广告策划各章要点.docx

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广告策划各章要点

各章要点

第一章

一、广告的内涵

本讲义认为：

广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。

理解此概念应把握的要点：

1、广告是一种传递信息的大众传播方式，具体对象不确定，不是面对面的直接传播。

2、广告的内容是有关商品或服务的信息。

3、广告的手段是通过大众媒体来进行传播。

4、广告的目的是促进商品或服务的销售。

5、广告是一种要付费的有偿宣传方式。

6、广告活动是广告主促销计划中的一个重要组成部分。

广告是一种传递信息的大众传播方式，它的传播对象是确定的?

不确定

大众媒体的主要特点是发行量大？

主要特点是受众广泛，视听众没有明显的年龄、性别、职业、文化及消费层次的区分。

如电视、广播、一般的报纸。

第四章

感觉是感觉器官对事物或现象的个别属性反映的心理现象。

知觉则是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实现象的过程。

对广告的知觉决定着广告的效果及其记忆和以后的市场购买活动。

三、提高受众对广告的知觉程度

（一）提高广告知觉的整体性

1、图和背景原则：

人们具有把知觉到的各种刺激组合为图和背景关系的倾向。

如白画黑背景，黑底白字

2、组合原则：

人们具有自动的组合相互关联的刺激，使之形成一个完整的图形和印象的倾向。

泳衣与海洋、沙滩

3、闭锁原则：

人们具有闭锁的需要。

自觉补充完整底广告词，“要将牙病防，——”，又如“你能从家乡带走桑兰，你不能带走桑兰的家乡”。

（二）重视广告知觉的选择性

受众对环境中所遇到的刺激下意识地进行选择，总是不自觉地寻求一些东西，避开一些东西，忽略一些东西。

1、刺激物的性质：

广告的奇特设计、名模选择、广告发布时间、广告牌的大小与位置

2、受众的主观因素：

小孩——玩具，老人——保健品

知觉还有防御性——不选择对自己恐惧或感威胁的信息。

如航空服务广告不能安排在飞机失事新闻同一版面或时间。

（三）巧妙利用广告受众的知觉偏见

受众对知觉到的信息的解释完全是一个主观的信息加工过程，常会产生偏见。

1、模特效应：

女青年—化妆品广告，中年妇女—厨具广告，而大姑娘—起重型机械不合适。

2、晕轮效应：

以一概全，如TCL的电视机好，所有的TCL产品都好。

3、权威效应：

名人、权威人士作广告模特，可信度高。

4、先入为主的效应：

广告节目的开头、广告牌标题的语言、字体要有分量。

（四）为广告受众提供知觉产品质量的线索

1、内部线索：

指与产品本身的物理特性相联系的一类线索。

2、外部线索：

指与商品本身特性缺乏直接联系的一些线索。

（1）商品的价格：

价格——质量

（2）商店的形象：

名牌商场、名店——高档，自选商场——经济

（3）制造商的声誉：

如“十八子”刀具

（五）注意广告与风险知觉的关系

1、消费者面临的五种风险

（1）功能风险：

功能是否达到期望水平

（2）资金风险：

花这些钱是否值得

（3）身体风险：

使用该产品是否会给自己的身体带来伤害，有无副作用

（4）社会风险：

担心自己购买了不良品而招致别人看不起

（5）心理风险：

担心自己错误的产品选择会挫伤自己的尊严和自信心

2、如何用广告排除或降低人们的风险知觉

（1）广告应对风险知觉较强烈的产品提供更多的信息，帮助消费者排除或降低其风险知觉

（2）企业应积极创造品牌优势，树立商标的威信与声誉并利用广告宣传之，使受众放心

（3）争创消费者放心商店，提高商家威信。

如无假货商店、信得过商场

（4）提供保险承诺，完善售后服务，增强消费者购买信心

（一）什么是注意

1、定义：

注意——是人的心理活动对外界一定事物的指向和集中。

2、特征：

（1）指向性

（2）集中性

二）注意的功能

1、选择功能：

人们注意对自己行为有意义的需要的外界刺激，避开与注意对象无关的刺激。

如找人找物

2、保持功能：

人们注意到的映像或内容会在人的意识众保持，持续到其达到目的为止。

如在找到目标之前一直清晰地记住目标。

3、监督和调节功能：

在某一时间内人们可在其注意力的监督下，认真从事某些工作，并可以把其注意分配到不同的事物上。

人们会把不同的注意力分配到不同的活动上，如同时听课和做笔记

（三）注意的分类

分类依据：

人们产生和保持注意有无目的性和其意志努力的程度。

1、无意注意：

人们事先没有预定目的，也不需作意志努力，又叫随意注意或被动注意，而不是没有注意，如大多数对广告的注意

2、有意注意：

人们自觉的、有预定目的的、必要时还要作一定的意志努力的注意，如听课

二、对广告注意的两种形式

（一）对广告的无意注意（引起人们对广告注意的主要因素）

1、广告刺激物的特点

（1）尺寸：

大幅广告比小幅广告更有吸引力

（2）强度：

明亮色彩、尖锐视听的广告更能引起注意

（3）活动和变化：

活动和变化的刺激物更容易引起注意

（4）新奇：

出乎意料的、不寻常的刺激更能引起注意

（5）对比：

刺激物与背景的差异型越大越引起注意

（6）色彩：

彩色广告比黑白广告有较强的吸引力

（7）位置：

左上方、封面处的元素注意力方面效果更高

（8）形状：

超高过宽的广告易引起人们注意

2、广告受众的内在状态

（1）人对事物的兴趣、需要和态度：

如青年人对电影广告容易注意

（2）人的情绪和精神状态：

如老年人对怀旧题材的广告容易引起注意

（3）人的知识经验：

如电脑爱好者对电脑广告容易引起注意

（二）对广告的有意注意

如电视画面不清楚时对电视天线更加注意，喉咙疼时对某些消炎药更加注意

三、吸引注意的心理学方法

（一）增加刺激物的强度

措施：

采用鲜明、强烈的色彩或光线，醒目突出的字体或图案或特殊的音响等。

（二）增大刺激物之间的对比

措施：

画面布局的动静对比、图案大小对比、色彩光线的明暗对比、音响和音调的节奏快慢对比及高低对比、文学语句的长短及轻重对比、广告作品与周围环境的对比等。

（三）提高刺激物的感染力

措施：

新奇有趣的构思、富于艺术的加工、具有情节的故事画面、符合大众心理需求和欲望的题材等。

（四）突出刺激目标

措施：

把所需陈列的商品、图画、照片、文字等放在视觉中心的位置上，即上、下比例为1：

1.62的位置上。

（五）利用刺激物的动态

动比静更令人注意。

（六）出奇制胜

方式：

1、表达形式上：

如汽车绕地球向上攀

2、表述内容上：

如冰箱的精确控制温度，鼠标——西红柿

课堂思考：

广告的无意注意就是对广告没有注意?

对注意事先没有预定目的，不需做意志努力

一、广告与记忆

（一）记忆特性概述

1、定义

记忆是一个人的过去经验在头脑中的反映，是人脑积累经验的功能表现。

记忆根据在人脑中保持时间的长短可分为：

（1）瞬时记忆：

也为感觉记忆，记忆时间极为短暂，形象保存，量大，消失快

（2）短时记忆：

记忆时间一般不超过1分钟，易受干扰，容量不大

（3）长时记忆：

记忆时间在1分钟以上，容量相当大

2、记忆表象

指过去感知过的事物不在眼前，而仍

可以在头脑中再现出来的现象。

（1）它具有两个特征：

直观性、概括性

（2）记忆表象的作用：

语言信息量与形象信息量的比例是1：

1000，因此，一是应多给广告受众一些形象的刺激；二是人们认识过程的一个重要环节，这为思维、想象过程提供基础。

（3）记忆表象在广告宣传中的利用：

多次系统的宣传和帮助人们的想象

（二）记忆系统与短时记忆量的研究

1、记忆系统见讲义P77表4－1

2、短时记忆量的研究

（1）米勒的实验研究表明，短时记忆的容量大约为7左右2。

意思是在短暂呈现的的条件下，大脑能接受的数量至少5个，至多9个，平均为7个。

（2）广告标题在6个字以下，读者的回忆率为34％，在6个字以上，则只有13％。

消费者在短暂中接受的信息是极有限的，短暂记忆保持的时间也是有限的。

（三）提高受众对广告记忆程度的方法

1、适当减少识记材料的数量：

材料越少，记忆越牢。

广告内容简明扼要，广告标题短小精干

2、充分利用形象记忆的优势：

有意识地采用实物、模拟，用直观形象来表达

3、增加刺激维度：

形意结合、形字结合、图形与色彩结合、字形色结合等

4、适当地重复广告与拓宽宣传途径：

反复刺激消费者地视听觉，也可在几个不同媒体上作同一广告

5、提高受众对广告内容的理解力：

用通俗易懂地语言、算帐的方式等来表达广告内容

6、编排好广告重点识记材料的位置：

两端易记，中间易忘。

二、广告与联想

1、联想的定义

联想是人们在回忆时由当前感知的事物回忆起有关的另一事物，或者由所想起来的某一事物又想起了有关的其他事物的一种精神联系。

2、联想律

在空间上或时间上的接近、对比和类似的观念的联系被称为三大联想律，即接近律、对比律和类似律。

接近律：

指在时间上或空间上接近的事物容易引起联想。

如火柴与香烟

对比律：

在性质或特点上相反的的事物容易引起联想。

如白天与黑夜

类似律：

在形貌和内涵上相似的的事物容易引起联想。

如鸡与鸭孵蛋

因果律：

指在逻辑上有着因果关系的事物容易引起联想。

如潮湿与下雨

3、联想的功能

（1）可以引起对过去的回忆

（2）帮助形成对未来的想象

4、联想的分类

（1）接近联想：

同学难忘

（2）类比联想：

手干面－刀削面－方便面

（3）对比联想：

机械挖土－手工挖土

（4）关系联想：

患病－求医购药

5、启发联想的心理方法

（1）用消费者比较熟悉的自然形象和物质形象，来比喻和描述广告中商品的形象和特长。

“505神功元气袋”——健康长寿、松树——坚拔、长寿

（2）充分运用各种艺术手段，深化宣传主题，创造美好的意境和情调。

“30岁的人，60岁的心脏”——心脏疾病

（3）利用深入浅出、主动巧妙的语言、比喻等诱发人的想象力。

“孔府家酒，让人想家”——合家团聚，享受天伦之乐

（4）借用民间寓言、神话、美好传说或文学作品中的情节、场景及人物形象、语言、关系等，引人入胜，使之不自觉地“自我参与”之中。

景阳春酒——武松打虎

5、启发联想应注意的几个问题

（1）要充分研究广告所指向的市场的消费习惯、消费水平和消费趋势。

（2）掌握广告指向消费对象的普遍心理和个别心理。

（3）应特别注意避免恐惧式或威胁式的比喻方式，以免引起消费者消极的情绪和不良的社会影响。

第五章现代广告策划

广告策划主要解决的问题：

1、确定广告目标

2、确定广告对象

3、制定广告计划

4、确定广告预算

5、策划广告主题

6、广告创意策略

7、选择广告媒体

8、制定广告发布策略

9、广告效果测定

一、广告策划的概念与必然性

（一）广告策划的定义

现代广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。

具体是指对提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。

广告策划包括两种：

单独策划和系统策划。

广告策划系统：

市场调研——消费者动机和行为调查——细分市场和确定目标市场——产品调研和产品定位——广告目标和广告策略。

（二）广告策划的必要性

1、广告策划是商品经济发展的要求

2、广告策划是广告竞争的必然产物

3、广告策划是我国广告市场规范化的重要内容

4、广告策划是世界经济全球化的要求

二、现代广告策划的特征

1、明确的目的性：

广告活动的广告目标、广告媒体、广告作品、广告宣传的时间、地点等必须明确。

2、严谨的科学性：

综合运用经济学、美学、新闻学、心理学、市场调查、统计学、文学等学科的研究成果。

3、完整的系统性：

广告策划从调研开始，根据目标市场的特点确定广告目标，在制定广告活动具体策略时，要以整体广告目标为出发点，各环节相互衔接，密切配合。

广告策划主要内容有：

1、确定广告的目标

2、确定广告的对象

3、编制广告计划

4、确定广告预算

5、确定合适的广告主题

6、选择恰当的创意策略

7、选择广告媒体及其发布策略

8、广告效果测定

5.2广告策划的原则

一、系统原则：

系统的目的性、整体性、层次性

二、动态原则：

在动态过程中做好广告策划

三、创新原则：

在广告创意、设计、制作过程中要善于创新，善于标新立异

四、效益原则：

通过说服性和真实性来体现

五、真实原则：

广告的信息和文稿内容要真实准确，不要浮夸、伪造

广告策划的程序一般包括以下四个阶段：

1、调查分析阶段（即广告调研：

包括成立策划小组、商品研究、市场研究）

2、决策计划阶段（即广告策略分析：

包括广告战略决策、制定广告具体策略、编写广告预算、确定广告目标、编制广告计划）

3、执行实施阶段（决定广告表现、进行广告制作、正式推出广告）

4、评价总结阶段（征集广告信息反馈，测定广告效果；总结广告活动经验，写出总结报告）

一、广告调研

广告调研的目的是：

为挖掘广告主题服务

（一）广告产品的调查

详细了解产品的外观、结构、功能、原理、材料、技术、质量、价格、制作工艺、使用方法以及保管养护措施。

（二）广告主经营状况调查

1、明确调查目的：

掌握自身经营状况，寻找差距，为塑造企业形象做准备。

2、明确调查对象

（1）外部社会公众：

消费者、社会公众、政府机关、同行企业、代理机构、金融界、大众传媒等。

（2）企业内部公众：

管理人员、一般职工、股东等。

3、选择调查方法

面谈调查法、电话询问法、问卷调查法、普查、典型调查、重点调查、抽样调查等

4、调查内容

（1）广告主形象要素评分调查：

发放调查问卷，设计出广告主形象要素评分表，邀请社会公众和企业内部职工评分，以了解企业现实形象状况。

见下页表所示。

2）广告主知名度、美誉度调查

广告主的知名度=（了解广告主的被调查者人数/被调查者总人数）*100%

广告主的美誉度=（对广告主持有好感的被调查者人数/了解广告主的被调查者人数）*100%

然后根据这两个指标画在一个平面上。

见下页图。

（3）对媒体受众期望和意见的调查

（三）媒体受众状况调查

媒体受众的年龄、收入、教育程度、生活方式、偏好、兴趣等，对广告产品的需求数量、品牌偏好、品种要求、购买能力、购买方式、使用习惯等。

不同时代的人具有不同的个性特征。

如“Z”时代新人类就有较明显的个性。

（1）全新的两性婚姻观

（2）颠覆传统规范

（3）十足的喜新厌旧

（4）个人主义随意生活

（5）崇尚流行

（四）竞争状况调查

1、谁是竞争者：

4个判断标准

（1）凡是以相似的价格向相同的媒体受众推销同类或相似广告产品的企业

（2）凡是生产经营相同或同类产品的企业

（3）凡是生产经营相关（替代）产品的企业

（4）凡是与该广告主进入同一目标市场的企业

2、竞争者的广告策略：

广告促销计划、产品质量、预算规模、使用媒体种类

3、竞争者广告目标：

长期利润、短期利润、长短期兼顾、寸利必争

4、竞争者的优、劣势：

历年的广告预算、广告效果、媒体使用情况、市场占有率、市场扩大率、广告产品销售额、广告创意与制作水平。

5、竞争者的反应模式：

（1）从容型对手：

对某一特定竞争对手的广告宣传活动没有反应或反应不强烈

（2）选择型对手：

只对竞争者的某些广告宣传活动作出反应，对其它的广告活动持冷漠态度

（3）凶暴型对手：

对其所拥有的目标市场受到的任何攻击都要迅速、强烈地作出反应

（4）随机型对手：

对广告攻击行为往往相机而动，见机行动，可能采取行动，也可能不采取行动

二、广告策略分析

（一）广告策略分析

内容：

做什么广告？

为什么要做广告？

如何进行广告？

广告效果是什么？

（二）广告主体分析

即对广告产品进行分析，以便确定广告诉求的目标消费者和明确广告产品的主要特征（如用途、功能、原料、工艺、产地、气候等特色），便于广告定位。

（三）广告创意分析

主要是对主题进行分析，从广告目标、产品信息和受众心理活动三方面去找结合点。

成功创意的特点：

新奇（如感康——白云人，智能冰箱——鼠标连着西红柿），有理（讲原理、计算），切中（一个广告只有一个主题，如“一个痘都没有”——效果好）

三、确定广告目标

（一）广告目标的含义

广告目标是指广告活动所要达到的预期目的。

1、广告目标与营销目标的关系

（1）广告目标与营销目标的联系

A、共同之处：

开拓市场、提高销量、增加利润

B、联系之处：

营销目标是企业市场活动的总体要求（包括市场开拓目标、利润目标、销售增加率和市场占有率目标等），广告目标是促成上述营销目标的实现。

（2）广告目标与营销目标的区别

A、产品广告本身并不能直接达到销售目的，而只是促进销售的一种重要手段。

B、营销目标的实现受诸多因素影响，广告目标只是影响营销目标的多因素之中的一种。

C、广告对企业营销目标的影响是长期的。

2、广告目标与广告效果的关系

（1）广告目标与广告效果的联系主要表现为两者都是以促进产品销售和广告信息传播作为其基本内容。

（2）广告目标与广告效果的区别在于，广告目标是企业广告活动的预定目的，而广告效果则是广告活动实际达到了的目的。

（二）广告目标的类型

1、广告内容目标

（1）创牌广告目标：

如知名度，理解度，品牌商标记忆度

（2）保牌广告目标：

如消费习惯、偏好的稳定性，消费者信赖程度，消费者忠诚度

（3）竞争广告目标：

如消费习惯、偏好态度的转变程度

（4）形象广告目标：

如企业的知名度、美誉度

2、广告效果目标

（1）广告销售效果目标：

如利润增长率、销售增长率、市场占有率等

（2）广告传播效果目标：

收视率、阅读率、注意、理解、记忆、反应等（如天和制药公司为“天和骨通”确定的广告传播效果目标是“在主要城市中40岁以上患者的品牌认知度超过50%”

（三）影响广告目标设定的因素

1、企业经营战略：

不同的经营战略应设定不同的广告目标。

如拓展市场——提高收视率、阅读率

2、商品的供求状况：

产品处于不同供求情况下，企业的广告目标应有所不同。

如供不应求——保牌广告目标和形象广告目标，供过于求——竞争广告目标、促销广告目标，供求平衡——创牌和保牌目标

3、产品的生命周期：

产品所处的生命周期不同，广告目标也有所差异。

成长期——创牌广告目标，形象广告目标，成熟期——保牌广告目标

4、分销系统：

分销渠道不同，广告目标的选择和设定也不同。

直接渠道分销——以销售效果作为广告目标，间接渠道分销——以广告传播效果作为广告目标

（四）设定广告目标

1、以产品销售情况来设定广告目标

企业根据产品的销售情况如销售数量、销售金额、市场占有率等来设定明确而具体的广告目标。

如设定销售效果目标

2、以消费者的行为设定广告目标

企业可以引导或改变广告受众的消费行为来设定广告目标。

如决策前——设定传播效果目标，决策中——形象广告目标

3、以传播效果来设定广告目标

就是提高产品的知名度，让更多的广告受众了解产品，心理上接受和偏爱广告产品。

主要是传播效果目标。

还要注意产品生命周期的影响：

成长期：

创牌广告目标、形象广告目标

成熟期：

保牌广告目标

衰退期：

广告目标不应定位过高

四、编制广告计划

5.4广告策划的发展过程

一、初期的广告调研

二、消费者动机和行为调查

三、细分市场和确定目标市场

四、广告目标和广告策略

广告策划书（供参考）

一、前言

二、市场分析

三、广告战略（或广告重点）

四、广告对象（或诉求对象）

五、广告地区（或诉求地区）

六、广告战术（或广告进行策略）

七、广告预算分配

八、广告效果测试

第六章

6.2广告计划的构成要素

⏹执行摘要

⏹广告市场分析

⏹广告促销的目标

⏹广告预算

⏹广告建议事项

⏹对广告媒体的推荐

⏹对促销活动的推荐

⏹广告策划的评估

一、执行摘要

内容：

简明罗列广告计划的要点：

广告策划活动的费用预算、广告创意概况、媒体受众、所使用的媒体种类。

要求：

简洁，引入下文。

二、广告市场分析

分析内容：

（一）企业或产品品牌分析

1、企业的经营历史、信誉、经营特色、经营文化、在消费者心目中的地位、近年的经营业绩、形象标志、经营规模、技术水平、员工素质、专有技术、新产品开发能力、企业过去的广告宣传状况、过去常用的广告媒体、过去的广告预算、过去广告宣传主题、过去广告宣传效果效果等。

2、品牌名称、标准色、标识物、消费者对品牌的认知状况、联想物、忠诚度、品牌的定位状况、资产状况、品牌过去的广告预算、广告创意、广告主题、该品牌常用的宣传媒体等。

（二）产品分析

产品的原材料特点、工艺水平、用途、质量、消费者对产品的评价、价格、售后服务、便携性、技术含量、包装、信用途、分销渠道、购买的便利性、更新换代、市场占有率、款式、独特性能等。

（三）目标市场分析

目标市场的规模、人口统计特征、消费者的地理分布、购买习惯、购买心理、对产品的态度、对品牌的认知程度、媒体习惯、对品牌的忠诚度、广告对消费者的影响程度、消费者的时尚的态度等。

（四）竞争状况分析

企业的直接和间接竞争对手有哪些、竞争对手的经营优劣势、经营特色、广告宣传的优缺点是什么、包装设计和品牌命名的特点和优点、过去广告宣传的开支、广告策划活动的效果、常用的广告媒体、广告创意、广告策划活动的广告预算、广告宣传活动的地区策略、广告宣传中的明显缺点、近期的广告宣传策略、整体策划水平、广告宣传的诉求重点、对广告促销的主题认识、同行企业对竞争对手广告宣传活动的反应等。

（五）市场发展机会分析

企业市场发展的机会是什么、将会遇到的威胁是什么等。

可用机会－威胁矩阵图分析。

三、广告战略分析

分析内容：

（一）广告目标：

企业在不同时期广告目标是不同的，制定出来的广告目标是否有针对性和具体

（二）广告重点：

即广告的诉求重点和策划重点是否明确、突出

（三）广告对象：

即广告的传播对象和诉求对象是否准确

（四）广告地区：

即广告信息的传播地区是否与目标市场一致

四、广告策略分析

广告策略是广告活动中所运用的具体措施有手段。

分析内容：

1、媒体策略：

媒体的选择运用、媒体的组合方式、广告的发布次数和日期、占用的面积、时间长度等

2、创意策略：

广告主题的选择及表现方式、广告设计、制作的要点。

3、实施策略：

指广告实施过程中的具体谋划。

广告实施过程中的具体策略包括：

（1）差别广告策略：

发现差别、突出差别，以充分显示广告企业和产品的与众不同的特点。

A、产品差别：

包括功能差别、品质差别、价格差别、花色品种差别、包装差别和销售服务差别。

如一般牙膏与药用牙膏

B、劳务差别：

设维修店与上门服务

C、企业差别：

包括设备差别、技术差别、服务措施差别和企业环境差别。

（2）系列广告策略：

在广告计划期内，连续发布有统一设计形式或内容的系列广告，以加深广告印象。

包括：

形式系列策略、主题系列策略、功能系列策略、产品系列策略。

（3）广告时间策略：

指广告发布的具体时间和频率的合理安排。

A、广告时间策略

包括：

集中时间策略、均衡时间策略、季节时间策略、节假日时间策略。

B、广告频率策略

包括：

固定频率策略（含均衡序列策略和延长序列策略）、变化频率策略（含波浪序列策略、递升序列策略、递降序列策略）

五、广告预算

分析内容：

将本次广告活动所需的广告费用总额明

确列出，并对其分配情况加以说明。

具体内容在下一章介绍。

六、广告效果

分析内容：

1、传播效果预测

说明要达到的视听率、知名度、理解度、偏爱率等，并