业整顿。

这样一来，兰州所有的拉面馆都要同时提升档次和价格，也就不会出现“提价必死”的情况了。

谈到如何开创牛肉拉面产业的新时代。

基于这三方面问题，应该对牛肉拉面的关键原料，如蓬灰、牦牛肉等进行原产地保护，对不使用原产地标记原料的拉面，不能冠以兰州牛肉拉面名称；不鼓励兰外投资者直接在兰外开设牛肉拉面馆；面馆后堂工厂化和现代化生产料包，走加盟连锁之路；将品牌特色化，在保留拉面、牛肉、兰州三大特色的前提下，以不同品牌在口味、花色、品种上的各种特色吸引顾客；注意培养有经营头脑的店长和服务员，提高品牌化经营的档次。

要想使兰州牛肉拉面发挥品牌效应，必须先从本土开始，通过完善行业标准，加强行业管理；提高牛肉面企业的准入门槛，维护品牌形象；保护品牌，注册商标；以扶持龙头企业发展壮大，从而打破走出当地市场的无形壁垒，并进一步影响各地消费者对于兰州牛肉拉面的评价，进而影响消费倾向，做大做强牛肉面，然后走向外面更广阔的世界。

4.加强政府引导、扶持龙头企业

早前由于政策引导不力，企业单打独斗，形不成发展合力，导致整体竞争力不强，造成兰州牛肉拉面名声在外，但自有品牌不够响亮、竞争力弱小的尴尬局面，严重制约了本土企业走出去的步伐。

但是我们还是不能放弃政府的引导，并且要加强政府引导、扶持龙头。

企业蔡文浩认为，对于一个行业来说，龙头企业的作用是不可代替的，而兰州拉面先天就缺乏类似美国快餐业形成的机制，龙头企业过小，难以做大做强，因此政府应该在资金、技术、人才等方面加强对龙头企业的扶持。

而龙头企业壮大以后，就必然会打破兰州拉面企业目前这种原子核似的均衡，这就无形中促成了兰州拉面档次的提升和进步

5.服务人员统一化培训管理

首先，建立教育培训基地。

资深员工可以总结经验、编制教材让兰州拉面普及到每一个兰州拉面的服务人员。

其次，横纵交流：

传播兰州拉面理念。

通过拉面用料的正宗还有店面独特的设计风格，凸显西北民族风情。

传达西北人民淳朴实惠的好客之情。

第三，内部培训制度：

分门别类，培训管理型和拉面制作型等人才。

要做到员工培训的系统化，人性化，长期化，实际操作与理论学习相结合。

六、小结

拉面，作为兰州的一种家家户户普遍喜欢吃的面食，有着地域文化沉淀与历史沿袭相互碰撞、相互交融而产生的深刻内涵。

希望通过这次把这种西北风情的美食推广到全国各地。

当地人当主食吃，当家常饭吃，当待客的美餐吃，兰州拉面是属于兰州人的美肴，也是属于全中国人的美食。