市场营销策略相关理论综述.docx

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市场营销策略相关理论综述

第1章市场营销策略相关理论综述

1.1STP理论

STP理论体系的构建、施行是当代市场营销的中心环节，主要流程是企业通过一定的标准将市场划分为多个子市场，随后挑选局部作为企业的目标，并且在该市场中确立企业产品或效劳的地位。

围绕目标市场开展的营销理论体系也就是STP理论体系，其中S是指市场细分〔Segmentation〕环节、T是指目标市场〔Targeting〕环节、P是指市场定位〔Positioning〕环节。

企业将会接触各式各样的顾客，消费者的购置习惯、消费心理、不同地区的人文风貌、地理因素以及收入水平和等都存在着很大的差异。

对于如此庞大的市场，任何一家企业即使坐拥雄厚资金也无法满足所有顾客的需求。

为防止这类问题，企业应当从企业优势出发，从事他们最擅长的一方面进展生产经营活动，选择力所能及的、符合自身开展要求的目标市场，实施针对该市场的营销活动。

图21STP战略分析流程图

〔1〕市场细分理论

市场细分（marketsegmentation）就是指企业按照固定标准将目标市场的顾客群进展细分，每一个细分市场的需求都有所不同。

而企业根据自身条件与市场行情来设计相应的产品、价格、效劳和促销手段，满足细分市场中的顾客需求，已到达企业利益的最大化。

市场细分是对顾客需求进展划分而不是划分产品类别，通过市场细分，企业可以针对性地面对顾客群，生产针对性的产品，把握不同市场间的一样点和不同点，以便企业能够更加合理确实定目标市场。

市场进展划分的环节，应当充分考虑企业行业的特质，合理选择划分标准，通常情况下，人口、心理、地理、行为、社会文化等因素是划分市场时可选择的核心因素。

差异化营销环节中，市场细分的作用是不应当无视的，它能帮助企业合理确定目标市场，规划营销策略。

不仅如此差异化营销是对市场细分思想的继承和开展。

细分市场显著地反映了消费者地需求，因而企业可依据自身的战略规划、生产水平以及资金力量，确定细分市场，再针对自己的目标市场规划营销方案。

不仅如此，市场细分之后，信息量减少，企业能够更加准确把握消费者需求动向，当需求有所变化时，企业可迅速改变营销策略，规划合理科学的营销方案，从而满足市场需求，不仅扩大企业的竞争优势还提升企业应对突发状况的处理水平；集中力量开拓市场提高资源利用率。

所有企业的财力、人力、物力都不可能是无穷无尽的。

市场细分之后，选定合理的目标市场，集中企业力量，增强企业竞争力，在目标市场确立有利地位；有助于企业把握市场时机，扩大市场规模。

进展市场细分之后，企业对每个细分市场中消费者满意程度、消费潜能、行业竞争状况等方面都有所把握，通过比拟分析，发现并把握有利于企业开展的市场机遇，有利于企业制定销售方案、提升工艺水平、获得产品更新的主动权，率先研发新产品，进军新市场，得到消费者的青睐；推动企业经济效益的提高。

进展市场细分之后，企业可从目标市场的角度出发制定合理的产品生产、研发方案。

在满足消费者需求的同时使企业收获可观的报酬，产品销量提高可加快商品流通，提高生产量的同时降低单一产品的本钱，增强员工专业技能，提升产品质量，创造更高的经济效益。

最后应注意的是,细分市场时的标准并不是恒定、唯一的，企业应树立动态观念，根据市场变化进展合理变化，一定情况下可综合运用细分因素细分市场。

（2）目标市场理论

目标市场是指进展市场细分之后，企业选择适应本企业产品的最优的一个或几个市场。

随着生产水平大幅提高，科技不断进步，产品种类也更加丰富多样，现有营销体制无法解决企业所面对的市场问题，迫使企业将原有的资源集中于最有潜力的目标市场，确立涵盖一个或多个消费群体的市场作为企业开展目标，使资源优势得到有效发挥，谋求最大化利益。

面临目标市场选择时共有五大策略可供选用。

即市场集中化、产品专门化、市场专门化、有选择的专门化以及完全市场覆盖。

下表21简要概述了确定目标市场的策略：

表21目标市场的选择策略

市场集中化

企业可将局部市场空间作为目标。

集中力量提供产品或效劳的角度进展目标市场管理，促使企业能够准确把握需求动向，选定特定的产品、价格、渠道等方面，使企业在目标市场中占据有利位置，同时树立良好的品牌形象，适合中小型企业，但经营风险比拟大。

产品专门化

与市场集中化一样，企业也可选定局部市场空间作为目标。

集中力量提供产品或效劳进展目标市场管理并向顾客销售产品。

例如小型体育用品生产厂商向青年、中老年购置者销售球类体育用品，企业根据年龄层次的不同，仅通过生产不同种类的球类产品满足消费者，抛开其他体育产品的干扰，进而有助于企业在球类产品市场中树立威望，假设其他企业的替代产品受到市场青睐，企业必将卷入剧烈的竞争之中。

市场专门化

企业选择某一特定市场满足该市场的顾客需要。

比方企业仅提供各种类型的骑行产品满足骑行爱好者的需求。

企业致力于为这个顾客群效劳，有利于品牌形象的树立。

但如果这个目标市场的特点发生变化，企业必将面临较大的竞争风险。

有选择的专门化

企业选择数个企业资源能够满足需求的市场以分散企业经营风险，这样一来，即便其中某个市场的产品不具备竞争优势，企业仍旧能够保证在其他市场中的收入。

完全市场覆盖

企业以自己生产的产品满足目标市场的所有需求，就是将整个市场作为目标市场。

比方运动器材生产商为所有年龄段的骑行爱好者提供全品类的骑行设备。

通常情况下，这种方式仅适用于规模巨大的企业。

之所以进展市场划分与选择，主要原因在于有限的企业资源难以满足整体市场的需求。

因此通过确定符合企业开展要求的细分市场，实现企业资源的有效利用，进而提高企业收益。

企业资源因素、产品特点因素、市场特点因素、竞争对手策略因素，对企业制定目标市场策略具有深远的影响。

无差异性、差异性和集中性这三类市场策略是目前通常情况下企业针对目标市场选择的营销策略。

表22三种目标市场

无差异性市场营销策略

无差异市场营销策略，就是依据市场的共性，专注于一种产品、一种价格以及一种推销方式来吸引整个目标市场的消费者。

闻名世界的麦当劳自问世以来就将无差异性市场营销策略沿用至今，运用同一种效劳、同一种烹饪技术以及同一种质量标准来生产产品以满足世界多个国家和地区的需要。

要让产品能为大多数人所熟悉，那么该企业必须在质量或形态上别具一格，才有可能获得顾客的普遍认同，进而获得一定稳步开展的空间。

该策略的优点在于产品单一，质量容易把控，可通过大规模生产，降低单个产品本钱。

假设市场出现同类企业运用该策略，必将带来剧烈的市场竞争。

同样是全球著名企业，肯德基也采用无差异策略，就此成为麦当劳企业的劲敌，哪一种产品更取悦于消费者，那么取决于消费者的个人喜好。

由此可见，当竞争对手实力强大时，无差异性营销策略有存在局限性。

差异性市场营销策略

差异性市场营销策略是指在市场细分之后，提供不同的产品或效劳，制定与之相应的策略满足消费群体的需求。

例如我国有的体育用品企业，按生活水平把消费者分成三种类型：

低端消费、终端消费、高端消费，企业根据不同类型顾客的不同偏好，研发出相应的产品，同时制定配套的销售方案，提升产品的市场竞争力。

运用差异性市场营销策略的优势在于，对于不同消费者的不同需求都能满足，有助于企业扩大市场规模，提升销售额、树立企业形象。

其缺点在于，产品差异化必将导致产品类别增多，进而加大管理难度，提升生产和销售本钱。

通常情况下该策略仅适用于资本丰厚的企业。

集中性市场营销策略

集中性市场营销策略核心在于，当市场细分之后，企业选取多个市场作为目标开展一整套的生产销售活动，通过在局部市场上增强企业优势，抢占市场份额。

运用这种策略的优势在于能够将有限的资源充分运用于目标市场，提高产品销量的同时降低单位产品的本钱，进而提高企业声誉。

缺乏之处在于经营风险较大，由于目标市场空间有限、同时企业产品种类较少，当目标市场消费群体喜好改变时，假设企业应对不及时或难以应对，企业便有可能陷入困境。

除此之外，当竞争者强势入驻、掠夺市场时，企业可能会遭受重创。

基于以上原因，绝大局部中小企业都会选择多个细分市场作为企业的目标。

由此可知企业应当建立在对目标市场有着充分把握的根底上运用这种策略。

这一策略也往往受到中小企业的青睐。

以上营销策略各有利弊，确定目标市场之后、开展营销活动之前应当充分把握企业自身要素和条件，诸如原材料的供给、企业规模、产品生命周期和同质性、目标市场竞争状况等因素。

总所周知，企业的外部因素总是处在不断变化之中的，因此企业只有通过不连续的市场调查与预测才能充分把握市场变动态势，了解竞争者状况，进而谋求更大化的经济效益。

因此产品和市场状况，自身因素等都是企业面临决策之前必将考虑的因素。

（3）市场定位理论

市场定位也被称为产品定位，依据竞争者的产品在目标市场上所处的地位，设计更加独特而受人青睐的产品，从而在市场上获得强有力的竞争地位。

市场定位的核心在于企业应当通过对自身产品研发创造出其他产品所不具备的优势，从而增强企业竞争力。

通常情况下企业竞争优势的打造主要通过两种途径实现：

一是通过价格竞争创造优势，简而言之就是在同等情况下制定低于同类产品的价格。

因此企业应当尽最大努力减少单位产品费用支出。

二是通过满足消费者独特需求创造优势，就是企业能够提供相应的产品或效劳满足顾客的独特需求。

因此企业应当竭尽全力创造产品特色。

当前进入、修改和竞争性的市场定位手段是市场定位核心的三种方法。

进入市场定位主要指企业通过研究目标市场中竞争对手地能力，再根据自身地资源和能力选择适宜自己地细分市场，确定位置，使产品特色有效地符合所选择地市场；修改市场定位是指企业通过变动产品构造组合，使顾客群对企业产品的形象有一个新的定位。

企业修改市场定位主要是用于应对消费群体喜好变化和竞争对手掠夺市场的情况，提高企业适应市场的能力；竞争性市场定位的核心在于企业从自身实力的角度出发选择市场定位策略，当实力较弱时应中选择回避或跟随的定位策略，当实力强大时应中选择对峙定位策略占据新的市场阵地。

以下为目标市场定位研究模型图：

图22目标市场定位研究模型

1.2差异化营销理论

差异化营销的真谛在于，细分市场之后，综合考虑各细分市场的因素，对不同细分市场提供相应的产品或效劳，同时制定针对性的销售策略，从而满足所有细分市场顾客的需求。

“细分市场，目标定位，导入品牌，树立形象〞是差异化营销活动开展所不应当违背的核心理念。

不仅如此作为系统化营销创新活动，不应当仅拘泥于单一的营销层面或方式。

只有将创新力注入到促销、产品、价值等诸多方面，并且集中力量作用于目标市场，才有可能打造创新优势。

通常情况，差异化营销分为产品、形象、效劳、市场等诸多差异化方面。

差异化营销

特点和形式是产品差异化围绕的核心，主要表达在产品形态，功能设定这一系列的差异，与同类其他产品存在明显差异，进而打造出特色鲜明的市场;满足客户个性化需企业实现效劳差异化的核心，通过区别于竞争者的效劳，增强企业竞争力。

当前市场竞争的剧烈程度日益加深，数量和质量成为企业运用效劳创造竞争优势的重点;由于企业运用品牌战略的不同，企业形象逐渐有所区别，企业通过树立自身形象形成形象差异化，进而吸引消费者目光，对企业产品更加青睐；由于产品所处的销售条件、环境存在差异，逐渐形成市场的差异化，主要包括效劳、渠道、价格等方面的差异化。

当企业运用差异营销策略时，从企业的角度出发，有利于提升企业开展空间、扩大企业市场份额；并且有限躲避局部经营问题，增强竞争力。

从消费者的角度出发，能够促使自身多样化需求得到满足，同时放大目标市场消费者对产品的感知，激发购置欲。

企业出于维护市场份额的考虑，可采用多品牌策略、开拓分销渠道、丰富广告类型的方式，提高进入市场的门槛，降低小企业进入市场参与竞争的可能性。

差异化营销尽管具备众多优势但也难免存在缺乏，其中最显著的问题就是营销活动所需费用增多，单位产品的本钱上升，不具经济性，不利于资金力量薄弱地小型企业。