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消费升级研究报告

2017年消费升级研究报告

2017年11月

一、消费决定的一个框架........................................................................5

1、需求偏好与预算限制决定了最优的消费........................................................6

2、影响四因素：

人均收入、收入差距、年龄水平、年龄结构........................7

（1）人均收入：

主要影响社会层面的预算.....................................................................8

（2）收入差距：

主要影响个体层面的预算.....................................................................9

（3）年龄水平：

主要影响个体层面的偏好.....................................................................9

（4）年龄结构：

主要影响社会层面的偏好...................................................................10

二、穿越八十年的历史，回顾美国消费行业的变迁..........................10

1、总体增长：

老龄化与不平等如何抑制消费..................................................10

2、消费结构：

富人偏向教育和娱乐，老人更爱医疗和文化..........................13

3、支出份额的倒U型规律：

人均15000美元是多数基本消费品的拐点.....15

4、行业的变迁：

前三十年能源与服务，后三十年医疗和金融......................22

三、中国消费市场还处于初级阶段......................................................27

1、总体消费率仍显著低于中等收入国家正常水平..........................................27

2、结构差异：

高教育者偏向通信和娱乐，老年倚重居住和医疗..................30

3、农村家庭的消费处于早期阶段，城镇家庭消费已显出升级信号..............33

3、行业的变迁：

消费向着医疗、交通通信方向增长......................................38

四、中国消费市场的前景预测..............................................................40

1、未来消费规模：

GDP占比五成以上，达到美国市场80%.........................40

2、消费升级重点关注的子行业..........................................................................45

（1）必需品.......................................................................................................................46

（2）非必需品...................................................................................................................47

（3）医疗健康消费...........................................................................................................47

（4）教育消费...................................................................................................................48

（5）体育类消费...............................................................................................................48

（6）休闲娱乐消费...........................................................................................................49

（7）金融服务消费...........................................................................................................49

（8）绿色消费...................................................................................................................50

（9）时尚消费...................................................................................................................50

十三亿人的消费需求，将成为下一个三十年增长的源动力；消费升级的洪流中，行业的变迁将带来投资的良机。

过去几十年，中国的崛起，严格意义上还只是处在积累的阶段。

一个统一的国家，超过十亿的人口规模，将提供巨大的消费规模与深厚的消费多样性基础。

下一个三十年，跨过中等收入陷阱、进入稳定增长后，消费的需求将成为增长的源动力，消费升级的背景下，终端的消费行业也将迎来巨大的变迁。

个人以及社会加总的消费是如何决定的？

最优的消费由人们需求引致的偏好和预算限制共同决定，影响偏好和预算的因素主要有四个：

人均收入决定了社会层面的预算；收入差距决定了个体层面的预算；年龄结构决定社会层面的偏好；而年龄水平决定了个体层面的偏好。

四个因素相互作用，共同决定了一个国家整体的消费增长以及消费结构的变迁，各项消费内容的支出份额遵循一个倒U型的发展规律，需求层次低的、较早出现的消费率先达到高点并随之衰减，需求层次高的、新出现的消费则仍较长时期处于上升阶段。

穿越八十年的历史，美国的消费经历怎样的变迁？

四因素来看，人均收入的增加，促进了整体消费的增长、消费内容的多元化、以及消费结构的变迁；收入差距的扩大，降低了社会整体的消费倾向，对消费起到了抑制作用；年龄结构来看，老龄化的趋势，带来储蓄的提升，不利于整体消费的增长；最后，随着年龄的增加，人们的偏好发生变化，对于医疗、休闲等需求增加。

消费变迁的历史洪流中，相关行业也经历着各自的轮回，伴随着多元化、高端化的发展，商品的支出份额走过了自己的高点开始下滑，服务的份额则处于蒸蒸日上的阶段。

细分的行业来看，1950-1980的三十年，除了医疗、娱乐，能源产品也在上升；而1980-2010的三十年，能源的份额开始下降，娱乐、医疗、金融等仍旧上升。

三十年河东，牺牲消费换增长；三十年河西，消费升级促腾飞。

过去三十年，由于处在追赶阶段，加之老年人口比例增加、收入不平等程度扩大，中国整体消费增长显著低于其他国家正常水平，未来，随着收入继续增加，消费将成为引领经济增长的火车头。

结构方面，城镇居民的升级趋势已经显现，食品、衣着等已进入下降阶段，通信、娱乐、医疗等快速上升；农村居民尚处在初级阶段，基本需求类的商品份额仍未明显下降。

二十年后，整体消费规模将接近100万亿，贡献GDP超过五成，达到美国市场的80%。

消费升级两个来源：

一是城镇化的推进和平均收入的增加，带来必须消费品的升级和换代，包括主打健康绿色的高端食品、品质提升的服装、现代科技的家电和个人护理产品等；二是城镇居民中高收入阶层的进一步壮大和老龄化趋势，带来服务等高端消费的升级，包括医疗（养生、药品）、教育（幼儿教育、K12教育、职场教育）、休闲娱乐（旅游、游戏、影视文学）、体育（竞技、体育场馆、健身）、金融（支付、消费、保险）、绿色（新能源、环保）、时尚（医美、化妆、珠宝）等行业。

一、消费决定的一个框架

本报告将从消费的角度来看待中国的发展。

过去几十年，中国的崛起，严格意义上还只是处在积累的阶段。

一个统一的国家，超过十亿的人口规模，将提供巨大的消费规模与深厚的消费多样性基础，未来十年，跨过中等收入陷阱、进入稳定增长后，中国的消费市场将迎接新篇章。

报告首先简述消费的决定因素，在此基础上回顾美国的消费演变历程，最后分析中国目前消费的现状，并预测未来消费的发展前景。

1、需求偏好与预算限制决定了最优的消费

消费理论通常认为，人们的需求引致的偏好以及可支配的收入直接决定了消费的内容。

对于普适性的偏好，具有两个最基本的特性：

首先，对于正常的消费内容来说，在身体精神能够承受的范围之内，总是越多越好；其次，在数量大致相同时，更加多元化的消费内容，会带来更大的满足。

通俗来讲，人们喜欢两个苹果多过一个苹果，追求“多”，喜欢一对苹果和香蕉多过两个苹果，追求“杂”。

需要注意的是，人们追求多元化消费，但是却不会严格等量的消费不同的商品，由于偏好对不同消费赋予了不同的权重，消费最终会呈现出非对称的结构。

关于上述差异性，著名的的马斯洛需求理论是一个很好的例证。

在偏好的基础上，人们不能任意的选择消费，因为受到预算的限制，在某一个时点上，人们会根据在预算允许的范围内，做出最优的消费选择，这就是消费决定的基本模型。

特别的，人们在跨期之间做的投资与储蓄决策，其实也是上述消费模型的一部分内容。

由于投资和储蓄的本质目的是为了在将来获得收入，从而完成在未来的消费，我们可以把当下的消费和未来的消费当作两样不同的消费内容，这样投资和储蓄决策本质上就是在不同时间维度上的一个最优选择。

2、影响四因素：

人均收入、收入差距、年龄水平、年龄结构

为什么消费是在不断变化，并且有消费升级这一概念呢？

是因为预算限制与人的偏好这两个因素并不是一成不变的，随着时间的推移，社会、科技的发展，预算限制会逐渐放宽，人的偏好也会不断变化。

由于人们的偏好在不同消费内容上具有差异性，于是最优的消费结构产生动态的演化，并出现消费升级。

那么，决定预算限制和偏好的因素有哪些呢？

站在个人的角度上来说，主要包括人均收入和年龄，而加总到整个社会上，除了人均收入，还包括年龄结构与收入差距，这四个维度分别从预算限制和偏好两个途径影响消费的决定。

（1）人均收入：

主要影响社会层面的预算

我们主要通过人均GDP来间接衡量人均收入。

理论上，人均GDP越高，人均的可支配收入就会越高，这决定了整个社会能够分配的蛋糕有多大，总的预算限制由此确定。

随着人均GDP的提高，预算限制越来越松，消费会出现三个变化：

首先，由于消费具有越多越好的属性，消费的绝对规模一定是增加的；其次，由于需求具有一定的层次性，不同的需求的重要程度在不同收入阶段有不同的重要性，因此消费的比例与收入不是呈现简单的线性关系，在收入较低时，生存需求意味着消费比例较高，储蓄较少，当收入上升后，满足了基本需求后，更大比例被用于投资和储蓄换取未来消费，因此消费比例下降，收入继续上升，储蓄的必要性下降，消费比例再次升高，即有一个U型关系；最后，随着预算限制的放松，人们的消费需求不断往上层发展，消费的结构将出现动态演化，代表较高层次需求的消费份额将不断上升，直到更高层次需求的消费开始出现后，这部分消费比例开始下降。

（2）收入差距：

主要影响个体层面的预算

一般来说，较高收入的群体，由于较高层次需求已被满足，消费的上升空间有限，因此整体的消费比例较低，而低收入群体，低层次需求必须要满足，消费总体比例较高。

因此，如果一个社会中，大家的收入差距过大，大量的财富被集中在少数人手中，会拉低整体的消费比例，抑制消费的增长。

（3）年龄水平：

主要影响个体层面的偏好

不同年龄的个体，整体的消费倾向以及对消费内容的偏好会有所不同。

年龄较小时，消费的需求较高，并且以基本的食品这些为主，年龄增加后，储蓄增加，对于消费的倾向可能减弱，步入老年后，大多数的收入都会进行消费，而阅历的增加也使得消费的需求层次向上。

（4）年龄结构：

主要影响社会层面的偏好

上面解释了不同年龄的人群的消费倾向会有不同，那么不同年龄结构下，个体加总的社会整体消费倾向就会有所差别，从而影响整体消费的支出。

一般来说，老年人和青少年相对中年人口比例较高，将同时带来正反两方面的影响：

正向来说，青少年与老年人由于分别处在生长和衰老阶段，消费的意愿会更强一些，这将促进社会整体的消费支出；负向来说，由于整个社会的财富主要依靠中年人进行创造，中年人比例下降会降低总体收入水平，此外，由于需要抚养的老人与儿童变多，将激励家庭增加储蓄，这将抑制社会整体的消费。

实证情况来看，负向作用一般占据主导，老龄化社会带来的更多的是消费抑制。

接下来，我们将按照上面的分析框架，观察过去近一个世纪美国消费变化的情况，在此基础上，对中国消费的现状以及升级的方向做出预测。

二、穿越八十年的历史，回顾美国消费行业的变迁

美国作为世界最发达的经济体，已经经历了完整的消费演变过程，本章将再现美国消费的演变经验，从人均收入、收入差距、年龄、以及年龄结构四个方面理解消费的总量增长以及结构的变化。

1、总体增长：

老龄化与不平等如何抑制消费

整体增长部分，我们将依据上面的四个因素来分析。

从收入水平

来看，随着人均GDP的增长，美国的个人消费上升的趋势明显，其中，有两个特点值得关注：

首先，消费支出的曲线更加平滑，相比人均产出来说，消费的波动程度更小；其次，人均收入的增长趋势没有发生系统性变化的情况下，消费支出的增速在60年代末左右出现了一个较为明显的上升，对应人均GDP在2.3万美元左右，消费随着收入增加，会出现跳跃式的发展。

年龄的影响方面，美国的消费数据清晰的表明，老年人与青年人比中年人的消费倾向要高，呈现一个显著的U型关系。

为了分析年龄结构对于总体消费的作用，我们将美国的消费支出增速剔除掉被经济增长解释掉的部分，剩余部分进行多项式拟合后，发现与社会的抚养比的走势高度一致。

这说明，老龄化对于整体消费的抑制作用更加显著。

这也从一个角度解释了中国过去几十年高乎寻常的储蓄率，因为一胎政策使得家庭预期了未来上升的抚养比，导致家庭被动进行大规模的储蓄进行应对。

收入差距方面来看，全社会收入分配的差距越大，整体的消费支出增速也会越低。

根据上面的消费理论，收入增加的情况下，虽然消费会增加，但是更多的是会追求消费的多元化，同时，更高层级的需求更多为可选消费，这共同导致了消费支出倾向随着收入增高而出现下降。

根据美国2005年家庭调查的数据，高收入家庭的支出占比显著低于低收入家庭。

这意味着，一旦社会收入分配差距拉大，整体的消费水平将被拉低。

凯恩斯的早期思想就曾指出，收入差距过大的社会，增长不可持续，原因正是消费被抑制，生产出来的东西没有人去购买。

我们同样考察美国消费支出去掉收入解释的部分，用多项式拟合后，发现与基尼系数基本呈现负相关，计量的结果显示，当基尼系数提高0.1，整体消费增速将下降0.156%。

2、消费结构：

富人偏向教育和娱乐，老人更爱医疗和文化

最优的消费结构，这个部分先针对不同收入、不同年龄的消费结构进行考察，下一个部分针对消费升级做讨论。

美国经济分析局的消费支出调查，把消费划分为商品和服务两大类，而商品又分为耐用品与非耐用品。

按照2016年最新数据进行举例，服务类消费占据了支出的最大份额，达到了68%；商品类占比只有32%，其中，耐用品份额最小，为11%，非耐用品21%。

大类内部细分项来看，耐用品部分，机动车相关的支出份额最大，超过40%，家用设备和娱乐商品分别为27%和32%；非耐用品部分，食品和服装首当其冲，份额分别达到58%和25%，能源相关的使用则占据17%左右；服务类的细项较多，受美国家庭的生活习惯所致，家庭经营类的外包服务支出份额最高，为32%，其他较高的包括医疗、食品住宿方面的服务，分别为30%和12%，金融方面的支出也高达14%，交通和娱乐方面的比重不高，分别为5%和7%，这可能与统计的口径有关。

不同收入的家庭，消费的结构化差异明显。

根据展现的趋势，我们将消费细项大致分为四类：

第一类，随着家庭收入上升而上升，主要包括娱乐和养老保险，体现高收入家庭的消费更多向高级消费倾

斜；第二类，随着家庭收入上升而明显下降，主要包括食品、烟草，这符合一般的规律；第三类，随着家庭收入上升，份额先上升再下降，主要包括交通、医疗以及住房，这类消费处于需求的中端，是中等收入家庭的消费主要领域；第四类：

随着家庭收入上升，先下降再上升，主要包括教育，这体现了教育的重要性越来越高。

需要注意的是，这个层面的收入对消费结构的影响是静态的，和跨时间收入增长的结构变化有所不同，跨时间的结构变化还包括消费以及产业升级的内涵，我们将在下一个部分重点分析。

年龄的差别同样对消费支出产生较大的影响。

人们处在不同的年纪，身体、精神、以及人生阅历等方面大不相同，因此消费观念会逐渐变化，消费结构因此呈现特有的规律。

最突出的特点是，食品、饮料、服装、交通这些基本的生活消费全部随着年龄增大而显著减少，说明老年人对于基本生活需求是下降的。

与此相反，医疗保健、阅读、现金捐赠等随着变老而大幅增加，老年人的身体机能下降，对医疗的需求提高，阅读的上升可能意味着精神方面的需求提升，而现金捐赠提高和临近死亡以及对社会的回馈意愿提升有关。

保险呈现出U型关系，体现在中年时候对相关风险进行规避。

最后，教育呈现双峰特征，25岁以下对教育的消费较高，进行人力资本积累，而到了50岁左右，有过长时间工作经历和人生感悟后，再次充电的需求增强。

3、支出份额的倒U型规律：

人均15000美元是多数基本消费品的拐点

消费的结构并不是一成不变，随着社会的发展，产业的变迁，收入的增加，最优的消费结构也处在动态的演化当中，这就是大家熟悉的消费结构升级，这个部分我们将回顾美国消费结构升级的情况。

站在较长的一个时间维度上，消费升级最重要的变量是经济的发展水平，下面我们按照美国人均GDP对消费结构排序，对结构升级的方向进行分析。

首先，从商品和服务的大类区分来看，随着人均GDP的上升，商品的消费份额总体遵循一个先上升后下降的趋势，非耐用品在人均GDP达到1.7万美元开始显著下降，而耐用品份额从6,000美元人均GDP开始震荡上行，2.5万美元后趋势性下降，而服务方面，在6,000-9,000美元的区间略有震荡，此后向上的趋势明显。

此外，在可追溯的数据范围内，服务的比重就远超商品，占据绝对优势。

对商品以及服务消费再进行细分，就会发现，细项的份额演变也遵循类似的趋势。

商品的细项来看，包括食品、机动车辆、家用设备、服装等都已经进入份额下降的轨道，特别的，机动车辆在前期有一段明显的上升阶段，随后见顶开始下滑，呈现一个倒U型曲线，相反，娱乐商品和车辆的份额则处于上升的阶段。

汽油的相关消费，由于和其他消费有明显的相关性，因此波动较大，缺乏明显的趋势特征。

服务的大项消费份额虽然一直在上升，但是各个细项之间也存在明显的分化。

其中，家庭经营、食品住宿相关服务、以及交通运输在人均GDP较低的阶段，消费份额都在上升，但是在人均GDP超过1.6万美元左右的水平时，开始了下降的趋势。

相反，医疗护理、娱乐、金融服务的份额一直处于上升的阶段。

基于上述消费结构的变化趋势，我们猜想，任意消费的支出份额，都遵从一个先上升、后下降的规律：

当这一消费刚开始进入到人们生活中时，对于它的支出份额会逐渐上升，这一时候消费的“越多越好”发挥着主导作用，而当收入一步步上升，“越多样越好”开始主导，对这一消费的份额达到一个顶峰后开始下降，这时，新型的、满足更高层次需求的消费内容将接替它的位置。

由于服务类型的消费整体上更加新型，相比商品类也处于更高层次的需求上，因此商品类消费份额率先跨越倒U型顶峰，开始下降，而服务类份额继续上升；商品类内部，娱乐设备的需求层次更高，因此相比食品、家居等传统商品，它的顶点到来的较晚；服务类内部同样，和家庭经营相关的传统服务已经走过它的倒U型顶点，开始下降，而金融、医疗等现代消费刚开始进入上升的走廊。

但是，可以预见，在一定阶段后，金融、医疗的份额也将见顶回落，被更加前沿的高科技等消费取代。

这一过程，正是大家所热衷的消费升级概念的本质。

消费份额的上述规律，实际上和产业份额的变化趋势是吻合的。

按照人均GDP对美国三大产业的增加值份额进行排序，可以明显的看到，第三产业的份额一直在上升，而第一产业和第二产业的份额不断下降。

实际上，第二产业的份额也曾经历上升的阶段，只不过顶点到来的时间早于第三产业。

而在某一产业的内部子行业，同样不可避免的经历着份额上升再下降的过程，选取美国制造业中两个代表性行业的增加值份额，可以发现，拥有较高资本劳动比率的子行业份额仍在上升，而较低资本劳动比率的子行业份额更早的迎来顶点并开始下降。

因此，不论是三产还是各自内部的子行业，都遵循倒U型的发展，这和消费的演变趋势正好是吻合的。

由于目前老龄化在国内受到极大的关注，我们简要分析美国老年家庭过去三十年消费的演变情况。

我们要回答的一个问题是，都知道老年人消费倾向高于年轻人，但是老年人的消费倾向是否随着生活水平的提高而大幅增加？

过去几十年，随着物质生活和医疗水平的不断提高，老年人口的平均寿命和健康程度大幅提升，往前看，65岁以上的人口，可能不再是社会的负担，他们的身体能够支撑继续创造财富，也能保证进行高端的消费，因此，如果老年的消费倾向在大幅提升，老龄化对消费的抑制作用可能会减弱，老年人口甚至能够成为拉动社会消费的重要力量。

观察美国的数据，我们发现，过去三十年，65岁以上老年家庭的消费占收入比重在经历一段轻微下降后，最近5-10年重新开始上升。

另一方面，横向和全国的平均消费倾向进行对比，我们发现，老年家庭的消费倾向提升程度显著高于社会平均水平。

因此，我们可以认为，老年家庭的消费情况确实在不断优化，在现代社会，对于老龄化带来的消费负向影响，不用过于忧虑，老年人的年龄显著延长，将极大缓解年轻劳动力不足的问题，而老年人消费水平的大幅提升则会有效拉升需求。

已经知道消费结构升级的一般趋势，那么这个过程进行的速度到底有多快呢，中间是否存在反复？

接下来，我们通过构造消费结构多样化指数和消费结构变动率指数两个指数，对消费结构变化的速度进行考察。

首先，我们考察消费结构的多元化程