电视收视与价值观认同之关连性分析.docx
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电视收视与价值观认同之关连性分析
電視收視與價值觀認同之關連性分析
--以「飛龍在天」為例
南華大學指導教授:
陳婷玉傳播管理學系碩士班研究生:
周君蘭
緒論
以涵化理論（cultivationtheory）研究電視文化建構效果著稱於世的Gerbner曾指出：
要研究電視的效果，不要問人們有關電視的問題，要問他們對人生的看法。
也就是說，電視最重要的功能是建構人們的生活模式以及價值觀念。
參、研究方法
為了解觀眾的媒體暴露量與「飛龍在天」傳遞之價值觀認同程度兩個變項之間的關係，本研究採用價值觀主題分析法與電話調查訪問兩種方法進行，前者用來分析「飛龍在天」劇中所傳遞的價值觀；後者則用以探討觀眾對「飛龍在天」的收視行為與其所傳遞之價值觀的認同程度。
二、電話調查訪問部份
（一）、研究對象與抽樣方法
進行量化研究時，反映母體的統計代表性相當重要。
在考量研究者的時間、人力及經費後，決定採用電話調查訪問法來蒐集受眾的資料。
電話訪問法和郵寄法、人員親自訪問法相比較之下，其具有快速、成本低、效率好、時間容易控制等優點，同時在樣本數的控制及獲取資料的安逸度上均屬中等（王石番,1995；Glynnetal.,1999；Gunter,2000）。
本研究選定居住在台北市及嘉義縣這兩個地區十五歲以上，且足以正確辨識價值觀的民眾作為研究訪問對象。
根據《台北市統計要覽》及《嘉義縣統計要覽》2000年的統計資料指出，截至2000年底台北市及嘉義縣十五歲以上的人口分別為，台北市2,460,977人、嘉義縣455,843人。
只選定台北市及嘉義縣這兩個地區的原因在於，許多中、南部的民眾都是民視的忠實觀眾，同時台北市及嘉義縣這兩個地區是典型都市與鄉村的代表，在本研究中可作一對照。
（一）、各變項的測量
有關各變項的操作型定義說明如下：
第一部分：
問卷的第1~8題是受訪者收看「飛龍在天」的情形，相關的題目包括：
每天花多少時間看電視、每週收看「飛龍在天」的次數、過去一週內每次收看「飛龍在天」完整看完的次數、每次收看「飛龍在天」的時間、總共看了幾集、收看民視及東森重播「飛龍在天」的次數和收看「飛龍在天」續集的次數。
給分標準依受訪者回答情形給予1至5分。
本研究將2~8題依受訪者回答情形加總計分後，收看者總分最高分為28分，最低分為8分。
總分介8-14分者定義為「輕度收視者」；得分介於15~21分者，定義為「中度收視者」，得分介於22-28分者，定義為「重度收視者」。
第二部分：
問卷的第9~17題是觀眾收看「飛龍在天」的「涉入程度」，本研究相關的題項共9題包括：
專心程度、重要程度、喜歡程度、記憶程度、注意程度、準時情形、和其他人討論情形、相關演員的訊息和callin送獎金或獎品活動感興趣程度。
給分標準則依據觀眾收看「飛龍在天」的涉入程度分別給予1至4分。
上述九題得分加總後，總分最高分為36分，最低分為9分。
得分介於9~17分者定義為「低涉入程度者」；介於18~26分者，定義為「中涉入程度者」；介於27~36分者，定義為「高涉入程度者」。
第三部分：
問卷的第18~26題是詢問受訪者個人價值觀，本研究使用ListofValues（LOV）價值觀量表作為衡量個人價值觀之工具。
LOV價值觀量表包含了受尊重、安全感、成就感、刺激冒險、自我滿足、歸屬感、趣味人生、自尊、溫暖的人際關係共九個項目，請受訪者依重要性程度給予評分1=非常不重要，7=非常重要。
分數愈高表示該項價值觀對其本身愈重要。
第四部分：
問卷的第27~46題是「飛龍在天」價值觀的認同程度。
此部分是由「飛龍在天」劇中主要價值觀呈現之敘述句所組成，請受訪者針對20項敘述句從「非常不同意」到「非常同意」的五個選項中選出一項，以代表其真正的感受及同意程度。
其中「1分」表示「非常不同意」，「5分」表示「非常同意」，分數愈高表示受訪者愈認同該項價值觀。
第五部分：
問卷的第47~55題是受訪者的基本人口資料，包括性別、居住地區、年齡、籍貫、教育程度、父親教育程度、職業、父親職業與個人收入。
（二）、信度檢驗
問卷內容部分：
在研究上常以統計係數Cronbachalpha來衡量同一類題項之內在一致性。
一般認定Cronbachalpha係數的接受限度是0.7（Hairetal.,1998）。
本研究以4/13~14日進行前測所得之50份有效問卷進行信度檢驗。
表5為本研究之信度值表，各變項的值均大於0.7。
表5：
各變數Cronbachalpha信度值
變項Cronbachalpha係數
收視行為.8568
涉入程度.9150
個人價值觀.8751
「飛龍在天」.8588
價值觀的認同程度
第一部份：
收視行為
__1.請問你每天大約花多少時間看電視?
（1）1小時以下
（2）1小時~3小時以下（3）3小時~5小時以下（4）5小時~7小時以下（5）7小時以上
__2.請問以前「飛龍在天」播出的時候，您每週收看的次數？
（1）從不看（跳答第三部分）
（2）偶爾看（每週看一、二次）（3）經常看（每週看三、四次）（4）每天看
__3.請問過去「飛龍在天」播出時，您一星期內每次會完整看完「飛龍在天」次數約有幾次？
（1）從不會
（2）偶爾會（約一、二次）（3）經常會（約三、四次）（4）每次都會看完
__4.若以1小時來計算，請問您過去每次花多少時間收看「飛龍在天」？
（1）低於15分鐘（0~25%）
（2）16分鐘至30分鐘（26~50%）（3）31分鐘至45分鐘（51&~75%）（4）46分鐘至60分鐘（76%~100%）
__5.「飛龍在天」共播了212集，請問您看了幾集？
（1）50集以下
（2）51~100集（3）101~150集（4）151~200集（5）201集以上
__6.請問您收看民視重播「飛龍在天」的情形？
（1）從不看
（2）偶爾看（每週看一、二次）（3）經常看（每週看三、四次）（4）每天看
__7.請問您收看東森重播「飛龍在天」的情形？
（1）從不看
（2）偶爾看（每週看一、二次）（3）經常看（每週看三、四次）（4）每天看
__8.「飛龍在天」續集在週六、週日播出時，請問您是否有收看？
（1）從不看
（2）偶爾看（3）每次都一定會看
第二部份：
涉入程度
__9.請問你收看「飛龍在天」時專不專心？
（1）完全不專心
（2）不怎麼專心（3）還算專心（4）非常專心
__10.請問您認為收看「飛龍在天」，對您個人來說重不重要？
（1）完全不重要
（2）不怎麼重要（3）還算重要（4）非常重要
__11.請問您喜不喜歡收看「飛龍在天」？
（1）完全不喜歡
（2）不怎麼喜歡（3）還算喜歡（4）非常喜歡
__12.請問您還記得「飛龍在天」在演些什麼嗎？
（1）完全不記得
（2）不怎麼記得（3）有一點記得（4）記得非常清楚
__13.過去「飛龍在天」播出時，請問您有沒有在注意「飛龍在天」劇情的變化？
（1）完全不注意
（2）不怎麼注意（3）還算注意（4）非常注意
__14.請問你過去每次都有準時收看「飛龍在天」嗎？
（1）完全不準時
（2）不怎麼準時（3）還算準時（4）非常準時
__15.請問您過去看完「飛龍在天」後會不會和其他人討論？
（1）從來沒有
（2）很少（3）偶爾（4）經常
__16.請問您對於演出「飛龍在天」這部戲相關演員的訊息有沒有興趣？
（1）完全沒興趣
（2）不怎麼有興趣（3）還算有興趣（4）非常有興趣
__17.請問您對於參加「飛龍在天」callin送獎金或獎品的活動有沒有興趣？
（1）完全沒興趣
（2）不怎麼有興趣（3）還算有興趣（4）非常有興趣
第三部份：
個人價值觀（請衡量以下價值觀對您日常生活的重要性程度）
非常不重要
不重要
有點不重要
普通
有點重要
重要
非常重要
18.受尊重
19.安全感
20.成就感
21.刺激冒險
22.自我滿足
23.歸屬感
24.趣味人生
25.自尊
26.溫暖的人際關係
第四部份「飛龍在天」價值觀的認同程度（針對以下之敘述句，表達出您的看法）
非常不同意
不同意
普通
同意
非常同意
情愛：
27.真心相愛的人就應該在一起
28.為了愛情可以犧牲一切
性別角色：
29.男人應承擔家庭大部分的責任
30.女人應遵守三從四德
忠孝：
31.對國家社會盡忠的人應受尊敬
32.不要讓父母為自己擔心
仇恨：
33.為達到目標可以不管所使用方法是否光明正大
34.背叛者通常都不會有好下場
35.有仇必報的觀念是正確的
人情義理：
36.社會上應該要有正義和公理
37.朋友有困難時應伸出援手
38.邪惡永遠無法戰勝正義
團結合作：
39.同心協力才能成大事
遵從權威：
40.晚輩應聽從長輩的話
41.晚輩應尊敬長輩
社會秩序：
42.國家社會的安定很重要
43.人與人之間應該要和平相處寬恕：
44.知錯能改的人應該被原諒
安分守成：
45.有些事情只要盡人事、聽天命就可以了
46.善惡的報應不是人能決定，而是天註定
第五部份請您回答個人相關資料
__47.性別：
（1）男
（2）女
__48.居住地區是：
（1）台北市
（2）嘉義縣
__49.請問您的年齡：
（1）15-19歲以下
（2）20-34歲以下（3）35-49歲以下（4）50-64歲以下（5）65歲以上
__50.請問您父親的籍貫是：
（1）本省閩南人
（2）本省客家人（3）大陸各省市（4）原住民（5）其他
__51.請問您的最高學歷是：
（1）國小以及不識字
（2）國中（3）高中/職（4）專科/大學（5）研究所及以上
__52.請問您父親的最高學歷是：
（1）國小以及不識字
（2）國中（3）高中/職（4）專科/大學（5）研究所及以上
__53.請問您的職業：
（1）工業（製造業、礦業及土石採取業、水電燃氣業、營造業）
（2）軍、公、教（3）服務業（批發、零售或餐飲業、運輸倉儲或通信業、金融、保險或不動產業）（4）農﹑林﹑漁﹑牧業（5）商業及自由業（6）學生（7）家管（8）其他（含退休、無業/待業中）____________
__54.請問您父親的職業：
（1）工業（製造業、礦業及土石採取業、水電燃氣業、營造業）
（2）軍、公、教（3）服務業（批發、零售或餐飲業、運輸倉儲或通信業、金融、保險或不動產業）（4）農﹑林﹑漁﹑牧業（5）商業及自由業（6）學生（7）家管（8）其他（含退休、無業/待業中）____________
__55.請問您每月收入：
（1）15,000元以下
（2）15,001~30,000元（3）30,001~50,000元（4）50,001~70,000元（5）70,001~100,000元（6）100,001元以上__
四、分析方法（這邊都看不懂..sps還有t檢定都不太懂）
本研究所獲得的資料，以SPSS10.0進行統計分析，所採用的統計方法如下所列：
（一）、描述性統計分析：
此部份包括了受訪者的收視行為、涉入程度以及人口變項、個人價值觀、「飛龍在天」價值觀認同程度方面的分布情形。
（二）、卡方分析：
主要是用來分析人口學變項在暴露量、涉入程度和「飛龍在天」價值觀認同程度等變項之間的差異。
（三）、t-test檢定：
用來分析性別與居住地區在暴露量、涉入程度和「飛龍在天」價值觀認同程度等各變項之間的差異情形。
（四）、單因子變異數分析（one-wayANOVA）：
用來分析年齡、籍貫、教育程度、職業、父親教育程度、父親職業、收入等人口統計變項與暴露量、涉入程度、「飛龍在天」價值觀認同程度等變項之間的差異。
（五）、皮爾森積差相關分析（PersonProduct-Momentcorrelation）：
檢驗暴露量、涉入程度、個人價值觀與對「飛龍在天」所傳遞價值觀認同程度之間的相關性。
__
三、電話調查部分：
（一）、樣本描述
調查結果顯示，本研究樣本中每三個人有一人過去沒有收看「飛龍在天」；大部分的受訪者每天花一小時至三小時看電視；約有八成的受訪者每週都至少有一、兩次會完整地看完「飛龍在天」；六成的受訪者收看集數低於一百集，但每次至少花超過三十分鐘以上的時間收看「飛龍在天」。
收看重播情形部分，近四成八的受訪者會於隔天收看民視重播的「飛龍在天」，也有近三成的受訪者表示會收看東森重播的「飛龍在天」。
可見「飛龍在天」經過民視八點檔播出以及隔日的重播後，受訪者會再次收看東森重播的人數，有逐漸下滑的趨勢，最後有半數的受訪者表示會在週末收看「飛龍在天」續集（表5-1至5-8）。
受訪者收看「飛龍在天」的涉入程度：
在本研究樣本中，由於有一百零三人沒有收看「飛龍在天」，因此不需回答，有效樣本為二百一十五人。
整體而言，大部分的受訪者收看「飛龍在天」時是專心的，完全不專心的只佔少數；近七成的受訪者認為收看「飛龍在天」對他們而言不怎麼重要；也有六成四的受訪者表示還算喜歡「飛龍在天」這部連續劇，完全不喜歡的只佔少數；九成五以上的受訪者對「飛龍在天」的劇情還有點印象，完全不記得的不到百分之五；五成二的受訪者對於「飛龍在天」劇情的變化相當注意；有六成的受訪者通常都不怎麼準時收看連續劇，非常準時的也只有少數人，佔百分之六；七成六的受訪者通常都有與他人討論「飛龍在天」的習慣。
興趣程度部分，七成以上的受訪者對於演出「飛龍在天」相關演員訊息都還算感興趣；但只有一成三的受訪者對於參加「飛龍在天」callin送獎金或獎品活動感興趣（表6-1至6-9）。
個人價值觀部分：
在個人價值觀中，受訪者表示溫暖的人際關係、自尊、受尊重及安全感是其日常生活中最重要的價值觀。
整體而言，受訪者在九項個人價值觀中，有八項的平均分數均超過五分，只有刺激冒險這一價值觀分數低於五分，可見受訪者認為冒險生活的重要程度較低（表7-1）。
「飛龍在天」價值觀認同程度部分：
整體而言，受訪者對於二十項媒介內容價值觀的敘述句，有七項偏向同意。
價值觀認同程度平均分數最高的是不要讓父母為自己擔心，其次是國家社會的安定很重要、人與人之間應該要和平相處，由此可見孝順和安定、和平是受訪者認為最重要的價值觀念。
接著依序為同心協力才能成大事、社會上應該要有正義和公理、晚輩應尊敬長輩、朋友有困難時應伸出援手等部分。
這些價值觀主題包括團結合作、人情義理、遵從權威（表8-1）。
在三百一十八份有效樣本中，受訪者對於二十項媒介內容價值觀認同分數，平均分數為72.01分，其中最低分為50分；最高分為98分。
若將受訪者之認同分數以10分為一組，透過（表8-2）可見，受訪者對於二十項媒介內容價值觀認同分數分布在70-79分為最多，佔了四成五。
受訪者分數低於59分者，和得分高於90分者，皆不到百分之六。
近六成的受訪者給分高於70分以上，受訪者對「飛龍在天」劇中所傳遞價值觀認同程度頗高。
樣本基本人口資料描述：
本研究樣本的分佈狀況結果呈現於（表4）。
樣本中男女各半，年齡集中在20-49歲之間，且以本省閩南人居多。
教育程度方面：
受訪者學歷專科/大學以上將近半數；受訪者父親教育程度部分，以國小以及不識字者最多。
職業部分：
受訪者職業以服務業佔大多數，收入多集中30,001-50,000元間。
（二）、假設檢定
（1）、暴露量與閱聽人認同「飛龍在天」傳遞價值觀之關連性分析為了解受訪者暴露量與閱聽人認同「飛龍在天」傳遞價值觀之關連性，本研究將「收視行為總分」與「飛龍在天」價值觀認同程度總分進行相關分析，結果顯示（r=0.202,**P<0.01），研究假設H1成立。
之後將受訪者有收看「飛龍在天」的行為依照每週收視情形共7題加以測量，將這7題的分數加總後分為三群：
總得分介於8-14分的歸為「輕度收視」；15-21分歸為「中度收視」；22-28分歸為「重度收視」。
而分群的標準是依照受訪者回答的情形，來決定三種收視程度。
由（表9-1）中可知輕度收視者最多，其次為中度收視者、重度收視者。
在「飛龍在天」價值觀認同程度部分，則依受訪者回答情形予以計分，最後將二十項價值觀得分加總計算後，得出受訪者對於「飛龍在天」價值觀認同程度之總分。
將「收視程度」與「飛龍在天」價值觀認同程度之總分，進行單因子變異數分析，結果發現，受訪者的收視程度與「飛龍在天」傳遞的價值觀認同程度之總分有顯著差異（F=4.347,*P<0.05）。
再經雪費檢定進一步分析發現，重度收視者（X=76.27）的「飛龍在天」價值觀認同程度之總分比中度（X=73.12）與輕度（X=71.50）高。
由此可知，收看「飛龍在天」較頻繁的收視者比少看者，對於「飛龍在天」所傳遞之價值觀的認同程度較高（表9-2），研究假設H1a成立。
再將「有看飛龍在天」之受訪者與「沒有看飛龍在天」受訪者與閱聽人認同「飛龍在天」傳遞價值觀之總分進行t檢定，檢定後發現兩者間呈現顯著的差異（t=-2.333,*P<0.05）（表9-2-1）。
亦即，「有看飛龍在天」受訪者之得分（X=72.72）較「沒有看飛龍在天」受訪者（X=70.54）高。
也就是說，「有看飛龍在天」受訪者對於「飛龍在天」所傳遞價值觀的認同程度較「沒有看飛龍在天」受訪者高，研究假設H1b成立。
（2）、涉入程度與閱聽人認同「飛龍在天」傳遞價值觀之關連性分析本研究將「涉入程度總分」與閱聽人認同「飛龍在天」傳遞價值觀之總分進行相關分析，結果顯示（r=0.245,**P<0.01），研究假設H2成立。
之後再將受訪者收看「飛龍在天」的涉入程度依照問卷設計中九項題目加總後，分為三群：
總得分介於9-17分的歸為「低涉入」；18-26分歸為「中度涉入」；27-36分歸為「高涉入」。
而分群的標準是依照受訪者回答的情形，來決定三種涉入程度。
由（表9-3）中可知中度涉入者最多，其次為低涉入者、高涉入者。
將「涉入程度」與閱聽人認同「飛龍在天」傳遞價值觀之總分進行單因子變異數分析，結果發現，「飛龍在天」的涉入程度與閱聽人認同「飛龍在天」傳遞價值觀之總分有顯著差異（F=9.839,**P<0.01）。
再經雪費檢定進一步分析發現，高涉入者（X=77.56）對於「飛龍在天」價值觀認同程度之總分比中度涉入者（X=72.83）與低涉入者（X=70.08）高；中度涉入者對於「飛龍在天」價值觀認同程度之總分也比低涉入者高。
由此可知，「飛龍在天」涉入程度愈深者，對於其所傳遞之價值觀認同程度也愈高（表9-4），研究假設H2a成立。
（3）、暴露量、涉入程度與個人價值觀的相關分析
本研究將受訪者「收視行為總分」與「個人價值觀總分」進行相關分析，結果顯示（r=-0.038,P>0.05），兩個變項間沒有顯著關連。
再將受訪者「涉入程度總分」與「個人價值觀總分」進行相關分析，結果顯示（r=0.036,P>0.05），兩個變項間也沒有顯著關連（表10-1）。
（4）、暴露量與涉入程度的相關分析
分析結果顯示，收視行為總分與涉入程度總分兩者之間呈現顯著高度正相關（r=0.789,**P<0.01），為了解兩者的關係，將「收視行為總分」與「涉入程度」進行單因子變異數分析，結果發現，「飛龍在天」的「收視行為總分」與「涉入程度」有顯著差異（F=110.385,**P<0.01）。
再經雪費檢定進一步分析發現，高涉入程度者（X=21.59）的收視行為總分比中度涉入程度者（X=15.16）和低涉入程度者（X=10.42）高。
由此可知對「飛龍在天」涉入程度較深的受訪者，其暴露量也較高。
（5）、個人價值觀與閱聽人認同「飛龍在天」傳遞價值觀之相關分析將「九項個人價值觀之總分」與閱聽人認同「飛龍在天」傳遞價值觀之總分進行相關性分析，結果發現，兩者間具有顯著的正相關（r=0.217,**P<0.01）（表7-2），假設H5成立。
以相關程度來看，個人價值觀與閱聽人認同「飛龍在天」傳遞價值觀相關性最高的是「歸屬感」，其次依序為「溫暖的人際關係」、「安全感」、「成就感」、「自尊」、「受尊重」、「趣味人生」。
由此可知，受訪者認為「歸屬感」、「溫暖的人際關係」、「安全感」價值觀對其愈重要者，其就會愈認同「飛龍在天」所傳遞之價值觀（表7-4）。
為進一步探究個人價值觀對閱聽人對「飛龍在天」價值觀認同程度的影響，本研究依Homer&Kahle（1988）的分法，將九項個人價值觀分為內在價值觀（自我滿足、刺激冒險、成就感、自尊）、外在價值觀（歸屬感、受尊重、安全感）以及人際間價值觀（趣味人生、溫暖的人際關係）三大類。
再將「內在價值觀」、「外在價值觀」、「人際間價值觀」與閱聽人認同「飛龍在天」傳遞價值觀之總分進行相關性分析，結果發現，「外在價值觀」與閱聽人認同「飛龍在天」傳遞價值觀之總分相關係數最高（r=0.248,**P<0.01），其次為「人際間價值觀」（r=0.214,**P<0.01），「內在價值觀」（r=0.137,*P<0.05）（表7-3），這亦說明受訪者認為「外在價值觀」（歸屬感、受尊重、安全感）對其愈重要者，則會愈認同「飛龍在天」所傳遞之價值觀。
本研究同時發現，重視內在價值觀者，對「飛龍在天」的暴露量較高；重視人際間價值觀者，對「飛龍在天」的涉入感較深。
個人價值觀總分較高者，則會愈認同「飛龍在天」所傳遞的價值觀。
由此可得出，閱聽眾個人價值觀不同確實影響對「飛龍在天」的認同。
（6）、控制個人價值觀變項後，暴露量、涉入程度與閱聽人認同「飛龍在天」傳遞價值觀的相關分析為避免「飛龍在天」暴露量、涉入程度與閱聽人認同「飛龍在天」傳遞價值觀的顯著__「飛龍在天」暴露量、涉入程度、個人價值觀均與閱聽人認同「飛龍在天」所傳遞價值觀之間呈現顯著正相關，研究假設H1、H2、H3、H4、H5均成立。
（7）、人口統計變項與收視行為之分析
本研究運用交叉分析、卡方檢定、t檢定與單因子變異數分析，探討人口學變項（包括性別、年齡、籍貫、居住地、收入、職業、教育程度、父親職業、父親教育程度）與受訪者收看「飛龍在天」的情形是否有差異。
人口變項與是否有看「飛龍在天」之分析，經卡方檢定後顯示（表11-1），居住地（χ2=6.807，df=1，**P<.01）、教育程度（χ2=11.99，df=4，*P<.05）、父親教育程度（χ2=13.344，df=3，**P<.01）、收入（χ2=8.596，df=3，*P<.05）出現顯著差異。
換言之，受訪者會因居住地、教育程度、父親教育程度、收入之不同，與其是否收看「飛龍在天」有差異。
至於
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