如何进行品牌检核.docx

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如何进行品牌检核

如何进行品牌检核

品牌检核是一种特别设计的验证方式，目的是去寻找及定义品牌与消费者之间的关系。

其创新之处是在于可以收集到有形及无形的信息，它是通过特别设计去洞察品牌与消费者的方方面面，达到以下目的：

品牌检验—1

　　思考那些可以激发联想起这个品牌形象的具体事情

　　当听到这个品牌是，什么东西最先跃入您的脑海？

　　还有什么？

　　视觉或印象？

　　包装或者产品元素？

　　一点广告的印象？

　　符号标记？

　　上述内容导致人们想起这个品牌的那些特点？

品牌检验—2

　　思考这个品牌在你心中产生的感觉和共鸣...

　　使用这个品牌时，你有什么特别的感觉和情绪？

　　使用这个品牌让你如何看待自己

　　这个品牌的情绪？

　　使用这个品牌与使用主要竞争品牌的心情和感受有何不同？

品牌检验—3

　　这个品牌的技术功能是什么？

　　使用这个品牌将给人们带来什么好处？

　　有什么样的品质保证？

品牌检验—4

　　除了上述品牌功能，品牌还能给我们的生活带来哪些的内容?

　　除了它的技术功能，这个品牌还能带来哪些别的品牌无法实现的东西？

　　这个品牌独特的贡献是什么？

　　使用这个品牌可以使你对使用这个类别的产品产生什么观点？

　　您自己的行为方式和思考方式中那些内容可以强化品牌对你的作用？

　　品牌检核的整体框架图如下：

　　限于篇幅，下面就品牌竞争力、品牌消费者和品牌形象和个性三个方面部分内容进行论述。

品牌竞争力

（一）品牌三度

　　品牌三度即品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度。

　　品牌知名度：

其实知名度就是一种心理份额（mindshare），高知名度的品牌就占领制高点（top-of-mindawareness），这对品牌进入购买考虑范围是非常重要的。

　　品牌美誉度：

就是消费者对某一品牌的喜好度，通过消费者在某个品类的产品中进行选择，测算出品牌的美誉度。

　　品牌忠诚度：

消费者能够持续地购买使用同一品牌，即为品牌忠诚。

品牌在消费者忠诚度上分为五个阶段：

无品牌忠诚度、习惯购买者、满意购买者、情感消费者、承诺消费者。

通过以上检视，了解谁是忠诚消费者，他们为什么忠诚于这一品牌；研究如何满足忠诚消费者的新需求，以留住他们；如何让新消费者加入这一消费者阵营；针对竞争品牌采取对策。

（二）品牌竞争力

　　市场份额：

即顾客占有率。

　　某品牌消费者市场份额=过去一年内消费某品牌产品的消费者人数/该年度消费该品类所有品牌的消费者人数之和×100%。

　　品牌忠诚度：

　　消费者忠诚度公式表达如下：

　　某品牌消费者忠诚度：

过去一年内最经常使用（消费）某品牌产品的人数／该年内使用（消费）过该品牌产品的人数×100%。

　　品牌成长指数：

是指品牌的消费者市场份额的变化。

　　成长指数公式表达如下：

　　某品牌成长指数=某品牌的当年消费者市场份额／某品牌的去年消费者市场份额×100%

　　品牌竞争力指数：

衡量某品牌竞争力的综合指标。

　　竞争力指数用公式表达如下：

　　某品牌竞争力指数二相对市场份额×消费者忠诚度×品牌成长指数×100

（三）品牌格局

　　通过上面对品牌资产各部分的调查，可以通过品牌忠诚度与品牌市场占有率二个度量确定品牌的基本格局。

例如以品牌忠诚度为横坐标，以市场份额为纵坐标进行分析，把行业内品牌划分为四类：

问题品牌、领导品牌、市场补缺品牌和细分市场品牌。

某城市某产品市场的品牌格局如下图所示：

　　A位于领导品牌区，且A更偏向于右上角，优势明显；

　　B、C、D位于市场细分品牌区，在市场细分区中忠诚度最高的品牌是B，市场份额最大的是D；

　　问题品牌区有E，市场份额较高，但品牌忠诚度不高；

　　F、G、H、I、G和K位于市场补缺品牌区，在这一品牌区，品牌忠诚度最高的品牌是L，市场份额最大的品牌是H。

　　同时根据品牌成长力与品牌市场占有率也可以确定品牌竞争格局。

以品牌成长力指数为横坐标，以市场份额为纵坐标进行分析，把行业内品牌划分为四类：

问题品牌、强势品牌、衰退品牌和新锐品牌。

某城市方便面市场的品牌成长力模型如下图所示：

　　A位于强势品牌区，且A更偏向于右上角，其市场份额和成长指数都要高于其它品牌，市场竞争力更强；

　　BC、D、E和F位于新锐品牌区，在新锐品牌区中成长力最好的品牌是B，市场份额最大的是E；

　　H多位于问题品牌区，市场份额较高，但下滑趋势明显；

　　I、J和G位于衰退品牌区，成长力最慢和市场份额最低的品牌是J。

品牌消费者

（一）消费群特征

　　品牌消费群体特征主要是消费者的社会特征，如性别、年龄、文化程度、婚姻状况、职业和个人收入等。

某城市方便面市场品牌消费者的文化程度结构如下图所示：

　　消费群体的文化程度主要集中在高中/中专/技校。

　　在D和F的消费群体中大专以上文化程度的消费者比例相对其它品牌较高。

　　还可以根据消费形态、生活态度等特征来对品牌的消费者进行分类，以确立品牌的消费人群定位。

品牌形象与个性

（一）品牌联想

　　品牌联想是指消费者想到某一品牌时能记起的与品牌有关的事，它是品牌资产的重要组成部分。

　　我们探讨品牌联想的目的在于找出消费者为什么买和为什么不买的原因，通过分析消费者有关品牌的联想就可以达到这一目的。

如果没有理由或理由不充分，那么就要通过定位沟通，传达给消费者一个明确的理由。

一般说来品牌联想可以分为四个层次，即无联想、产品层次的联想、品牌形象的联想及品牌个性的联想，这四个层次显示了消费者对品牌联想内容的深浅，并由此决定了品牌在市场上的状态.

　　从差异化的角度讲，产品的联想、形象的联想和个性的联想都能提供给消费者独特的利益。

但很显然，只有个性的联想才是一个品牌保持永久生命力的最大动力。

　　按照品牌联想类型进行分类，可以看出品牌联想主要集中在哪些方面，由此可以看出品牌的独特性和相关营销活动对品牌塑造的支持或破坏作用。

（二）品牌形象

　　品牌形象包括品牌名称形象、品牌品质形象、品牌包装形象、品牌价格形象、品牌渠道形象和品牌使用者属性形象等。

　　可以通过定量调查和座谈会从定量与定性角度检验出企业品牌及竞争品牌在上述各因素方面的形象和表现，为企业营销活动提供有力的支持。

（三）品牌个性

　　品牌个性就是考虑将品牌视为一个人，那么他的性格特点。

　　如果品牌的个性和消费者越接近，他们就越感亲切，就会越乐意购买，该品牌的忠诚度就越高。

这也是检核品牌个性的原因所在。

品牌个性等级特征分类如下：

　　应用品牌个性等级特征对某城市某类产品市场的品牌个性进行分析，如下例所示：

　　根据品牌个性等级分类，进一步划分，目前市场上主要的品牌的个性是：

　　A品牌：

刺激性个性明显、并有一定的竞争性；

　　B品牌：

最明显的个性特征是高级性；

　　C品牌：

个性不鲜明，在诚信度方面表现相对较好；

　　D品牌、E品牌、F品牌的个性不特别突出；

　　牢固性的个性目前尚没有品牌去塑造。

　　如此，在整个品牌检验中，还需要就品牌价值、品牌利益、品牌主张、品牌的内外管理等各方面进行检验，以全面而系统的了解企业品牌在竞争中的地位、发现品牌面临的问题、挖掘品牌塑造中的改进措施。

总结

　　在当今市场产品严重同质化的环境中，企业也逐渐意识到品牌的重要性，以及品牌资产的累积和管理。

在品牌的发展过程中，了解品牌对消费者的确切含义以及可能的含义，检核品牌是否给消费者创造了价值，带来了利益；检核品牌是否保持相关性；检核品牌的定位是否准确；检核品牌的组成元素是否精准；检核品牌是否恰当的运用了整合营销传播；检核品牌组合和品牌等级、结构是否合理；检核是否运用和协调各种营销活动以建立品牌资产。

对偏离原先品牌规划的行为及时做出调整，这也是品牌检核的最终目的所在！