我国孕婴童与老年人保健品行业发展态势分析.docx

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我国孕婴童与老年人保健品行业发展态势分析

2017年我国孕婴童与老年人保健品行业发展态势分析

（2017.08.13）

一、孕婴童保健品市场

1、孕婴童保健消费潜力

2015年10月29日，十八届五中全会公报明确指出“促进人口均衡发展，坚持计划生育的基本国策，完善人口发展战略，全面实施一对夫妇可生育两个孩子政策，积极开展应对人口老龄化行动”，我国全面二胎政策正式落地，但是2015年全年出生人口为1655年，比2014年减少32万。

这一政策虽然并未在生育率上造成很大的影响，但是从生育结构上看，二孩出生明显增加，一孩出生明显减少，这一点却释放了中高端孕婴童市场的消费潜力。

2、营销推广模式

（1）扩大规模，提高商品质量，提供一站式服务

选购孕婴用品的客户群大部分为孕妇或哺乳期妇女，具有较强的特殊性，通常情况下，此类客户具有以下特点：

1由于身体或哺乳等原因，此类客户不适合长距离和长时间购物。

2由于孕期和哺乳期是非常特殊的时期，在此时期需要的用品种类繁多，并且存在很强的刚性需求。

3随着此类客户群素质和对人们孕育期重视程度的提高，客户对商品质量的要求越来越高，希望挑选品质有保障，品牌知名度较高的商品。

针对此类客户的特点，孕婴用品店应加大投入，扩大营业面积，丰富商品种类，重视商品品质，尽力满足客户的需求，提供一站式服务。

（2）采用多渠道多网络宣传销售，扩大受众群体

科技的发展引起了宣传销售方式的重大变革，商品宣传销售的渠道由单一走向了多元化，从普通的店面销售扩展到了电话直销、电视直销以及网络销售。

孕婴商品一般具有价格不高，重量轻和体积小等特点，尤其适合网络销售。

随着网络的普及，上网人数的不断增加，网络销售的效果必然日益明显。

（3）树立品牌意识，开展连锁加盟销售

在孕婴用品终端销售领域，厂商的品牌意识还比较淡薄，家喻户晓的知名品牌较少，具有一定知名度的厂商更是少儿又少，而在现代经济中，品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉。

对任何企业来说,树立品牌意识打造强势品牌，成为保持战略领先性的关键。

因此，经营者必须能充分地认识到品牌对于企业生存和发展的战略意义。

通过各种渠道的广告宣传和现场活动树立品牌。

品牌的建设必然需要大量的人力财力投入，可通过连锁加盟方式降低企业的经营成本。

（4）提高销售人员素质和服务水平，采用连续、交叉销售策略

随着社会的不断进步和竞争的日趋激烈，人们对下一代培养已延伸到了孕育期和哺乳期，对此阶段使用的商品的品牌和质量格外重视，甚至到了挑剔的地步，进而对销售人员的素质和服务水平提出了很高的要求。

经营者除了提高销售人员的基本接人待物和销售技巧外，应联合商品的生产企业对销售人员进行专业知识的培训。

客户看出销售人员的专业素质后，自然会增强信任感，商品的交叉销售也就顺其自然了。

3、销售模式与渠道

1、商超渠道

优势：

a.市场份额占比大，依然为快消品的主流销售渠道，根基扎实，不可小觑;b.成熟稳定的运营模式;c.线下渠道影响力强，利于品牌商品牌美誉度的打造。

劣势：

a.渠道增长率有限，大部分快消品类已逐年下滑。

b.渠道费用成本大，让依然与此的品牌商苦不堪言，例如蓝月亮、威士露等。

c.商超系统发展不平衡，如沃尔玛、家乐福、乐购出现不同程度的下滑，但永辉、大润发则依然表现强劲。

2、母婴渠道

优势a.近几年市场份额成长快速，为现在母婴产品的主流销售渠道;b.操作运营模式简单，手续简便（较商超系统）;c.渠道费用成本相对较低，能出实效（较商超系统）。

劣势：

a.渠道散而零乱，区域性明显，不利于品牌商品牌力的打造;b.毛利率要求高，厂家承受的费用压力水涨船高。

c.地推、经销商等人员成本大，要做好需要打造一支高效的业务团队。

3、便利店渠道（大多数快消品）

优势：

a.近几年市场份额增长快，为商超系统转型的主要方向;b.在写字楼、社区和交通流量大的区域开店，更加贴近目标客户群，社群化、“小而美”;c.产品回转周期快。

劣势：

a.例如可的、全家、快客、华润万家等品牌便利店尚在发展期，大多数便利店依然为乡镇便民店形式存在，散而零乱，真正要管控起来，厂家不得不投入巨大的地推成本。

b.脱身于商超，依然收取不菲的后台毛利和管理费用，仍然为一大诟病。

4、平台型电商渠道（淘宝网、天猫、京东、聚美优品、1号店等）

优势：

a.市场份额巨大，b.品牌影响力强，c.运营模式成熟，为品牌厂家不得不考虑入驻的平台。

劣势：

平台流量成本大，随着入驻的商家越来越多，天花板效应明显。

费用成本越来越高，想靠天猫赚钱越来越难。

5、垂直型电商渠道（蜜芽、宝宝树、贝贝网等）

优势：

a.成长期平台，若符合品牌商的需要，是厂商联合的有效途径.b.平台特色和社群化明显，移动互联网时代，他们更加贴近品牌商所需要的目标消费群体。

劣势：

成长期平台，市场份额较小;运营模式不成熟，对于品牌商而言尚且存在一定的风险，

4、品牌企业关注度

我国婴童食品行业起步较晚，加上行业中许多不规范行为的存在，导致消费者扎堆加入了“海淘”的队伍，强大的市场需求为国外品牌的进驻提供了发展契机，在众多优秀的外来品牌中，邦煜生物科技（上海）有限公司率先引入美国nickelodeon旗下品牌—SpongeBob海绵宝宝系列婴童保健食品，该系列食品在国内市场的品牌优势尤为凸显。

而随着以80后父母为主导的高素质婴童消费群体的出现，加上互联网时代的冲击，大家在选购婴童产品时不是盲目地追求高价格，高知名度。

影响他们消费观念主要是以品牌文化及消费者口碑等因素，而国外品牌的高品质及口碑在他们中间几乎是一呼百应，像美国原装进口的海绵宝宝系列产品在本土市场强大的影响力就是最好的证明，而本土品牌就很难出现这种连锁反应，由此可见，我国婴童食品行业要想重揽大局还需要一定的提升及发展空间。

5、市场前景

婴童、孕妇产品正逐渐形成一个无比庞大和充满潜力的需求市场，以每年17%的速度递增。

目前在家庭总支出中，婴童消费占30%;而在婴幼儿的消费支出中，约50%用于食品，20%-30%用于日用品，玩具消费约占5%。

2011年中国0-12岁的婴童市场总规模约为11500亿元。

近几年，婴童市场将保持15%左右的高速增长，预计2018年母婴市场规模将达3万亿，未来三年复合增速将达14.5%。

二、老年人保健品市场

1、老年人保健消费潜力

2000年，我国60岁以上的老年人口达到1.32亿，占总人口的10%以上，并正以每年3.2%的速度急剧增长，2005年，老年人数达到1.5亿，到2050年，我国的老龄人口将激增到4亿左右，占我国总人口的25%，每四个人中就有一个老年人。

老年人消费群体正在不断的壮大，老年人消费品市场的规模和增长潜力巨大，2014年至2050年间，老年人口消费潜力将从4万亿元左右增长到106万亿元左右。

我国已逐步进入老年化社会，开拓老年消费市场前景广阔。

2、产品营销推广

要想使某某保健品区别于同类产品并促使绝大多数消费者购买，我们必须赋予保健品独特的性格，老年保健品就是孝心，就是新的生命力或性格，不过保健品要具有孝心独特的性格，必须满足以下两个条件：

1、从理性诉求上说，保健品在提高免疫力方面，不管是从功能、研发、独特成分等方面都应在行内处于领先地位，这样才能最终支撑孝心的性格。

2、对于产品性格来说，理性诉求已被各个公司利用得淋漓尽致无从区别，鉴于此只能加上感性诉求来赋予保健品新的生命力，然而想让消费者毫无抵触心理地接受产品感性的一面，难度非常大，但可以站在公益角度倡导什么是孝心与消费者进行沟通，使消费者从心里来接受保健品孝心的性格。

不过在以感性诉求某某保健品孝心性格时，必须考虑到国内普遍的跟风现象，因此对于感性诉求来说，任何公司都可能跟进，所以应以一个完整体系来保证方案的实施，使竞争者望而却步。

要想开拓市场有两种方式：

第一，全国市场同时启动，这样能够在全国范围迅速占领关于孝心运作的制高点，迅速拉动全国市场销量，形成一个销售高潮，但是同时启动在公司全国市场管理或铺货不到位的情况下具有一定风险；第二，在某一市场开拓不成熟的城市试点，这样可以进行方案的初步演练，并总结成功模式迅速在全国推广，但是这样市场开拓速度较慢，有可能还没启动全国市场时，竞争对手就在全国范围内占了核心营销点。

在市场开拓的同时我们还应该考虑到时机的问题，以保健品就是孝心的性格来拉动市场的销售，必须寻找儿女表达孝心的时机，

3、销售渠道

在保健品的购买渠道上，“保健品专卖店/厂家直营店/厂家经销商”、“大型的药店/药房”是老年人首选的两个渠道，分别占到38.0%和35.0%。

对于“销售人员上门/电话推销”、“电视购物”的接受程度较低；而“网络购物”的方式正逐渐被老年消费者接受。

在渠道选择上，“资质国家认证，品质放心”、“品牌大，有保障”、“亲朋好友介绍”能够让老年消费者觉得可靠，放心。

4、市场前景与投资前景

到2015年，中国老年人的购买力将从2005年的人均1620美元，迅速扩展至4112美元，由此将会带来老年消费市场的快速增长。

这是消费市场关注老年人的一个新的契机。

我国老年人的人数增长很快，2013年底，我国老年人的人数将超过2亿，2030年会超过3亿人。

老年人的收入水平也会不断提高，后来进入老年阶段的人的收入会比上一代老人的收入有所提高。

财富的不断增加，文化教育水平、健康和生活质量方面需求的提高都会使老年人的购买力不断上升。

企业和商家应当看到这一领域的巨大潜力，适时地引导消费市场向老年人市场转移。

如此快速的发展速度，使保健行业一直被业内人士看作朝阳产业。

但是，连日来食品药品安全问题事件发生，也让人们看到了保健品在发展的快车道内，其实也并不是顺风顺水，行业内外存在的隐患不禁让人担忧。

并且随着大量国外保健品公司涌入国内市场，在使保健行业得到井喷式发展的同时，也使许多国内保健品企业倍感压力，更使消费者在选择购买上眼花缭乱。

虚假广告、冒牌现象、质量问题层出不穷，使保健品行业遭遇多次信任危机。

此外，本土企业的不断增加也导致了行业内“小、乱、散”的市场乱象。

目前全国保健品生产企业有3000多家，投资总额在一亿元以上的大型企业只占2%，更多的是投资1000万元甚至10万元以下的企业，该类企业占全部厂家的50%，这些都预示着行业内表面“一路快跑”，其实内忧外患。

因此未来市场前景巨大，但是对投资来说却是危机重重。

鉴于此，投资具有核心竞争力的产品和走主流投资渠道投资著名品牌这两种方式最为稳妥，但投资的竞争强度也会加大。

预测2015年至2050年间，老年人口消费潜力将从5万亿元左右增长到106万亿元左右。