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试谈视觉吸引力在广告摄影中的重要性（doc12页）

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北京电影学院继续教育学院（本科）毕业论文

广告摄影中的视觉吸引力

（——论视觉吸引力在广告摄影中的重要性）

班级：

07图片摄影

学生姓名：

郭岩

指导老师：

吴毅

完成日期：

2009年11月7日

摘要

广告摄影是当今摄影类别中发展最迅速的一个门类。

随着全球经济的迅猛发展，广告摄影以其直观性、时效性、丰富性、便捷性、经济性等优势，大量介入商业领域，对现代经济的发展产生了巨大的影响。

我国的广告摄影领域前景也是一片大好，但是在国外商业摄影作品中还有很多方法值得国内业界借鉴和学习。

本文通过诠释视觉吸引力的概念和广告摄影的根本目的来引出话题。

其中详细阐述了视觉吸引力应用在广告摄影中的优势，并结合了广告摄影的特殊需要，论述了视觉吸引力在广告摄影中的重要地位，也进一步揭示了广告摄影和视觉吸引力的关系。

并且对现今广告摄影中关于视觉吸引力的经典作品进行了深度分析，具体的说明了其成功的有力因素。

就广告摄影主要的目的——宣传，展开了分析讨论。

依据长达170年的摄影史上无数先人的宝贵经验，再结合当今广告摄影的发展方向以及实际应用，总结出一些在实际拍摄过程关于如果实现视觉吸引力的有效方法。

最后针对视觉吸引力的一些应用提出自己的建议。

关键词：

视觉，吸引力，广告摄影，关系，应用

目录：

一、绪论……………………………………………………………………………1

1、问题的提出……………………………………………………………………1

2、选题起因、背景………………………………………………………………1

3、启发……………………………………………………………………………1

二、如何界定“视觉吸引力”的概念……………………………………………1

1、视觉吸引力的起源……………………………………………………………1

2、视觉吸引力的发展……………………………………………………………1

三、广告摄影和视觉吸引力的关系………………………………………………2

1、广告摄影的概念………………………………………………………………2

2、视觉吸引力对广告摄影的作用………………………………………………2

（1）视觉吸引力可以凸显广告摄影传达信息的主要功能………………2

（2）广告摄影的实用功利性………………………………………………2

（3）具有较大约束性的广告摄影…………………………………………2

3、经典案例分析…………………………………………………………………3

四、在广告摄影的拍摄过程中如何突出视觉吸引力……………………………3

1、通过传统手段…………………………………………………………………3

（1）透视变形法…………………………………………………………………3

（2）色彩的运用…………………………………………………………………4

（3）质感的表现…………………………………………………………………4

（4）动感的魅力…………………………………………………………………4

（5）虚实的变幻…………………………………………………………………4

2、通过后期制作…………………………………………………………………5

3、关于创意………………………………………………………………………5

五、结论………………………………………………………………………5-6

谢辞……………………………………………………………………………7

参考文献………………………………………………………………………7

一、绪论：

一幅优秀的摄影作品往往要具备主题鲜明、画面简洁、形式美观等要点。

但是摄影作为一门视觉艺术，其视觉吸引力必然不会受到忽视。

一幅好作品应具有视觉冲击力把观者的注意力集中在主体上，主体应该是整个画面的焦点。

而广告摄影的重点就是要吸引眼球，只有在吸引了足够的观众注意之后，我们的产品才能真正达到宣传的目的。

目前我们的很多广告作品是的确具有相当的美感，但是相比国外一些经典的作品确实缺少了一些令人触目心动的吸引力。

我们欣赏一幅图片通常首先注意到的就是画面本身的视觉效果，这里就体现到了广告摄影的形象价值。

广告摄影的形象价值主要是指照片的视觉吸引力或称之为视觉冲击力。

在进入读图时代的今天，各种各样的图铺天盖地一般呈现在人们眼前，看图片时就更加倾向于关注画面效果了。

所以，把照片的视觉吸引力要素放在首位，应当更有利于改进我们的广告宣传，利于广告摄影作品的创新，也更切合产品对广告摄影的需求。

那么视觉吸引力是一个什么样的概念呢？

它对于我们的广告摄影作品有多重要呢？

它具体会带给我们什么样的效果呢？

本文将以此为源讨论关于视觉吸引力在广告摄影中的方方面面。

希望谨以此文给与国内广告摄影一些启发。

二、如何界定“视觉吸引力”的概念。

1、视觉吸引力的定义和起源。

视觉吸引力又称“视觉冲击力”，其实这是对“VisualImpact”的误读。

“视觉冲击力”应该是一个舶来语。

它源于何时何地，从哪个外语而来，都需要进一步考证。

现在掌握的资料表明，这个词最早在中国出现可能是1988年的北京国际摄影周。

从此，它成为了中国摄影界，最流行的词组之一，连对摄影一无所知的人都可以用“视觉冲击力”对照片进行评价。

事实上，视觉吸引力是指人们对自己看到的目标所产生的有相当的兴趣和爱好的力量，这些东西就会形成对人们的吸引力，这种力量一旦形成就会吸引人们不断地关注目标。

2、视觉吸引力的发展

　　“视觉冲击力”应该源于英文的“VisualImpact”，这是一个欧美报道摄影领域常常用来评价照片视觉构成的说法。

曾经，“视觉冲击力”是当时众多中文解释中最为恰当的译法。

但在以后的二十年里，这个词被一些并不太了解摄影的人顾名思义地给念白了、念窄了。

事实上，“Impact”并不仅仅只有“冲击力”这一个解释，还有“影响力”、“效果”等众多意思。

综合译法，这个词还可以译成“视觉感染力”、“视觉表现力”、“视觉吸引力”也能很好的表达原有的意思。

　　“视觉冲击力”对“VisualImpact”狭隘的注解，又是一个中西方文化交流中对西方外来观念的误译误读，并误导了中国摄影的例子。

现在是该为“VisualImpact”这个标准正名的时候了！

其实一幅广告摄影作品能体现所谓的“视觉吸引力”，能在第一时间吸引读者的注意，这一点事难能可贵的，所以，我们应对“视觉吸引力”摆正审视态度。

视觉吸引力不是评判广告摄影作品唯一标准，但广告摄影作品也绝对不能没有视觉吸引力。

三、广告摄影和视觉吸引力的关系。

1、广告摄影的概念

广告摄影是以商品为主要拍摄对象的一种摄影，通过反映商品的形状、结构、性能、色彩和用途等特点，从而引起顾客的购买欲望。

它是传播商品信息、促进商品流通的重要手段。

随着商品经济的不断发展，广告已经不是单纯的商业行为，它已经成为现实生活的一面镜子，成为广告传播的一种重要手段和媒介。

2、视觉吸引力对广告摄影的作用

（1）视觉吸引力可以凸显广告摄影传达信息的主要功能

从现代传播功能的角度来看，广告摄影也可以称为信息传递艺术。

广告摄影必须追求实际的传达效果为目的，具有十分明确的市场目标和宣传目的，要求针对目标市场和目标用户而拍摄制作，注重实效性。

广告摄影必须清晰、准确地传达信息，其评价标准虽然也重视思想性和艺术性，但还更多层面上要考虑其商业性因素。

所以，视觉吸引力对于快速、准确地传达信息时极为有利的。

（2）广告摄影的实用功利性

广告摄影的力量在于更多地吸引人们的注意力，引起人们对商品的购买欲望，其实用性相当明确，评价广告摄影的标准是根据整个广告推广活动终结时的结果来检查的，经济效果和社会效果是检验广告摄影的广告效果的标准。

也就是说，对于广告作品的评价和预测，是根据广告在商品推销中所起的作用，始终是以市场为基础的，以消费者为中心，不能以个人感受为基础。

具体地说，一张广告摄影作品，不管艺术上是多么精湛，只要它缺乏"推销"的力量，在进入消费者的视觉领域后，即便能够引起足够的审美效果，但是如果无法刺激消费者的具体消费欲望或者激发消费者明确的参与激情，就不能算是一个好的广告照片。

而且，优秀作品所刺激的购买目的性是非常明确的，一幅广告摄影作品拥有了很好的视觉吸引力就能够大大地强化产品的功用，使消费者在很短的时间内锁定商家所指定的商品。

（3）具有较大约束性的广告摄影

从摄影者的角度来看，广告摄影的构思创意要受到被宣传商品的广告策略制约，具有较大的局限性，特别是广告摄影构思和创作讲究定位定向设计，在内容的表现方面，围绕广告的目的而常常有很大的规定性。

但是作为艺术摄影的构思和创意，则没有这方面的约束。

艺术摄影可以追求别出心裁，有较大的表现自由空间。

因此，广告摄影必须努力介绍商品的个性和风格，常常将个人的风格隐藏在后面，力求以宣传商品的目的为主，否则就会很难达到预定的推广目标。

广告摄影既不同于新闻摄影（以最简化的方式传递信息），也不同于艺术摄影（可以采用很随意的方式制作照片），它的最终目的既不是以审美为主，也不是反映摄影者的个人情感和思想，其最终目的是以传播商品信息和告意念为主要动机，迎合消费者情趣，达到促销的目的，具有明显的功利性。

广告是商品竞争的前奏，因此，摄影师的思维和技巧必须先于或者同步于各种商业因素的变化，才能创新。

在表现手法上，广告摄影比一般的艺术摄影更加需要丰富的技术和技巧，这种技术和技巧是建立在如实地表现商品美感的基础上，因为商品的美感直接来自于商品本身的功能，如实地反映出商品的美，在某种程度上也就同时体现了商品的品质和功能。

反过来，广告摄影要求技术和技巧的运用是尽善尽美的，因为画面上的任何微小的疏忽和失误都可能使顾客联想到商品的质量，使顾客对商品产生不信任感，从而影响商品的销售。

因此，利用广告摄影作品中的视觉吸引力能够很好的引导顾客找到商家所宣传的产品，也只有这样的广告作品才能真正起到宣传营销的作用。

3、经典案例分析

右图是stevebronstaein的一幅很吸引人的啤酒广告摄影作品。

照片的用光恰当的显现出瓶体优美的曲线，通透的绿色酒瓶上布满了水滴，给人一种清凉舒爽的感觉，更吸引人的是瓶体上的水滴竟然形成一个个音符的形状，令人赏心悦目，凸显出畅饮开怀的愉悦心情。

这幅广告摄影作品既突出了主题充分发挥了视觉吸引力的作用，又不失趣味，是一幅非常成功的广告摄影作品。

四、在广告摄影的拍摄过程中如何突出视觉吸引力。

1、通过传统摄影技巧

一副画面为什么具有视觉冲击力呢？

笔者认为是其浓缩了我们生活中习以为常的场景于有限的画幅中，加上各种器材和技巧的表现营造出许多我们无法用肉眼见到的画面。

表现视觉冲击力可以通过变形、色彩、质感、动感以及虚实等等。

（1）透视变形法

通过利用镜头利用在广角、长焦的畸变，我们可以更加突出某些画面的结构，夸张、变形能对画面的气势或空间带来不少的渲染。

“视觉冲击力”曾经误导了中国摄影师在影像创造上的思维，限制了中国摄影师的想象力，造成了中国摄影师自觉不自觉利用广角的视觉畸变来追求和达到所谓的“视觉冲击力”。

但是，事实上利用镜头的透视变形来突出主体仅仅只是视觉吸引力手段的最初级手段之一。

（2）色彩的运用

　　颜色的表现是我们对照片的第一感觉，颜色的鲜艳、明快、冷调均可对

表达情感起到一定作用。

由于我们人眼对颜色的感觉是固定的，也由于见多了而缺乏新鲜感，所以一幅色彩独特的照片往往能带来无限的遐思。

运用绚丽明艳的色彩通常也是职业摄影师最钟爱的摄影技巧，这对突出视觉吸引力是极为有效的。

（3）质感的表现

质感被广泛地运用于造型艺术领域中，它是艺术家对不同物体运用不同手法所表现出的真实感的重要符号。

同时，视觉经验亦可能赋予它审美的特性，粗纺呢绒有和谐朴实的美，合金金属的科技感体现着速度的美，玻璃及半透明材质的绮丽变化表现出梦幻的美，白色陶瓷的洁净之美，天然木材具有温馨的美，这些都是不同质感物体给人们的感受。

对摄影者来说，通过认识周围事物的质感，利用光线、运用摄影造型手段和技术条件，抓住物体各自的质地特点，把握其最鲜明、最有代表性的形象特征，最充分表现物体表面的质地特征，突出那些有助于产生趣味的因素，作品才可能生动、鲜活。

质感能增强物体的造型与特征，它为表现物体的造型起到了很好的作用，也是使用于许多摄影领域中的一种判别特征。

充分关注事物的质感，追求最清晰、最细腻的影纹效果，可以通过集中精神观察事物的表面质感与形态来触及物质生命的核心。

　　光线在表现物体质感方面起着极其重要的作用，光的特性与方向能改变质感的外观，粗糙的材质依靠强烈的斜射光可以增强物体的质感，顺光则可能获得相反的结果。

不同的光线可以表现不同物体的质感，柔和的光线可以表现皮肤柔软细腻的质感，斜射的光线有利于表现地面或海面的质感等等。

（4）动感的魅力

拍摄具有动感的画面，往往具有较强的艺术感染力，可以第一时间抓住观者的视线。

富有动感在画面的应用能够赋予一幅静止的画面鲜活的生命，它能够让我们所要突出的主体跃然纸上。

拍摄时可以利用闪光灯频闪制造单张照片多个主体运动的效果，也可以是使用追随或拍摄时变焦而让焦外物体模糊。

（5）虚实的变幻

人眼的焦点改变很难察觉到焦外虚化的物体，而相机却利用镜头后面的感光元件轻松做到，甚至包括镜头的焦距段和光圈的大小都会影响虚实的变化。

虚实结合可以起到突出主体作用。

“藏虚露实，虚宾实主，以虚托实，虚中有实，虚实相同”是拍摄等艺术的基本要求。

当然，传统摄影技法中表现视觉冲击力的手法还有很多，并不是三言两语可以说清，具体还是需要我们自己去发掘和创造。

2、通过后期制作

进入到数码摄影时代的今天，我们的每一幅摄影作品都无法再离开后期制作的帮助。

要想充分发挥数码摄影的全部力量，就需要通过后期调整来实现一些实际拍摄中不易做到的画面。

利用后期的调整，我们还可以更加完美的发挥摄影师的创意。

右图是一幅动物园的广告宣传作品，创作者通过后期合成，将狮子的下半脸和人脸非常巧妙的结合在一起。

画面上汽车玻璃的狮脸倒影既突出了身处动物园的游客可以近距离接触动物的卖点，更体现了大自然给游客带来的无限神秘感，强大的视觉吸引力赋予画面无限的张力，此作品堪称经典。

3、关于创意

说到广告摄影就不能不提到创意。

众所周知，“创意是广告的灵魂”，没有创意的广告会立即被淹没。

广告受众的被动性是非常普遍的，除了广告主和广告制作者之外，没有人愿意有意识的去欣赏一个广告。

只有创意独特、极具美感的广告，才能使大众在无意之中突然被吸引，由无意的一瞥，到注目，到欣赏、到读解，从而留下印象。

本来，摄影广告直观、丰富的传播特质在争夺眼球的混战中是独具优势的，只是由于创意的不足，众多的广告摄影作品显得不尽人意。

直白多，意蕴少，模仿多，创新少，随处可见缺乏内涵的夸张，不具美感的切割，没有逻辑的变形，企图以怪异掩饰创意的不足，这些既无新奇创意，又无形式美感，且游离于商品特性之外的摄影广告，自然是没有市场的。

但是，优秀的广告摄影创意则不仅仅依靠怪异来作秀，而是可以采用更多创造性的场景，突出所要表达的主旨。

右图是Listermint的一幅漱口水广告作品。

画面上的病人一张嘴，医护人员都不得不发下病人不管抢走氧气袋，大口呼吸氧气。

该作品中通过介绍一幅极富剧情感的场面，生动而又夸张地描述了一个关于口臭的尴尬情形。

利用摄影师的创意，让观者很快意识到商家所宣传的产品——漱口水的购买必要性，从而为这瓶漱口水打开了销路。

五、结论

摄影永远也不是一个容易的活，更不是艺术家们成功的捷径，一件好的艺术品，它的表现技巧和其特性使它的价值源远流长，摄影的表现技巧和特性是摄影作品内容的形象概括，倘使不能通过美的形式和特性先声夺人，吸引观赏者的眼球，即使图片的内容再精彩，恐怕也会因为手法不够“引人注目”而失去观众。

相反，如果图片的摄影手法承载着强烈的震撼力，丰富的特性感染力、鲜明的时代表现力，就有可能吸引观赏者产生强烈的共鸣与触动，让人获得心灵上的滋润和认知上的前进，因此，从某种意义上说，一幅作品能否取得成功，其摄影手法是关键，而利用视觉吸引力则是其中最有效的手法之一。

在广告商业摄影这个独特的艺术领域之中，一幅没有视觉吸引力的作品是几乎不可能达到广告宣传的目的的，如果能把视觉吸引力良好的应用到我们的实际拍摄中，我们的广告作品将更加引人注目。

谢辞：

这这里要特别感谢刘春红、吴毅两位老师的指点与帮助。

他们严谨细致、一丝不苟的作风一直是我工作、学习中的榜样；他们循循善诱的教导和不拘一格的思路给予我无尽的启迪。

另外，要感谢在这两年多期间所有传授我知识的老师们，是你们的悉心教导使我有了良好的专业课知识，这也是论文得以完成的基础。

在论文写作过程中，我还参考了有关的书籍和论文，在这里一并向有关的作者表示谢意。

同时还要感谢同组的各位同学，在毕业设计的这段时间里，你们给了我很多的启发，提出了很多宝贵的意见，对于你们帮助和支持，在此我表示深深地感谢。

参考文献：

[1]林路.广告摄影.上海教育出版社，2008-6-1

[2]韩程伟.广告摄影攻略.浙江摄影，2007-1-1

[3]施特勒贝尔等.摄影师的视觉感受.中国摄影出版社，2003-1-1

[4]沈祥胜，刘虹弦，韩云霞.商业摄影.北美术出版社，2007-12-1

[5]张凌浩，刘钢.产品形象的视觉设计.东南大学出版社，2005-06