家纺行业高额聘用明星代言的利弊分析.docx

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家纺行业高额聘用明星代言的利弊分析

Celebrityendorsement-Analysis

First,celebritybrand-namerecognitionwillhelpthebrandquickly.

1,usingwell-knowncelebritiesintheaudienceofnewproductstoimprovethecognitiverate.Theuseofcelebrityendorsement,bymeansofitsfametoimproveproductawareness,boostproductsalesquicklybecomethecompanyafirmfootholdinthecompetitionasoneeffectivemeans.2,celebrityendorsementstoenhancenotonlythenewbrandreputation,andwouldhavecelebritiesintheaudiencetheimpressiongraftedtotheproduct,tothegoodimageoftherenewaloftheproductofferings.Consumersduetotheinvolvementofcelebritiesonthecelebritieslovetomoveintotheproduct,andthenpurchase,aswellasproductandbusiness-generatedgoodwill.

elebrityendorsement

Second,celebrityendorsementisa"double-edgedsword",hassomerisks.

1,celebrityendorsementisinvalidtransmission.

Celebritysmileattractedpeople'sattention,whilethecelebrityendorsementofproductsandbusinessesmaynotleavetheimpressioninpeople'sminds.Keepinmindtherisksofcelebrityforgetwhentheproductexists.Butsomecompaniesbelievethatcelebrityendorsementscanbedevelopedcorrelation,becausethecelebrityplasticityrelativelylarge,butneedslong-terminvestment.

（1）enterprisesintheelectionstochooseitsrepresentativeswhenZhiguknownlarge,ignoredthelinkagesbetweenproductandcelebritysex.Intheselectivelaw,theaudiencewillbearesultofthehigh-profilecelebritiesandthefirstcontactwiththemselectively,inaselectivebasis,basedontheoriginalcelebrityimageandproductperformanceofselectiveperception,ifbetweenproductsandcelebritiesthereisnocorrelation,thentheaudiencecannotbeestablishedintightness,eventhoughtheletternomatterhowhighthereliabilityofthesourcewouldnothavemucheffect.Bigdoesnotmeanthattheeffectivedisseminationoffame.

（2）toomanycelebrityendorsementsproduct,resultingina"dilutioneffect."Endorsementofinformationiswidelydispersed,partoftheendorsementsofotherproductsinthesamevoiceproductsunderthefiercecampaignhasbeenverydifficultforthemindsofconsumersassociatedwiththecelebrityendorsement,orevenconfused.

2,celebrityidentitycrisisnoteasilycontrolled.

Amongthemanytheimageofthespokesperson,theenterprisemorepopularcelebrities,butasacelebrity,celebritiesnon-willbedone,allkindsofarousedpublicconcernaboutthemeritsofthenewsafteranother,allowenterprisestokeeptrackof.Celebrity'sdevelopmentcannotbepredictable.Effectsduetosexscandal,famedeclined,theendorsementoftheenterpriseproductsaleswillbeaffected.

家纺行业高额聘用明星代言的利弊分析

明星代言——锦上添花

“品牌的核心永远是产品，产品是品牌最重要的代言人。

”只有产品的设计、工艺、质量，甚至终端店面形象得到消费者的认可，品牌的知名度也才能得到提升。

而明星并不能直接让品牌达到提高销售的目的，作为代言人他们更重要的作用是生动、形象地表达品牌欲传递给消费者的信息。

　　这就要求品牌在选择代言人时，要抓住品牌的特性与明星的特点，只有明星与品牌的形象、气质相符，才能真实地向消费者反映品牌背后的语言。

富安娜牵手杨丽萍，是因为富安娜品牌与“孔雀公主”杨丽萍有共同的追求——原创和艺术。

坚持原创民族舞蹈路线的杨丽萍，用她自然、婀娜、曼妙的舞姿演绎了民族艺术的神韵。

富安娜也坚持将艺术灵感与时尚元素想结合，创造极致优雅的艺术家居生活方式，由自己的设计团队原创设计花型并申报专利，是家纺行业专利保护最多的品牌。

　家纺品牌还需量力而行，明星代言后期的推广活动才能将品牌与明星的联合推向高潮。

一些小型企业，只有前期的广告，却没有后期宣传活动的延续，这对提高品牌的知名度只起到微乎其微的作用。

不重视产品的发展，而花费巨资聘用明星做代言，是品牌急功近利的表现，是不理智的行为。

明星代言利弊参半陶瓷业现状让其不敢找代言

只是与惠达所请的孙俪不同，孙俪形象清新时尚，相对比较年轻化，后者所聘请的男明星形象更为成熟，担任多个公益活动的形象大使，形象健康、稳重，是拥有众多已婚女性的“师奶杀手”。

近年来，家居建材行业的明星代言热开始兴起，虽然不及食品、服装等行业普遍，但也有愈演愈烈之势，陈宝国代言了“居然之家”，陈慧琳代言过TOTO，邓婕也给九牧洁具做过一段时间的品牌形象大使图行天下，福建也有一些五金水暖企业聘请了明星为产品代言，但宣传较少，并不为大众所熟知。

资深营销人士叶茂中认为，明星代言是企业在本行业中脱颖而出的重要方法之一。

敢于第一个吃螃蟹的企业往往尝到甜头，投资回报率也最大。

对于急需打开知名度的小企业而言，明星代言所起的作用更大，更关键。

但是明星代言也有一些弊端，如果代言人形象受损，必然会拖累其代言的品牌受到影响鹿鼎记，企业很可能因为代言人的不当行为和言论，而完全发挥不了明星代言的效用，反而得不偿失，导致企业形象受损。

有勇气尝试明星代言的企业并不多，对于危机公关更是缺乏认识与实践，而且很多企业的明星代言通常都是短期行为，所以可以通过短时间的“补课”弥补经验的不足。

但是，学会公关，建立良好的企业形象是一项长期的工程，也是每个企业的“必修课”。

因此，无论是否聘请了明星做代言，或者有此打算，在这之前先要问问自己，有没有把产品做好，有没有充分的心理准备应对随时可能会来的公关危机？

明星代言利弊谈

   其利有：

   第一，明星代言广告使广告产品引人注目。

明星发出的光亮总是能夺人眼球，明星也将自身的能量传递到了被代言的产品上，使产品也散发出耀眼的光和热。

可口可乐代言人之一的刘翔，一个在全世界都叫得响的名字，一个创造记录的英雄在可口可乐的广告中也是一展他跨栏的风采，所告诉人们的是：

可口可乐也会象刘翔一样，跨过每一个坎，创造奇迹。

   第二，明星代言广告可加深人们对品牌的认知。

明星代言广告可将自身头顶上的光环照亮在所代言的产品上，使产品也如同星星一般，带着灿烂走进了千家万户，在消费者心中熠熠生辉。

台湾品牌休闲服“美特斯.邦威”请二十一世纪当红歌星周杰伦代言后，把他诱人的歌声的魅力移植到了“美特斯.邦威”品牌上，在周杰伦的带领下，成功进军大江南北。

   第三，利用明星提升销售量。

大家都喜欢的明星，在代言的产品广告中表示赞同会使消费者更加认同该产品，其销量也随着明星的人气而上升。

之前蒙牛酸酸乳的形象代言人张含韵，以她纯洁、清新、自然的风格形象征服了无数的消费者，给人们留下了过目不忘的形象，也成为了蒙牛的主题，走进消费者的心里，倡导了消费者，从而创造蒙牛酸酸乳销量史上的神话。

   其弊有：

   第一，明星的负面信息影响品牌。

在明星绚烂夺目的身后，也有狗崽队钟情的鲜为人知的生活，媒体的追踪，一旦不良信息暴光，反面信息不断传播于街头巷尾，明星在大众心中的地位下降，影响到消费者对于产品的选择。

著名影星赵薇的“军旗事件”遭尽了中国人民的辱骂。

一波未平，一波又起，接着的“殴打孕妇事件”使赵薇的人气巨降，其代言的“好吃点”也无人问津，在一些省市已经销声匿迹，因为赵薇个人的原因而影响到了整个品牌的未来发展。

   第二，部分明星做广告处于名利。

做广告收取广告费也是理所应当，但如果把名利看成是代言广告的唯一标准，那么广告的性质就变了。

在许多的欧洲国家，法律上规定，明星只可代言用过并有效果的产品。

中央电视台主持人刑质斌代言某品牌的减肥药时，将该减肥药的效果说得天花乱坠，功效十足，但是不久顾客服用后因无效而向消费者协会投诉，此类欺骗消费者的广告比比皆是。

不负责任的明星也是不堪胜数，在赚钱的同时也出卖了人格，出于名利而代言产品，最后只能是两败俱伤。

   第三，明星代言一些广告误导了消费者。

明星受到万众瞩目，是大众的焦点，而人们的潜意识里对明星都有较常人更多的信任，但往往是这个信任，让在消费者在挑选时迷失了方向，失去了明确理智的判断能力。

“番茄胶囊”没有效果，刘晓庆代言被告上了法庭并且做出了惨重的经济赔偿，因为明星代言一些无用的产品而使众多的消费者盲目地购买，可到头来还是陪了夫人又折兵。

   因此，明星代言广告依然和大众所说的一样—利弊共存，好坏各掺一半，商家脚踏实地的研究，心安理得的出售。

明星首当其冲地尝试，问心无愧的代言。

如此一来，不管是品牌还是明星，都能从骨子里散发出永恒不灭的光辉，也使明星代言广告有更高更广的一片天地。

明星代言化妆品的利弊分析

日化企业在推广新产品时，常常会花费巨资聘请明星代言。

在他们看来，这样既可以提升品牌形象，彰显企业雄厚实力，更能够增强经销商的信心。

广东某日化企业老总就直言不讳地告诉记者：

请大牌明星的目的，主要是吸引经销商的注意而不是消费者。

　　“风险与收益从来都是相伴而生的。

明星代言要恰当把握火候，如果企业没有相匹配的财力支持，整体营销推广，没有把市场烧到100度，就可能功败垂成，前功尽弃。

如果企业超出自己的实力，即使一时能把市场炒热，也会因为资金链的断裂，面临顷刻崩盘的巨大风险。

”深圳玄武化妆品策划机构副总经理杨浩告诉记者。

　　别让明星“喧宾夺主”

　　美国公众舆论协会曾有一次消费者消费行为调研，结果发现，消费者在购买由某个名人代言的产品时，有7成以上的人承认是那些代言人首先引起了他们对这些产品的兴趣，转而关注这些产品，并最终购买了这些产品。

　　但是，许多企业在创作明星广告时，常常让明星“喧宾夺主”，抢了品牌的“戏份”。

观众看后只知道某位明星上广告，却不知道广告卖得是什么产品。

　　“在明星广告中，品牌是红花，明星是绿叶。

明星是为品牌增光添彩的，而不是相反。

”博实广告总经理郑国营向记者分析道，明星抓人眼球，产品让人记忆，在广告创作时，务必要摆正明星与品牌的位置。

过去，很多企业喜欢把明星的名字打在屏幕上，现在大牌明星的广告都很少把明星名字广而告之，这样做也是为了减少明星对产品的干扰。

　　“目前，明星广告似乎走进了一个误区，大多数广告都是明星拿着产品不停地‘吆喝’，消费者对这些千篇一律的明星广告已经开始麻木，很难勾起强烈的购买欲望。

”相反，没有明星，而是企业进行合理的品牌推广、线上与线下宣传的有效结合，这都是能够体现品牌价值、传播品牌的有效方式。

杨浩强调，“对于日化行业来说，如果产品是面向普通家庭主妇、婴幼儿等大众消费者时，就没必要请明星代言，因为真实的普通演员效果反而更佳。

如雕牌洗衣粉长期坚持走亲情路线，通过讲述母子之间的感人故事，传达雕牌为万千家庭带去温馨和快乐的主旨；大众价位的大宝，广告片中的人物全是普通市民；强生婴幼儿系列产品则大多选取可爱的小孩作代言，电视机前的妈妈看到，就会联想到自己的孩子，产生强烈的共鸣。

”

　　先铺路再“吆喝”

　　对于新企业而言，只有当品牌的渠道网络铺设到一定程度时，再启用明星代言，并辅之以配套的营销推广才能达到效果，然而，有些企业却在品牌基础不牢之时，草草地请明星、上广告，透支品牌生命力。

　　据记者了解，由一家投资公司投资而成立的一家彩妆企业，在品牌上市初期，利用大量的广告宣传、节目冠名来吸引代理商的目光以致达到“铺货”的目的。

据与该品牌合作过的代理商告诉记者，该品牌上市的一两年间，品牌在有限的终端网点持续出现入不敷出的状态，究其原因是企业没有深入了解品牌终端运作的重要性，没有完善的销售团队、售后服务、经销商政策等，而是把财力、物力用在“线上”的广告宣传。

其中，企业仅在一年的明星代言费用、广告推广等投放方面竟达到1500万元，严重的本末倒置。

“先有良性发展，再聘请代言人并进行广告投放，才是适用于品牌良性发展的正确道路。

”上海格杨品牌策划机构总经理林伟光如是说。

品牌只有在终端市场有了稳固基石的基础上，再启动明星代言、明星广告传播、终端推广、公关活动等，将这些营销组合拳运用好，才会达到四两拨千斤的品牌传播效果。

　　“线上”、“线下”有效结合

　　“在战争中，一个战士，需要十个保障人员为之服务。

在品牌推广中，传播费用至少要达到请明星代言费用的五倍才能发挥明星代言的效果，这包括持续性的、大力度的广告投放，不间断的、有明星参与的系列活动。

”杨浩补充说，除此之外，还包括市场开发、渠道维护、终端建设等相关营销费用。

据了解，请小S代言的清扬，上市数月的整体营销费用就高达数亿元，这种强大、专业的推广策划，将品牌与代言人进行了充分而有效的结合，达到价值最大化。

　　“找对明星，更要用好明星，否则巨额代言费就打了水漂。

”林伟光认为，“明星虽然是名人，但明星代言却不是万能的，请明星代言是企业一项重大的投资，既然投入了，就要充分发挥投资的杠杆效能，尽力挖掘出代言的最大价值，让其真正成为销售增加和网络拓展的利器。

”因此，企业要根据自身所处的发展阶段，实行有效、合理的传播手法，借助于明星代言人的影响，运用一套相对成熟的明星代言推广策略，实现企业的跳跃式发展。

　　明星通过代言广告所获收益分析

　　我们常常说，获得利益就要承担责任。

这句话也表明承担责任，一般也以获得利益为前提，尽管这不是绝对的。

上面我们已经分析明星代言广告给社会带来巨大影响，下面我们将对明星获得利益进行分析。

　　首先，明星通过代言广告，可以获得巨大的经济利益。

根据有关报道，中国内地明星代言报价：

李宇春代言每两年280万；胡军代言每两年210万；冯巩代言每两年210万，倪萍代言每年170万；陈道明代言每年120万人民币；等等。

国家统计局的数据显示，2006年中国城镇居民年均可支配收入11759元人民币，月均收入980元人民币，其中人均收入最高的北京市居民，家庭平均每人月收入1878元；同期，农村居民人均纯收入3,587元。

如按此标准，明星代言广告的收入，无论中国农村居民，还是对中国城镇居民来说，都是一个天文数字。

　　其次，明星通过代言广告，可以增加曝光率提升知名度。

知名度是明星的生命，过了气的明星事业就会跌入低谷。

明星们热衷于此，不单单是赚了钱，而且可以提升知名度。

近年来，出现的作广告片主角的没有名气的艺人增多现象就是一种注解。

他们由于知名度的提升，转眼变得炙手可热。

更是有的明星本是寂寂无名的小卒，一越担当了影视剧的主角。

这更是增加了明星代言广告的热情。

　　三、明星代言广告的社会责任

　　明星代言广告既对社会产生了重大影响，又给明星带来可观的利益。

权利与义务是相辅相成的，那么，明星必然要承担相应的社会责任。

　　明星因其自身的职业特点、个人魅力和个人不懈的奋斗，使得他们在不同的工作岗位和领域中散发出耀眼的光辉，成为人们所肯定、认同和喜爱的公众人物。

人们之所以喜欢和崇敬他们，是因为他们为我们普通人的工作和生活丰富了内容、增添了欢乐！

我们也都期望自己喜欢的明星能取得更大的成就，能为社会做出更大的贡献。

　　明星因其具有的广泛影响力，其行为只效力对于社会公众的影响是广泛的，虽然这种影响并不是强制性的。

明星一旦代言广告，无论是以对某种商品作出评价的形式，或者以选择使用某种商品的形式，都将成为一种既具有“经济意义”也具有“社会意义”的行为，将会对社会公众的生活产生深远的影响。

　　同时，明星也应该明白，广大的社会公众就是明星的“衣食父母”。

没有广大“粉丝”的支持，哪里会有明星们的市场；没有“粉丝”的支持，明星们哪里会有光彩耀人的今天？

“粉丝”们花费了大量的时间、金钱、精力等来支持明星。

　　因此，明星在代言广告的时候，不应该只考虑自己经济收益，更应该考虑到社会利益，亦是说，明星在实现自己经济利益最大化的时候，必须考虑给社会带来的不只是经济的也包含文化等多方面的影响。

这不仅是明星自我价值的视线，也是社会公众对明星价值的合理期待。

这些正义的理念，虽然还没有被完全接受和践行，但这些理念的本身反映出社会公众希望加强明星的社会责任，使明星的利益与社会公共利益协调起来。