申银万国0228客厅争夺战系列报告之七智能家居从概念到落地谁先受益谁最受益.docx
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申银万国0228客厅争夺战系列报告之七智能家居从概念到落地谁先受益谁最受益
申万研究
智能家居：
从概念到落地，谁先受益？
谁最受益？
——“客厅争夺战”系列报告之七
投资要点：
z行业之变：
从1.0到2.0，智能家居从概念到落地的临界点来临。
我们认为
智能家居正逐步从以“自动化”为核心的1.0过渡到以“智能化”和“数据
反馈”为核心的2.0版本。
Google收购Nest通过从新定义智能家居引爆了
行业热度，但更深层次，我们分析智能家居的三大发展瓶颈后认为现在是行
业“从概念到落地”的临界期：
（1）移动互联网的发展和用户互联网意识
的觉醒
（2）智能创新单品与互联网企业的介入使得智能家居的总体成本（包
括购买、安装、使用和售后）开始快速下降。
（3）互联互通的外部环境（速
度、成本、标准）已大幅改善。
z技术路径之争：
开放性、使用成本、稳定性是关键。
我们对智能家居技术路
径之争有以下四个趋势判断：
（1）三种技术路径一定程度上仍会共存，但
发展空间上无线>电力载波>有线
（2）具体到细分技术上，我们综合评估后
更看好Zigbee与WiFi,其次是PLC与Z-wave（3）融合多模会受欢迎（4）
长期来看，家庭网关类的产品有望作为融合交互平台打破技术标准之争。
z商业模式：
“硬件+软件+数据服务”的竞合。
智能家居商业模式未成熟，但
我们针对产业链硬件、软件、数据服务三环节分析后，认为这一行业的参与
者主要有以下几种商业模式
（1）明星产品+对应衍生应用”形成闭环（如
Nest）;
（2）打造平台级应用掌握用户粘性（如腾讯）;（3）B2B系统集成+B2C
产品销售（如Control4）;（4）智能化提升产品附加值和换代需求（如海尔）。
我们认为前两种商业模式比较适合互联网基因重的公司，后两种商业模式见
效快，较适合硬件属性重的公司。
z有关行业发展趋势的7个观点及对投资的借鉴指引：
（1）技术晋级：
从控
制→功能→人工智能
（2）互联网公司是真正的赢家，但由于产品分散化与
应用Local化不会“赢者通吃”，创新型中小公司机会很多（3）“合→分
→合”发展趋势中，未来3年是分的阶段，应重视小家电（4）安防是导入
期刚需重点，基础环境（能源、照明、水&空气等）管理附加值高（5）云计
算能力是竞争核心，路由器比机顶盒更有可能成为智能家居核心设备（6）
不要忽视传统集成市场的渠道（7）生物识别或在智能家居的信息安全中大
放异彩。
关于上述7个观点对投资的借鉴指引，请详见正文。
z投资策略：
弹性优先于确定性。
因智能家居业务刚起步，各上市公司大都为
转型介入此行业，因此市场空间、产业链地位、战略等定性属性要比短期业
绩贡献更重要，主要投资策略观点为：
（1）外延并购是智能家居行业14年
最重要的投资逻辑之一，特别是核心零部件厂商的产业链延伸动力
（2）行
业受益次序依此是“硬件→集成→数据服务”，持续性与空间依此是“数据
服务>集成>硬件，优先看好弹性最大的核心零部件厂商（特别是能“傍大款”
的），中期看好系统集成厂商，长期看好数据应用服务商；（3）细分行业
上重点看好智能控制器、传感器和系统集成（4）具体标的上，首推四个硬
件领域的小市值激进组合：
汉威电子、和晶科技、光一科技、邦讯技术（其
中汉威电子和邦讯技术是我们13年12月份深度报告《从智能路由器看家庭
互联网》中的首推公司，暂停牌中，继续看好），并同时建议关注四个确定
性更强但弹性略低的组合：
数码视讯、东软载波、达实智能、安居宝。
目录
1智能家居：
从概念到落地的临界点到来.....................4
1.1概述：
从1.0到2.0.......................................................................4
1.2国内外发展现状：
发展期与成长初期............................................6
1.3过往发展瓶颈................................................................................8
1.4为什么临界点即将到来？
...............................................................9
1.5规模及前景：
下一个万亿市场.....................................................10
2技术路径与生态圈...................................................12
2.1技术路径之争..............................................................................13
2.2技术趋势及判断..........................................................................16
2.3产业链：
硬件+软件+数据服务....................................................18
3商业模式：
...............................................................20
3.1模式一：
“明星产品+对应衍生应用”形成闭环............................20
3.2模式二：
打造平台级应用掌握用户粘性.......................................22
3.3模式三：
B2B系统集成+B2C产品销售.....................................23
3.4模式四：
智能化提升产品附加值和换代需求................................24
4有关行业发展趋势的7个观点.....................................
5投资策略：
...................................................................
5.1核心投资逻辑及重点细分子领域.....................................................
5.2重点推荐公司..................................................................................
图表目录
图1：
传统智能家居以自动化为核心，大都可以分为多个子系统.........................4
图2：
新型智能家居以“数据反馈”为核心............................................................5
图3：
智能家居既是互联网的外延，也是智慧城市的重要落脚点.........................5
图4：
智能家居起步较早，但过去接受度并不高....................................................6
图5：
欧美国家智能家居已步入快速发展期............................................................7
图6：
国内智能家居尚处发展初期............................................................................8
图7：
智能家居关注度曲线与移动互联网非常吻合................................................9
图8：
美国智能手机渗透率2013Q3超过50%........................................................9
图9：
大陆智能手机已占新增手机出货量绝大多数................................................9
图10：
智能单品时代互联网企业的介入对智能家居产业链影响.........................10
图11：
2020年智慧家电年渗透率............................................................................11
图12：
人一天时间分配及对应应用........................................................................12
图13：
2013年中国游戏产业产值...........................................................................12
图14：
各终端产品的数量级及时间........................................................................12
图15：
总线技术系统示意图....................................................................................13
图16：
智能家居无线技术路径示意图....................................................................14
图17：
电力载波技术应用示意图............................................................................16
图18：
家庭网关类产品有望打破技术标准之争....................................................18
图19：
智能家居产业链............................................................................................19
图20：
数据服务类智能家居产品产业链................................................................19
图21：
Nest首款产品-恒温器...................................................................................20
图22：
Nest烟雾报警器............................................................................................20
图23：
用户原有用电的时间分布............................................................................21
图24：
接受电厂议价后的用电分布........................................................................21
图25：
软硬结合的智能家居盈利模式....................................................................21
图26：
专门针对智能家居的Revolv应用...............................................................22
图27：
潜在的智能家居应用普及顺序....................................................................22
图28：
智能家居的系统集成是一项复杂的专业化工程........................................23
图29：
城镇居民主要家电保有量（台/百户）.......................................................24
图30：
农村家庭主要家电保有量（台/百户）.......................................................24
图31：
智能电视家电厂商过去三个的三个阶段....................................................24
表12013年全球智能家居领域典型创投融资案例.................................................7
表22012年主要家电及照明灯具出货量...............................................................11
表3各无线技术路径概述及优缺点........................................................................14
表4各电力载波技术概述及优缺点.........................................................................15
表5各技术路径发展潜力对比................................................................................17
表6智能家居相关的5大人性需求........................................................................18
表7全球2013年1-9月智能家居领域主要创投情况..............................................
表8智能家居产业链分布及对应上市公司................................................................
表9家电智能控制器主要厂商及其优劣势................................................................
表10常见智能家电中已使用的传感器......................................................................
表11公司已进入供应链体系的三星、博世产能情况..............................................
表12从季度营收及盈利看，公司2013Q3已触底....................................................
1智能家居：
从概念到落地的临界点到来
我们在2013年12月发布了《从智能路由器看家庭互联网平台》的深度报告，从
智能路由器这一潜力硬件产品角度来管窥智能家居的空间、前景及发展轨迹。
2014
年1月，CES展与Google32亿美金收购Nest彻底引爆投资者对智能家居行业的关
注热情，本报告相对于上一篇，尝试从更多维度更系统全面地剖析智能家居行业及其
投资机会。
1.1概述：
从1.0到2.0
智能家居起步较早，但由于随着时代的发展不断添加了新的内涵，因此并没有一
个权威的定义。
到20世纪80年代末，随着电子化家用电器的普及与通信技术的发展，
出现了通过总线技术对住宅中各种通信/家电/安防设备进行监控与管理的商用系统，
也就是智能家居的原型。
按照普遍的智能家居定义，智能家居是以住宅为平台，利用
综合布线、网络通信、自动控制、音视频等技术将家居生活有关的设施集成，构建高
效的住宅设施与家庭日程事务的管理系统，提升家居安全性、便利性、舒适性与节能
环保。
按照价值链分布的比重，智能家居可明显分为新旧两代：
传统智能家居（1.0版本）以“自动化”为核心。
早期的智能家居是工业自动化
的延续，20世纪七八十年代，工厂里的智能化技术扩展到大楼中成为楼宇自动化，
因此，即使到现在，大量美国智能家居公司还将业务叫成Homeautomation，自动化
与家庭总线（HBS）是传统智能家居的关键词，因此传统的智能家居一般可以分为多
个子系统。
以中国室内装饰协会智能化委员会《智能家居系统产品分类指导手册》的
分类为例，智能家居系统产品共分为智能照明系统，电路控制系统，对讲系统等二十
个子系统。
图1：
传统智能家居以自动化为核心，大都可以分为多个子系统
新一代智能家居（2.0版本）更强调“智能化”，以“数据反馈”为核心。
新一
代智能家居是指在上述传统产品基础上，利用数据分析，开发出对应的衍生应用，进
而提供更高质量的“智能”服务。
也就是说，“硬件、软件、数据反馈服务”三要素
缺一不可，通过最重要的数据反馈服务这一环节来来实现真正的“智能化”。
这也符
合所有电子硬件的发展趋势，在硬件时代，用硬件来满足用户刚需，用户为硬件花钱，
而在互联网时代，硬件其实只是服务数据的采集端，而真正满足用户刚需的，应该是
用户看不到的数据和服务，而用户应该是为服务去花钱。
图2：
新型智能家居以“数据反馈”为核心
智能家居是互联网争夺的外延，也是智慧城市的重要落脚点。
（1）从互联网角
度来看：
互联网和物联网并没有边界，未来的网络是“连接一切”。
正如马化腾在腾
讯15周年“WE2013”大会上的讲话所述，通向互联网未来的第一个路标就是“连接
一切”，这意味着物联网将是移动互联网的下一个发展形态，而智能家居是其中重要
组成部分。
（2）从智慧城市角度看：
智能家居起源于酒店、商场、办公楼等智能楼
宇，其应用范畴也可扩展至社区甚至整个城市。
智慧城市的最大目标是人性化，因此
智能家居是智慧城市中最接“地气”的应用之一。
图3：
智能家居既是互联网的外延，也是智慧城市的重要落脚点
1.2国内外发展现状：
发展期与成长初期
智能家居起步较早，虽然过去二十年增速一直较快，但由于没有达到爆发临界点，
因此消费者接受度反而落后于诞生更晚的移动互联网、物联网等生态。
无论在国内外，
其均处于探索成长期，且国内成熟度并未落后国外太多。
图4：
智能家居起步较早，但过去接受度并不高
欧美国家智能家居已步入快速发展期，资本亦蜂拥进入。
由于自动化技术与网络
技术的发展，美国是全球智能家居应用最早也是最广泛的地区，比尔盖茨花费上亿美金打造的智能家居豪宅也成为行业发展的代言。
进入2013年，随着移动互联网发展
的深化，各类智能家居单品进入了一个百花齐放的快速发展期，涌现出Nest、
Enlighted、Control4、SmartThings等一批初创但估值超数亿美金的公司。
表12013年全球智能家居领域典型创投融资案例
图5：
欧美国家智能家居已步入快速发展期
国内智能家居尚处发展期，但在行业2.0版本中并未有过多落后，产业投入期来
到。
国内智能家居基本上2000年后才导入概念，经历过05-10年的5年野蛮生长期
后行业并未出现快速爆发期，业内也基本上以小公司为主。
但国内的移动互联网发展
程度并未低于美国，因此与美国类似，2013年也涌现出大量互联网新生力量跨界进
入智能家居行业，因此在强调数据反馈服务的“智能家居2.0版本”发展上，国内与
国外接近同一起跑线。
我们判断未来2年，国内的智能家居行业并未到产出期，但却
是产业资本大规模投资的时期，类似于09-10年的LED行业。
图6：
国内智能家居尚处发展初期
1.3过往发展瓶颈
我们认为过去智能家居的发展瓶颈更多是由其以项目集成为主的商业模式带来
的，因存在明显地发展瓶颈，过去十年行业并没有呈现爆发式增长：
（1）痛点需求的满足度还较低，用户习惯的培养也需要一个过程。
智能家居要
从小众市场走向普及，就必须从炫酷需求走向真正能增加普通老百姓“幸福感”的需
求。
普通老百姓愿意单纯给远程控制或者赏心悦目操控界面所支付的溢价肯定不会太
高，其需求是与生活密切相关的安全、健康、舒适、高效、节能环保。
产品功能的实
现务必要建立庞大的数据库，通过大量的数据分析总结，梳理一定的行为模式，从“人”
的视角去看待产品，围绕产品体验问题来引发对情感化设计，来满足用户需求。
从这
个角度来说，现有的智能家居产品在抓住用户的痛点需求上还有较大的提升空间。
（2）购买、安装和售后的成本都过高。
首先，由于传统集成式的智能家居都是
个性化的项目，因此其产品购买成本始终居高不下。
其次，集成式的智能家居需要专
业化的布线、集成等复杂工序，还涉及到装修施工，安装成本过高。
最后，传统智能
家居以项目集成为主，个性化需求限制了集成商的规模，由于规模所限，绝大部分智能家居集
成厂商都尚未形成系统的维护体系，这导致客户获取售后服务的难度大大增加。
（3）互联互通在标准、成本和速度上还不够成熟。
智能家居就是一个小型的家
庭物联网，各项产品设备必须实现互联互通及数据交换才能发挥其价值，但过去互联
互通的外部环境还不够成熟。
首先，行业发展初期各智能家居公司更多各自圈地推行
自身的标准，兼容性极差，互联互通的标准缺失。
其次，信息传输的成本（无论是传
感器等硬件还是3G流量费）与速度都还不够有性价比。
1.4为什么临界点即将到来？
智能家居需求长期存在，为什么我们认为现在是“从概念到落地”的临界点？
表面上，我们认为Google收购Nest通过从新定义智能家居将行业带入了2.0版本，
从而引爆了行业热度。
但更深层次，我们针对智能家居的三大发展瓶颈来阐述为什
么现在是行业“从概念到落地”的临界期：
（1）移动互联网的发展和用户互联网意识的觉醒。
从XX搜索热度及指数分析，
智能家居与移动互联网的关注度曲线非常吻合，意味着移动互联网的发展是提升消费
者对智能家居接受度的关键。
而2013年恰恰是移动互联网爆发的一年，也是消费者
互联网意识全民普及的一年，智能手机的普及大大降低了硬件成本，也培养了用户通
过智能手机和平板电脑来控制家居的习惯。
正是智能手机的发展，才使得各种感应器
开始普及并出现各种智能家居相关创新单品，而智能手机本身，则大
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