晨光书写工具的营销策划案样本.docx

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晨光书写工具的营销策划案样本

全国高校市场营销大赛--营销案例

魅力晨光，创意书写--晨光书写工具营销策划方案

摘要

   伴随经济发展，笔业也开始腾飞。

在众多行业中，笔业是少有能够实现本土化品牌行业。

笔业由最初竹毛缀合，染墨写字这一笔类雏形，发展到今天，从品种单一、质量低下、无差异大众化生产，到现在品种丰富、质量优异、环境保护舒适等创意开发，经历了一个由工具到“书写创意”发展历程。

然而，笔业蓬勃发展也带来了各品牌笔竞相角逐局面。

不管是从品牌效应、价格、质量、品种，还是从渠道铺设、产品设计和研发等，全部展开了较量。

   晨光作为中国本土一个文具品牌，多年来，在同行业竞争中脱颖而出，成为中国文具品牌佼佼者。

当然，晨光文具成功离不开产品创意开发和高效市场策略：

   第一，在产品创意开发中，晨光书写工具以质量为立足基点，在产品研发中注入高新技术和独到创意，针对不一样目标市场，晨光依据其不一样需求，研发出多种系列书写工具。

现在，晨光文具每七天推出3款新品，十二个月推出160多款新品，从而确保了产品在市场上新鲜度。

   第二，在市场策略方面，坚持生产安全、优质、环境保护产品；坚持“晨光总有新创意”关键价值，不停推出新品；坚持“快速消费品大流通模式＋直销模式”渠道建设；坚持立足社会，创新形式，发展世界级晨光。

   然而，上海中韩晨光文具制造也有其本身劣势，伴随制笔行业竞争加剧，晨光在书写工具市场中碰到了很大阻力：

进口文具品牌以其过硬质量占优势，中国大批书写工具品牌抢占中国市场，市场上仿冒伪劣产品影响了晨光产品形象等等。

在种种不利原因之下，晨光书写工具能否突出重围，占领市场，取决于晨光企业将以何种企业战略和市场营销策略迎接挑战。

一、市场概况

（一）制笔行业现在发展情况

   传统文具产品在市场上通常分为夹类（收纳用具）、笔类、工具类、本类四大类,笔类占据了约30%市场份额。

现在，中国制笔企业约有3000家。

依据国家统计局对中国制笔行业进行调查统计结果显示:

1、实现制笔工业总产值150.75亿元，同比增加4.66%。

2、完成制笔工业销售产值145.53亿元，同比增加4.13%。

   从表中数据可知：

（1）中国制笔工业快速发展，已经成为书写工具产品制造大国。

（2）即使增加百分比有所降低，但因为数值庞大，所以发展前景仍然看好。

 （3）中国笔类产品销量连年增加，中国笔类市场潜力巨大。

（二）市场发展趋势

   1、科学发展观提出后，国家越来越重视企业发展模式，转变经济增加方法显得尤其关键。

在一系列方针政策指导下，中国制笔行业经历了这么转变：

   2、伴随大家生活水平不停提升，社会产品不停丰富，大家消费越来越多地表现在精神层面上。

时尚，创意，新奇，人性化产品，总能迎合消费者精神追求。

消费者对笔类产品诉求也经过了这么转变：

二、企业介绍

（一）企业概况

   上海中韩晨光文具制造，是一家整合创意价值和制造优势，专注于文具事业综合文具集团。

晨光品牌在市场上享受较高著名度，产品畅销全国各地，并出口美国、日本、韩国及东南亚。

晨光致力于生产舒适、有趣、环境保护、高性价比文具用具，让大家享受使用过程并激发使用者创意。

晨光坚持使用节能环境保护材料和制造方法，担负起企业作为世界公民责任，为全球环境保护事业及循环经济做出贡献。

（二）品牌理念——环境保护、高性价比、时尚、科技、乐趣

   1、关键价值——晨光总有新创意

   “晨光总有新创意”,晨光全球创意工作室拥有一支含有国际视野和世界水平跨国设计师团体，从消费价值设计、产品工业设计、产品模具开发到品牌形象设计，晨光建立了行业内独一无二“全程设计系统”。

   2、制造优势——高品质大规模生产

   晨光创建了十五万平方米高科技工业园，拥有4000多名熟练技术工人和高素质管理团体，和世界一流生产工艺和品质管理步骤，确保晨光能够在大规模生产需要下保持优良品质。

技术优势和成本优势整合造就了晨光卓越制造能力，使得晨光工厂得以将创意又快又好地转化为产品并实现销售。

   3、世界级晨光——晨光品牌全球化

（1）在中国市场上，晨光文具已建立了宽泛高效营销网络，产品得以流通到中国每一个城市；同时，和家乐福、沃尔玛、新华书店、罗森等大型卖场、超市、书店、便利店建立了长久合作伙伴关系。

（2）在国际市场上，晨光已建成一个包含欧洲、中东、东南亚、日本、美国在内全球销售网络。

 （3）晨光文具努力争取将产品推向世界，和此同时，晨光不停追求创意全球化，品牌全球化，并极力将中华民族伟大书写文化推向世界。

这就是世界级晨光。

   4、书写产品种类——深度产品组合

三、市场分析

（一）书写工具品牌概况

  笔业关键品牌有：

三菱、斑马、施德楼、红环、美高、乐多、百乐、百能、晨光、真彩、晨奇、雅泰、爱好、金万年、白雪、斯派雅、奥博等。

其中真彩、晨光、贝发、金万年等品牌占据中国市场主导地位，而且正以良好态势继续向前发展，各品牌也正处于猛烈竞争格局当中。

（二）消费者分析

  1、目标消费群体分析

   现在书写工具市场消费群体关键是学生。

以往学生及上班族各占二分之一，且二者对书写工具需求量不相上下。

但自从办公自动化以后，计算机广泛应用，使笔类产品需求量降低，消费者结构也随之转变，学生逐步成为笔类产品关键消费群体。

其中，学生消费群体又以中小学生居多。

   2、购置需求分析

（1）学生族群需求特点

  ①购置季节性：

开学初、考试期间为购置旺季。

  ②书写流畅性

  ③握笔舒适度

  ④款式丰富度

  ⑤外观创意性

  ⑥价格合理性

（2）办公群体需求特点

  ①实用

  ②方便

  ③舒适

  ④优质

  ⑤服务诉求：

包送货、包退换

  3、消费心理分析

（1）学生群体

  学生族群含有丰富想象力，善于猎奇，易于接收新生事物，常常是新产品首先购置者、使用者和传输者。

她们追求新奇，显示时尚；重视品牌，崇尚名牌；个性张扬，感情丰富；易受产品外观包装、流行趋势、周围同学影响，并带有一定从众性。

（2）办公群体

  办公群体重视产品实用性，强调质量、购置便利和使用舒适方便，价格反而不是关键诉求。

部分上班族作为高端市场关键购置群体，通常还会重视名牌和档次。

  4、消费步骤和模式

（1）学生群体

  ①消费步骤：

  ②产品流通路径：

生产商─批发商─零售商─消费者

  生产商─代理商─零售商─消费者

  生产商—样板店—消费者

（2）办公群体

  ①消费步骤：

  ②产品流通路径：

生产商─批发商─用户

  生产商─代理商─用户

（三）SWOT分析

 1、优势

（1）技术优异，大规模自动化生产，产品得以高质低成本。

（2）晨光总有新创意

  ①晨光全球创意工作室是一支极富创意团体，能为产品带来无限创意。

  ②“高性价比”、“环境保护”、“科技”、“时尚”、“优质”全球创意系统。

  ③“快速消费品大流通模式+直销模式”发明性营销模式。

 （3）晨光“伙伴天下”

  ①密集分销——从省级市场向下一级市场辐射。

  ②有沃尔玛、家乐福等顶级零售商作为晨光关键用户。

 （4）低成本高效率广告运作

  ①3块广告牌遍布全国各地，直接面对晨光目标消费群体。

形成强势广告。

  ②“大篷车”在帮助深度分销同时，也作为一个移动广告宣传方法。

 （5）晨光拥有世界级供给链

 晨光和全球一流供给商建立了长久战略合作伙伴关系，提升了晨光笔类产品制造工艺水平。

 2、劣势

（1）销售网络庞大，造成企业精细化管理面临较大考验。

（2）初步实现了短而深渠道建设，但在深度渠道中，服务工作还不能跟进到位。

 （3）管理层只有60多人，却要控制全国终端市场和大量业务人员，缺乏一个健全人力资源管理系统。

 （4）缺乏完善全方面集成企业管理信息化系统。

如：

生产制造管理系统、财务管理系统、进销存帐管理系统等软件信息化管理系统。

 （5）盈利空间较其它同质品牌小，打击了各级渠道销售热情。

 ①晨光文具零售价即使和真彩、金万年等品牌相近，不过其批发价却比其它牌子高，致使部分零售商不愿销售晨光而转为销售真彩等其它盈利空间较大品牌。

 ②晨光文具出厂价比其它同质品牌高，造成部分批发商放弃经营晨光笔类产品。

 3、机会

（1）中国上海世界博览会将盛大开幕，这一盛事将可能成为深化晨光品牌形象关键契机。

（2）每十二个月举行两次中国进出口商品交易会是国际性盛会，这么盛会对于晨光加深和西方制笔工业交流、促进晨光品牌走向世界是意义非凡。

 （3）全国高考人数从开始突破千万，历年来全部有一定百分比增加，这么庞大一个考试笔类消费群体可为晨光考试笔提供一个较大发展空间。

 （4）中国现有中小学生约1.8亿人，大学生约300万人，成人在校生约5000万人，企机关领导约3400万人，另外还有更为庞大地方多种民营商业企业在职人员等，数量庞大消费者群体为晨光发展提供了市场机会。

 （5）亚运会将在中国广州举行，借此机会，晨光要为亚运喝彩，为晨光造势。

 4、威胁

（1）计算机广泛应用使得传统书写工具需求量下降。

（2）同行业竞争猛烈。

首先，办公书写工具市场面临来自如三菱、斑马等国外著名品牌压力；其次，中国品牌繁多，且全部有一定数量固定用户。

 （3）市场上假冒伪劣产品增多，消费者权益受到损害，同时，假冒伪劣产品也会对晨光品牌形象及市场份额带来不良影响。

 （4）市场上一些品牌在产品定位、商标设计、营销策略和推广策略上模拟晨光，以寻求本身发展，造成晨光流失部分用户。

（5）在经济危机冲击下，晨光外销业务大幅度下降，这将严重阻碍晨光对国际市场开拓。

（四）竞争者分析

 1、竞争形势分析

 经过行业资源整合重组，现在全行业企业已展现梯队形结构。

按资产规模和年销售值大致分为四个梯队，以下根据四个梯队来区分目前企业面临竞争情况：

 2、竞争对手分析——乐美旗下品牌“真彩”

 经过问卷调查显示（详情请查看附图表三），在笔类品牌选择中，有37.61%消费者通常购置晨光书写工具产品，但仍有22.02%消费者通常购置乐美旗下名牌产品“真彩”，受访者中大部分为学生。

这就意味着乐美“真彩”已成为晨光在学生用笔市场上强劲对手。

 3、竞争对手分析

（1）企业背景

  乐美文具现在是中国规模最大、综合实力最强大型专业文具企业集团之一。

其产品涵盖书写工具、美术画材、学生用具和办公用具4大类数千个品种，企业奋斗目标是成为中国办公文具行业第一品牌。

由此可见，乐美文具关键着力点在于办公文具市场。

（2）真彩品牌理念——时尚、情趣、舒适、愉悦

  真彩努力争取满足消费者对文具用具需求和精神上渴望，打造充满人性化文具产品，为消费者营造时尚、愉悦体验过程，为生活增加乐趣和情调。

  作为中国第一支中性笔生产者，真彩文具以“中国十大文具品牌”、“中国驰名商标”、“中国名牌”品牌地位和晨光文具展开了名牌之间猛烈较量。

 （3）真彩迪士尼

真彩文具取得华特?

迪士尼企业正式授权，签约生产迪士尼系列文具，和晨光米菲系列形成了强势竞争。

 （4）真彩渠道整合

 ①真彩没有样板店工程，不过能够精耕细作维护渠道及市场；

 ②建立总部直销管理部，直接参与全国各地域政府、企机关采购招标项目，扩大企业产品分销网络和市场占有能力；

 ③加强和批发商之间联络，为各级渠道提供优质服务。

 ④据调查，真彩产品退换服务比晨光更便捷，且批发价格比晨光更低，这使得真彩更受批发商欢迎,这在一定程度上会对晨光渠道铺设组成威胁。

 （5）真彩关键系列及书写工具产品种类

（五）目标市场分析

1、学生市场

（1）选择该市场依据：

   据国家教育部门公布数据，中国在校中小学生总数约为1.8亿，在校大学生及各类教育机构学生人数约为1.06亿，社会发展要求深入增强国民文化教育素质，教育投资额度大幅增加，学生文含有着十分宽广消费市场。

而据香港贸易发展局公布学习用具及文具市场调查结果显示，到，中国学习用具及文具产业市场容量将达成1000亿元，而且将以每十二个月10%幅度递增。

如此庞大市场，为投资学习用具提供巨大空间。

（2）该市场关键特点：

   对价格钝性，对外观不懈追求。

外观即审美，而学生群审美关键特点是时尚化基础上复杂多元化。

也能够说，学生即流行，而所谓流行也即过眼云烟，无法永恒。

所以我们也很轻易了解，学生笔市场为何品项繁多，寿命相对短暂且极难有传统意义上经典笔型诞生。

所以一定要正确抓住流行和时尚元素，并以此为关键标杆对学生笔类产品线进行整合和维护，这含有十分关键意义。

2、办公笔市场

（1）选择该市场依据：

   中国现在已成为世界最大文化办公用具消费国，依据相关调查，中国仅中小企业和非公有制企业数量就已逾4200万户，占全国企业总数99.8%，由此可见，办公用具市场是相当宽广。

作为办公用具之一，办公用笔市场发展较稳定，是笔业努力争取市场模块。

（2）该市场关键特点：

   ①对产品实用性尤其看重；

   ②其对外观审美钝性,也成就了很多办公经典笔型.如天骄TY-105,真彩009和金万年欧标,全部是历经多年,而人气不减。

所以，在办公笔领域，策略重心应放在怎样以低价实用为关键标杆进行市场细分，在此基础上着力发明经典。

四、市场策略

（一）品牌策略                                                                      

1、品牌形象设计

  M&G晨光文具品牌形象是由国际设计大师设计，以“中国红”“M”，代表源远流长中国书写文化，以“国际黑”“G”，代表无限宽广国际市场。

“中国红”和“国际黑”组合，表明晨光品牌要立足中国传统文化，影响世界文具行业决心和勇气。

2、品牌关键价值

  晨光将渊源流长书写文化和二十一世纪“科技、时尚、环境保护”国际设计观整合在一起，使“晨光总有新创意”成为企业品牌关键价值。

3、品牌策略制订

  为产品注入创意设计力量，让产品超越“书写工具”层面，成为乐趣和享受，更激发书写者创意。

晨光同时坚持“品质就是生命”理念，采取环境保护材料和制造方法，致力于提供优质、舒适、有趣、环境保护、高性价比文具用具。

在此品牌策略指导下：

（1）重新整合了以“Ｍ＆Ｇ晨光”为主体国际化品牌新形象；

（2）提出了“晨光总有新创意”品牌口号；

（3）重整了整个CI和包装系统；

（4）建构了代表品牌和产品价值符号系统；

（5）构建了以中、日、韩三地为关键全球互动创意工作室，范围正扩展至欧洲米兰。

（二）产品策略——围绕关键价值进行多样化产品开发

  M&G晨光采取差异性市场营销策略，以“全能工厂”理念建立了世界上独树一帜生产研发能力，针对各个不一样细分市场，基于“亚洲审美观”不停翻新产品，进行多样化产品开发，以满足多个目标市场需要。

其基础款经过大规模自动化生产，多种专题化创意型产品则经过灵活快速小规模半自动化生产进行。

其产品策略具体以下：

  1、坚持打造优质产品，愈加好地满足消费需求

晨光坚持采取环境保护优质材料，不停改良球珠以达成更细更顺滑书写效果，努力争取为消费者提供优质、舒适、环境保护、高性价比书写工具。

  2、整合资源，加大技术改造，扩大生产能力，降低生产成本

  3、增加产品附加值——创意

  在产品外观上注入鲜活创意，在产品系列上表现晨光和众不一样。

让晨光书写工具不仅仅成为写字工具，同时也成为大众手中玩具、书桌上艺术品。

  4、以不停更新换代作为新产品开发策略

  晨光以新奇吸引消费者眼球，用创意为产品不停注入生机，在确保产品品质前提下不停丰富产品品种。

每个系列笔全部有响亮名字和小说背景，每七天推出新品，努力争取让消费者感受到晨光所追求书写创意。

  5、为批发商和样板店提供愈加好产品服务

  如产品退换服务，以最快捷方法为批发商和终端销售机构提供退换服务，确保产品一旦出现质量问题，晨光一律给退换，以此确立企业在消费者心目中良好形象。

  6、转变广告宣传关键

  由对产品宣传转向对商标信誉、企业形象宣传，提升晨光品牌著名度和美誉度。

  7、深度产品组合策略

  晨光生产多种文具，在书写工具这条产品线中，拥有众多产品项目。

其书写工具产品分为不一样系列，如米菲系列、明晓溪系列、囧系列等等。

而每一个系列又有众多不一样款式。

较深产品组合策略满足了笔类消费者不一样需求。

晨光各产品系列：

（三）定价策略——高品质，低价位

  1、定价目标

  新产品定价策略对于它能否立即打开销路，占领市场，最终获取目标利润有很大决定作用。

所以每一个定价策略全部要有既定目标，晨光定价目标有以下三个方面：

（1）争取大量用户，以快速打开销路，占领市场。

（2）获取合理利润。

 （3）在竞争中赢得优势。

  2、定价策略

（1）以1.5～2.5主流价格区间辐射1～1.5及2.5～3元次级区间，牢牢占据大众书写工具高品质低价位置，塑造性价比最高产品印象。

制订该价格策略依据有三点：

  ①8-20元高价区间由进口品牌占据，无法满足中国市场消费者对价格需            求，不能形成大规模销售。

  ②1元以下价格区间由低价品牌占据，产品质量不稳定，满足不了消费者对品质需求，会对品牌造成难以逆转伤害。

  ③1.5-2.5元是大众书写工具中低区间，同价位产品因为受到生产规模及研发限制，满足不了消费者对书写创意需求，反观以“书写创意”为关键价值晨光，该区间就成为了其需要占据战略位置。

（2）低价渗透策略

  晨光坚持走高品质，低价位路线。

所谓低价位是指要在零售价格上保持在较低价格，确保让消费者买到实惠而且优质产品。

 （3）差异定价策略

  晨光针对不一样目标市场，开发了不一样系列产品，而各个系列产品又有不一样种类。

所以，晨光笔类定价也要有所不一样，如米菲系列、能量笔等名牌产品或技术含量高产品，其定价会较其它系列笔高。

（四）渠道策略——以“晨光伙伴金字塔”为理念组建渠道

  品牌价值和营销网络是企业最关键两大财富，而企业最大优势在于战略优势和资源优势，在战略上，资源上，建立结构性增加力量。

“晨光总有新创意”，最强大关键不在创意上，而在于渠道控制上。

  1、渠道控制策略

  晨光以60个销售管理人员间接控制近3000人专销队伍，全部销售商全部是专销商，现金拿货，这么渠道控制，是发明性结合了快速消费品营销和直销全新晨光模式。

  2、“伙伴天下晨光系”策略

  “伙伴天下晨光系”是晨光商业模式关键理念。

既让每一个用户立足晨光强大资源平台，又让每一个用户市场信息资源成为晨光共享资源。

你中有我，我中有你伙伴天下，令晨光成为一个强大“共同组织”。

该策略关键由两张王牌组成：

（1）晨光样板店

  晨光文具用十年时间建立了一个遍布全国市、县、乡、镇分销网络，           并在全国各地设置了3.5万家“晨光样板店”直控零售终端。

“样板店”也是晨光和经销商、零售商“伙伴店”。

对晨光来说，是形象阵地，产品阵地，推广阵地；对店家来说，则是品牌支持，畅销产品支持，推广活动支持，经营思想支持。

晨光不仅在生意上扶持这些店，更以强大营销部门和咨询顾问团体在思想上、知识上支持这些店。

能够成为晨光伙伴，就能够得到最优异营销思想和系统支持。

（2）晨光大篷车

  从开始，晨光全方面进军农村市场，推出“晨光大篷车计划”，帮助渠道伙伴在农村市场进行深度分销。

这是中国文具企业第一次进行如此大规模全国性地面推广。

到现在为止，晨光大篷车以每个月150场速度快速深入县乡市场，得到了渠道各方主动响应，逐步完成了伙伴天下从城市到乡村覆盖。

  3、零售用户管理策略

  晨光突出加强关键零售用户管理模式，精耕细作维护市场，建立关键零售用户。

其关键零售用户有（仅限大卖场、超市）：

沃尔玛 家乐福    好又多    麦德龙    欧尚      新一佳 

大润发 上海华联 世纪华联 北京华联 华润万家  普尔斯玛 

  4、采取短而宽渠道策略

  晨光经过大量批发商或文具零售店把产品推向市场。

所以，要不停激励并帮助批发商，给她们合适盈利空间，降低对批发商很多限制，比如对那些大量进货批发商给价格优惠，并承诺若产品出现质量问题，一定立即快速给退换。

  5、网络渠道营销开拓

  首先，晨光经过网络和批发商或样板店建立长久联络，形成晨光网络产品供给渠道。

其次，经过网络建立终端零售部门，专门为企机关、社会团体提供商品和服务。

  6、开发新终端销售渠道

  在全国范围内开发“校内店”，即在中小学校园内建立终端销售点。

目标针对中小学生，努力争取在众多中小学校中赢得较大市场份额，取得较高著名度。

（五）促销推广策略——强大渠道形成高效阵地传输

  在传输渠道上，晨光立足于将整个流通渠道变成晨光品牌传输平台和阵地，展开阵地战，建立压倒性品牌优势。

其具体表现为：

  1、户外广告牌遍布全国

  晨光每一家样板店店头全部是晨光直属户外广告牌，它遍布城市各个角        落，直接面向晨光目标消费者并构建在其产生购置行为场所之上，换句话说，消费者在发生购置行为之前就已经被通知晨光品牌，而晨光“户外广告牌”，竟然是不收取租赁费用。

  2、让产品自己会说话

  晨光将“让产品自己会说话”品牌传输理念贯穿在产品开发之中。

让晨光    产品在终端货架上，经过产品及包装符号系统设计和专题化系列产品开发，让每一支产品，成为晨光最强大品牌传输载体。

每一支笔在终端上就是一则广告，每一个产品包装在终端上就是一面广告牌。

  3、每七天一，晨光新品到                                                                  

  经过店头、产品本身、多种现场促销道具和海报，构筑立体化品牌传输阵地，促进消费建立起“每七天一，晨光新品到！

”消费意识和习惯。

经过该策略，首先拉动消费者，给终端极大品牌支持，其次，直接从消费者消费意识上强化了晨光品牌忠诚度。

  4、开展“晨光办公节”——定向开拓办公系列笔市场。

  5、开展“大学生“10+1“终端生动化陈列大赛”——让更多大学生了解晨光。

  活动内容 随北大山鹰社登山队赴青海省玉树地域曲麻莱县麻多乡参与科考活动。

调查当地医疗及教育情况，向当地贫困孩子赠予晨光文具。

  活动背景 北京大学山鹰社，是中国第一个民间登山团体，也是北大最有影响社团之一。

此次活动山鹰社社员将全程穿着印有晨光Logo队服，高举晨光企业旗帜和科考队队旗，将晨光爱心四处播洒。

  8、情系贫困学子，和清华大学共同开展“书脊计划”

  关键内容 清华学子们将身着印有晨光logo衣服、帽子，于7月15日出征。

走遍全国7个省市8所贫困学校，向当地学生捐赠文具和书籍，并义务为学生讲课教导。

到时，晨光文具将赴现场参与捐助，激励学生们主动探索，勇于实践。

五、金融危机下人才管理策略——开启“百千万”工程

（一）背景

  全球性金融危机爆发，很多企业纷纷倒闭，为了减小风险，企业大规模裁员，造成