多情境下的企业商业模式演化路径纵向案例研究.docx

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多情境下的企业商业模式演化路径纵向案例研究

多情境下的企业商业模式演化路径：

纵向案例研究

摘要：

随着90年代互联网的兴起，商业模式这一概念得到了各界的广泛关注，学者对商业模式的研究也越来越多。

由于研究时间较短，学者对商业模式的许多观点都没有达成一致的看法，但商业模式企业发展的重要性受到越来越多学着的肯定，德鲁克说过企业之间的竞争不是产品的竞争，而是商业模式之间的竞争。

现如今，经济发展越来越快速，企业面临的商业环境瞬息万变，竞争越来越激烈，要想获取竞争优势，企业就必须拥有一个合适的商业模式。

而随着企业所面临环境的改变，其商业模式也应该进行创新来适应环境，商业模式创新在时间序列上的分布就形成了商业模式的演化。

本文将从价值创造视角出发，选用PCAA模型和聚焦型、一体化型、协调型和核心型四种商业模型类型来对商业模式的演化机制进行探讨。

同时本文还选取正泰集团作为案例分析，将正泰集团的发展划分为几个阶段，通过对各个阶段的商业模式分析进一步讨论商业模式是如何演化的。

关键词：

商业模式；演化；价值创造

BusinessModelevolutionundermultiplescenarios:

alongitudinalcasestudy

Abstract:

WiththeriseofInternetin1990s,thebusinessmodelofthisconcepthasbeenwidespreadconcern,andresearcherspayattentiononthebusinessmodelmoreandmore.Sincethestudyisshort,scholarsofbusinessmodelsdonotagreeonmanypointsofview,butthebusinessmodel’simportanceofenterprisedevelopmenthavelearnedmoreandmoreaffirmative.Druckersaid,thecompetitionbetweenenterprisescompetitionisnotaproduct,butbusinessmodels.Intoday'sfastmovingbusinessenvironment,businessfacefasterandfasterchangesandmorecompetitiveenvironment,inordertogainacompetitiveadvantage,companiesmusthaveanappropriatebusinessmodel.Withthechangesintheenvironmentfacedbyenterprises,theirbusinessmodelstoadapttotheenvironmentshouldbeinnovative,businessmodelinnovationdistributedontimeseriestoformtheevolutionofthebusinessmodel.

Theperspectiveofthisarticleisvaluecreation,andPCAAmodelisselectedandtheproposedbusinessmodelclassificationhadproposedtoinvestigatethemechanismofevolutionofthebusinessmodel.Atthearticle,wechosecaseanalysisofChintGroup,andtheZhengtaiGroupisdividedintoseveralstagesofdevelopment,throughthevariousstagesofthebusinessmodelanalysisforfurtherdiscussionofhowtheevolutionofthebusinessmodel.

Keywords:

Businessmodel;evolution;valuecreation

一、绪论

（一）研究背景

“商业模式（BusinessModels）”这一名词最早是在20世纪50年代出现，但直到20世纪90年代末电子商务的崛起之后才受到广泛的关注。

随后，对商业模式的研究才逐渐增多。

尽管近几年商业模式在国内外的企业界和学术界都得到了广泛关注，但是各界对于商业模式的本质和定义仍是众说纷纭，没有形成共识。

Timmers（1998）将商业模式定义为表示服务、产品和信息流的架构，其内容包括对商业的不同参与主体的潜在利益、获利来源和主体的描述。

Stewart&Zhao（2000）从盈利视角认为，商业模式是对企业将如何赚钱，并随时间持续获得利润流的陈述。

基于战略视角，Al-Debei&Avison（2010）认为商业模式是战略和运营之间很好的衔接点，阐述了企业的战略选择。

管理学之父彼得.德鲁克说过：

“未来企业之间的竞争不是产品的竞争，也不是产品服务的竞争，而是商业模式的竞争”，如何在当今竞争日益激烈的市场环境中寻找到适合自身企业发展的商业模式对每一个企业来说都是一个巨大的挑战。

而随着当今社会互联网的快速发展，企业所面临的商业环境瞬息万变，信息化社会使得企业面临的机遇和挑战越来越多，张瑞敏就说过，“市场永远不变的法则，就是永远在变”。

企业如果在面对日益变化的环境时商业模式始终一成不变，必将得不到长远发展。

伴随着竞争资源稀缺性加剧，企业必须摆脱点状竞争局面，转而寻求面状竞争，通过综合竞争力取胜。

此时进行商业模式的创新以适应社会发展是企业势在必行的，一个成功的商业模式将会成为企业的一大竞争优势。

在面临不同环境时，企业商业模式的不断创新就形成了不同阶段企业商业模式的演化。

（二）研究意义

本文将从价值视角出发，借助单案例研究，分析商业模式的动态演化路径。

本文的理论意义在于：

（1）深化了商业模式演化的研究，为商业模式演化提供了一个分析框架，为后面的进一步相关研究提供了一定的理论基础；

（2）本文进一步探索了商业模式演化的动态规律，企业在不同的竞争环境中有着不一样的商业模式，随着企业的发展，商业模式就会按一定的动态规律进行演化。

本文的实践意义在于：

（1）丰富了对于企业商业模式的研究。

商业模式是近几年国内研究的热门，但是现在大部分的研究主要集中在企业现有商业模式，很少有学者会对商业模式演化路径进行研究。

本文通过单个案例的纵向研究对商业模式的演化进行了动态研究，丰富了国内企业商业模式的研究形势；

（2）为企业提供了实践指导。

管理者探索企业现在所处的发展阶段和现有商业模式，依据商业模式在企业发展中的演化路径判断企业所处的商业模式是否适合企业现在的发展。

管理者通过对商业模式在企业发展不同阶段的变更的识别，可以对企业未来发展有一个更好地规划。

本文的研究旨在通过一个典型的案例研究分析，归纳总结出商业模式一定的动态发展规律，为商业模式的演化路径研究做出理论贡献。

二、文献综述

（一）商业模式的构成

商业模式直到互联网发展才真正开始被学者关注起来，关于其定义至今学者们都无法达成一致，因此学者关于商业模式构成要素至今也是各有各的观点。

多数学者对商业模式组成要素的研究中都包含了有关价值的陈述，在这些陈述中包括顾客价值、企业价值、伙伴价值等，学者认为顾客价值是基础，是企业价值和伙伴价值的保证。

根据商业模式要素研究的经典文章及书籍进行整理，总结出如表1[1]所示的在商业模式构成要素方面的主要观点。

表1商业模式的构成要素汇总表

序号作者数量构成要素

1Timmers（1998）4价值网络（供应商）、收入/价格、信息流、产品/服务流

2Kim&Mauborgne（2000）7价值网络（供应商）、顾客（目标市场/范围）、价值主张、能力、收入/价格、成本、利润

3Amit&Zott（2001）10资源/资产、功能/能力、信息流、产出（提供）、产品/服务流、商业机会、价值创造、交易内容、交易治理、交易结构

4Chesbrough&Rosenbloom（2002）11价值主张、价值提供、目标市场、收入、价值网络、价值链、成本结构、利润、竞争战略、竞争对手、价值创造

5Hoque（2002）12价值网络（供应商）、顾客（目标市场/范围）、资源/资产、竞争对手、战略、品牌、差异化、使命、文化、环境、企业身份、企业声誉

6Hedman&Kalling（2003）7价值网络（供应商）、资源/资产、功能/能力、流程/活动、竞争对手、产出（提供）、管理

7Ostenwalder,Pigneur&Tucci（2005）9产品（价值主张）、顾客界面（目标顾客、配送渠道、顾客关系）、架构管理（价值结构、核心能力、伙伴网络）、财务方面（成本结构、收入模式）

8Johnson,Christensen&Kagermann（2008）4顾客价值主张、利润公式、关键资源、关键流程

9Teece（2010）5选择嵌入到产品/服务中的技术和特征、顾客从消费/使用产品/服务中获利、进行市场细分并选定目标市场、确保可行的收入流、设计价值获取的机制。

10Amit&Zott（2012）3内容、结构和治理

资料来源:

丁浩，王炳成，范柳（2013）

由表1可以看出，国外学者在关于商业模式的构成要素由3到12个不等，但价值主张、价值网络、产品/服务等几个因素被反复提及。

鉴于学者对商业模式的构成要素很少达成一致，Aziz，Fitzsimmons&Douglas（2008）运用探索性因子分析（EFA）的方法，对从文献中识别出的54个商业模式构成要素进行了分析，结果得到了四个独立因子，分别命名为：

利益相关者、能力、价值创造和价值获取[1]。

（二）商业模式演化

商业模式演化是在企业商业模式创新的基础上一步步形成的，所以商业模式创新是演化的基础。

主流观点认为商业模式演化应该将商业模式创新与时间序列结合起来。

在当今瞬息万变的商业环境下，对商业模式创新在时间序列上的演化应该得到更大的关注。

1、商业模式演化的动因

所有事物的发展变化都有着一定的动力，商业模式的创新也有它自身的驱动力。

在企业的不同发展阶段需要有不同的商业模式进行适应，商业模式因此需要进行不断的创新，商业模式在企业发展过程中不同时间的创新最终形成了商业模式的演化。

关于商业模式演化的动因，很多学者都已经讨论过这个问题，本文将从商业环境变化、技术推动、市场机会和竞争压迫四个方面来进行梳理总结。

（1）商业环境变化。

由于商业环境的变化，传统的商业模式将不再适用于新的商业环境，在不同的环境中，企业将要选择更加适合地商业模式来寻求企业的发张。

如Malhotra（2000）认为，被事先分类好的计划和目的一般被认为是传统企业的推动力。

企业为了争取获得更大的竞争优势，就必须不断地进行商业模式创新，以此来适应动态的、不可预知的、不断变革的商业环境。

（2）技术推动。

Timmers等（1998）学者认为，以互联网技术为代表的新技术是早期商业模式创新的最主要的动力。

罗珉等（2005）研究者认为，在当今社会中，企业的相关资源、知识和由企业文化所发起的学习能力会对商业模式创新产生巨大的推动力。

（3）市场机会。

德勤咨询公司（DeloitteResearch，2002）在对15家企业的商业模式创新进行研究后发现，推动商业模式创新的主要动力是企业为了努力满足消费者长期拥有但被忽视或未得到满足的需求，并不是大家通常认为的技术、法规和社会经济变化，比如美国西南航空为广大消费者提供的短途航空廉价旅行服务，星巴克为消费者提供可承受的奢侈和能够放松、交谈及参与的聚会场所。

[18]

（4）竞争压迫。

对于大部分公司来说，经营危机压力和市场竞争是进行商业模式演化的一个巨大动力。

IBM（2006）对世界范围内765个CEO或公司高管进行了调查，结果发现大约40%的CEO或公司高管担心竞争对手的商业模式创新有可能从根本上改变行业前景，因此，他们希望自己的公司能够参与和掌控这种创新。

Venkatraman和Henderson（2008）研究发现企业经营方式的变化会给企业发展带来一定的压力，当这种压力累积到一定程度时，企业就需要进行商业模式的创新。

2、商业模式演化的路径

商业模式的演化是一项复杂的事项，各个学者从不同角度进行研究形成了不同的商业模式演化路径。

学者早期的研究大部分集中于商业模式要素的改变而引起的商业模式演化，随着对商业模式研究的进一步深入，商业模式演化路径的角度也随之丰富起来。

商业模式组成要素视角[19]，商业模式有多个要素组成，当组成要素发生改变时，商业模式也会随之发生改变。

Weill等（2001）提出了“原子商业模式”的概念，强调了各个要素之间组合的重要性。

商业模式系统视角，随着商业模式研究的进一步深入，有很多学者发现商业模式创新的本质不是商业模式要素的改变，有时候一个要素的改变并不会对整个商业模式的变化产生重大影响。

在此基础上，有学者提出了新的研究视角——系统视角来进行商业模式创新的研究。

作为这一方面研究的领先学者，Amit和Zott（2009）认为商业模式是一个由互相联系的若干活动所组成的系统，商业模式在设计是必须需要考虑设计组成（具体包括内容、结构和治理）和设计主题（具体包括新颖性、锁定性、互补性和效率）两个方面的因素。

价值链视角，很多学者认为价值链在商业模式中有着举足轻重的地位，对商业模式有着重大影响，因此有一部分学者从价值链这一角度出发来研究商业模式的演化路径。

Magretta（2002）认为，价值链的组成分为与生产有关的活动和与销售相关的所有活动两个部分。

（三）文献评述

虽然不同研究角度的学者对于商业模式的概念有着不同的观点，无法达成共识，但是从盈利视角，运营视角、战略视角下的研究，到价值视角下的研究，可以看出关于商业模式的研究越来越深化，研究的焦点逐渐从内部运营问题转向战略导向问题，从关注盈利转向关注价值。

商业模式的研究相对较晚，当前商业模式的研究中还存在着一些不足。

（1）学者对商业模式的界定众说纷纭，但是大部分的企业对于商业模式这一概念并不是很清晰，对商业模式演化也没有深刻的理解，也因此对商业模式演化并不推崇。

商业模式演化更多的只是存在于理论中，很少有企业会落实到实践当中。

（2）有很多文献都提到了商业模式演化，但是对于如何实现商业模式演化的途径和方法却缺少系统的研究和归纳，也缺少对企业的实证研究，所以对于商业模式演化的路径应该加强研究。

（3）在研究商业模式的演化路径时，虽然研究视角颇多，但是从系统视角出发这一方面的文献还比较少，研究有待进一步深化；价值链视角的研究对企业来说更加容易实践，但是研究者并没有提出具体的实践方法，以后的学者在进行研究时应该对这一方面进行加强。

三、研究模型

通过对商业模式相关文献的阅读和整理，发现价值的概念得到了重视。

Magretta（2002）认为商业模式的核心是价值创造与价值获取。

在此基础上，本文将从价值创造这一视角出发，采用项国鹏等（2015）提出的PCAA模型，从价值主张、价值创造、价值分配与获取三个维度来解释企业不同发展阶段不同商业模式的构成要素及其关系。

同时引入曾楚宏等（2008）提出的基于价值链理论对商业模式的分类，根据企业在不同发展阶段在价值链中的定位、竞争优势以及利润来源三个维度，商业模式被分为聚焦型、一体化型、协调型和核心型四种类型。

（一）PCAA模型

PCAA模型以“价值主张—价值创造—价值分配与获取”为主线条对企业每一阶段的价值创造进行分析，解释了企业为谁创造价值、提供什么价值；如何创造价值以及在创造价值的过程中使用了哪些资源和最后企业自身获得什么价值的问题。

价值主张指企业为顾客创造的价值，包括有形的产品和无形的服务等客户所拥有的一切。

原磊（2007）认为价值主张可以分为目标客户和价值内容两个维度，回答了目标顾客是谁以及为其提供了什么价值两个问题。

一个具有特色的价值主张能够帮助企业快速吸引目标顾客，占领市场份额，因此商业模式成功的前提就是一个清晰、独特、一致的价值主张。

企业通过运用已有资源，通过一定的价值传递机制和利益相关者结合共同进行生产等活动为客户创造价值价值的过程被称为价值创造。

价值创造的重要性在于可以将企业目标和商业模式相结合，资源是价值创造的来源，价值网络是价值创造的载体。

价值创造的基础是资源，在此基础上在利益相关者的价值网络上建立商业活动是价值创造的具体过程。

企业进行价值创造的最终结果是获得新的价值，随之而来的一个问题就是价值分配与获取，包括成本结构和盈利模式两个要素。

盈利模式揭示了企业如何赚钱。

在该模型中，价值主张是总目标，价值创造是实现价值的方法，价值分配与获取是最终目的，沿着这条逻辑主线PCAA价值创造模型完成了价值的一个循环。

（二）商业模式分类

基于PCAA模型从价值创造角度出发对商业模式进行分析，因此本文引入从价值链角度出发对商业模式进行分类的模型，曾楚宏等（2008）从企业在价值链中的定位、竞争优势以及利润来源三个维度来对商业模式进行分类。

企业与上游的供应商、下游的渠道商和顾客构成了一条完整的产业价值链，与企业有联系的利益相关者所处的产业价值链交织就构成了价值网。

企业在产业价值链或价值网中的战略定位至关重要，波特说过，企业的核心经营问题是在价值链上定位，因为在价值链上的不同环节所能创造的价值和利润是不同的。

原磊指出利润会在价值链的各个环节发生转移，随着企业的发展，企业在价值链上的定位会改变，商业模式也会随之改变。

企业的竞争优势来源于企业拥有的核心资源和能力以及市场上的优势两个方面，这归根到底就是企业在价值链或价值网中的定位。

如果企业在价值链中的定位有利于企业获得稀缺性资源或者有很高的进入壁垒，其他企业就会难以模仿，因此会具有较高的竞争优势。

而企业在价值链中的定位和竞争优势将会直接影响到最终获得价值的大小。

随着企业的发展，企业在价值链中定位、竞争优势和获得价值的大小都将会随之改变，商业模式也会发生改变。

基于这些改变，商业模式可分为聚焦型、一体化型、协调型和核心型四种类型。

（三）商业模式演化

1、初创期：

一个产业刚刚创立的时候，在其中生产的企业不会很多，市场处于卖方市场。

此时整条产业链中利润最丰富的是生产和销售环节。

企业在这个时候进入产业链中，往往会定位于其中的某个或某几个价值创造的环节或者增加一个新的环节，此时企业通过价值创新具备了先发和难以模仿的竞争优势，对原有产业价值链的流动不会产生影响，只能增加总价值，企业能获得的利润只有其产生的价值，利润比较少，商业模式属于聚焦型商业模式。

在该阶段，企业的价值主张一般为经济价值，属于最底层的价值主张，企业为客户提供最基本的产品或服务，满足客户的基本需求；此时的价值创造形式一般为“模块化组织”，在新的竞争中，作为一个初创期的企业往往无法独自完成生产的一体化，而仅仅只是作为产业价值链中的一个环节，这种松散的企业组织形式被称为模块化组织；在价值分配与获取上，企业在此时往往采取“产业内的内部系统整合”的方式，充分利用企业自身拥有的资源进行价值创造。

2、发展期：

随着产业的发展，越来越多的企业会进入到产业价值链中，同一个环节中越来越多的企业开始竞争，市场容量不断增大。

由于多数企业重点都在制造或销售上，使得原有价值最为丰厚的中间环节的利润开始摊薄，利润逐渐向产业链上、下游环节转移。

在此环境下，企业开始进行商业模式创新，开始进入利润更为丰厚的环节，从事的业务开始覆盖整条产业链，能够创造所有产业活动价值的总和，利润较初期开始增多。

由此企业面临的竞争更为激烈，企业要想获得竞争优势需要获得更多的资源，此时的商业模式为一体化型商业模式。

但是随着产业进一步发展，市场竞争非常激烈，产业价值链的每一个环节都有大量企业参与经营活动，利润再次摊薄。

采用一体化型的企业发现只有集中资源，注重专精才能获得竞争优势，于是他们把一些繁杂没有优势的业务都外包出去，保留核心业务。

这使得原有的不相干产业价值链开始相互关联，形成价值网，利润开始在价值网中流动，企业的经营重点不再局限于原有产业，而转向于为整个价值网络提供产品和服务，商业模式变为协调型。

因此在发展期中商业模式会比较快速地从一体化型向协调型发展。

此时的价值主张为能力价值，能力价值是指在满足顾客基本需求的基础上，还需要帮助顾客获取信息、技术等；该阶段的价值创造方式为“模块化族群”，随着企业的发展，为了更好地进行市场竞争，企业往往会资源整合，与周边企业和利益相关者形成一定的联系，从而形成更具有价值能力的模块化族群；在价值分配与获取上，企业采用“产业内的外部系统整合”的方式进行资源整合，随着企业的发展，企业边界会一步步弱化，企业开始整合外部资源。

3、成熟期：

在该阶段，由于企业在现有产业已经较为成熟，企业开始涉足于新衍生的产业以获取更多利润。

企业通过保留核心业务，对现有资源进行重新整合，在原有价值网络的基础上增加新的价值创造环节，商业模式开始转变为核心型。

该阶段的价值主张为关系价值，是指企业不仅要提供信息，还要为客户的问题提供整体解决方案，加强企业和客户之间的联系，形成忠实客户；价值创造的方式最终采用“无边界企业”地形式，企业通过战略联盟、投资并购等操作，跨越企业之间的边界，突破行业限制，进一步发展成为无边界企业；在价值分配与获取上，作为无边界企业，将会采用“产业外的内部系统整合”的方式进行资源整合，此时企业将会和它的利益相关者在同一价值网络中，共同创造价值，共享资源。

经过分析，商业模式在企业不同发展阶段的演化如表2所示：

表2商业模式演化

阶段商业模式价值主张价值创造价值分配与获取

初创期聚焦型经济价值模块化组织产业内的内部系统整合

发展期一体化型和协调型能力价值模块化族群产业内的外部系统整合

成熟期核心型关系价值无边界企业产业外的内部系统整合

商业模式上，企业一般经历“聚焦性商业模式→一体化型商业模式→协调型商业模式→核心型商业模式”的转变；价值主张上，企业一般会经历“经济价值→能力价值→关系价值”的转变；价值创造上，企业一般经历“模块化组织→模块化族群→无边界企业”的转变，揭示了企业的发展过程；价值分配与获取上，企业一般经历“产业内的内部系统整合→产业内的外部系统整合→产业外的内部系统整合”的转变。

四、案例研究

（一）研究方法

本文采用单案例研究的方法来对商业模式的演化进行分析。

案例研究一般用于回答“是如何改变”、“为什么变成这样”、“结果如何”等问题。

案例研究一般分为探索性、描述性和因果性三类（Yin,1994）。

本文的研究目的在于通过案例分析回答在同情境下，商业模式是怎样变化的，其演化的路径又是怎样的，所以本文适用探索性案例分析。

单案例分析的方法更有助于了解企业的发展，有利于对企业不同时期情况的研究。

除此之外，本文还借助了文献研究的方法，在阅读大量相关文献的基础上进一步了解所要研究的问题。

（二）数据收集

本文主要采用的是二手数据，通过文献阅读、公司资料以及前人研究成果来进行数据收集。

通过知网、XX、新浪财经等网站搜索并收集了大量的研究文献，同时还积累了集团报纸、公司年报和战略规划等公司文档。

（三）案例分析

正泰集团股份有限公司创立于19