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消费者购买行为分析

§3、消费者购买行为分析

一、消费者购买行为概述

消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购买商品的决策过程。

　　消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。

企业营销通过对消费者购买的研究，来掌握其购买行为的规律，从而制定有效的市场营销策略，实现企业营销目标。

（一）、消费者购买的特征

消费者市场又称消费品市场，是向个人和家庭销售消费品和服务的市场。

消费者市场上，消费者购买实物产品和服务产品的目的是满足自身的最终消费，而不是作为生产资料牟取利润。

消费者市场的特点主要表现为：

　　1．购买者的广泛性。

个人和家庭是消费品市场的基本购买单位，人们要生存，要发展，就需要消费。

凡是有人群的地方，都有消费品交易存在。

消费品市场的购买者分布在社会的各个地方、各个层面，因而消费市场是极其广阔的。

　　2．需求的差异性。

这种差异的体现是多方面的。

由于消费者在年龄、性别、职业、收入、受教育程度、价值观念、兴趣爱好等方面存在着不同程度的差异，因此，他们对消费品的需求及其购买行为的表现存在着相当大的差别。

　　3．购买行为的经常性和重复性。

由于受家庭储藏条件和经济条件以及消费品本身特点的制约，消费者每次购买日常生活消费品的数量以能满足一定时间内个人及家庭的需要为限，一般来说比较少。

由于消费者每次购买的数量较少，而其消费又具有日常性的特点，于是消费者就需要经常购买，反复购买，购买频率非常高。

　　4．购买者的非专业性。

大多数消费者缺乏专门的商品知识，对消费品的性能、特点、使用、保养和维修等很少有专门研究，对消费品的购买表现出很强的情感性和可诱导性。

购物时很容易受广告、包装、品牌、服务、商品的新奇特点、降价、商店的营业气氛、营业员的劝告等外在因素的影响，导致冲动性购买。

　　5．需求的伸缩性。

消费者受政治、经济、社会、心理因素和企业促销力度的影响，其消费需求和购买力投向在某一时期会放大或缩小，这便是消费需求的伸缩性或弹性。

不同类型的产品，消费者需求的伸缩性不同。

（二）、消费者购买行为的类型

　　根据消费者的购买态度划分的购买类型

　　1、习惯型。

指消费者由于对某种商品或某家商店的信赖、偏爱而产生的经常、反复的购买。

由于经常购买和使用，他们对这些商品十分熟悉，体验较深，再次购买时往往不再花费时间进行比较选择，注意力稳定、集中。

　　2、理智型。

指消费者在每次购买前对所购的商品，要进行较为仔细研究比较。

购买感情色彩较少，头脑冷静，行为慎重，主观性较强，不轻易相信广告、宣传、承诺、促销方式以及售货员的介绍，主要靠商品质量、款式。

　　3、经济型。

指消费者购买时特别重视价格，对于价格的反应特别灵敏。

购买无论是选择高档商品，还是中低档商品，首选的是价格，他们对“大甩卖”、“清仓”、“血本销售”等低价促销最感兴趣。

一般来说，这类消费者与自身的经济状况有关。

　　4、冲动型。

指消费者容易受商品的外观、包装、商标或其他促销努力的刺激而产生的购买行为。

购买一般都是以直观感觉为主，从个人的兴趣或情绪出发，喜欢新奇、新颖、时尚的产品，购买时不愿作反复的选择比较。

　　5、疑虑型。

指消费者具有内倾性的心理特征，购买时小心谨慎和疑虑重重。

购买一般缓慢、费时多。

常常是“三思而后行”，常常会犹豫不决而中断购买，购买后还会疑心是否上当受骗。

　　6、情感型。

这类消费者的购买多属情感反应，往往以丰富的联想力衡量商品的意义，购买时注意力容易转移，兴趣容易变换，对商品的外表、造型、颜色和命名都较重视，以是否符合自己的想象作为购买的主要依据。

　　7、不定型。

这类消费者的购买多属尝试性，其心理尺度尚未稳定，购买时没有固定的偏爱，在上述五种类型之间游移，这种类型的购买者多数是独立生活不久的青年人。

二、影响消费者购买行为的因素

（一）、影响消费者购买行为的内在因素

　　影响消费者购买行为的内在因素很多，主要有消费者的个体因素与心理因素。

购买者的年龄、性别、经济收入、教育程度等因素会在很大程度上影响着消费者的购买行为。

这部分内容已在第四章第三节中的“人口环境分析”和“经济环境分析”进行分析。

在此主要分析影响消费者购买的心理因素。

　　消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。

影响消费者购买的心理因素有动机、感受、态度、学习。

　　I、动机

　　1、需要引起动机。

需要是人们对于某种事物的要求或欲望。

就消费者而言，需要表现为获取各种物质需要和精神需要。

马斯洛的“需要五层次”理论，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要。

需要产生动机，消费者购买动机是消费者内在需要与外界刺激相结合使主体产生一种动力而形成的。

　　2、购买动机的类型

　　动机是为了使个人需要满足的一种驱动和冲动。

消费者购买动机是指消费者为了满足某种需要，产生购买商品的欲望和意念。

购买动机可分为两类：

（1）生理性购买动机。

生理性购买动机指由人们因生理需要而产生的购买动机，如饥思食、渴思饮、寒思衣，又称本能动机。

包括：

　　①维持生命动机；

　　②保护生命动机动机；

　　③延续和发展生命的动机。

　　生理动机具有经常性、习惯性和稳定性的特点。

（2）心理性购买动机。

心理性购买动机是指人们由于心理需要而产生的购买动机。

根据对人们心理活动的认识，以及对情感、意志等心理活动过程的研究，可将心理动机归纳为以下三类：

　　①感情动机。

指由于个人的情绪和情感心理方面的因素而引起的购买动机。

根据感情不同的侧重点，可以其分为三种消费心理倾向：

求新、求美、求荣。

　　②理智动机。

指建立在对商品的客观认识的基础上，经过充分的分析比较后产生的购买动机。

理智动机具有客观性、周密性的特点。

在购买中表现为求实、求廉、求安全的心理

　　③惠顾动机。

指对特定的商品或特定的商店产生特殊的信任和偏好而形成的习惯重复光顾的购买动机。

这种动机具有经常性和习惯性特点，表现为嗜好心理。

人们的购买动机不同，购买行为必然是多样的、多变的。

要求企业营销深入细致地分析消费者的各种需求和动机，针对不同的需求层次和购买动机设计不同的产品和服务，制定有效的营销策略，获得营销成功。

　　II、感受

　　消费者购买如何行动，还要看他对外界刺激物或情境的反映，这就是感受对消费者购买行为的影响。

感受指的是人们的感觉和知觉。

　　所谓感觉，就是人们通过感官对外界的刺激物或情境的反应或印象。

随着感觉的深入，各种感觉到的信息在头脑中被联系起来进行初步的分析综合，形成对刺激物或情境的整体反映，就是知觉。

知觉对消费者的购买决策、购买行为影响较大。

在刺激物或情境相同的情况下，消费者有不同的知觉，他们的购买决策、购买行为就截然不同。

因为消费者知觉是一个有选择性的心理过程。

（1）有选择的注意。

（2）有选择的曲解。

（3）有选择的记忆。

分析感受对消费者购买影响目的是要求企业营销掌握这一规律，充分利用企业营销策略，引起消费者的注意，加深消费者的记忆，正确理解广告，影响其购买。

　　III、态度

　　态度通常指个人对事物所持有的喜欢与否的评价、情感上的感受和行动倾向。

作为消费者态度对消费者的购买行为有着很大的影响。

企业营销人员应该注重对消费者态度的研究。

　　消费者态度来源于：

（1）与商品的直接接触；

（2）受他人直接、间接的影响；

　　（3）家庭教育与本人经历。

消费者态度包含信念、情感和意向，它们对购买行为都有各自的影响作用。

　　1、信念。

指人们认为确定和真实的事物。

在实际生活中，消费者不是根据知识，而常常是根据见解和信任作为他们购买的依据。

　　2、情感。

指商品和服务在消费者情绪上的反应，如对商品或广告喜欢还是厌恶。

情感往往受消费者本人的心理特征与社会规范影响。

　　3、意向。

指消费者采取某种方式行动的倾向，是倾向于采取购买行动，还是倾向于拒绝购买。

消费者态度最终落实在购买的意向上。

研究消费者态度的目的在于企业充分利用营销策略，让消费者了解企业的商品，帮助消费者建立对本企业的正确信念，培养对企业商品和服务的情感，让本企业产品和服务尽可能适应消费者的意向，使消费者的态度向着企业的方面转变。

　　IV、学习

　　学习是指由于经验引起的个人行为的改变。

即消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整自己购买行为的过程。

学习是通过驱策力、刺激物、提示物、反应和强化的相互影响、相互作用而进行的。

　　“驱策力”是诱发人们行动的内在刺激力量。

例如，某消费者重视身份地位，尊重需要就是一种驱策力。

这种驱策力被引向某种刺激物——高级名牌西服时，驱策力就变为动机。

在动机支配下，消费者需要作出购买名牌西服的反应。

但购买行为发生往往取决于周围的“提示物”，的刺激，如看了有关电视广告、商品陈列。

他就会完成购买。

如果穿着很满意的话，他对这一商品的反应就会加强，以后如果再遇到相同诱因时，就会产生相同的反应，即采取购买行为。

如反应被反复强化，久之，就成为购买习惯了。

这就是消费者的学习过程。

企业营销要注重消费者购买行为中“学习”这一因素的作用，通过各种途径给消费者提供信息，如重复广告，目的是达到加强诱因，激发驱策力，将人们的驱策力激发到马上行动的地步。

同时，企业商品和提供服务要始终保持优质，消费者才有可能通过学习建立起对企业品牌的偏爱，形成其购买本企业商品的习惯。

（二）、影响消费者购买的外在因素

1、相关群体

　　相关群体是指那些影响人们的看法、意见、兴趣和观念的个人或集体。

研究消费者行为可以把相关群体分为两类：

参与群体与非所属群体。

　　参与群体是指消费者置身于其中的群体，有两种两类：

（1）主要群体是指个人经常性受其影响的非正式群体，如家庭、亲密朋友、同事、邻居等。

（2）次要群体是指个人并不经常受到其影响的正式群体，如工会、职业协会等。

　　非所属群体是指消费者置身之外，但对购买有影响作用的群体。

有两种情况，一种是期望群体，另一种是游离群体。

期望群体是个人希望成为其中一员或与其交往的群体，游离群体是遭到个人拒绝或抵制，极力划清界线的群体。

企业营销应该重视相关群体对消费者购买行为的影响作用；利用相关群体的影响开展营销活动；还要注意不同的商品受相关群体影响的程度不同。

商品能见度越强，受相关群体影响越大。

商品越特殊、购买频率越低，受相关群体影响越大。

对商品越缺乏知识，受相关群体影响越大。

2、社会阶层

　　社会阶层是指一个社会按照其社会准则将其成员划分为相对稳定的不同层次。

不同社会阶层的人，他们的经济状况、价值观念、兴趣爱好、生活方式、消费特点闲暇活动、接受大众传播媒体等各不相同。

这些都会直接影响他们对商品、品牌、商店、购买习惯和购买方式。

企业营销要关注本国的社会阶层划分情况，针对不同的社会阶层爱好要求，通过适当的信息传播方式，在适当的地点，运用适当的销售方式，提供适当的产品和服务。

　　3、家庭状况

一家一户组成了购买单位，我国现有24，400万左右的家庭，在企业营销中应关注家庭对购买行为的重要影响。

研究家庭中不同购买角色的作用，可以利用有效营销策略，使企业的促销措施引起购买发起者的注意，诱发主要营销者的兴趣，使决策者了解商品，解除顾虑，建立购买信心，使购买者购置方便。

研究家庭生命周期对消费购买的影响，企业营销可以根据不同的家庭生命周期阶段的实践需要，开发产品和提供服务。

　　4、社会文化状况

每个消费者都是社会的一员，其购买行为必然受到社会文化因素的影响，文化因素有时对消费者购买行为起着决定性的作用。

企业营销必须予以充分的关注。

在第四章第三节的“社会文化环境”已作分析。

三、消费者购买决行为实施过程

消费者购买是较复杂的决策过程，其购买决策过程一般可分为以下五个阶段，并制定相应的营销策略。

　　1、确认需要

　　当消费者意识到对某种商品有需要时，购买过程就开始了。

消费者需要可以由内在因素引起，也可以是由外在因素引起。

此阶段企业必须通过市场调研，认定促使消费者认识到需要的具体因素，营销活动应致力于做好两项工作：

（1）发掘消费驱策力；

（2）规划刺激、强化需要。

　　2、收集信息

　　在多数情况下，消费者还要考虑买什么牌号的商品，花多少钱到哪里去买等问题，需要寻求信息，了解商品信息。

寻求的信息一般有：

产品质量、功能、价格、牌号、已经购买者的评价等。

消费者的信息来源通常有以下四个方面：

（1）商业来源；

（2）个人来源；（3）大众来源；（4）经验来源。

企业营销任务是设计适当的市场营销组合，尤其是产品品牌广告策略，宣传产品的质量、功能、价格等，以便使消费者最终选择本企业的品牌。

　　3、比较评价

　　消费者进行比较评价的目的是能够识别哪一种牌号、类型的商品最适合自己的需要。

消费者对商品的比较评价，是根据收集的资料，对商品属性做出的价值判断。

消费者对商品属性的评价因人因时因地而异，有的评价注重价格，有的注重质量，有的注重牌号或式样等。

企业营销首先要注意了解并努力提高本企业产品的知名度，使其列入到消费者比较评价的范围之内，才可能被选为购买目标。

同时，还要调查研究人们比较评价某类商品时所考虑的主要方面，并突出进行这些方面宣传，对消费者购买选择产生最大影响。

　　4、购买决策

　　消费者通过对可供选择的商品进行评价，并作出选择后，就形成购买意图。

在正常情况下，消费者通常会购买他们最喜欢的品牌。

但有时也会受两个因素的影响而改变购买决定。

（1）他人态度；

（2）意外事件。

消费者修改、推迟或取消某个购买决定，往往是受已察觉风险的影响。

“察觉风险”的大小，由购买金额大小、产品性能优劣程度，以及购买者自信心强弱决定。

企业营销应尽可能设法减少这种风险，以推动消费者购买。

（3）预期风险

　　5、购后评价

　　消费者购买商品后，购买的决策过程还在继续，他要评价已购买的商品。

企业营销须给予充分的重视，因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉。

判断消费者购后行为有两种理论：

　　1、预期满意理论。

2、认识差距理论。

企业营销应密切注意消费者购后感受，并采取适当措施，消除不满，提高满意度。

如经常征求顾客意见，加强售后服务和保证，改进市场营销工作，力求使消费者的不满降到最低。