回力策划书.docx

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回力策划书

回力策划书

回力，重塑经典

你的选择没有错

名目

题目

客户名称

产品名称

市场背景分析

目标市场

消费偏好

购买模式

信息渠道

竞争状况

结论

市场策略

市场营销目标

产品定位

产品分析

竞争对象

广告策略

广告目标

广告主题

广告表现风格

广告口号

广告创意

报纸广告

电视广告

广播广告

媒体策略

要紧媒介和辅助媒介组合

媒介组合和刊播频率

预算分配

广告成效评估方案

一、题目：

回力品牌广告策划

二、客户名称：

上海回力鞋业有限公司

三、产品名称：

回力鞋

四、市场背景分析：

在做策划之前我们进行了一次咨询卷调查，此次调查以嘉兴学院的在校本科生为总体，采纳简单随机抽样的方法选取调查对象。

此次调查采取咨询卷法收集资料，咨询卷由23个咨询题构成，要紧询咨询了学生对运动品牌和回力运动鞋的认知度，以及学生的媒体适应。

被调查对象当场填写调查咨询卷，当场回收，实际发放咨询卷40份，有效咨询卷39份。

1目标市场：

回力作为运动鞋品牌，要紧的目标消费者是年轻人，年龄段在15~35岁，以学生和热爱运动、追求潮流的年轻人为主。

2消费偏好：

在品牌偏好时，较多人选择 李宁（46.7%），而阿迪达斯只有10.2%、耐克（25.6%），从这能够看出，中国的运动品牌依旧专门有竞争力的。

消费者相对来讲更偏向于购买中档的运动鞋和国产运动鞋。

然而从调查结果来看，有33.3%受调查者认为目前我国国内运动品牌存在的最要紧的不足是质量的欠缺，相比之下，国外的运动品牌在质量上就做得专门好（有51.2%受调查者认为国外品牌在质量上优于国内品牌）。

同时，国内品牌还在款式方面有所欠缺。

3购买模式：

从调查结果中能够看出，消费者每年都会购买至少一双运动鞋（1（48.7%）2（35.8%）>=3（35.5%）），运动鞋的消费潜力是专门大的。

大学生对运动鞋可同意的价格一样为101—300元（58.9%）。

运动鞋最适宜的价位101—300（58.9%）100以下（33.3%）。

在阻碍消费者购买的因素中，最重要的是质量和舒服程度（74%），其次是款式（59%）同时，品牌专卖店的服务态度（74%）和品牌销售点的远近（17.9%）也会对消费者的购买行为产生阻碍，相对运动品牌的代言人（12.8%）就不太重要了。

4信息渠道：

调查结果显示，有69.3%是通过媒体介绍的，它表明，在对产品的认识途径中，学生易于同意大众媒体，比较靠近以视觉符号为载体的产品宣传方式。

认知运动品牌的途径媒体介绍（69.3%）亲戚朋友介绍（30.7%）。

其中电视广告是最要紧的接触媒介，其次是报纸和杂志广告。

5竞争状况：

目前运动鞋市场上各品牌市场占有率排名如下（耐克、安踏、阿迪达斯、李宁、匹克、鸿星尔克、361°、乔丹、沃特、德尔惠、特步、双星、爱乐、亚礼得）。

而回力产量仅列第18位，销售收入仅列第12位。

回力萎缩的一个缘故，可能就要归结于市场因素了。

近年来，世界市场和国内市场日渐连成一体，国内市场的国际化使任何时尚都能够“同步流行”。

“同步流行”的结果，把国人观赏的目光从硫化工艺生产的橡胶鞋身上转移走，以耐克、阿迪达斯为代表的高档运动鞋则成了他们的新宠。

然而认识回力这品牌的人对回力的最深刻的印象是价格低（46.1%）质量好（30.7）低档产品（38.4%）。

在市场经济进展的今天

回力的品牌形象与潮流、高档差不多越来越远，难以吸引现在的消费者。

6结论：

（1）运动鞋市场有宽敞的市场前景，且国内品牌在市场上也有较强的市场竞争力。

（2）在对产品的认识途径中，学生易于同意大众媒体，比较靠近以视觉符号为载体的产品宣传方式。

（3）在对产品的选择性、认同度及使用感受上偏向于质量和舒服度的选择，其次款式，再次是价格。

阻碍购买行为的外在因素要紧是专卖店的服务态度，其次是销售点的远近，再次是品牌的代言人。

（4）国内体育品牌存在不足要紧表现在质量上，其次是款式，再次是价格。

（5）在回力品牌鞋的产品形象分析中，受调查者普遍认为品牌的市场知名度不大，回力品牌鞋要紧以较高的性价比取得消费者的信任，但部分人其为抵挡产品。

（6）从接触的传播媒介方面看，受调查者的接触适应倾向于视觉媒体。

五、市场策略

1市场营销目标

五年内使回力品牌的知名度以及在青年学生市场的占有率达到能够与李宁、安踏、耐克等中高档运动品牌相抗衡。

2产品定位

打体育品牌特色，打专业运动产品的特点，走相对中高端进展路子，是回力品牌走向“蓝海”，体现品牌特色和价值的期望所在。

在市场持续变化的前提下，第一要按照消费需求的变化对品牌进行重新定位；其次借助品牌“插位”，获得快速超越竞争对手的品牌新思维；最终通过品牌“升位”，让品牌价值持续提升，进而保持品牌的核心竞争力。

提升产品档次，时尚复古潮流，民族品牌，体现青年人的社会责任感，实现品牌现代化。

主打学生市场，因此应与年轻人时尚潮流的时尚元素相结合。

面对现代化的，追求美好的生活（家庭幸福+事业成功）的新一代中国青年人。

在我国体育用品业进展历史上，回力品牌具有开拓者的荣耀。

能够讲回力品牌的进展历史，是与我国体育事业的进展历史紧密相连的。

而在当今我国体育产业蓬勃兴起的新时代，回力品牌要有新的进展，也必须传承品牌的历史文化内涵，努力彰显体育品牌的特色，融汇“健康和谐”的理念，注入年轻时尚现代化元素，才能确保品牌持久生命力的基础。

中国正在步入老龄化社会，但在品牌打造与营销趋势上，中国进入了年轻化时代。

人消费观念的改变，消费者追求款式、追求名牌的消费观念是合理的。

回力以往以低端市场为导向，若想往中高端市场进展，必须在现有的客户群中作取舍（主打市场的选择）。

而青年学生的同意能力强，具有社会责任感，现代化，追求时尚的心理正符合回力产品的品牌理念。

3产品分析

现在。

然后好景不再，改革开放后大量的运动鞋品牌进入中国市场，现在回力虽仍旧知名，它差不多不再是曾经的本土第一品牌了。

现在人们对回力鞋的印象跟农民工阶层联系在一起，因为它廉价、耐穿，而不再是高端品牌。

现在回力立足“以人为本、崇尚运动、促进健康”的产品开发观念，以技术创新为核心，在着力研发具有较高技术含量的冷粘专业体育用鞋、户外健身运动鞋的同时，主动扩大生产绅士皮鞋、绅士休闲皮鞋、女式时装皮鞋、女式休闲皮鞋系列，运动休闲皮鞋系列也持续推陈出新。

4竞争对象（竞争对手、优劣势、广告宣传情形）

1竞争对手：

阿迪，耐克，李宁，安踏，宽威，特步，鸿星尔克，361度等中高档运动品牌。

2优势：

是民族品牌，容易激发年轻人的爱国热情，时尚新潮流易于被宽敞青青年学生所同意，复古，熟悉感，重温儿时的情感价格廉价，性价比高

3劣势：

市场竞争猛烈，竞争对手林立，现有市场占有率低，尽管国现在外市场火爆，然而在国内市场仍旧没有多大的起色。

被宽敞消费者所认知为低档的，失去生命力的老品牌，是上了年纪的人才穿的。

4广告宣传：

广播广告、电视广告、报纸广告

广告宣传是回力品牌走向新道路的最要紧手段，只有通过广告将回力品牌的新理念、新定位展现给宽敞消费者并使的这种新理念、新定位深入人心，激起宽敞群众的消费欲望（要紧是青青年学生）

正如回力品牌的现有品牌个性“可信任的，有责任感的，现代化的中国青年人，追求美好的生活”。

众所周知回力品牌的适量是独一无二的，因此他是可信任的品牌，在广告宣传中应重点抓住“有责任感的”、“现代化的青年人”、“美好生活”的品牌理念。

责任感、现代化、美好生活体现的是我们是新一代的力量，民族品牌的进展需要我们的共同努力，他具有现代化的时尚元素，正在逐步实现与主流文化的结合，以及充满了对美好生活的期盼等等。

广告策略

1广告目的：

通过多元化的广告策略，让消费者回忆起回力那个品牌，并重新喜爱上回力那个牌子。

最终将回力打造成为中国的耐克、阿迪达斯。

2广告主题：

回力潮流化

3广告的表现风格：

新一代青年所追捧的潮流化产品形象，通过年轻人的青春朝气的形象衬托出回力全新的品牌理念。

4广告的口号：

回力，新一代青年追逐的目标，你的选择没有错。

广告创意

1报纸广告

回力，带着我们童年经历的点点滴滴

白色的球鞋，古朴、自然

我们穿着它逛街、跑步、打球

穿着它专门潮，在伙伴面前专门自豪

多青年了，忘不掉

现在，回力依旧符合我们的需要

依旧是经典的红白色，古典、低调

带着永恒不变的气质，专门潮

穿着它，把我们的生活点滴收集

回力，过去、现在、以后都透着幸福的味道

这是我们设计的回力鞋的广告，在广告中，我们先回忆了童年时代，那时候它是我们的最爱，回力鞋当年的名气，一下子勾起了我们的经历。

古典、低调而又新潮，这是回力永恒不变的主题。

主打回力的古典与现代的结合，以追求时髦、新潮的年轻人为目标客户群，带着他们童年的回忆，也带着迷人气息的潮，把童年与青年完美结合。

穿上回力，走在通往幸福的路上，到处散发出青春、活力的味道。

2广播广告

（场景：

某校运动会接力赛现场）

（背景音效：

校广播人员的讲解声、人群的欢呼声、加油声…………）

同学甲：

我们班的选手看起来被拉开许多距离了？

危险啊！

（着急地讲道）

同学乙：

没事的啦，不急嘛，这才第二棒而已。

（一副悠然的表情）

同学甲：

哎呀！

距离又被拉开一点了，如何办啊？

（双手握拳，不住的跺脚）

同学乙：

呵呵……放心吧！

我们班可不能输的！

你就接着看吧。

（一副信心满满的模样）

同学甲：

咦？

差距看起来不4号选手追回来了……加油！

我们班赢了！

（先是惊奇，然后快乐的欢呼着）

同学乙：

我就讲会赢嘛，意料之中吧，呵呵……（一副中意的模样）

同学甲：

你如何那么确信我们会赢？

（转身面对同学乙，惊奇地咨询道）

同学乙：

我比你会观看啊，一开始我就注意到我们班4号脚上穿的是回力跑步鞋！

如何可能不赢？

呵呵……（一副理所应当的模样）

男旁白：

回力，给你回天之力，真给力！

！

！

附录：

广播广告文案创作

特点：

通俗易明白、简洁生动（150字以内）、营造情形、开头杰出、多用设咨询和反咨询句。

格式：

标题、正文、口号、附文（联系方式等）。

结构：

规格（30秒、15秒、5秒）、语速和语气（150字/分钟）、音乐和音响。

写作要求：

广播主体要具体化、语言要形象生动、要有角色引入、用多种听觉艺术表现形式渲染主题、内容要集中精炼、语言要亲切感人、突出产品或品牌名称。

3.电视广告

标题：

一件古董

大体内容：

女（跳街舞的）：

小时候，它伴我度过一次次困难的训练；（插入她下时候训练情形）

男（足球运动员）：

小时候，它见证我一次次跌倒然后重新站起来；（同上）

男（旅行者）：

下时候，它陪我到处冒险，大胆探究。

（同上）

现在，我们长大了，它与我共同登上舞台！

（女演员在舞台上展现华丽的街舞；男足球运动员射进球正在欢呼；男旅行者正在山的顶峰俯瞰大地）最后显现回力标志。

具体内容：

前面三个人的年龄大致二十几岁，要能体现出青春，激情，潮流。

他们三个人讲的话是人物独白的方式进行的。

当镜头中他们讲完那句话的时候，插入他们小时候的场景，要复古，给人一种感同身受的感受。

因此他们是一个人讲完一句话插一个场景，依次三个下来。

上面那些做好之后，然后镜头同时给他们三个人，同时讲一句：

现在，我们长大了，它与我们共同登上舞台。

接着转换画面，女街舞演员在舞台上展现激情澎湃的街舞；足球运动员射进球，在球场上飞奔狂呼；旅行者在山巅上豪情万丈地看着远方。

最后屏幕显现回力的标志和广告语。

在整个广告的最前面，显现如此一个镜头：

“一件古董”四个字在频幕上显现。

那个广告要紧是为了体现出回力那个品牌的历史久远，还有现在要引领出一股时尚、潮流风，潮流风要紧是复古潮流风。

开始的“一件古董”是为了引起观众的注意，和体现回力那个品牌的古老。

三个演员小时候的场景是为了体现回力鞋是我们小时候专门熟悉的鞋子，用来引起观众的共鸣。

后来他们长大了，像我们一样，表现显现在回力鞋依旧像往常一样，受人欢迎。

之因此从三个不同的方面来体现，是为了讲明回力运动鞋的品种是专门多的，不仅仅只有我们熟悉的白色运动鞋，还有足球鞋，登山鞋等等。

整个广告充斥着坚强，努力，平凡，然而又有现代潮流的感受。

背景音乐：

前面独白回忆的时候用抒情的背景音乐，后面长大之后用激情有力的音乐。

媒体策略

1要紧媒介和辅助媒介

生活在那个电视广告称霸的社会，自然我们的要紧媒介也是电视，而作为辅助媒介的则是报纸以及广播这两方面的媒介。

2媒介组合和刊播频率

（1）媒介组合：

采纳电视、广播结合报纸

（2）刊播频率：

刊播的频率要高;因为回力那个品牌曾经被人遗忘，只有如此才能让它重新进入人心，让大伙儿记住那个品牌，从而持久、有力地阻碍消费者的购买决策。

九、广告预算分配（略）

十、广告成效评估

1、各个广告媒介的特点：

就报纸而言，具有以下的特性：

1.传播速度快。

信息的传递及时

2.信息量大，讲明性强

3.易储存，重复性强

4.表现手法单一

5.权威性

6.难以引起注意

电视,具有以下的特点:

1，直截了当管强，具有较强的直截了当冲击力和震动力

2，传达最快，然而被动同意

3，费用高昂

4，限制较为大

广播,具有以下的特点:

1，传播的即时性，范畴的广泛性

2，收听的随意性，听众的多层性

3，成本低廉

4，声音传播具有感染力

5，具有不易留下影像的缺点

2、综合评估：

我们的广告以电视广告为主，成效也要紧以电视广告成效来衡量。

电视广告主打古典与现代的结合，把回力定位为休闲与运动皆宜的产品，十分符合回力那个品牌的历史与现状，相信会给人留下深刻的经历。

我们打算在中央台黄金时段投放广告，尽管费用也比较高昂，但这会提升品牌的知名度，提升市场占有率，有助于品牌的重新打造。

我们报纸广告主打回忆牌，让人回忆起童年时代回力带给我们的点点滴滴，借助回力曾经的阻碍力，扩大回力现在的阻碍力。

我们的广播广告主打运动牌，激情的运动场上，通过两位同学的对话，让人留下深刻的印象，让听众了解，回力有“回天之力”，是一个专业的运动品牌。

增加回力鞋的销量。

附页:

回力品牌鞋市场调查咨询卷

您好!

这是一份关于回力品牌鞋的市场调查咨询卷,期望您如实填写!

您的回答对我们专门重要,個人資料絕對保密，敬請安心填答，感謝您的協助！

填表讲明：

请在每个咨询题后适合自己的答案上打勾或在___处填写适当内容。

若无专门讲明，每个咨询题只能选择一个答案。

性不：

＿＿＿＿　　年龄：

＿＿＿＿　　职业________    所在地：

＿＿＿＿

1、你个人拥有＿＿＿双运动鞋？

Ａ１；　Ｂ２；　Ｃ３；　Ｄ＞＝４

2、你平均每年会购置＿＿＿双运动鞋？

Ａ０；　Ｂ１；　Ｃ２；　Ｄ＞＝３

3、运动鞋（包括板鞋）对你意味着什么？

Ａ运动的工具；　Ｂ潮流的象征；　　Ｃ身份的象征；　Ｄ精神寄予

4、在中国市场上，你最喜爱哪个体育品牌

A耐克；  B阿迪达斯    C李宁    D锐步    EPUMA  F安踏G其他____________________（请填上你的答案）

5、你会经常更换对品牌的喜好吗？

Ａ会；　　　Ｂ可不能

如果会，请简述更换的理由＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿．

6、您觉得运动鞋最适宜的价位是多少？

A、100元以下 B、101—300元 C、301—500元 D、501—1000元

7、在选购一双运动鞋的时候，你最重视产品的哪个因素？

（限选2项）

A、价格  B、外形款式  C、品牌声望  D、质量和舒服度  E、附加功能  F.其他_________（请加上你觉得上述选项没有的）

8、下列哪些外在因素会阻碍您选购运动鞋？

A．各品牌专卖店的服务态度      B．运动品牌的代言人 

C．包装               D．品牌卖点的距离会阻碍到您购买吗？

9、您是通过哪种方式了解你所购买的运动品牌的？

A、媒体介绍    B、报纸杂志    C、亲戚朋友介绍    D、传单

10、你认为国内的运动品牌存在哪里不足？

　　请列举：

11、你认为外国运动品牌在哪些方面优于国内运动品牌？

（可多选）

 A、质量    B、款式    C、售后服务    D、广告    D、其他_______

12、您听讲过“回力”那个品牌吗？

A、是        B、否

13、您是通过什么途径认识“回力”这品牌的？

A、广告    B、朋友举荐   C、其他途径（如售点） D不明白

14、您是否购买过“回力”的商品?

A、是        B、否

15、您对“回力”那个品牌的了解有多少？

A、专门多      B、一样        C、专门少        D、不明白

16、“回力”给你的最深刻的印象是什么？

A、质量专门好  B、价格专门低廉  C、低档产品  D、其他______（请填写）

17、你认为“回力”品牌鞋的最大咨询题是什么？

请回答_______________________________

18、您最常收看的电视频道是___________

19、您最常收听的广播频道是___________

20、您最常阅读的报纸是_______________

21、您最常阅读的杂志是_______________

22、您最常阅读报纸杂志的版面是_______