中国成人奶粉行业快速做大市场规模策略研究及建议.docx
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中国成人奶粉行业快速做大市场规模策略研究及建议
2019年中国成人奶粉行业
快速做大市场规模策略研究及建议
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
目录
第一章小企业快速做大的五大前提2
一、项目的可复制性2
二、单店的可复制性2
三、区域的可复制性3
四、销售的可复制性3
五、管理的可复制性4
第二章2018-2019年中国成人奶粉行业市场现状分析5
第一节国内成人奶粉市场特点5
一、市场规模小，增速快5
二、成人奶粉产品更细分受众再扩大5
三、成人奶粉价格上升空间大5
四、成人奶粉前景分析6
第二节2018年成人奶粉市场分析6
一、国产成人奶粉受欢迎6
二、成人奶粉成新战场7
第三章2019年成人奶粉行业快速做大市场规模策略研究及建议8
一、真正了解消费者的需求8
二、给产品的品牌做清晰定位8
三、要知道产品主要卖给谁8
四、消费者凭什么买你的产品8
五、广告口号能否打动消费者9
六、产品的价格是高了还是低了9
七、没钱也可以做品牌的传播9
八、招商对提高产品销量管用10
九、仅靠自己琢磨很难想的明白10
第四章企业失败的原因及提高胜率的策略11
一、企业失败的原因11
二、提高胜率的策略12
第一章小企业快速做大的五大前提
不论是来自“渠道圈钱”还是“上市圈钱”的诱惑，或者基于其它目的，想通过加盟连锁的模式把企业做大的中小企业老板为数不少，特别是资本的关注和一再降低的上市门槛，也给了很多企业借力资本市场迅速扩张的希望。
而此前，一旦连锁企业遭遇现金流瓶颈，第一想到的就是向加盟商“圈钱”——发展更多的新加盟商，以收取加盟费——由于加盟步伐过快，后续支持跟不上，加盟店亏损，最终进入恶性“圈钱”的循环。
也许因为从理想到现实的距离太过遥远，充满诱惑的市场却使得许多人无法逾越，许多中小企业都想做大，也付诸行动却不能实现目标，而一些企业做大了却不能持久，甚至在即将“上市”前就死去了。
其实，企业“上市”的意义本身并不在于“上市”，而在于它真正做大了。
那么，一个产品内销的中小企业要做大，应该具备何种条件呢？
笔者研究认为，它应该是一个“可复制的模式”，而这模式又应当具备以下五大要素：
一、项目的可复制性
任何一家企业的诞生总是以一个或多个产品（或服务）为项目进行经营的，企业能否做大，项目的选择是很重要的，项目的可复制性是发展加盟商的前提和基础。
因此，用于发展加盟连锁的项目就必须具备相应的条件，如一个产品它的技术是否成熟和领先？
用于推向市场的品牌是否具备一定的影响力？
产品或服务是否具有相对庞大的消费群体？
加盟所需的资金投入是否让许多人都能承受？
加盟商的利润空间是否高于同行？
产品供应链是否有足够的保障？
加盟商的经营风险能否降到低于同行？
产品销售是否不受区域差，别的限制或厂家能够解决这种差异？
在不向加盟商“圈钱”的前提下，厂家的资金是否能满足网络扩张的需求？
一个项目如果同时具备这九个条件，招商政策的推出就将受到加盟商的欢迎，那么它就是可复制的项目。
此外，哪怕在一些传统行业，它的某些条件要求可能更低一些，但对行业资源的整合与创新又是一个不容忽视的问题，如果是一个传统行业，就应该回避传统做法。
二、单店的可复制性
福州有一家折扣服装连锁经营企业，经营两年多时间也没起色，该企业在福州繁华路段设置了一间近千平方米的形象店，店内从男装到女装、从童装到老年装一应俱全，因而人们不敢怀疑该企业的资金实力。
但就因为这是一个不可复制的单店模式，所以加盟者难以响应。
试想一下，要开得起近千平方米服装店的加盟者能有几人？
再者，就算总部不要求加盟者也开同样规模的大店，把面积缩小到30平方米或更小一点，那么店内啥服装都上架销售时，某一年龄段的顾客可选择的产品还有多少？
此外，该企业虽然同意加盟商开店时可以只卖男装或只卖女装，但加盟商无法感受到那种门店的模样和经营状况，单店样板也就无从谈起了。
福州的另一家经营折扣服装的小企业，他们只选择经营中年女性的服装，他们的形象店从50几平方米到近百平方米之间，形象店给人极为专业的印象，中年女性觉得到那家店可以买到不少满意的服装，生意很是火爆。
同时，加盟商前期考察时也很容易看懂形象店的陈列，看到形象店生意的红火，很容易联想到自己将要开的店就和形象店一样，因而这家企业的形象店是可复制的，该企业在笔者指导下，半年时间就从原先的六间门店扩张到百余家加盟店，一跃成为福建折扣服装行业的老大。
三、区域的可复制性
“区域的可复制性”是一个屡屡被企业所忽略的问题，所谓“区域的可复制性”是指连锁经营企业打造出的成熟市场样板，即形成某个网络密集的地区，这个市场足以让企业品牌产生强大的影响力。
许多中小企业急于扩张，通过各种媒体发布海量的招商信息，派出庞大的招商团队四处奔波，加盟者来之不拒。
尽管如此，招商人员反馈回来的还是太多的坏消息，几番折腾也难见效果，这种现象在连锁经营企业中是极为常见的。
福州不少从事内销市场的服装企业，全国各地四处招加盟商和代理商，号称“全国连锁”的这些厂家，产品市场占有率大都业绩平平，且销售业绩波动性与库存压力都很大。
笔者走访几家服装厂发现，所谓的“全国连锁”只是在全国多个省份有省级或市级代理商，厂家按不同级别给代理商供货价，代理商下面的加盟商或经销商有多少与做得好坏就不关厂家的事了。
更致命的是，厂家产品所到的省份，代理商下面的加盟商或经销商屈指可数，并没有形成密集的营销网络，也就没有一个可供复制的区域市场。
这样的网络布局无法使产品在市场有足够的渗透力，对厂家来说无疑是市场资源的浪费，想借此进行下一步的扩张也成为不可能。
上述谈到的福州某服装折扣企业，经笔者指点在福州市区发展了40余家连锁店，网络密集型布局带来了发展奇迹，即慕名而来的加盟者很多。
笔者又建议其要有所取舍，先选择总部以外的个别地区，同样密集布置渠道网络，让每个县级以上城市都完成招商业务后再开发下一个区域。
这样，使该企业在市场上造就了强大的影响力，外省的加盟商也纷纷要求加盟。
事实证明，“区域的可复制性”是连锁经营企业营销的关键环节，也是促成企业实现快速壮大的一个重要前提。
四、销售的可复制性
“销售的可复制性”是指加盟店单店销售方法的可复制性，许多加盟者来自于外行的非专业人士，没有行业销售经验，或虽然是业内人士但未必有好的销售方法，因而都需要总部的指导和帮助。
连锁经营企业大都有一套供加盟商参照使用的《销售手册》，还有讲师、市场督导的讲解与辅导。
但现实中许多企业的销售方法是不可复制的，通常表现在除总部的一些市场督导堪称“销售高手”以外，加盟商却难实现良好的销售业绩，市场督导几番登门也无济于事。
出现这种问题的根源在于企业的销售方法过于强调“技巧”，一些企业的《销售手册》不惜把方法细化到店员与客户如何对话，店员不断收集客户提出的新问题，让市场督导研究如何回答，这种销售方法因客户提问和质疑的千变万化，而使得培训后的店员也无所适从，因而它不具有可复制性。
而正确的销售方法应该是，培训店员对品牌、企业、产品的详尽理解，提炼出品牌与产品的优势，始终起到引导客户认识产品的作用，有效激发客户对产品产生兴趣，而不让客户左右了店员的思维；培训店员对客户关注点的精准把握和对客户利益的密切关注，有效促成客户即时作出购买决定。
这种销售方法是以理念引导了消费者的思维，让店员的技巧简单化，它才成为可复制的销售模式。
五、管理的可复制性
管理一家店和管理多家店的方法是不同的，管理一个区域和多个区域的方法也是不一样的。
最为常见的是小企业早期不乱，稍微发展壮大后就乱，不少连锁经营企业依赖于以人管人，缺乏相应的制度或制度不能保证加盟商的利益，厂家对外地加盟商的管理显得鞭长莫及，不能专营专卖，甚至卖起冒牌货，无所顾忌地侵害厂家利益的加盟商大量存在着，究其原因就是厂家的区域管理是不可复制的。
某服装企业的加盟商分散在全国各地，数量达数百家之多，除总部周边县市的加盟店业绩不错外，其它地区加盟商的进货量都很少，市场督导反馈给厂家的信息几乎都是“产品不好卖”。
偶然的机会让企业老板看到了几家加盟店，店内陈列的大都是别人的产品，这样的加盟店怎能为总部做出好的销售业绩呢？
其中一个加盟商向老板道出原委，之所以不进或少进总部的货，是因为离总部路途太远上门进货成本太高，而电话沟通进货进回的货总是出差错，总部自行发货更是不能迎合当地消费者的需求，进来的货不是卖得少就是根本卖不动，加盟商只好就近找批发市场进货。
是不是厂家发现问题了就能解决呢？
答案还是否定的。
因为加盟商散落在全国各地，厂家派出各地的区域经理显然管理成本过高，仓库的管理人员对外地市场了解甚少，各地消费者着装习惯有所区别，向总部周边一样的管理显然是不行的，而要从根本上解决问题，厂家的营销网络布局还得从新来过。
从上述五个要素来看，中小企业要快速做大就应该选择看似很小的项目，但它一定是很容易复制的项目，从单店复制成一个区域性市场，再把区域市场无限复制。
一个小企业要把网络快速做大不难，难的是做大后的网络能够持久存活。
因此，最好不要一心想着向加盟商圈钱，而要去养好渠道让渠道生钱。
第二章2018-2019年中国成人奶粉行业市场现状分析
第一节国内成人奶粉市场特点
一、市场规模小，增速快
据星图数据的监测，2016年，线上奶粉市场，婴幼儿奶粉占比95.9%，成人奶粉只占4.1%。
虽然市场规模小，但成人奶粉在近两年的增速却超越婴幼儿奶粉，成为线上乳制品中增幅较快的品类之一。
每年11月的年终大促和6月的年中大促是提高产品线上销量销额的最大和第二大助力，使得这两个月分别是产品线上销售最高的月份。
虽然每年11月线上成人奶粉销售额最高，但每年的1月成为提振其销量的第二引擎。
每年的1月都处于春节前后，春节期间成人奶粉尤其是中老年奶粉，必定是需求旺盛的产品。
近两年的监测显示：
每年的1月份中老年成人奶粉一直占据着重要地位，同时成人奶粉的受众也不再局限于单一群体，开始不断向普通大众迁移。
二、成人奶粉产品更细分受众再扩大
2017年1月份，线上中老年成人奶粉的销售额占比为16.3%，学生奶粉的占比为6.9%，两者合计占线上成人奶粉市场的近1/4，代表着成人奶粉市场的细分化。
同时，适用于普通人群的成人奶粉占比72.2%，近年来有不断扩大的趋势，代表着成人奶粉受众范围不断扩大。
这表明，成人奶粉市场的增长表现在两个方向，一个是产品的细分化，一个是受众的扩大化。
三、成人奶粉价格上升空间大
从2017年1月各价格区间产品的销售情况来看，线上成人奶粉经历了消费升级带来的明显利好。
去年同期，60元以下产品的销售额占比高达35.8%，900元以上产品的占比只有2.6%，经过一年时间，60元以下产品的占比已经降低到14.3%，而900元以上产品的占比上涨到15.1%，200元-900元的产品也同时上涨。
四、成人奶粉前景分析
随着线上成人奶粉产品更加细分，用户群体更加扩大，各种类型的产品价格也将不断上涨。
例如，普通人群奶粉的均价在今年1月同比上涨86.8%，中老年奶粉同比上涨33.3%，学生奶粉同比上涨27.8%，不含糖奶粉的均价同比上涨25%。
产品均价的上涨表明消费者愿意花更多的钱购买线上成人奶粉，消费者意识的改变和提升也为线上成人奶粉价格上升空间提供了更大可能。
未来，线上成人奶粉市场规模将继续扩大，不论是电商平台还是成人奶粉品牌，根据线上销售大数据找出成人奶粉市场发展趋势，进行合理营销和合理的产品定位，将能更加快速和准确的抓住市场机遇，获得更多的市场份额。
第二节2018年成人奶粉市场分析
一、国产成人奶粉受欢迎
3月1日，在一超市内，成人奶粉被陈列在显眼位置。
“中老年奶粉在春节期间卖得不错，一天能卖出几十个礼盒呢。
”3月1日，在长沙市湘雅路附近一大型超市内，促销员李女士如是表示。
李女士表示，刚刚过去的春节，中老年奶粉经过了一个销售旺季，“尤其是两听装的礼盒，几天就要补一次货。
”
在该超市内，伊利、蒙牛、飞鹤等多个品牌的成人奶粉在售。
除儿童成长高钙奶粉、学生营养奶粉外，还有如依照性别进行配方研发的女性奶粉，涵盖添加了微量元素的加锌铁钙等种类奶粉。
不过，在这其中，中老年奶粉仍是“重头戏”。
“伊利、雀巢、蒙牛的中老年奶粉卖得最好，售价在每听89元到119元不等。
”李女士说，3月2日就是元宵节，应该还会有个销售高峰。
而正在挑选中老年奶粉的贺小姐就表示，“给长辈送礼都是买的奶粉，因为可以配蜂蜜冲调，味道好。
”
采访中，三湘都市报记者了解到，去年以来，随着各大国产品牌频频推新，抢占中高端和特有人群市场，其市场接受度正在逐渐上升。
据一名长期从事零售行业乳制品销售的业内人士回忆，“三聚氰胺”事件刚发生时，国产乳制品一下进入寒冬，不少小的零售商甚至违规进行产品半价促销，因为怕产品过期亏更多，“近几年，不少企业根据国内顾客偏爱‘定制’的消费习惯推出新品，填补国外品牌留下的市场空白，起到不错的效果。
”
二、成人奶粉成新战场
相对于已被国外品牌占领了半壁江山的婴幼儿奶粉市场而言，成人奶粉似乎拥有更多可能性。
乳业高级分析师宋亮在接受媒体采访时就表示，从消费总量来看，受二孩政策影响，近几年中国出生率总体维持在较高水平，且已经达到峰值，2020年以后将面临人口明显下降。
这也意味着，婴幼儿奶粉的市场竞争将更加激烈。
相较之下，已通过细分产品品类抢得市场先机的成人奶粉则更具潜力。
来自星图数据的监测显示，2017年1月，我国线上中老年成人奶粉的网络销售额占比为16.3%，学生奶粉的占比为6.9%，两者合计占线上成人奶粉市场的近四分之一，这意味着成人奶粉市场更加细分化。
同时，适用于普通人群的成人奶粉占比72.2%，近年还有不断扩大的趋势。
中商情报认为，这代表着我国成人奶粉受众范围不断扩大，其增长表现在产品细分化和受众扩大化两个方向。
欧睿国际咨询专项研究部负责人王琳姣也公开表示，随着新食品安全法和配方注册制的出台和落实等系列监管政策的收紧，中国消费者对国产奶粉的信心在逐步走强。
第三章2019年成人奶粉行业快速做大市场规模策略研究及建议
一、真正了解消费者的需求
多数企业了解消费者需求的方式还是停留在靠主观经验判断，拍脑子决策的阶段。
主要通过走访市场，靠自己对某个行业的从业经验作为了解消费者需求的方式。
这种方式不可能准确了解消费者的真正需求，本身就存在很大的营销风险。
到现在不仅可口可乐、麦当劳这些国际大食品品牌是通过专业的市场调研来了解消费者的需求；国内的伊利、蒙牛和汇源等知名食品企业也无一不是依靠调研数据说话，才取得了企业品牌和产品销量的双重提升。
了解消费者需求的唯一方式就是要做专业的市场调研。
企业在思考快速增加企业产品销量的同时，不知道您的产品是否做过专业、科学的消费者需求市场调研；不知道您的企业是否真正了解消费者的需求。
二、给产品的品牌做清晰定位
给产品的品牌做清晰定位的目的就是要让消费者在产生这种需求的时候首先会想到你的产品。
正如我们想喝“去火”的饮料会首先想到王老吉；想感受自己的驾驶乐趣会首先想到宝马车一样。
如果你的产品没有品牌定位或品牌定位不够清晰、准确，在消费者心中就很难留下深刻的记忆，当消费者想吃这类产品时首先想到的就不会是你的产品，而是竞争品牌。
三、要知道产品主要卖给谁
我们接触的很多成人奶粉企业的产品都是中性的，也就是说从产品的包装上看不出是适合哪个人群需求的产品。
这类产品即适合50-60岁的中老年人，同时也适合20岁左右的年轻人。
表面上看这种产品挺好的，消费群体很广，但结果一定会是50-60岁的中老年人认为不是适合自己的产品；20岁左右的年轻人也同样会认为不是最适合自己的产品。
谁都会买的产品结果却是谁都不会买。
在市场营销发展到了今天这个阶段，品牌和产品竞争日益激烈。
企业需要根据自己产品的特点，通过市场进行深入的细分，找准适合自己产品的目标市场。
只有将产品做成是为某一个年龄段和性别的消费者量身定做的时候，你的产品可能才会卖的更好。
四、消费者凭什么买你的产品
消费者凭什么买你的产品，指的是企业产品的卖点与消费者对该类产品的买点是否能进行有效的对接。
如果消费者购买该类产品首先考虑的因素是口味，你产品的卖点却是营养；如果消费者购买该类产品的买点是提神，你产品的卖点却是解渴等等，就表明产品的卖点与消费者的买点不一致，这种产品很难形成消费者的实际购买。
找准产品的卖点，给消费者一个或几个购买你产品的理由对提高企业产品的销量很重要。
五、广告口号能否打动消费者
广告口号是产品品牌定位和产品卖点的核心体现。
提炼好的广告口号能让消费者很快就能记住你的品牌和产品。
如果企业能提炼出像“农夫山泉有点甜”，“多C多漂亮”，“怕上火，喝王老吉”这样的广告语，不仅能帮助快速提升产品的品牌和销量，还能大大节省产品的宣传费用。
六、产品的价格是高了还是低了
有一家企业，产品包装非常新颖，口感也特别好，除了品牌还需要进行专业规划外，最主要的问题是价格定位不精准，该产品的成本价格大约为每杯1元左右，零售价为每杯3元。
根据我们对消费者的初步测试，该产品最适合的价格定位在2.0-2.5元之间。
5毛钱的差异就能决定该产品的销售状况，甚至是决定产品销售的成败。
当然产品的价格也不是越低越好。
在吉林有一家做人参饮料的食品企业，计划把这种200毫升左右易拉罐包装的人参饮料定价为6元钱左右。
精准企划对该企业的初步建议是定位为中国最贵的饮料，核心目标消费群体为成功人士，产品价格每罐定在15元左右最适合。
对于这类高端产品，目标消费者主要关注的不是价格，而是产品的功效和品牌。
七、没钱也可以做品牌的传播
对于成人奶粉企业仅仅靠通过流通渠道推销产品，很难快速提升产品的销量，更没有机会成为全国性的强势品牌。
不投放电视广告没关系，但产品销售终端的品牌传播是不可以缺少的。
产品销售终端的品牌传播主要包括海报，产品单页，宣传小册子，X展架，POP以及产品的堆头、货架等等。
这些品牌传播方式既能够直接有效提高产品的销量，有不需要花很多的宣传费用。
成人奶粉企业的老板们就是少去饭馆吃饭，开差一点的车，产品销售终端的品牌传播也不能少。
八、招商对提高产品销量管用
很多成人奶粉企业都把营销的重点只放在一个区域市场，这种集中企业资源做好样板市场的方式本身没有错，但销售规模很难做大。
因此我们建议成人奶粉企业在做好一个或几个重要区域市场的同时，可以运用专业的媒体进行全国范围的产品招商工作。
前提是要做好产品的品牌和市场规划，只有产品卖的动，经销商挣得到钱，你的企业才能进一步做大产品的销量。
九、仅靠自己琢磨很难想的明白
产品和品牌的营销策划是一个完整的体系，成人奶粉企业不可能在短时间内能掌握。
如果利用自己产品等方面优势与一家专业的食品策划公司紧密合作，真正实现优势互补，共同做大品牌与产品销量，利益共享，对成人奶粉企业来说是一种快速做大企业规模的有效方式。
更多资料请参考盛世华研发布的《2019-2025年中国成人奶粉行业快速做大市场规模策略制定与实施研究报告》（可在文库内搜索）,同时盛世华研还提供成人奶粉行业发展战略、投资战略、市场竞争战略等解决方案。
第四章企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：
当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：
风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：
行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准备；
殊不知：
行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！
！
！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分析。
这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来越高，行业研究也变得越来越难。
众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。
行业研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年中国成人奶粉行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争策略等研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成功企业家……
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