整车电商化的可行性分析.docx
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整车电商化的可行性分析
密级：
学号：
2012123961
自考生毕业（设计）论文
整车电商化的可行性分析
学院：
汽车工程学院
专业：
汽车维修与检测
班级：
12级双本汽检5班
学生姓名：
付小乐
指导老师：
高小林
完成日期：
摘要
随着社会的发展与进步，人们的生活水平日益提高，汽车消费成为人们生活中不可缺少的一部分。
对于汽贸公司来说，传统的经营方式已满足不了消费者的个人化与个性化的需求。
为了开拓汽贸市场，给汽贸公司增加新的宣传渠道，节约汽贸公司在广告费用上的开销，扩大宣传，建立一个基于网络的汽贸公司门户网站，进行营销是非常有必要的。
本论文从我国汽车行业的现状出发，阐述了电子商务是我过汽车行业的不可或缺的一条路，它能降低成本，提高效率，实现真正的网络营销。
互联网的迅速发展开创了网上交易的经营模式，许多网络公司应运而生。
提出了发展电子商务的策略和实施措施，
由于我国的电子商务才刚刚起步,必然面临诸多问题,但从各方面的数据和信息分析得出:
网络营销（电子商务）在我国汽车销售中的前景非常光明。
关键词：
信息平台；电子商务；汽车营销
Abstract
Withthedevelopmentandprogressofsociety,people'slivingstandardsareimproving,automobileconsumptionhasbecomeanindispensablepartofpeople'slife.ForCarsell,thetraditionalmodeofoperationhasbeenunabletomeettheindividualizedandpersonalizedconsumerdemand.InordertoexploretheQimaomarket,increasenewpublicitychannelstoCarsellsavingCarsellinadvertisingcostsoverhead,expandpublicity,tobuildaweb-basedCarsellportal,marketingisverynecessary.
ThispaperfromthecurrentsituationofChina'sautomobileindustryasthestartingpoint,elaboratedtheelectroniccommerceisinmycarindustryindispensableway,itcanreducecosts,improveefficiency,achievetherealnetworkmarketing.TherapiddevelopmentoftheInternettocreateonlinetransactionbusinessmodel,manyInternetcompaniescameintobeing.Putforwardthedevelopmentoftheelectroniccommercestrategyandmeasures,
BecausetheelectroniccommerceinChinahasjuststarted,isboundtofacemanyproblems,butfromtheanalysisofvariousaspectsofthedataandinformationobtained:
themarketingofthenetwork（ElectronicCommerce）incarsalesinChinaisverypromising.
Key words：
Informationplatform;e-commerce;automobilemarketing
目录
第1章绪论1
1.1话题背景1
1.2汽车网上销售可行性分析1
第2章汽车销售行业特点3
2.1人们购买汽车的消费观念发生变化3
2.2汽车销售方式发生变化3
2.3在售中售后过程中消费者对服务的要求越来越高4
2.4汽车销售从单一品牌代理向品牌代理多元化转型4
第3章电子商务在汽车销售业中的应用优势5
3.1信息流通更加方便透明5
3.2成就了汽车销售企业在营销方式上的新突破5
3.3有效树立公司的产品和企业形象，降低企业运作成本6
3.4提高工作效率，增加企业竞争优势6
3.5提供更有成效的售后服务7
第4章整车电商化存在的问题及风险分析8
4.1整车电商化存在的问题8
4.2整车电商化存在的风险分析10
第5章网上汽车销售的采取的策略和措施11
5.1改变观念加大对电子商务的宣传力度11
5.2加快网站内容建设，改变营销模式11
5.3政府在政策与资金上的大力支持与扶持11
5.4完善信用体系11
5.5加强与传统业务的合作12
结论13
参考目录13
致谢14
第1章绪论
1.1话题背景
当今计算机已经被广泛应用于科研、教育、国防、金融等社会的各个方面,计算机网络技术的应用也得到飞速的发展。
人们上互联网不单单只是为了浏览网站和收发电子邮件,日常生活中的各项活动,人们都力求通过网络远程完成。
随着Internet的出现，人们借助Internet广泛地从事商品与服务的电子商务，大大扩展了交易范围，缩短了交易的时间，降低了交易成本，提高交易效率。
在这种背景下，传统制造企业都纷纷应用Internet技术，以提高企业的市场竞争力。
而对于企业来讲,通过网络可以更广泛便捷的宣传自己。
目前我国汽车产业的生产规模正在迅速扩大，已经开始全面融入世界汽车工业体系。
根据发达国家的经验，预计未来随着购车私人化和行业技术水平的提高，我国汽车行业在国民经济中的比重将进一步提高
目前为止，人们对电子商务的概念理解不同，因此电子商务的实施模式也千变万化。
对我国汽车行业来说，面对着国内外的巨大竞争力和国外汽车厂商电子商务的成功运用，实施电子商务模式已经成为各大汽车集团的共识。
在现有的供应模式、销售模式的基础上，怎样来实施电子商务，实现怎样一个管理模式，如何来面对和化解网上营销的风险以及汽车行业电子商务如何发展，这些问题都需要好好的思考和解决，本文对这些问题做出了相应的研究。
1.2汽车网上销售可行性分析
（1）政策上的可行性
政府的支持与推动。
我国政府非常重视网络宣传的发展，十五计划纲要指出：
“要大力发展信息化，以信息化带动工业化。
网络宣传是信息化的一个重要组成部分，通过网络宣传特别是企业间网络宣传的应用，推动营销、运输和服务方式的变革，降低成本，扩大工业品市场规模。
”
（2）经济上的可行性
新华社调查统计数据显示，早在去年，网络媒体就已经超过了电台媒体，成为汽车用户接触的第三大媒体。
调查结果还显示，有36.5%的车主每天上网时间在1到两小时；每天上网时间在4小时以上的有0.4%。
伴随网络发展成长的一代人已经陆续进入汽车消费市场，这一代消费群体对网络的接触和依赖程度更高。
多位业内人士对记者说，随着时间的推移，汽车网络营销显得愈加重要，已经有越来越多的汽车企业认识到互联网推动汽车营销的重要作用,并将之视为获得未来营销竞争优势的主要途径。
随着汽车工业自身的发展，汽车在世界各国的经济发展中所处的地位越来越突出，逐渐成为各主要汽车生产过的支柱企业。
汽车的零部件较多，也就决定了它的供应商较多，产业链较长，是一个大规模的协同产业，它需要有整个厂商、各级供应商、经销商的协同作业，需要广地域的全球采购，要实现广地域的全球采购只有利用信息技术连接供应链上的各个企业、各项业务，形成订单流程，缩短订单处理的时间，使销售、制造与供应商集成一体化，实现快速反应，及时采购、生产和装配，只有这样才能提高效率、降低成本、增强竞争能力。
据福特公司统计，通过网络采购，每笔交易的费用只有15美元，而传统方式采购的交易费用是150美元。
第2章汽车销售行业特点
2.1人们购买汽车的消费观念发生变化
消费者的汽车消费观念正在同他们的住房消费以及旅游消费的相关度增强，这也代表了一种时尚和趋势。
由于社会的进步，人们生活水平不断得到提高，大众的消费观念也发生了翻天覆地的变化，所以现在，人们对于汽车的需求和认识度也进一步增强了。
但中国人的消费观念里，还是倾向于买国外车，人们潜意识里会觉得德国车质量好、安全性能高；美国的车气派，便于出行旅游；而日本车则省油轻便，小巧玲珑；英国生产的车则是设计方面很独到精致。
随着消费观念的变化，尤其是年轻购车者比例逐渐增大，两厢车正逐渐成为了家庭用车市场上的消费主流。
而车型销售数据显示，一个车型同时拥有两厢和三厢车型时，两厢车销量明显高于三厢车。
据了解，人们选择两厢车的理由集中在了低油耗、经济实用、外形时尚、驾驶灵活等较为突出的优点上，这构成了两厢车受青睐并热销的重要原因。
同时，购买两厢车的消费群体呈现出年龄更低、个性化需求更旺盛的特点。
另外，近些年人们攒够钱再买车的观念已经发生了变化，贷款买车不再是外国人的权利，只要在一定时间内有能力偿还购车费用，那么贷款买车不失为一种好方式。
2.2汽车销售方式发生变化
在汽车销售方式上，汽车销售厂商已经不再是单一化行销，他们正在向多元化行销手段转型。
以前，国内的销售厂商最常用的销售手段就是单纯的价格大战和广告，但成本底线决定了价格战局限性不小。
并且，由于消费群体所关注点并不一样，有时候价格并不是他们关注的唯一要素，所以单纯的价格战已经不能靠此占领市场。
汽车销售从传统展厅销售向顾问式销售转型。
尤其是4S店的诞生，标志着汽车销售行业进入一个全新的领域。
4S汽车销售店是集汽车销售、维修、配件和信息服务为一体的销售店。
4S汽车销售店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）等。
它拥有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营单一的品牌的特点。
汽车4S汽车销售店是一种个性突出的有形市场，具有渠道一致性和统一的文化理念，4S汽车销售店在提升汽车品牌、汽车生产企业形象上的优势是显而易见的。
但从整个汽车4S汽车销售店的商业模式来说，售车只是获取一个长期顾客的手段，甚至可以将售车理解为获取客户成本。
以5年期客户生命计算，每个客户的贡献从第3年开始迅速增加。
按照这个模式，售车是获取客户的开始，那么，怎么促销都不过分。
站在产品的角度考虑4S汽车销售问题，一个品牌的产品线，总是有的市场表现活跃，有的市场表现平淡，在厂家未对表现平淡的产品作出相应市场政策，同时又给予销售目标时，该产品的促销几乎是必然的。
2.3在售中售后过程中消费者对服务的要求越来越高
随着私人车普及率的进一步扩大，产品同质化趋向加强，经销商队伍的持增加，使得今后服务将成为经销商建立竞争优势的主要手段。
消费者会倾向于选择那些能够使他们消费舒心、使用放心、售后安心的汽车销售商。
无论是在产品介绍环节、提供试车环节还是售后服务环节等消费者都会提出较高要求，甚至在私底下交谈的时候也会互相询问和进行对比，在自己心中形成一个较高的服务标准。
汽车售后服务，是一项具体也讲究细节的综合行业。
近年来，随着消费者渐趋理性，全力提升服务满意度、打造服务品牌正逐渐成为一些具有前瞻性的汽车品牌的共识。
不少业内人士认为，随着汽车业产能和技术的快速提高、消费者消费理念的逐步成熟，汽车品牌的竞争将由技术、价格等领域不可避免地转向售后服务，厂商之间的竞争不仅涉及产品自身层面，更重要的是注重与产品、消费者最贴近的因素——售后服务。
有关调查显示，消费者的购车行为正变得越来越理性，汽车售后服务因此也成为备受关注的焦点之一。
为此，汽车厂商针对售后服务的“明争暗斗”也开始逐渐升级
2.4汽车销售从单一品牌代理向品牌代理多元化转型
单一化品牌不仅仅使得经销商对厂商过于依赖，同时也减少了消费者的可选性，从而削弱商家吸引客户的能力。
譬如4S店，它是代理单一品牌的专卖店，其生存危机已经是汽车行业关注的焦点了。
原因就是4S店的配件价格远远高于售后市场的维修价格，不符合消费需求。
所以，中国的汽车销售商要成长为具有相当规模的汽车分销商，推行品牌代理多元化是必由之路。
从美国的经销商格局来看，真正能作到最后，并形成规模的一定是品牌代理 最齐全的经销商。
单一化品牌不仅仅使得经销商对厂商过于依赖，同时也减少了消费者的可选性，从而削弱商家吸引客户的能力。
中国的汽车销售商要成长为具有相当规模的汽车分销商，推行品牌代理多元化是必由之路。
第3章电子商务在汽车销售业中的应用优势
3.1信息流通更加方便透明
电子商务在汽车销售中的应用，能够深入到产品的广告宣传、销售和定购、和企业直接对话等中间环节中，方便顾客了解产品及相关信息；通过网络，方便公司对其客户的需求情况的了解，并根据客户需求，及时提供出客户所需汽车，极大地方便了汽车厂家和消费者之间的联系和交流。
如建立汽车销售城，客户可以在“身未到，信息到”的情况下通过网络了解其商家布局、商品价格与产品种类的详细情况，不仅为汽车消费者打造了一种先进的服务理念，更可以在价格透明度与商户信誉的营造上事半功倍。
同时，也可以在汽车销售城内建立完整的导购系统，消费者可通过目前应用较广的触摸式电脑了解商城，更好的选择。
不仅可以规避汽车销售城流通模式的不足，更大的发挥优势，更节约了大量的人力物力成本，建立集约化经营模式。
在中国电子商务发展的历程中，行业网站已经稳稳的扎根在各个领域，汽车销售的电子商务建设更可以通过与汽配行业网站的合作来完成。
如网上商城个性化操作后台，建立了针对每个商城提供完整的新闻发布和管理系统；商铺推荐的招商、供求、产品的推荐服务；站内搜索服务；专题、资讯等众多功能。
用更专业的技术手段实现汽配城实体交易到虚拟化运作的转移，结合实体汽配城进行传播和扩散，将推广工作延伸到极致，“一城两店”、“一城多店”将成为今后行业内一种崭新的运作模式。
3.2成就了汽车销售企业在营销方式上的新突破
当前，汽车同质化的现象愈发明显，同等的配置，相似的外形，相似的企业信息，让消费者感到无所适从。
从价格信任危机，到评比信任危机，再到碰撞信任危机，汽车业的信任危机有愈演愈烈的趋势。
但是在各个汽车厂家为汽车利润摊薄、营销成本上升、信息传播同质化导致消费者反感的同时，电子商务的应用为汽车销售行业带来了新的曙光，汽车销售从网络营销方面寻找了全新的领域。
在许多企业主印象中，中国的网民都是一些年轻、经济收入低、不具备什么消费能力的毛小孩——这种情况已彻底成为过去了。
在北京、上海、广州等地区，在已经形成对互联网信息依赖的网民中，大专以上文化程度的占56. 8%，已婚网民占39.9%，网民已经是消费能力很强的主流人群。
而更重要的一点是，买车的人很少不上网。
在北京，60%以上的用户在买车前会上网查询有关信息；2005年，通过专业车网查询购车信息、找到经销商的潜在购车用户超过15万人，其中直接提交购车意向的超过3万人。
可以说，互联网让营销力量得到了极大的释放，搜索引擎的出现则让许多原本分散、独立的信息得到聚焦。
在新的营销时代，市场营销的胜利者，莫不是对互联网信息最有效利用与控制者。
利用互联网进行汽车营销传播，已经发展成为汽车行业不可逆转的营销趋势。
作为这种时代最重要的营销力量之一，网络营销已经基本上改变了许多营销的传统思维。
在信息传播上，不再存在时间与空间的界限，在一个无边无际的网络海洋中，信息的流通就如海中之鲨，只要它愿意，它就可以出现在任何一个地方。
汽车营销跟网络营销的结合不是新话题，但是许多汽车企业对网络营销的理解与利用，却仍停留在浅层次的阶段。
可以想像，网络营销的多样化手段及相对低廉的投入，对于汽车厂商或经销商迅速打响自己品牌或进行产品销售有多么大的推动作用。
那些只依赖传统广告方式、只懂得花巨资投平面广告然后坐等消费者上门的企业，必然会有一日发现自己已被竞争对手远远抛却在后面。
对网络营销的深入利用与挖掘，不仅是产品销售的助推器，更是企业构建竞争优势的一种重要手段。
3.3有效树立公司的产品和企业形象，降低企业运作成本
利用网络信息传递量大、传输方便的特点，把本公司概况和经营产品的特点及服务承诺等放到公司站点上，及时更新并向外界发布，使即使是潜在的顾客对公司及所经营的产品也有一个直观的第一印象或立体形象的建立和宣传。
另外，直接在网上进行交易，能降低传统贸易过程中的单据等多种费用。
把公司经营范围和服务承诺放到公司站点上，及时向外界发布，使潜在的客户对公司有一个直观的第一印象；我们可对各种反馈回来的信息及时处理，以调整自己的产品及公司的经营策略，使企业能及时对市场变化作出反应；我们可以在第一时间将自己最新的产品及时介绍给广大客户，以达到推销自己产品的目的，对于推广自己和发现需求是最廉价、最快捷的，这些都是企业传统模式所无法比拟的。
降低企业运作成本，这主要体现在两方面：
一、电子商务直接在网上进行交易，从而降低了传统贸易过程中的单据费用，提高了效率；另一方面，电子商务深入到产品的定购、销售和广告宣传等中间环节中，从而减少了企业在这方面的费用。
在美国，企业在进货成本方面，使用电子商务的公司一般能节省5％－10％的成本。
3.4提高工作效率，增加企业竞争优势
电子商务使得信息能够以最快的速度接收、处理和传输，构建了与顾客沟通的高效率化平台。
另外，信息化的程度越深，竞争力越强，企业通过电子商务，可以用最快的速度获得更多的信息资料，从而在竞争中赢得优势。
企业可以通过两种规模管理方式扩大企业的最优边界：
一是内在的规模管理，借助信息技术提高企业内部组织获取和处理信息的效率而降低边际管理成本；二是外在的规模管理，借助信息技术提高企业外部关联企业或组织相互之间获取和处理信息的效率降低企业内部的边际管理成本。
电子商务提高了企业内部每个管理层的管理能力，扩大了它们的管理范围而内在地扩大了企业的最优边界。
信息技术增加了中小企业参与市场竞争的机会和扩大了他们的竞争范围，即信息技术在相当程度上抵消了单一企业规模经济的竞争优势，网络技术将这种原先只能由某些或个别超大型企业拥有的竞争优势部分地分摊到众多中小企业的竞争优势中，从而弱化了大企业规模经济的显著性，中小企业则强化了它们分享大企业竞争优势基础。
更为重要的是，网络技术使大企业和中小企业之间以更为低廉的搜寻成本形成各种形式的共享技术成本、管理成本和市场交易成本的松散联合体，以共同利益驱动分享成本为基础形成的松散战略联盟或虚拟企业，是企业通过外部规模管理效应强化企业竞争优势的结果，同时构成众多企业特别是中小企业借助信息技术实现企业共享管理成本、促进无边界扩展的有效途径。
联盟公司或虚拟企业将自身具有竞争优势的技术或资源作为联盟企业内部进行“贸易”的合作资本，与其他企业交换本企业需要的技术和信息等生产资源。
由于参加联盟的企业在资金、技术、信息和人力资源的禀赋上有差异，结盟后企业之间的“贸易”改善了整个联盟内各企业的竞争优势，企业信息化条件下形成的虚拟企业或战略联盟，成为获取这种衍生商业价值的新途径
3.5提供更有成效的售后服务
利用因特网提供售后服务，我们可以在公司已有的站点上登出售后服务介绍、客户意见反馈栏、产品介绍、技术支持等信息，来时时关注顾客的购买后产品情况，及顾客对产品或服务的满意程度，并及时做出回应。
这样做不仅可以省钱、节省大量的劳动力支出，还可以增加顾客对本公司的信任感和满意度，增加其安全感。
除此之外，也便于本企业可以用更多的时间来处理更为复杂的问题，搞好与客户间的关系。
第4章整车电商化存在的问题及风险分析
4.1整车电商化存在的问题
小众初尝鲜，大厂决主流
互联网作为“数字营销的平台”已经被汽车行业广泛接受，部分车企的互联网媒体投入已经超过50%，经销商20%-70%的销售机会来自于互联网。
OEM厂商的整车电商目前更多的是活动导向的促销活动，比如刚结束不久的天猫汽车节。
也有一些比较小众的车型，如江淮悦悦和吉利熊猫，开始尝试做一些常态化运营而非临时促销，但明显还处于“非主流”的状态。
国内外的汽车厂商也开始了更具革命性的尝试，如奔驰在汉堡（德国）和华沙（波兰）取消4S店，进行直营；宝马i3在网络上进行直销，取消线下渠道销售；长城H6也是以网络销售为主。
在这样的环境里，经销商的处境非常矛盾，有些经销商会比较抵制，有些则想从中找到机会进行合作。
随着整车电商的发展，5年、10年以后，4S店经营状况会面临着更大冲击，就像10年、15年以前汽车销售也并非是4S店模式一样。
另外，现在很多人也在讨论移动互联网，通过手机端、Mobile端销售汽车，包括微信新出的5.0版本，跟电商就有很好的结合，都是未来新的探索机会。
所以虽然现在整车电商的销量还没占到1%，但未来的发展空间是不可限量的，它可能没有那么激进那么快，不会在2-3年之内完全实现，但是从更长时间来说，它的发展是必然性的。
成本是关键，技术再推动
互联网、社交媒体以及网上购物的发展一手促成了整车电商常态化的基础。
首先，最基础的是年轻的消费群体已经适应并习惯了网上消费，消费者的购物习惯和行为已经改变了。
据统计，现在网上买车的人，绝大部分在21-29岁，少数在30-35岁之间，虽然从比例来讲还是很少的，但是他们的行为已经有所改变。
其次，整车电商常态化包括营销性、促销性的驱动因素在于成本。
对于经销商来说，存在物流成本、店面维护成本、人员成本等，这些成本最终都会加到车价上。
而在网上直销可以省去中间环节，从而降低成本，进而降低定价。
以江淮悦悦为例，市场售价不到五万，在网上直销成本可以降低5000-8000元，成交价降低了20%。
这对消费者有非常大的吸引力，在同级车里有绝对杀伤力。
有些厂商会主动去做整车电商，而有的厂商则是因为竞争产品已经开始进行而不得不去做，但是无论主动还是被动，这一步早晚都要走。
再次，整个互联网商业环境要求整车销售融入其中。
从产业链来讲，从营销、销售机会的挖掘、支付以及售后服务，都可以通过互联网实现。
在目前，销售是有滞后的，但最终也会被整个产业链融合进去，实现整车网上营销。
最后，就是一些新技术的产生带来的推动作用，如支付平台、移动互联网、车联网、社交媒体以及大数据等等。
现在的汽车销售已经不是单纯的卖车行为，还会结合很多其他东西，比如车联网、地理信息、维修服务、路途等等。
同样，这些买车人他们的微博帐户、微信帐户，这些又和新技术结合在一起，产生更大的社交媒体，更多的社区。
这对车的从营销到销售带来巨大的冲击和变化，影响到营销精准识别投放、车的增值服务、车的换代升级等，从而使传统的汽车营销理念随着大数据带来的冲击升级。
虽然整车电商的常态化是必然的，但是在目前的进程中还有几个瓶颈问题需要解决。
最大的问题，是销售通路关系的问题。
这个销售通路包括4S店、直营店和汽车大市场。
目前整车电商最大的阻力所在就是如何保证4S店的主流销售不受到影响。
而打算进行直销的厂商，如宝马和长城，为了进行驾驶体验和试乘试驾也要建立直营店，那么直营店和4S店要保持什么关系？
还有传统的汽车大市场怎么在新的整车销售上起到关键作用？
4S店整车销售和未来电商的整车销售之间，如果采用过多保护的措施就会落后于市场，因此两手都要抓，要维持市场平衡，这是件非常
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