房地产项目分析及定位专业模板.docx
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房地产项目分析及定位专业模板
项目分析及定位
一：
用地环境分析
1：
土地性质调查
Ø地理位置
Ø
Ø地质地貌状况
Ø
（配图介绍）
Ø土地面积
Ø
Ø七通一平现状
Ø
2：
用地周边环境调查
Ø地块周边建筑物
Ø
Ø自然景观
Ø
Ø历史人文景观
Ø
Ø环境污染调查
Ø
3：
地块交通情况调查
4：
周边市政配套设施调查
Ø购物场所
Ø
Ø文化教育
Ø
Ø医疗卫生
Ø
Ø金融服务
Ø
Ø娱乐、餐饮、运动
Ø
Ø生活服务
Ø
Ø周边不利因素
Ø
小结：
二：
项目价值分析
1．地段资源
地产因子
普通住宅
高档洋房
说明
符合状况
对公共效能的依赖性
对噪音、污染干扰适应性
对配套要求
物管
建筑质量装修
容积率覆盖率
休闲空间绿化
自然景观
2：
周边楼盘土地价值类比分析
（周边土地价格或同等物业的土地成本分析）
3：
地块可提升价值判断
（1）地块价值提升的主要因素
宏观经济和产业相关政策调整变化是重要的外部因素。
Ø宏观经济
Ø
Ø产业政策变化
Ø
（2）产品定位和规划设计水平是关键因素
（3）小区配套和物业管理的重要性。
（4）形象包装和营销策划的作用
（5）产品的实现能力和工程质量是根本
（6）发展商的品牌和实力是基石
4：
重点参考项目价值实现要素分析（2-3项）
价值提升和实现要素
项目1
项目2
宏观经济及产业政策
·宏观经济快速发展期
·房地产爆发式增长，供需两旺，价格快速上涨；
·产业政策影响小：
不受“90/70”制约
·宏观经济快速发展期
·产业调控逐步实施，对一期影响不大；
·未受“90/70”调控
市场定位及规划设计
·第一个成规模的纯商品房住宅区；客群私营业主及个体工商占XX％左右；企事业单位（公务员）人员占XX％左右。
·规划设计水平代表2005年以前当地的最高水平，以联排别墅提升项目形象，户型方面经过推敲。
·以“XXXX”为目标“；
·规划设计代表了目前XXX的最高水平，主轴线景观单体外檐有突破性进步。
小区配套及物业管理
·无特别配套设施；
·封闭管理，未强化物业管理。
·有会所，但未作为卖点进行提炼；
·封闭物业，安防系统
形象包装及营销策划
·有外展售楼中心、沙盘演示，较当地市场是“从无到有”的突破；
·较单一的营销手法
·以“售楼中心”为重要形象代表，较前者达到了“人有我优”；
·无特别策划
产品的实现能力及工程质量
·高于当地平均水平
·施工速度迅速、质量上乘
·高于当地平均水平
·施工速度快
发展商品牌实力
·是否高于当地品牌
·是否高于当地品牌
5：
本项目定位诸要素实现后的价值研究
价值提升和实现要素
价值提升
价值实现程度
项目1
项目2
本案
经济、政策和产品
5％
市场定位和产品
40％
小区配套和物业管理
20％
形象包装和营销策划
20％
产品包装和营销策划
5％
产品的实现能力和工程质量
5％
发展商品牌和实力
10％
总计
100％
三：
项目SWOT分析
1：
优势：
小结：
2：
劣势：
小结：
3：
劣势的弱化于转化（优势）
小结：
4：
机会
小结：
5：
T（威胁）
小结：
项目定位
一：
目标客群定位
1：
潜在目标客户
收入阶层
比例
家庭年收入表
职业特征
高收入阶层
中高收入阶层
中等收入阶层
低收入阶层
2：
本案主力消费描述
收入阶层
职业分布
所需物业类型
高收入阶层
私营业主、企事业高收入者、政府官员
联排别墅，大户型公寓
中高收入阶层
企事业单位管理层、公务员、个体工商户
大户型及舒适性公寓
中等收入阶层
企事业单位职工、公务员、个体户
标准型公寓
低收入阶层
外来农民工、自由职业者
经济型公寓
3：
非目标客群
4：
重点目标客群
Ø特征
Ø
Ø客户来源
Ø
Ø住宅消费特征
Ø
二：
项目发展定位
1：
发展商定位
2：
形象定位
3：
经营观念
三：
市场定位
四：
形象定位
五：
项目价格定位
1：
定价原则
Ø类比项目做参考
Ø
Ø开发成本为基础
Ø
Ø行业合理利润空间
Ø
Ø策划及规划的产品附加值
项目
项目1
项目2
项目3
项目4
项目5
项目6
项目7
均价
建筑面积
权重
均价×权重
加权均价
2：
成本分析法
七：
核心价值体系的建立
1：
价值优化竞争力
形象竞争力
价值竞争力
价值优化竞争力
产品竞争力
有吸引力的建筑
健康成长泛会所
提升品质，丰富产品层次
产品竞争力
具体体现为：
健康新生活的场所精神
实力雄厚，专业规范，高效的开发商形象
形象竞争力
价格竞争力
竞争者的单价，提升附加值，高性价比的取向。
因此，这种最优价值组合是：
“高品质、高形象、高性价比”
2：
本案核心竞争力的体系
主题理念价值
产品价值
核心价值体系
高性价比价值
3．核心价值体系的构筑策略
主题理念价值
高性价比价值
产品价值
核心价值
创新策略
差异化策略
产品差异化策略
价格差异化策略
产品创新策略
环境的优化策略
核心价值发展策略
4：
核心价值体系的实现
（1）主题理念竞争力要素
（2）产品价值竞争力要素
（3）高性价比价值支持要素
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