广告大师 初步整理稿.docx
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广告大师初步整理稿
世界广告大师
一、广告之父：
大卫.奥格威（DavidOgilvy）
（一）简介
奥格威生于1911年6月23日，英国WestHorsley。
先后受教于艾丁堡Fettes大学及牛津大学。
然而他没有毕业，而是像他后来所说“被扫地出门。
”他称这段经历“是我一生中一次真正的失败……我本可以成为牛津的一颗明星，但是却因为屡次考试不及格而被轰出了校门。
”
之后，奥格威转道巴黎，在皇家酒店厨房工作。
厨师长雷厉风行的作派给他留下了深刻印象，并由此衍生了他后来倡导的管理原则。
1972年，在谈及领导原则时，他如此回忆Pitard厨房里的高昂士气：
“我亲眼看到厨师长开除他手下的厨师，只是因为这个可怜的家伙没有把蛋糕烘好，完全不留情面。
我当时非常震惊，然而其他厨师却引以为傲，认为自己在为世界上最好的厨房工作。
如果在美国海军服役的话，他们的士气简直可以为军争光。
”
回到英国之后，奥格威受雇于Aga厨具公司，成为一名上门推销员。
1935年，他为Aga的推销员写了一本推销辅导手册，后来被《财富》誉为“有史以来最好的推销员手册”。
当时，他年仅24岁，却已写出经久不衰的推销名言。
“前景谈得越多，推销的可能性越大，拿到的订单越多。
但是不要以为电话推销的数量就等同于推销产品的质量。
”
1936年，他的兄长为他在伦敦一家广告公司谋得实习的机会。
该公司送他到国外学习美国广告技术，为时一年。
这一年，他收获颇丰，不仅学业有成，而且邂逅了18岁的女学生。
二战爆发的那一年，他们喜结连理。
25岁的他宣称：
“每一个广告必须讲述完整的营销故事，文案中的每一句话都要掷地有声。
”
1938年，戴维·奥格威移民美国，受聘盖洛普民意调查公司，在其后的三年中辗转世界各地为好莱坞客户进行调查。
盖洛普严谨的研究方法与对事实的执著追求对奥格威的思想影响巨大，并成为他行事的准则之一。
二战期间，他受命于英国安全部，出任英国驻美使馆二秘。
战后，他与宾夕法尼亚州阿们宗派为邻，以种烟草为生。
后举家迁至纽约，并决定开创自己的广告公司。
由于资金问题，他向外界寻求帮助。
这个38岁的男人，失业，大学肄业，曾做过厨师、销售、外交官和农夫；对市场一无所知，从未写过一篇文案。
38岁尚未正式涉足广告业，只有5000美金原始资金……哪个广告公司会启用这样一位人物？
然而，一家英国公司却慧眼识君子，投资4万5千元助他开业。
奥格威与AndersonHewitt，一位他1941年相识的会计师一同开创了HewittOgilvy,Benson&Mather，（奥美前身），从此凭借独创的理念、敏锐的洞察力、勤谨的作风引领着公司一步步走向壮大，3年之后，这个一度黯淡的男人已名扬业内，犹如创造了一个奇迹。
（二）奥格威哲学
奥格威自信十足，绝对是个张扬的人物。
对广告设计，对公司管理，对做人，奥格威有着自己的一套哲学。
而他的哲学渗透到现代广告业，尤其在他自己缔造的帝国之中，影响之深远广泛，令人称奇。
他的名言在广告的世界里被广为流传，有若定律一般。
他凭借着独特的人格特征与洒脱的世界观征服了许多人。
到底他的魅力（甚至威力）何在？
不妨让我们走进他的思想世界，亲身领略一番这个奥美开山鼻祖的风采。
他是“人们所能见到的最勤奋的人”，“每晚公文包里塞满了文件，都快爆出来了，剩下的装到信封里，一并带回家。
第二天来到公司的时候，已全部处理妥当。
”
他视广告设计为己任，并依自己的感觉创建了一个自己的帝国。
他相信“教化这个世界，是一名睿智与善良的精英的权利与责任。
”他不断重述他的标准，并将重任交与他的手下，让他们信守成功广告的原则，并做到从不违背。
奥格威认为，广告的功效应是信息的媒介，而不是某种艺术的形式。
他鄙夷那些竞争对手，将广告装扮得“拗口、花哨、哗众取宠”；并且喋喋不休地教授所谓知识的益处。
奥格威提倡对一切加以检验——“创意、标题、预算以及媒体宣传”。
对政治广告，他深恶痛绝，认为它是“彻头彻尾的谎言”。
他生来最鄙夷阿谀奉承者，说：
“我最痛恨擅长拍马屁的人。
这些人通常是那种同时欺负下属的人”。
为杜绝这种不良风气的滋长，奥格威会优先雇用“身边最能干的优秀的人。
”并尽力营造一个文明、诚实与友善的公司氛围。
在员工的眼中，他真诚、可亲，责任感强，虽然吝啬赞誉之词，但是每当他诚意赞美下属的时候，却是字字为真，令人自豪得甚至陶醉……
（三）奥格威名言
“不要设计那些你甚至不愿你的家人看到的广告。
”
“广告业需要注入大量的天才。
而天才极有可能在不循规蹈矩者、特立独行者与反叛不羁者中产生。
”
“最重要的决定是如何定位你的产品。
”
“我们认为，每一个品牌都是一个产品，但不是所有的产品都是品牌。
”
“除非你的广告建立在伟大的创意之上，否则它就像夜航的船，不为人所注意。
”
“我欣赏那些亲切待人的彬彬有礼之士。
”
“如果你发现一个比你优秀的人——雇请他。
与他重金，如果需要，甚至可以超过你自己的薪酬。
”
“顾客不是白痴，她是你的妻子。
”
“鼓励创新。
变革是我们的生命源泉；停滞是为我们鸣响的丧钟。
”
出身英国的大卫·奥格威（DavidOgilvy，1911－1999），是现代广告业的大师级传奇人物，他一手创立了奥美广告公司，确立了奥美这个品牌，启蒙了对消费者研究的运用，同时创造出一种崭新的广告文化。
他把广告业的经营和专业化推向顶峰，他的价值观造就出了一个全球性的传播网络，他睿智隽永的风格不但塑造了奥美广告，同时更深深影响着整个广告业的发展。
奥格威被《时代》周刊称为“当今广告业最抢手的广告奇才”，被《纽约时报》称为“现代广告最具创造力的推动者”。
美国重要的广告行业刊物《广告周刊》说：
“奥格威以他敏锐的洞察力和对传统观念的抨击照亮了整个广告行业，令任何广告人都无法企及”。
法国一家著名杂志称他为“现代广告的教皇”，并将他与爱迪生、爱因斯坦等并列为对工业革命最有贡献的人物。
过去的50年里，奥美与众多全球知名品牌并肩作战，创造了无数市场奇迹，它们包括：
美国运通（AmericanExpress）、西尔斯（Sears）、福特（Ford）、壳牌（Shell）、芭比（Barbie）、旁氏（Pond＇s）、多芬（Dove）、麦斯威尔（MaxwellHouse）、IBM、柯达……
1991年，奥格威在写给中国读者的文章中强调，他对广告的原则性意见在今天的市场仍起作用，在世界任何一个国家都一样正确。
在回忆录中，他写道：
“除开广告之外，我是一个可怜的笨蛋。
我读不了资产负债表，不会使用电脑，不会滑雪、打高尔夫，也不会画画。
但是一说到广告，《广告时代》（AdvertisingAge）说我是‘广告业的创意之王’。
《财富》（Fortune）发表过一篇关于我的文章，把文章的题目定为：
‘奥格威是个天才吗？
’我要我的律师就那个问号起诉编辑。
后来没有多久，我成了一座熄灭了的火山……我被麦迪逊大街的喧嚣喂肥了，跑到了法国的中部，在那里搞点园艺……
奥格威对今天的广告业有尖锐批评，他认为广告面临着三个具有危机性的问题：
第一个问题是，制造商们花在打折销售上的钱是他们花在广告上的钱的两倍。
他们用打折的办法获取销量，而不是使用广告来建立强有力的品牌。
这是任何一个傻瓜蛋都可以做到的。
他在一次演讲中呼吁：
“靠打折促销建立不起无法摧毁的形象，而只有无法摧毁的形象才能使你的品牌成为人们生活的一部分。
”
第二个问题是，广告公司受到把广告看成是一种前卫艺术形式的人的骚扰。
他们一生里什么也没有卖出去；他们的野心是获得戛纳广告节的奖项；他们诱骗不幸的客户一年花几百万来让他们展示他们的独创性；他们对他们宣传的产品不感兴趣，还认为消费者也不，所以，他们几乎一点不提产品的优点。
他们充其量是些让人找乐的人，而且是很蹩脚的。
奥格威愤怒地举例说：
“我在一次午餐会上听到一位愤怒的制造商把这些自命不凡的蠢才叫做装模作样的娘娘腔。
按照我受到的教育，要是我没有花5年时间挨门挨户地推销炊具的经验的话，今天我也会落进这个陷阱里去的。
”
第三个问题是，广告公司依然在浪费他们客户的钱来重复犯同样的错误。
奥格威曾在一次10个小时的火车旅行中，读了3本杂志里的广告。
它们大多数违反了他多年以前就发现的基本原则。
创作这些广告的文案撰搞人和艺术指导都是些无知的票友。
作为唯一一个从干调查起家的“创意”高手，奥格威留下了最后的愿望和宝贵的经验：
（1）创作成功的广告是一门手艺，一部分靠灵感，但是基本上是靠知识和勤奋。
如果你具备一定的天赋，而且知道什么技术对收银机有作用，那你就能长久地干下去。
（2）去逗人乐而不是去销售的诱惑，是一种接触传染疾病。
（3）一个广告和另外一个广告之间的差异是用销售力的尺度来衡量的，它可以是19∶1。
（4）在你动手写你的广告之前，先研究产品是值得的。
（5）成功的关键在于允诺给消费者好处——诸如更好的味道、清洗得更白、每一加仑可以多跑些路、肤色更好等。
（6）绝大多数广告的职责不是劝说人们来试用你的产品，而是劝说他们在日常生活中比使用其他品牌产品更多地使用你的产品。
（7）在一个国家里有效的方法，几乎总在其他国家也有效。
（8）杂志编辑是比干广告的人更好的传播人员。
拷贝他们的技术。
（9）大部分广告方案都太复杂。
它们反映了太多目标，而且试图迎和太多的客户主管的不同的看法。
企图涵盖太多的东西，就什么事也成不了。
这样的广告看上去就像是一个委员会的会议记录。
（10）不要让男人写妇女们购买的产品的广告。
（11）好广告可以使用多年而不会丧失销售力。
一日经商，终生行商。
大卫·奥格威做到了。
奥格威认为“标题代表着为一则广告所花费用的80％”，他最喜欢的标题——1、治疗脱发的羊毛脂广告：
你见过不长毛的羊吗？
2、痔疮药广告：
给我们寄钱来，我们给您治痔疮；要不就留着您的钱，也留着您的痔疮。
二、赖利和德森伯尼：
哲学跟着感觉走
（一）赖利：
存在就是被感知
无独有偶，在广告界还一位与麦长基持有同样主张的新一代大师。
这位大师在一次广告演讲同样直言不讳。
“记者!
过分强调理性和科学，从而忘掉了感性和直觉，就意味着危机的到来!
”“能令消费者对产品产生感觉的广告，才是有效的感性广告。
”“现在的广告人，在过分强调广告讯息（WhatToSay）的重要性之余，却忘记了广告表达手法（HowtoSay）同样重要。
广告信息往往是广告策略、消费好处及产品定位——广告图理性的一面；而广告表达手法每每是广告的语气——例如幽默感、情感、美感等等——广告较为感性的另一面。
”“事实上，我们应视广告讯息和广告表达手法为同一样东西。
因为广告讯息实际上就是广告表达手法，而广告表达手法实际上就是广告讯息，两者并非黑白分明，容易界定。
”“你的广告是否比别人优胜，在于你的广告有没有品味和个人特色。
”
他就是赖利（HalRiney），美国赖利广告公司（HalRiney&Partners）的创办人。
奥美广告公司创办人、广告教皇大卫·奥格威，称他为当今美国最杰出的撰稿员。
赖利的广告哲学，以强调替产品进行软推售（SoftSell）为主。
他认为利用感性诉求（EmotionalAppeal）来感动消费者花钱购物，每每比使用硬性上马的理性诉求（RationalAppeal）来说服消费者，更有效得多。
为什么?
因为你的广告美感和特色，每每是推销产品、替产品制造分别的最佳武器。
而许多消费者的购物决定，出自非现性多于理性。
这样利用多元化的广告媒介（Multimedia）来亲近消费者，就比较能事半功倍，能无孔不入。
时至今日，要消费者注意你的牌子绝顶艰难。
因此，使用极富创造力的广告才可成事。
撰写广告文案时，除了要留意它的内容之外，更要看看它流露出多少美感，创作人应该是懂得解决问题的市场推广人。
小型广告公司，比大型广告公司，更容易炮制有创意的广告。
因为小型广告公司较少有官僚作风、较不必要的架构重叠，令创作人与创作人之间的沟通更加容易。
（二）德森伯尼：
百事新生代
在可乐的百年大战中，百事可乐成功地在80年代中期以“百事新生代”而获得年青人的喜爱。
从此，百事一直以“新生代”作为其“看家本事”，大部分广告主题都围绕这一定位而展开，比如1993、1994年，百事在亚洲市场上就推出刘德华又唱又跳地喊：
百事，年青人的选择。
这一定位的作者就是美国大广告公司之一的BBDO的头号创作大师——德森伯尼（Philip.DE-SENBERRY）。
当1984年百事可乐公司请BBDO作代理时，就看中了德森伯尼的“诡计”。
在BBDO广告公司，担任主席兼创作主管的德森伯尼，是一位个子矮小、衣着讲究的人。
他有一套自己的广告主张：
“在处理广告工作时，必须讲求弹性。
凡事都要懂得看清风头火势、灵活转弯。
”对于一些熟口熟面，司空见惯的创意，必须敬而远之、加以摒弃。
”一开始就被你想通想透、在你脑海里登陆的创意，未必一定是最好的创意。
不要立刻欢喜若狂。
好广告，以观众感觉为本；而不是以产品资讯为本。
事实上，德森伯尼是一位充满创见、“矮人多计”的广告策划家。
所以他为百事可乐炮制广告攻势时，极力反对使用公式化、极传统的汽水广告模式。
他认为，传统的汽水广告，大多数以生活形态广告方式，来表达乞水解渴怡神的产品好处；而以往的百事可乐广告，亦同样犯上这个毛病。
类似的产品，大多数定下颇为相近和广告策略。
利用名牌策略和市场区隔来替产品制造分别，也未必是万灵药。
通常的广告表达形式过于理性化，着重告诉的是消费者，自己的产品如何优点众多、出色过人、比竞争对手更权威和更有优势等。
德森伯尼提出了一套崭新的广告观念，强调以消费者对牌子的“感受和体验”为主线。
广告散发出来的信息，除了要有销售策略作为后盾外，更要产生感情、温情洋溢，或喜气洋洋等感觉。
在德森伯尼的指导下，1984年的百事汽水广告一反常态，重金礼聘美国黑人摇滚乐巨星迈克尔·杰克逊，演出一个充满节拍、脱胎换骨的“百事新一代”广告。
在这个广告里，德森伯尼极力尽量捕捉当时年轻人对迈克尔·杰克逊的狂热心理，一方面炮制一个节奏强劲，以巨星演唱会为背景的摇滚乐广告；另一方面尽量令年轻观众投入广告里，相信自己是“百事新一代”，叫他们对这广告产生共鸣和感情。
这一创意一传出，广告还没推出，就已在新闻界引起相当的轰动，因为在拍摄这个广告之时，广告主角迈克尔·杰克逊的头发着了火，差点就令这位黑人歌手变成“光头巨星”。
这个广告的空前成功，令更多脍炙人口、生动有趣的百事可乐广告相继诞生。
其中包括了模仿电影《ET》、《第三类接触》，以及《回到未来》故事情节的诸多广告。
三、李奥·贝纳LeoBurnett1891—1971
贝纳对创作过程的看法可由他讲过的话总结为下面三条：
1、“每一样产品本身都具有它与生俱来带有戏剧性意味的故事，我们的第一件工作是去发掘它，并用它来赚钱。
”
2、“当你想摘星星，你不见得可以拿到一个，但也不致抓到一手的泥巴。
”
3、“将你自己埋入那个主题，工作象个疯子，喜欢、尊重并服从你的灵感。
”
他不觉得创新就是好，他常引用他一位旧老板的话说：
“如果你只为了标新立异而标新立异，早上醒来嘴里含着袜子就可以了。
”“你能不能听到它们在锅里滋滋的响？
”这是李奥贝纳为美国肉类研究所芝加哥总部做的“肉”广告文案中的第一句话。
尽管李奥贝纳有万宝路香烟广告，绿巨人罐装豌豆广告等惊世骇俗之作，但是，他却把这则标题为肉的广告句话。
尽管李奥贝纳有万宝路香烟广告，绿巨人罐装豌豆广告等惊世骇俗之作，但是，他却把这则标题为肉的广告看成他的广告公司划时代的重大事件之一。
这是一幅全版广告：
红色的背景下，两块鲜嫩的猪排占据了画面的主要部分。
画面上方式有一个词构成的主标题——肉（MEAT），副标题是“使你吸收所需的蛋白质成为一种乐趣”。
正文也很简练“你能不能听到它们在锅里滋滋的响？
——是那么好吃，，那么丰富的B1，那么合适的蛋白质。
这类蛋白质对正在长大的孩子会帮助发育，对成年人能再造你的健康。
像一切肉的蛋白质一样，它们都合乎每一种蛋白质所需的标准。
”口号也很响亮——美国最高级牛排！
这就是具有划时代意义的杰作。
当接到肉类研究所的委托时，李奥贝纳想：
肉的映像应该是强而有力的，最好用红色来表现。
但是，许多人多说：
不能用红色的肉来表现，因为那是没有烧熟的肉，它令人厌恶。
为此，作了相当深入的调查，证明了红色的肉并不会使妇女们不愉快。
他在海威廉工作室说：
我想知道，如果你把一块红色的肉放在红色的背景上是个什么情况，
它会消失呢？
还是会有戏剧性？
结果棒极了！
红色制造了欲望。
红色背景把鲜嫩的肉衬托的更加鲜嫩，它增加了红色的概念，活力以及他们想要着力现实的有关肉的一切其他东西。
广告主也为之喝彩，并把这则广告刊登了很长时间，收到了很好的广告效果。
他认为“每一件商品，都有戏剧性的一面。
我们的当务之急，就是要替商品发掘出以上的特点，然后令商品戏剧化的成为广告里的英雄”。
他强调：
广告人“最重要的任务是把它（戏剧性）发掘出来加以利用”，“找出商品能够使人们发生兴趣的魔力”。
他声称：
这种努力“代表着芝加哥广告学派”，其基本观念之一，就是每一件商品皆有“与生俱来的戏剧性”。
李奥·贝纳的固有刺激法：
固有刺激法——也称“与生俱来的戏剧性”，广告创意最重要的任务是把固有的刺激发掘出来并加以利用，也就是说要发现生产厂家生产这种产品的“原因”以及消费者购买这种产品的“原因”。
产品本身内在的固有的刺激的产生是建立在消费者的欲求和兴趣基础之上的。
但是，此种创意方法的出发点是产品，从产品出发去寻找消费者心中对应的兴趣点，即认为产品中必然包含有消费者感兴趣的东西。
因此，我们可以认为，这种创意的方法带有产品至上年代的思考特征。
但是，从另一方面，这种创意方法也包含了以消费者为思考中心的
萌芽。
李奥·贝纳认为，一般情况下，根据产品和消费者的情况，要做到恰当，只有一个能够表示它的字，只有一个动词可以能使它动，只有一个形容词可以准确描述它。
对于创意人员来说，一定要找到那个名词、那个动词以及那个形容词。
换句话说，李奥·贝纳的意思是，你必须找到传达产品和服务内在特点的最为准确的方式，而只有一种方式可以使广告对于消费者来说具有最大的戏剧性效果。
他鼓励广告创意人永远不要对“差不多”感到满足，永远不要依赖欺骗（即使是聪明的欺骗手段也不要用）去逃避困难，也不要依赖闪烁的言辞去逃避困难。
运用固有刺激法的经典案例：
下面，我们以李奥·贝纳创作的“绿色青豆巨人”这个广告来说明固有刺激法。
这则广告是李奥·贝纳为“绿巨人公司”所创作的。
当时，那家公司的名称还叫做明尼苏达流域罐头公司。
广告的标题是：
月光下的收成。
文案是：
“无论日间或夜晚，青豆巨人的豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地到装罐不超过三个小时。
”李奥·贝纳解释道，如果用新罐装做标题是非常容易说的；但是月光下的收成则兼具新鲜的价值和浪漫的气氛，并包含着特种的关切。
“在月光下收成”，这在罐装豌豆的广告中的确是难得一见的秒句。
三种背离固有刺激创意法的做法：
1．用许多不证自明的事实作成一篇无趣味的自吹自擂的文章。
这种人可能会这样写广告——“如果你想要最好的豌豆，你就要青豆巨人。
青豆巨人经过精心种植与罐装，保证你最后对味道满意。
因为他们是同类产品中最好的，所以这些大而嫩的豌豆在美国最畅销。
今天就在你买东西的食品杂货店中买一些吧。
”
2．用明显的夸大之词构成了夸张的狂想曲。
李奥·贝纳指出，有这样倾向的创意人员可能会醉心于这样的文案——“在蔬菜王国中的大颗绿宝石。
你从来不会知道一颗豌豆能够像这样的——似露的甜蜜，像六月清晨那么新鲜并洋溢着丰富的豌豆的芬芳。
把它端到烛光照射的餐桌上，如果你丈夫把你的手握地更紧一点也不足为奇。
”
3．炫耀才华，舞文弄墨。
这类创意人可能会这样写下去——“这种豌豆计划永远终止蔬菜战争。
李奥贝纳的客户包括全球25个最有价值品牌当中的7个，如麦当劳、可口可乐、迪斯尼、万宝路、Kellogg、Tampax和Nintendo等。
李奥·贝纳成功的秘诀是他吸收杰出的人才的能力。
他非常尊重这些人，使得这些人永不离开，从来没有一家广告公司。
曾经有这么强的小组，而且维持那么久。
和拉斯克不同，他非常相信研究。
经济学家阿诺·詹森是他的研究员之一，另一位是魏吉尔·李德，是以前美国国家人口调查的主持人，他设立了5000份样本的固定家庭调查，记录他们每个月所购买的任何商品。
他在公司里有个实验厨房，替他的客户发展一些新食谱，而且在电视接受广告之前很久就开始做有关电视的实验，他曾和奥格威一起组织了一个小组专门研究因素分析技术。
广告殿堂六巨擘
四、雷蒙·鲁比堪RaymondRubica1892—1978
他的广告风格的标准，这在美国广告史是个里程碑。
但是，鲁比堪有更值得骄傲的成就。
在他晚年曾自豪地说：
“广告有责任正确地表达，我可以证明，不用夸大欺骗美国一般大众，你就可以卖出东西。
”的确虽然他不是唯一有这种想法的人，但他比任何人都更有资格说这话。
他对好广告的定义是：
“它不仅是具有强力销售力，它必须让一般大众和广告主可以长久记得那是一件值得称赞的作品。
”
在广告公司中，业务人员和创意制作人员的斗争永不停息，鲁比堪自己是个文案撰写员，他站在创意一边，他用很旧式，现在有点蔑视意味的字眼“联络人”来形容业务人员，而且一直认为业务人员的功能只是让客户在广告稿上签字而已。
他对奥格威说：
“要回绝那些会败坏员工道德风气的客户”。
比如他就回绝了美国烟草这个大客户，因为他不喜欢被声名狼藉的烟草老板乔沼·布尔欺负。
透过他打字机出来的广告案，很多产品名声大噪，象沛普梭单特、巴摩利夫和六种不同的汽车，他发明了强化新产品铺货。
他对广告业提出了几条原则：
1.“透过广告活动测试，几乎所有问题都可在极短时间、花费不高下获得解答，而不是靠争论。
”
2.“文案人员忘了他们也是销售员，他们试着作表现者，他们追求掌声而不是销售。
”
3.“要是可能，我们尽量在广告中塑造一个人的人格，靠一个人的成名使他的产品成名。
”
4.“只改一下标题就可获五到十倍以上的效果是不正规的。
”
5.“简短的广告是不获鼓励的，任何有效的广告都必须详述一个完整的故事。
”
五、斯长利·麦长基·史洛斯
他是全美最优秀的撰稿天才，在35岁时就被列入美国广告撰稿名人榜，成为美国广告史上获此项殊荣最年轻的广告人。
而且是他富于传奇色彩的个人生活。
麦长基出生于1938年，为人风流倜傥，总是不停地结婚、离婚，特别喜欢出入舞场，有“舞会动物”（PartyAnimal）之美誉。
他为公司制订了一整套独特的广告哲学。
·成功指标
“追求卓越是追求成功的指标，我们每做一件事，都要尽力而为。
我们每次都要全心全意，力求完美。
不论你炮制的是周刊封面，抑或是30秒的电视广告，同样需要你多花耐性、多花心思、全面投入工作。
”
·抢眼标题
“令广告标题一鸣惊人，令广告标题一雷天下响，是撰稿最高境界。
学会用简单的字句，说简单的话儿。
千万不要拐弯抹角，令人摸不着头脑。
”
·自我定位
“任职于卡利·麦基·斯洛斯广告公司，任职于由我经营的广告公司人，千万要学会敬业乐业。
我只欢迎工作勤奋、凡事追求卓越、向广告尽心尽力的人在我的公司工作。
如果阁下对广告工作没有感情，在我的公司工作，将会是苦差和虐待。
”
·经营手法
我们的广告公司，没有一套硬性的处事方针。
如果撰稿人与美术总监认为，他们联手工作，可以炮制出卓越广告的话，他们可以自作自为。
但美术总监认为，他应该做“独行侠”，把自己锁在办公室，才可炮制出匠心独运的广告的话，我们亦可顺从他的要求。
创作的大门，只在于如何各施其法，如何替手头的广告创作灵活“点睛”。
·产品素质
“广告公司生产的是广告。
它是一种商品。
当我们的商品，品质优异、水准高超时，我们的广告公司自然会有愈来愈多的顾客，大有所为。
不要着意于公司大小，请着眼于商品本身!
”
·创意
“我一向都不恋于规则。
常规只会令本来可以发生
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