白酒市场开发项目策划书.docx

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白酒市场开发项目策划书

白酒市场开发策划书

1.    前言

**酒业系省重点酿造厂家，国家中型企业。

自2001年成功改制以来，引进先进的现代企业管理制度，公司的发展进入一个崭新的时期。

近年来公司在的发展到了一个瓶劲，急需开发外埠市场，培育新的经济增长点。

是西北重镇，素有喝白酒的生活习惯，人均每次消费白酒达6~8两，市场年均总容量达5万吨左右。

2.    目标

2.1           至2005年12月30日，**酒业在市场的销售网络初步建立，网络覆盖率达60%，由于资金问题而无法进入的酒店商超除外。

2.2           至2005年12月30日，**酒的知名度达到80%，并达成200万元的销售额。

3.    市场分析

3.1概况

是的省会城市，是全省的政治、经济、文化中心和规模最大的城市，地处黄河上游，省中部，是汉唐时期“古丝绸之路”上的名城，现辖城关、七里河、西固、安宁、红古5个区和永登、榆中、臬兰3个县，全市总人口314万人，其中城市人口207万人，地处西北，属中温带大陆性气候，年均气温在11.2度，冬季最冷月均气温零下7.7~11度。

3.2酒店、超市

3.2.1市现有A类酒店80余家，B类酒店2000余家，C类酒店5000余家。

其中比较知名的有菜根香（5个店）、饭店、宁卧庄、明德宫等。

3.2.2的超市超过10万平方米的大型商超有18家，其中比较知名的有亚欧超市、北京华联（3家店）、国芳百盛、北京西单商场、家乐福、西太华等，中小超市有1000余家。

3.3白酒市场结构

市场各类白酒品种达2000种之多，高档酒市场以全国著名品牌“茅台”、“五粮液”、“剑南春”为主，中低档白酒地产酒大有一统天下之势，仅滨河酒业的酒道、陇南春酒厂的世纪金徽就占了中档酒60%的市场份额，外地酒有川酒、新疆酒、蒙古酒、酒都有一定的市场，尤以新疆的肖尔布拉克在低档市场表现突出。

主

流

品

牌

100元以上

茅台、五粮液、剑南春

30~100元

世纪金徽、酒道

10~30元

世纪金徽、酒道、肖尔布拉克

10元以下

肖尔布拉克、红星二锅头、老龙口

（农民工消费白酒在6元/500ML左右）

主流香型

浓香型

主流价位

高档宴请：

130元以上

大众消费：

50~70元、20~30元

家庭用酒：

20~40元、10元以下

婚宴用酒：

20元左右

主流度数

42度/45度

主流包装

高雅、亮丽为主，对喜庆的要求次之

3.4白酒市场费用

3.4.1产品进店赞助费，促销人员管理费等，据市场调查，A类酒店为3万~5万元不等，A类超市为1万~3万元不等，促销人员管理费均为50元每人每月（包括衣服、工牌、押金等），而且每个单品还要交上架费200~500元不等。

3.4.2服务人员开瓶费一般在15~25元之间，促销人员、导购人员工资800~1000元/月，外加提成。

3.4.3市场人员较多，本色酒旺销时期仅此一个产品的业务员、促销员、导购就达600多人；在市一个经销商的业务人员也120多人。

3.5市白酒经销商大多为通路经销商

3.5.1由于终端的费用太高，风险过大，经销商都对终端爱恨交加，“惹不起我还躲不起呀”，“本来这人挺好的，当上酒店领导后这人性质就变了”。

3.5.2因为是通路经销商，对终端没有很好的拉动消费措施，一般对非名牌产品，没有独特卖点的产品都不感兴趣，因此我们一开始找经销商过程中的困难也就可想而知了。

4.    消费者分析

性情豪爽是人的一个基本点，其很多习惯，包括饮酒习惯都是由此基本点所延伸出来。

4.1素有“不醉不归”的饮酒习惯，喝酒喝醉是其高兴、尽兴的一个标准，所谓醉了才是喝好了。

4.2人均每次饮酒量约为6~8两，被形象地比喻为“瓶数跟着人数走，七个人六个酒，八个人七个酒”。

4.3“划拳风”，人喜欢在喝酒时划拳，大声吆喝之中，不知不觉两三瓶白酒就没了。

4.4消费者选择白酒比较感性，不管酒质如何，广告说什么喝什么，流行什么喝什么。

调查显示：

流行趋势关注度为：

86%

广告关注度为：

64%

酒质关注度为：

38%

促销关注度为：

42%

4.5对新品牌的接受程度为18%，普遍认可地产酒，认可度为84%，认为家门口没有假酒，酒品实在。

4.6崇尚权威、权力，这一点从各行政机关部门的大门就可看出。

5.竞争分析

5.1广告力度极大。

市的户外广告近半数为白酒广告，全市每年白酒广告费达几千万元。

5.2市白酒市场份额依次为地产酒、酒、新疆酒和蒙古酒。

5.3促销买断风盛行，如菜根香（5个店）的促销买断费约为8万元/月，一般酒店也在4000~5000/月元之间，大型超市约为7000元/月左右。

5.4品牌更替勤，基本上一年喝倒一个牌子，这也是白酒的一大特色，究其原因：

5.4.1市场操作过度，市场管理又难于跟上，最后由于市场原因而退出市场。

5.4.2高度的品牌炒作，引导消费者的目光走向另一品牌，就是同一酒业公司也存在每年主推不同品牌的现象。

5.4.3某些品牌卖得好后假酒的影响。

5.5促销手段多，促俏力度大

大量的促销员进驻酒店超市等终端已见怪不怪了，更有甚者直接返还现金或代金券，而且力度都很大，如世纪金徽五星返20元、十二年酿返16元、四星返10元、三星返6元，天域最高返现金25元、最低返2元。

酒店开瓶费一般在15~25元之间。

6.**酒业进入市场SWOT分析

6.1优势

6.1.1**酒是中国文化名酒，有上千年的酿造历史，**酒名出自素有正气化身的历史名人文天祥之口，而且背靠红色革命井冈山，这些都有很深的文化涵可挖。

6.1.2较高素质的技术队伍，品质有保证。

6.1.3的兄弟公司在本地的某些领域有较大的影响，对消费者可取到一定的示作用。

6.1.4前几年西部租赁公司先后拿了不下于1200箱酒到，有一定的消费基础。

6.2劣势

6.2.1**酒不是中国知名品牌，知名度主要局限于省境，要消费者认知需要一个漫长的过程。

6.2.2外包装较落后，和地产酒存在较大差距。

6.2.3资金投入有限，像地产酒这样动不动就是几百万的投入，存在一定的困难。

6.2.4对外地酒特别是南方酒存在较大的排斥性，要其转变观念困难重重。

6.3机会

6.3.1政府欲取消酒店和大卖场进店费，规市场管理，让的白酒业向良性发展。

6.3.2白酒品牌更换勤，品牌忠诚度不高，这对新品牌来说都是一个机会。

6.4威胁

6.4.1地产酒的销售都局限于本地市场，没有一个是全国性品牌，一旦外地品牌打开市场，有可能受到群起而攻。

6.4.2四特酒也是品牌，而且是中国名牌，在已苦心经营了三年，虽然没什么好的表现，但如果**大规模进入，是否会为他人做嫁衣裳。

当我写到这里，心里一直觉得很迷茫，广告、包装、费用，就像几道魔咒在我的脑海里盘旋，就这样按常规写下去，投入多少广告费，多少营销费，这个案子也许会做得很完整，然后公司觉得费用太高，风险太大而放弃。

但这又有什么意义呢？

也许换种思维方式会意想不到效果，比如逆向思维，正如某位名人说的“当所有人都往一个方向跑的时候，不妨回回头，也许那是另外一番天地。

”由此，就有了下面的差异化营销思路。

7.**酒业市场差异化营销策略。

7.1思路

广告费用特别高…………

营销费用特别大…………反广告运动

包装特别考究…………反包装运动

7.2产品策略

7.2.1产品名称：

**缘（香）

7.2.2产品度数：

42度/45度

7.2.3产品包装：

当前白酒竞争形势不言而喻，在白酒的营销过程中包装适当与否将直接影响它的认知率、铺货率直至市场占有率。

一个比较成功的、比较有个性的包装设计必然首先从视觉方面赢得消费者的关注。

一款好的包装还可以起到加深消费者认知印象的效果，比如有的包装因其设计上有特色，消费者便将其摆在某个显眼位置或收藏起来，所以有特色的包装不仅有观欣价值，还有收藏价值。

7.2.3.1不用外包装盒，一是彰显个性，二是突出瓶包装的精美。

想想在众多方方正正的包装群里，突然跳出一个这么有个性的家伙，谁不多看几眼。

7.2.3.2采用精美陶瓷为包装，不仅体现特色，而且瓶子本身就是一件艺术品，让人一看，这东西就不需要外包装。

7.2.4产品定位：

酒店、家庭大众化消费用酒

7.2.5价格定位：

**缘一星10元（世纪金徽一星15元）

**缘二星16元（世纪金徽二星21.8元）

**缘三星28元（世纪金徽三星42.8元）

**缘四星48元（世纪金徽四星79.5元）

**缘五星90元（世纪金徽五星145元）

以上均为华联超市价格

7.2.6酒体：

根据世纪金徽酒质进行调制。

7.2.7酒瓶标贴：

按堆花传统标贴容

瓶劲悬挂标签纸：

（以世纪缘一星为例）

标题：

花八元钱，喝七元钱酒

曾经，我也有华丽的外衣（包装），响亮的广告，而且每次都要从您口袋里拿走十几元；如今，我知道错了，脱下了外衣，也不大喊大叫了，只要您很少的付出，给您实实在在的感受。

中国文化名酒提醒您：

饮酒不要过度

7.3渠道策略

7.3.1销售渠道

7.3.1.1利用经销商现有销售网络，产品直达终端。

7.3.1.2利用较高的零售利润，首先进入费用较低，门槛不高的B、C类酒店、超市，建立堆花自身的销售网络。

7.3.2销售模式

7.3.2.1总经销模式：

此销售模式厂家可节省大量的网络建设、维护费用，而且经销商与厂家有一定的市场风险分担。

但厂家缺乏对网络建设、维护的控制，销售政策也难于到位。

而且对于一个在知名度几乎为零的品牌来说，打经销商也存在一定的困难。

7.3.2.2厂家直销：

此销售模式公司可直接控制货物流通，产品直接进入终端，中间无环节，但风险较大，人员需求高，资金利用率低。

7.3.2.3中间模式：

也就是介于总经销和厂家直销之间的一种模式，有可能偏重于厂家，也有可能偏重于经销商，由销售合同限制。

这种模式中商家利用其现有销售网络，迅速铺货到位，厂家投入一定的人员和政策支持，帮助其运作市场，厂商之间做到分工明确，优势互补。

7.4机构设置

7.4.1办事处主任一名

7.4.1.1由**公司直接派出

7.4.1.2职责：

人员招聘，日常工作，销售计划、策略的制订和监督实施等。

7.4.2办事处业务代表八名（三县五区）

7.4.3促销员若干名

7.5广告策略

7.5.1广告定位：

没有包装的高档酒

延伸：

反广告运动，反包装运动，尊重消费者权益

7.5.2广告形式：

7.5.2.1软性文章（记者采访的方式）

7.5.2.2口碑宣传

7.5.3广告创意

7.5.3.1我们曾经对不起消费者

我们曾经也大量地做广告，昂贵的包装，把20元的酒卖到40元……

7.5.3.2当我们“脱下衣服”

——反包装运动

一个昂贵的包装，不仅增加5~15元的成本，而且给消费者一种误导……

我自信，所以我敢脱，我身材好，所以敢穿着裤叉满街跑。

7.5.3.3当我不再哗众取宠

——反广告运动

每到白酒旺季，就像开糖酒会似的，广告的声音一个盖过一个，户外广告牌一个大过一个，有必要这么夸吗？

广告费哪来的？

消费者需要的只是轻轻的一句提醒：

这酒不错

……

7.5.3.4市每年几千万的广告费谁出

正所谓，羊毛出在羊身上，这几千万的广告费，也许您现在拿的这瓶酒里就有几十块呢

……

7.5.3.5请尊重我们的“上帝”

呼吁白酒界，少一点浮燥，多一份执着；少一点投机，多一份实在。

让消费者花10元钱，喝到9元钱的酒，花100元，喝到90元的酒。

而不是花100元也只喝到20元的酒，甚至更低，把钱都浪费在无谓的包装和广告上。

请尊重我们的消费者，业界不是称消费者为上帝吗，我想，上帝不是用来骗的。

我们不是老大，本没有资格出来说三道四，可我们心里装着消费者，这些话又不得不说，这也是我们每个业人的责任和义务。

我们的声音太小，就是别人听到了也没几个理会，所以我们推出堆花缘系列不带外包装的高档白酒，以此来表达我们的决心。

7.5.4媒体计划

7.5.4.1媒体选择

7.5.4.1.1晚报刊登软性文章

7.5.4.1.2堆花人报刊登软性文章，用于店面放发和宣传单的作用。

7.5.4.1.3POP宣传画，用于B、C类酒店超市的宣传。

7.5.4.2媒体发布

7.5.4.2.1产品上市前，晚报刊登一次软文，为产品的铺市作准备工作。

7.5.4.2.2产品铺市后，系列软文报道刊出，以拉近与消费者的距离，拉动消费。

7.5.4.2.3和产品的铺市同步贴POP宣传画。

7.5.4.2.4堆花人报可以中邮夹送的方式发放，或放入箱直达终端，宣传公司，宣传产品。

7.6促销策略

7.6.1通路促销

7.6.1.1产品铺市时期，对于现款现货的终端实行买二送一促销。

7.6.1.2局限于铺货（非现款者），送小礼品铺货，如送小毛巾、圆珠笔、打火机、伞等。

7.6.2消费者促销

7.6.2.1选择市的东方红等广场进行免费品尝，当然不是简单意义上的品尝，而是和广场上喝饮料的休闲小点合作进行免费品尝。

7.6.2.1.1支付给休闲小点一定的费用，如每天50~100元，并将其桌凳贴上公司宣传画，并在桌子上放好我们精心制作的小牌，牌上就是我们在报纸上登了的软文。

7.6.2.1.2消费者限量品尝（2两），并赠送一份**人报。

7.6.2.2进行喝酒送旅游活动，即喝世纪缘酒，游井冈山。

（市场达到一定量后的拉力促销）

8.预算（略）

9.效果预测

9.1无外包装的中高档酒，这本身就充满了个性，对于宣传占了极大的便利。

9.2反广告，反包装运动，一下子打击一大片白酒企业，他们广告做得越多，打击也越严重，本来我们没做多少广告处于弱势，如此一下子反过来成了强势。

9.3如果别的企业不做出任何反应，那我们在消费者心目中也树立了较好的公众形象；如果是激起众怒，群起而攻，那我们更是求之不得，就像明星的绯闻，变相给我们做宣传，做广告，而且我们貌似弱者，值得消费者的同情，这也许是拉动消费的一种策略。

总之，对于一个知名度、销售额都为零的公司来说，怎么都不会吃亏。

9.4经过系列软性文章的炒作和社会的议论，**酒业的知名度必将迅速提升，加上长期的免费品尝，对酒品质量的了解，终端重利的推荐，销售量必将有个好的表现。

10.效果评估

10.1产品上市两个月后，进行一次铺货率调查，并督促经销商进行铺货。

10.2产品上市两个月后，进行一次品牌知名度调查，并及时调整相关策略。

10.3对相关人员首先考核品牌知名度、美誉度，而后考核销售量。

11.说明

11.1这个案子的创意是基于白酒市场过度炒作的逆向思维而来。

11.2所有的一切都是建立在铺货率的基础上。