中国高端白酒行业目标市场选择策略研究及建议.docx
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中国高端白酒行业目标市场选择策略研究及建议
2019年中国高端白酒行业
目标市场选择策略研究及建议
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
第一章企业目标市场选择策略的基本类型与选择
一、无差异性目标市场营销战略
采用无差异性目标市场营销战略，企业只推出一种产品，卖给所有的购买者，而且只运用一套市场营销组合策略，这种营销战略是将整个市场作为自己的目标市场。
在传统上，大多数企业常采用无差别市场营销战略。
例如美国可口可乐公司以前只生产一种单一口味和单一瓶装的专利饮料；还有我国早期的自行车只生产一种规格、一种型号满足所有顾客的需求。
采用无差异性目标市场战略，企业不去辨认市场中不同的需求，他们将整个市场看作一个整体，其市场营销重点置于人们需求的“共同处”而非“差别处”，企业所设计的产品和市场营销计划都是以吸引广大购买者为目的。
无差别市场营销战略的优点是可以降低产品的生产成本和储存、运输、广告宣传等费用。
但是某一种产品受所有的消费者欢迎的情况是罕见的，而且当同行业中几个企业都实行无差异性目标市场战略时，在较大的市场中的竞争就会十分激烈，而较小的那部分市场的需求就得不到满足。
因此，许多企业不得不放弃这种战略，而实行其他目标市场战略。
二、差异性目标市场战略
在差异性目标市场战略下，一个企业决定在几个细分市场或所有市场中营销，并针对每一个细分市场不同特点，分别为之设计不同的产品和市场营销组合。
这种战略的优点是，通过更好地满足各种消费者群的不同需要以增加销售额。
许多事实证明，经由差别渠道和差别产品线，常能获得优良的销售成绩。
然而这种战略的缺点是会增加生产成本和经营费用。
所以，实行差异性目标市场战略，可能获得较大的销售额，但同时企业的成本也会相应提高，所以此战略的优劣，依赖于此战略所产生的收益是否大于其成本。
三、集中性目标市场战略
企业实行集中性目标市场战略，就是企业集中全部力量，以某一个或少数几个细分市场为目标市场，实行专业化的生产。
实行这种目标市场战略的企业一般都实力不强是中小企业，因为这些企业资源有限，将资源集中于一个或少数几个细分市场，以便在这些市场上取得竞争优势，提高投资收益率，增加赢利。
然而，企业实行集中性目标市场战略要承担较大的风险，这是因为企业所选定的目标市场范围较小，如果一旦企业所选定的市场情况突然变坏，例如消费者的偏好突然变化或出现了强大的竞争者，就会造成利润减少，甚至出现亏损。
第二章2018-2019年中国高端白酒行业市场现状分析
第一节我国高端白酒行业发展概况
一、高端白酒的市场容量
相关人士对中国白酒行业的数据进行统计，主流价格上的市场容量，数据可能不准确。
1.高端白酒的容量占比，预计目前高端白酒的规模在700亿左右，按2016年规模6125亿元计算，占整个白酒行业容量的12%左右。
2.不同企业份额，2017年度茅台排首位（约530亿、32000吨）、五粮液第二（约200亿、10000吨）、国窖1573（约80亿、6000吨）排第三，其它暂不计算。
3.千亿规模可预期，预计未来两年内中国高端白酒将继续快速增长，突破1000亿元（30%以上增长空间）指日可待。
4.产能缓慢扩张，预计受新建产能慢、工艺流程以及存储周期约束，产量增幅不高，年供应量预计在6-7万吨。
二、高端白酒的竞争格局演变
对于目前中国高端白酒市场的竞争格局，相关人士有两种理解或是观察：
一超两强，即1+（1+1）
不管从哪个角度来衡量，茅台都是中国白酒行业的NO.1。
有人戏称：
中国就两种酒，一种叫茅台，一种其它。
茅台，营收、酱香品类、高端白酒、市值等多项都排在首位。
从中国高端白酒目前的情况看，茅台之下、五粮液国窖并行的三足鼎立格局也是很稳定的，茅台在引领、五粮液急追赶、国窖在紧随。
相对2014年的“腰斩”，通过新高管团队的改革，以及起初让业界看不太懂的系列大动作（2014年回购、2015年清理品牌、2016年会战+涨价、2017涨价），泸州老窖赢得了一张好牌，值得庆幸、值得肯定。
（1+1）指的是五粮液、国窖1573两大高端白酒品牌的竞合态势。
在销量规模上仍有差距，同为川企、同是浓香，价格接近，同上同下、亦步亦趋。
客观上来讲，两大白酒品牌间的竞合是无可避免。
双寡头垄断，即1+1
从全世界快消品的竞争格局来看，相关人士认为中国高端白酒细分领域上，极可能只有两个品牌，其中一个可能是茅台，茅台外的一个位置需竞争，当然这仍需时间来证明，如：
可口可乐与百事、康师傅与统一、联通与移动、蒙牛与伊利等。
此外，留给其它人的机会似不多。
在电商、支付、物流高度发达的当代，商品买与卖，不再受地域、时空的过多约束，不管在南极，还是美洲、沙漠，又或是哪个国家，只要想得到，就能买得到。
至于是否选择你，看你在消费者是否愿意买单？
优选的不是首位，就是第二。
因为挑选本身，就是个劳神费力的事。
品牌价值在于能替消费者作出好选择。
三、高端白酒的内在驱动
高端白酒发展的内在驱动因素，主要有以下三点相互影响并共同推进的，即：
1、经济水平。
这是消费水平以及支付能力的保障，是高端比较的消费基础。
2017年GDP增速6.9%，研究表明：
中国经济正进入中长期的中速、L型、质量型发展阶段，这为高端白酒持续、稳定、向好的发展奠定基础与预期。
2、传统文化。
中国文化，发源于家、地域、血缘关系，有强烈的家国情怀、故土情节、民族归属感、文化认同感，这是中国白酒的内在灵魂、基因所在，中国白酒，见证了中国人的民族性。
中华五千年的文化传承，白酒是很好的载体之一。
3、社交活动。
促进高端白酒消费增长的原因除了个体本身的对美、对高品质事物的追求外，更多的是依托于传统文化而演生出来的在商务活动过程中展现的社交文化、礼仪文化。
不吃顿饭，生意没法谈。
不喝杯酒，朋友像没见过。
美酒佳肴、觥筹交错，是中国人社交活动的必有环节，任你是谁，也躲不过。
一瓶1800元的茅台上桌，可能胜过同样1800元的一桌丰盛美食留给客人印象，为主人的好客与热情增添了催化剂。
也许多年后别人能记得和你喝酒，还是茅台酒，但肯定记不起吃过什么，人就是这么的奇怪。
第二节中国高端白酒行业发展分析
一、中国高端白酒行业发展概况
随着人民收入水平的提高，我国整个高端白酒和次高端白酒的扩容速度飞快，一线品牌茅台、五粮液、泸州老窖营收增速分别为61.58%、24.17%、23.03%。
以下是高端白酒市场投资分析以下是高端白酒市场投资分析。
中国的白酒文化历史悠久，工艺独特，是我国的传统优势产业之一。
高端白酒市场分析，近年来，白酒行业的发展也经历了很大的变化，从白酒发展的黄金十年，到白酒行业深度调整，再到整体复苏回暖，尤其以2016年高端白酒提价作为开端，带动白酒行业量价齐升，上市公司业绩增速明显，行业进入了新的复苏阶段。
2017年，高端白酒营业收入增长21%，中高端白酒收入明显快于行业平均增速。
在行业整体回暖且持续分化的背景下，以贵州茅台、五粮液和泸州老窖为代表的名优企业凭各自比较优势，在行业内站稳脚跟，积极布局和抢占中高端尤其是高端市场。
二、高端白酒市场消费现状分析
2017下半年以来，白酒行业活动频频，竞争更加激烈。
而其中,经过痛苦调整期的高端白酒,开始表现出强势复苏的迹象。
不过这次打头阵的不再是茅台、五粮液等一线龙头上市酒企，而是更接地气的剑南春、郎酒等次高端品牌，二线名酒也均有不同程度涨价现象。
当前，整个白酒行业的市场容量正在继续扩大。
在过去三年的高端白酒调整期间，次高端白酒市场受到严重挤压，艰难地在夹缝中求生。
一方面，高端白酒降价将会对次高端价格体系和生存空间形成挤压，另一方面如果次高端白酒降价又会陷入和区域性品牌的激烈竞争，使得次高端白酒陷入两难境地。
白酒行业经过4年时间的调整,自去年年底高端白酒率先回暖后,今年以来市场表现更是紧俏,以茅台、五粮液为首的高端白酒市场缺货、价格攀升是不争的事实,而其他次高端白酒受一线白酒量价齐升带来的市场空间,表现也十分抢眼。
业内人士分析次高端白酒被看好和追捧有三大原因。
首先，在中秋、国庆双节销售旺季加持下，次高端白酒需求量加大。
其次，环保压力逐渐加大，今年以来对印刷包装领域限产、造纸产业控制严格、纸浆价格上涨等因素传导，纸箱和纸盒包装的成本上升。
再次，在贵州茅台、五粮液等一线龙头业绩不断增长之后，次高端白酒也被市场和业内看好。
受益消费升级，次高端白酒已进入高净值消费者主流选择。
随着中国可支配收入的提升，近些年消费者正逐渐提升白酒消费档次。
农村从低档向中低档过渡，城镇向中高档过渡。
我国的消费人群结构也发生明显变化，中产阶级及以上人口占比不断提升。
尤其是上层中产阶级和富裕消费人口规模持续扩大，在总人口中的占比从2010年7%将增长到2020年的29%。
这部分群体拥有较强的消费能力，是消费高端、次高端白酒的主要人群，他们在高端白酒上私人消费将有效替代政务消费，保证高端白酒未来五年至少能保持两位数的增速。
随着高端白酒集体复苏，白酒企业再度谋划出海。
根据海关总署数据，2016年我国白酒商品累计出口总额4.69亿美元，占全球白酒销售收入的0.5%;累计出口白酒数量1.61万千升，占全球白酒总产量的0.12%。
未来，白酒品类多元化是必然趋势。
高端白酒回暖将一定程度上促进了白酒产品研发，但也可能造成酒企未能认清局势就匆忙研究产品升级，导致市场产品过于繁杂。
同时，高端白酒回暖必然使酒企更加注重包装，导致企业环保工作“心有余而力不足”。
三、中国高端白酒销量占比
高端白酒具有深厚的历史文化底蕴，品牌价值极高，具有稀缺性。
受益于消费升级和补库存周期，高端白酒业绩持续趋好。
随着人民生活水平持续提高，消费持续升级，以政商务消费和送礼消费为主的高端白酒最为受益。
行业深度调整后，高端白酒价格回归理性，渠道库存得以有效清理，终端消费需求持续回暖。
2017年，中国高端白酒销量占比10.88%，较2016年提升了1.26个百分点；中高端白酒占比6.93%，较去年提升了1.16个百分点。
显而易见，中国白酒的消费结构已经有所升级，中端以上的白酒需求量大幅提高。
图表：
2016-2017年中国白酒行业产品结构对比（%）
综合来看，白酒行业复苏呈现结构性分化。
随着居民收入水平的不断增长和消费能力的不断提高，兼具“面子”和“里子”的高端白酒品牌更加受到消费者的青睐，市场增长更具持续性。
据尼尔森统计，我国新中产阶级一年中每月白酒消费超过1000元的比例达到27%，其中购买700元每瓶以上的消费者达到占22%。
新中产阶级对未来的预期是想买更多的高端白酒，高端白酒市场仍有充沛需求。
四、投资加速是白酒行业向上的主要动力
白酒向上的主要驱动力在于经济增长，其中固定资产投资增速是关键指标。
从高端白酒消费驱动来看，高端白酒在固定投资增速中起重要润滑剂的作用，投资加速、项目确立、招标/投标、工程与信贷的推进对高端白酒的需求度高。
而固定资产投资增速跟白酒增速存在正相关周期性，且白酒的增速相对滞后于固定资产投资增速约1-2年。
从2011-2017H1来看，全国固定资产投资一直处于增长状态，与过去的以政府为导向的投资不同，资金由资源、资本密集型产业转向消费、基建、民生工程等，精准性提高。
经济发展助力大众的人均收入及可支配收入增加，富裕人群占比将持续增长，预计未来大众消费占比白酒总消费比例将会继续扩大。
五、消费升级趋势明显白酒行业稳定增长
2017年下半年以来，以茅台为代表的高端白酒展现出强劲的复苏势头，在业绩端反映为收入利润的双双大幅增长，同时估值得到抬升，两者合力作用下，茅五泸等高端白酒标的股价过去一年中普遍涨幅在70%以上。
值得注意的是，行业的分化同样是明显的，在中高端白酒企业增长的同时，无法掩盖的是低端酒市场的衰退。
品牌酒企持续的渠道下沉，对无品牌或是品牌力弱的小酒企形成挤压式增长，使得小品牌市场的收缩成为常态。
我们认为，未来的白酒市场将逐渐从当前的金字塔形向椭圆形转变，低端产品市场的萎缩和中高端市场的持续增长确定性正在增强。
六、品牌加渠道的强力支撑产量上升
高端白酒到2020年达到8万吨左右的水平，而这里面茅台、五粮液、泸州老窖、洋河正全力以赴瓜分，未来高端尚且都还有提价的预期，挤出效应导致次高端性价比提升，而在次高端中品牌力强，产品结构完善，价位带合理的公司，极可能打造出消费者认可的单品并在本轮扩容当中受益。
所以在这样的大背景下，也就不难理为什么今年的一季报各家都是50%左右收入增速中枢，70%左右的利润增速中枢。
高端白酒市场投资分析，年末收盘价/当年EPS，茅台16年末PE仅8.8倍，此后逐年回升，17年末到25.1倍，五粮液情况相仿。
泸州老窖14年业绩大坑，此后净利持续快增，估值稳中有降，按WIND平均预测，17年约25倍。
洋河14年估值反弹最快接近20倍，后续PE稳中略降。
观察市值占基金持股比例，四大白酒公司仍距4Q11历史峰值较远，但应与基金规模上升有关。
换个角度看，17年持有四大白酒公司股票基金从年初68家猛增至年底321家，1Q17再升至392家，已远超历史峰值。
同时，四公司在基金重仓股中排序也已达历史峰值，茅台4Q16已是基金第一大重仓股，1Q17仍排第二。
综合，往后看，相较估值回升，白酒公司股价上涨更可能靠业绩增长驱动。
综上所述，重定价、去库存后，白酒企业开始复苏，茅五泸等高端白酒标的股价过去一年中普遍涨幅在70%以上，预计到2020年其它品牌的高端白酒平均每年以8%的速度增长，次高端白酒的扩容速度更是达到26%左右，整个白酒行业的结构在向上提。
业内人士预计高端白酒的业绩增长确定，白酒行业呈现加速向高端名优酒靠拢的趋势。
以上是高端白酒市场投资分析所有内容了。
七、2017年高端白酒企业经营情况分析
作为高端白酒的龙头企业，茅台2017年的财报显示，报告期内集团实现营收582.18亿，同比增长49.81%，净利润270.79亿，同比增长61.97%。
泸州老窖2017年实现营业总收入103.95亿元，同比增长20.50%；净利润25.58亿元，同比增长30.69%；业绩增长的主要原因是高档白酒产品销售收入同比增幅超过50%。
五粮液虽未正式公布年报，但在2017年底的年度大会上，五粮液董事长就曾透露当年前11个月，五粮液集团公司已经实现销售收入732.8亿元，同比增长10.9%，实现利润总额134.5亿元，同比增长42.6%。
收入、利润及增幅均创近五年新高。
预计全年销售收入将突破800亿元，利润超140亿元。
“高端白酒”是2017年行业内最具话题性的关键词。
飞天茅台几乎一整年都处于缺货、1299元的价格红线难以坚守的状况。
五粮液52度“普五”也三次提价，零售价一度逼近历史最高价1109元。
泸州老窖、水井坊、古井贡酒、郎酒、甚至区域品牌文王贡酒，都推出千元价位左右的高端白酒。
随着可支配收入提高，消费者对品质白酒的需求愈发强烈，高端白酒的消费逐渐从政策消费转变为民众消费，市场需求上升。
尤其茅台去年股价一度成为A股第一，带动了茅台酒的市场热度，大量带有收藏、保值目的的买家进入市场，又进一步带动了整个高端白酒市场的热度。
白酒企业纷纷推出高端产品，其形成的市场教育和带动效应，也促成了高端白酒的热销。
胡润研究院发布的《2018中国千万富豪品牌倾向报告》显示，在“最青睐的男士送礼品牌”中，茅台位居前五、梦之蓝排名十二，一同上榜的还有路易威登、香奈儿、卡地亚等奢侈品大牌，高端白酒的礼物属性凸显出来。
调整产品结构，聚焦强势品牌的策略，个大白酒企业对高端产品线的重视也日益增加。
2017年泸州老窖大力整顿泸州系列酒，实施品牌瘦身，淘汰了一批销售表现不佳又拉低品牌形象的品牌。
按“五大单品”策略，公司启动全国密集招商，将资源集中在优势品牌上。
完善营销组织架构方面，泸州老窖旗下设有全国七大营销服务中心，将国窖、窖龄等高端酒品牌在内的直控团队人数增至6000余人，对产品进行重点营销，在乌镇戏剧节、中国歌剧舞剧院、国际诗酒文化大会上，都能见到泸州老窖的身影。
类似品牌营销的策略进一步提升产品知名度，推动了旗下高端白酒的发展。
而茅台则主攻新零售和渠道扁平化。
2017年上线茅台云商，同时加强了与天猫、京东等电商平台的深度合作关系，在扩充渠道的同时，削减了表现不佳的品牌、越发注重对年轻消费群体的开发。
第三章2019年高端白酒行业目标市场选择策略研究及建议
一、分析各种影响因素，确立目标市场
企业在进行目标市场选择时，要综合分析影响目标市场选择的各种因素，确立正确的目标市场选择。
目标市场选择的主要原则
1.容量合理。
即选择的市场消费需求容量要合理。
主要参考指标有人口规模、收入和消费水平，平均出游率等。
容量过大，大企业、大品牌就进入的多，竞争激烈；容量太小，容易被其他产品完全占领，不足以实现自己盈利目标。
2.潜力较大。
即选择的这个市场本身要有较大的发展潜力。
这里分两个层次：
一是市场整体需求还有较大的提升潜力；二是需求的种类要比较丰富。
3.供不应求。
即选择的市场，整体和主要产品最好是供不应求的，是需求是未饱和的市场。
4.能力匹配。
即选择的市场，要与营销主体的产品供应、后续服务和营销能力匹配。
5.竞争优势。
即在选择的市场里，营销主体在资源、产品和营销能力等方面上要有一定优势。
二、分析消费者和产品本身的特征，确定目标市场
企业在进行目标市场选择时，要充分考虑不同消费者的消费习惯和消费行为，在这一基础上结合消费者的经济实力和自身产品的特征，确立正确的目标市场选择，从而使以后的产品销售工作能够顺利地开展，促进销售量的增加。
三、分析企业文化和内部管理，确立目标市场
企业在进行目标市场选择时，要分析企业本身的文化，比如了解企业的发展历史、了解企业员工文化建设的开展工作是否顺利等等，还要分析企业内部的理念是否合适、工作是否进行等等，通过以上了解，可以让企业在进行目标市场选择的时候，充分考虑到企业本身的产品到底适合什么人，从而促进产品的销售量，满足广大顾客的需求。
四、分析国家政策对行业的影响，确立目标市场
企业在进行目标市场选择时，要分析国家政策对行业的要求，根据企业本身的经营特点和企业产品的特征，结合国家政策，从而确立目标市场选择，促进企业产品的开发。
五、深化和增强顾客的品牌意识
在市场中，由于品牌意识已经深入地影响消费者，广告宣传成为传播品牌意识的重要渠道，因此通过广大传播媒体或各种传播工具进行广告宣传，例如在微博、微信、电视上插入广告，来提高企业品牌的知名度，吸引更多的消费者。
六、加强企业自身各方面的管理建设
在原有品牌建设的基础上，加强企业自身各方面的管理建设，比如提高企业员工的综合素质和服务质量水平、提高企业内部的设施建设，从而提高企业的竞争力，在市场竞争中占据优势。
七、深化企业的品牌定位
由于品牌定位策略本身非常虚拟，给人一种迷茫的感觉，不利于企业产品的定位。
因此，要深化企业内部规划人员品牌定位的思想，让他们更好地了解品牌定位的核心，实现真正的品牌定位，让广大顾客在选择产品时，做出正确的选择。
八、实行品牌与产品定位相结合
由于品牌定位策略本身带有虚拟性，给消费者一种迷茫、不知如何选择的感觉，不利于产品销售工作的开展。
而产品定位策略是根据消费者不同的消费习惯、消费行为、消费方式等和房地产商产品的性能、质量来进行市场定位，两者相结合有利于消费者准确地寻找合适自身的产品。
更多资料请参考盛世华研发布的《2019-2025年中国高端白酒行业目标市场选择策略制定与实施研究报告》（可在文库内搜索）,同时盛世华研还提供高端白酒行业发展战略、投资战略、市场竞争战略等解决方案。
第四章企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：
当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：
风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：
行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准备；
殊不知：
行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分析。
这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来越高，行业研究也变得越来越难。
众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。
行业研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年中国高端白酒行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争策略等研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。
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