国美电器战略管理分析.docx

资源描述

国美电器战略管理分析.docx

《国美电器战略管理分析.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《国美电器战略管理分析.docx（21页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

国美电器战略管理分析.docx

国美电器战略管理分析

一、公司概况：

（一）、企业背景2

（二）、目前业绩2

（三）、战略态势3

二、公司治理：

（一）、高层管理人员4

（二）、公司治理结构8

三、公司的职能分析：

管理：

营销：

人才储备：

四、财务分析：

1.盈利能力分析12

2.营运能力分析13

3.现金结构分析14

4.偿债能力分析15

5.成长性分析14

五、SWOT分析：

1）、内部因素总结（IFAS表）15

2）、外部因素总结（EFAS表）17

3）、战略方案（SWOT分析）19

六、讨论总结与建议：

附录：

一、公司概况：

（一）、企业背景

国美电器控股有限公司（港交所：

0493）是在香港交易所上市的综合企业公司。

公司在百慕大注册，主席为陈晓。

创始人为黄光裕。

1987年元月一日，国美电器在北京创立了第一家以经营各类家用电器为主不足一百平米的小店。

国美电器集团坚持“薄利多销，服务当先”的经营理念，依靠准确的市场定位和不断创新的经营策略，引领家电消费潮流，为消费者提供个性化、多样化的服务，国美品牌得到中国广大消费者的青睐。

本着“商者无域、相融共生”的企业发展理念，国美电器与全球知名家电制造企业保持紧密、友好、互助的战略合作伙伴关系，成为众多知名家电厂家在中国的最大的经销商。

（二）、目前业绩

　　1987年元月一日，国美电器在北京创立了第一家以经营各类家用电器为主不足一百平米的小店。

　　目前，国美电器已成为中国驰名商标，并已经发展成为中国最大的家电零售连锁企业，位居全球商业连锁22位。

在北京、天津、上海、青岛、成都、重庆、西安、广州、深圳等国内160多个城市以及香港、澳门地区拥有直营店560余家，10多万名员工，成为国内外众多知名家电厂家在中国最大的经销商。

在国家商务部公布的2004年中国连锁经营前30强中，国美电器以238.8亿元位列第二，并再次蝉联家电连锁第一名；在国家商务部公布的2005年中国连锁经营前30强中，国美电器以498.4亿元位列第二，并再次蝉联家电连锁第一名，继续领跑中国家电零售业。

2004年底，国美电器基本完成在中国大陆地区的一级市场的网络建设，同时扩展到较为富裕的二、三级市场，并制定了2008年实现销售额1200亿元的目标。

　　2003年11月国美电器在香港设立分部，目前已成功发展到七家分店，迈出了开拓海外市场探索性的第一步，同时预示国美电器最终将进入国际市场。

2004年6月国美电器在香港成功上市。

在“2004百富人气榜暨品牌影响力”评选中，国美电器位居品牌影响力企业第二名。

　　在18年的发展过程中，国美电器不断总结经验，形成了“商者无域，相融共生”的经营理念；塑造了“谦虚的行业领袖”、“成本控制专家”、“消费行家和服务专家”、“供应链管理专家”的品牌形象；形成了“选、用、育、留并重”的人才战略。

　　如今的国美电器，在连锁化程度、管理水平、经营业绩和企业文化建设等方面已在同行业中遥遥领先，成为中国家电零售业的第一品牌，向着“成为全球顶尖家电连锁零售企业”的长远战略目标持续快速前进。

该企业在中国企业联合会、中国企业家协会联合发布的2006年度中国企业500强排名中名列第五十三，2007年度中国企业500强排名中名列第三十七。

2008年，在世界品牌价值实验室编制的“中国购买者满意度第一品牌”中排名第5位。

（三）、战略态势

1）使命：

成就品质生活

2）目标：

在2015年前成为备受尊重的世界家电零售行业第一

3）战略：

差别化竞争，树立品牌意识，成本领先，“薄利多销，服务当先”，依靠准确的市场定位和不断创新，引领家电消费潮流

（1）品牌战略：

①以品牌为管理重心

　②适时进行品牌延伸

　　③不断强化品牌核心价值

（2）发展战略：

卖场经营转化为商品经营，网络发展与单店效益并举，均衡发展，持续保持有效的规模领先，注重企业自身核心竞争力的打造和商业模式的创新。

二、公司治理

（一）、高层管理人员

1、国美关键人物:

董事会主席陈晓

陈晓，1985年开始从事家用电器销售，1992年担任某国营家电公司常务副总经理。

1996年、集资近百万，创建上海永乐家电，任董事长。

2005年率永乐在香港成功上市。

正当他准备大展鸿图之际，国内家电零售业排行第一的国美电器，突然于2006年7月在香港宣布并购永乐家电，这场迄今为止最大的家电连锁业并购案耗资52.68亿，轰动全国，而在合并正式落下帷幕的第12天，担任国美电器总裁。

2007年12月14日，国美宣布通过第三方机构收购大中电器。

陈晓成为国内最大的家电企业的掌舵人。

2008年11月任国美集团总裁兼任董事会代理主席，2009年1月16日起，陈晓出任国美电器董事局主席，同时兼任总裁。

2010年6月28日起，国美董事会同意公司主席兼总裁陈晓辞去总裁一职，陈晓任国美电器董事局主席。

2010年9月28日，国美股东特别大会陈晓留任国美董事会主席。

国美大股东黄光裕提出的动议，除了取消董事会增发授权得以通过外，其他议案支持率均低于反对率约3个百分点。

董事局主席陈晓得以留任。

2、董事及高级管理人员

陈晓：

1996年创建上海永乐家电，任董事长。

2008年11月，任国美集团总裁兼任董事会代理主席。

2009年1月16日起，陈晓出任国美电器董事局主席，同时兼任总裁。

2010年6月28日起，国美董事会同意公司主席兼总裁陈晓辞去总裁一职，陈晓任国美电器董事局主席。

王俊洲：

2006年11月起担国美电器控股有限公司执行副总裁，并于2008年12月23日起担任执行董事。

2010年8月6日，国美电器控股公司董事会对外宣布，即日起任命王俊洲为总裁。

伍建华：

2009年9月起，一直为国美电器控股公司的执行董事。

孙一丁：

1999年加入国美集团。

2006年11月起担任国美电器副总裁，并于2009年6月起担任国美电器执行董事。

魏秋立：

2000年加入国美集团，曾担任集团的管理中心总监、人力资源中心总监及行政中心总监。

2006年11月起出任国美集团副总裁。

2009年1月16日，被重新委任为国美电器控股有限公司执行董事。

孙强：

1995年起担任华平投资亚洲公司的董事总经理。

2006年2月28日，担任国美电器控股公司的非执行董事。

IanAndrewReyonlds:

1996年加入贝恩资本，担任董事总经理。

王励弘：

2006年加入贝恩资本，担任执行董事。

史习平：

2002年10月31日起担任国美电器控股公司独立非执行董事。

2006年6月担任绿城中国控股有限公司的独立非执行董事。

陈玉生：

2004年5月20日起担任国美电器控股公司独立非执行董事。

刘鹏辉：

2006年11月20日起担任国美集团控股公司的独立非执行董事。

MarkChristopherGREAVES:

2005年4月15日起被委任为国美电器控股公司的独立非执行董事。

余统浩：

2007年5月22日起担任国美电器控股公司的独立非执行董事。

ThomasJosephManning：

2007年5月22日担任国美电器控股公司独立非执行董事。

方巍：

2005年1月加盟国美集团，先前担任集团的财务中心副总监以及执行委员会委员。

2008年11月27日被委任为国美集团代理首席财务官并担任集团的决策委员会成员。

李俊涛：

1998年加入国美集团，曾先后担任国美集团的决策委员会委员。

现任国美集团的副总裁，亦担任公司多间附属公司的董事。

何阳青：

2003年加入国美集团，曾任集团的销售中心副总监及采销中心总监。

牟贵先：

现任国美集团的副总裁，负责集团的通讯设计、IT设计及办公室设计业务。

胡家彪：

任国美电器控股公司董秘

3、董事、监事、高级管理人员报酬的决策程序

公司于 2002年 4 月27 日召开的第五届董事会第八次会议，审议批准了《关于公司高级管理人员薪酬事项的议案》及《关于高级管理人员薪酬管理、绩效考评及激励办法》。

公司于 2002 年6 月22 日召开的 2001 年年度股东大会，审议批准了《关于公司董事、监事津贴事项的议案》、《关于公司独立董事津贴事项的议案》；公司 2005 年1月 14 日召开2005 年第一次临时股东大会，对公司独立董事津贴发放办法进行修订。

4、董事、监事、高级管理人员报酬确定依据

（1）董事、监事津贴标准及确定依据

职位

标准

有权审批机构

实际审批机构

董事长

12000元/月

股东大会

董事会

董事（不含独立董事、董事长）

1500元/月

股东大会

独立董事

5000元/月

股东大会

监事

1000元/月

股东大会

（2）高管薪酬标准及确定依据

职位

年薪标准

有权审批机构

实际审批机构

总经理

50万元/月

董事会

财务总监

24万元/月

董事会

其他高级管理人员

8-30万元/月

董事会

5、董事、监事、高级管理人员的新聘或解聘情况

经公司董事会通过后新聘或解聘公司高管人员。

（二）、公司治理结构

1、公司治理的情况

报告期内，公司股东大会、董事会、监事会以及管理层按照《公司法》、《证券法》、《上市公司治理准则》等法律、法规和其他规范性文件的要求规范运作。

同时，公司根据中国证券监督管理委员会公告（【2008】27 号）、中国证监会上市部《关于 2008 年进一步深入推进公司治理专项活动的通知》（上市部函〔2008〕116 号）和山东证监局《关于 2008年进一步深入推进公司治理专项活动的通知》的要求，公司对该活动精细策划、积极部署，责成公司董事会办公室会同公司相关部门，对原整改报告的落实情况及整改效果重新进行了审慎评估，并针对尚存在的问题和需持续改进的问题制定了详细的整改计划。

2008 年7 月21日召开的公司第七届董事会第三次会议审议通过了《关于公司治理整改情况的报告》。

根据有关规定，公司制定了《三联商社股份有限公司董事、监事和高级管理人员所持本公司股份及其变动管理制度》，规范相关人员的信息披露与监督。

2009 年，公司将按照《公司法》、《证券法》等法律、法规的要求进一步规范公司各项制度，不断完善公司治理结构，切实维护全体股东合法利益。

2、公司相对于控股股东在业务、人员、资产、机构、财务等方面的独立情况

业务方面：

公司在经营业务中独立运作，自行决定公司的采购、销售以及其他经营措施。

人员方面：

公司生产经营和行政管理独立于股东；公司高级管理人员未在股东单位担任除董事以外的其他职务；股东推荐的董事与监事候选人依照法定程序进行选举和聘任。

资产方面：

公司的资产产权清晰、独立。

值得说明的是，自 2001 年重组以来，公司一直无偿使用三联集团拥有并授权公司使用的 779479号“三联”服务商标。

如果“三联”服务商标的权属争议和使用权纠纷未能妥善解决，公司经营的持续性和公司资产的完整性将受到严重影响，公司运营面临重大风险。

机构方面：

公司机构未能完全独立于关联方，2008 年初，公司总部职能中的法律事务、运营管理、资金管理、资产管理、物流管理、IT支持等职能，由三联集团关联方的相应部门代为执行，售后维修外包给了三联集团售后维修中心。

继公司控股权发生变动后，资金管理资产管理、 IT 支持、售后维修职能于下半年回归公司。

财务方面：

公司拥有独立的财务部门和财务人员，并按有关法律、法规的要求建立健全了财务管理制度和会计核算制度，独立开立银行帐户并依法纳税。

公司设置审计部，专门负责公司财务及内部运作的审计工作。

三、公司的职能分析：

管理：

国美电器成为首屈一指的家电连锁经营企业归结起来在于它的观念新、业态新。

它以低价打市场，用管理服务稳市场，推行全方位本土化的策略。

国美胜就胜在此。

首先，国美采用连锁经营体系。

在北京、天津、上海、成都、青岛等全国近300个大中型城市拥有直营门店1300多家，年销售能力过百亿元。

国美每个地区、每个门店在经营管理上都独具特色，真正形成连锁模式。

其次，国美服务具有专业特色，其基层营业员在产品种类、型号规格、价位性能能如数家珍般道来。

国美的售前咨询，售中讲解，售后服务细致周到，保证了国美客似云来。

最后，国美连锁店统一采用“正规连锁”或“加盟连锁”经营形态，国美纵向设立三层连锁系统组织结构。

总部负责统一管理，实行经营方针经营规划、工作计划、人事培训、采购、财务、保险、店铺选择、装修、服务和调控发展等各项管理职能；地区分部以总部制定、订的经营管理制度和规定，负责该地区的二级业务经营和行政管理；门店接受服从总部及地区分布领导，负责本门店的日常经营管理，商品销售，进货以及库存管理，绩效评估。

国美因为上述连锁经营管理模式带来了显著的规模效应。

它的规模经济贯穿于企业经营的每个环节中，就家电销售业而言，主要表现在采购上。

国美凭借其巨大的销售能力具有极强的吸引家电厂商的首选对象，从而为国美赢得了其他百货店不具有的规模优势。

营销：

国美创新供销模式，脱离中间商，与上游厂家实施直供模式。

正因为直接与厂商接触，大大节省的采购成本，为国美的价格定位低提供了有力的保障，同时，这样的营销模式恰恰融入了国美薄利多销的经营理念。

成本的降低为国美赢得了价格上的绝对优势，为其规模的不断扩张提供了良好的条件和坚实的群众基础。

经过不断的创新及经验总结，国美倡导的“包销、定制、招标采购”等等新型营销模式引导了我国商业的发展趋势。

首先，定制的产品综合了生产厂家与零售商所获取的市场信息和判断，令其市场的适应性更强，销售速度更快，而且依据订单计划生产，最大程度缩短了商品在库期及周转，厂商资金利用率大大提高，通过生产厂家和零售商的各种资源比如广告宣传等相互结合，大大降低了产品成本，以便赢得价格优势；招标采购在使厂家规避了产品积压风险的同时节省了宣传费用和人员管理费用，令市面的产品成本更低，从而更具竞争力，更加及时为消费者提供质优价廉、性价比高、满足其需求的产品，并且低价销售真正的做到让广大消费者收益。

总而言之，国美的薄利多销，服务第一的经营方针为其赢得了大批顾客，使其拥有了强大了群众支持，促使着国美更快、更高、更快的向自己“2015年前成为备受尊重的世界家电零售行业第一”的目标迈进。

人才储备：

自2002年起，国美电器在全国范围内启动了独具特色的“蓄水池”人才培养工程：

即秉承“德才兼备，以德为先”的选人原则，在国内重点大学中遴选优秀的本科以上学历应届毕业生加盟，并为他们设计一条有针对性的职业发展通道，经过3-5年的培养，使他们逐步成长为具有丰富专业知识和管理技能的复合型管理人才。

　　“蓄水池”工程实施以来，吸引了一批又一批的优秀毕业生走进国美。

在公司选、用、育、留并重的人才培养策略指引下，其中大部分员工已经成长为集团总部及各分公司的业务骨干，实现了公司与员工的双赢发展。

2007年，国美电器荣膺“中国企业大学生十佳雇主”称号，体现了国美在人才培养方面不断走向成熟。

与此同时，也证明了国美为其后续的发张做好充分的准备工作。

国美真正的做到了领先市场，坚守阵地，不断扩张，为实现自己2015年的美好愿景不断的努力奋斗，开拓创新。

四、财务分析：

——主要财务指标分析

1.盈利能力分析

单位：

亿元

项目

2009年

2008年

2007年

营业收入

426.68

458．89

424．79

营业成本

384.08

413．81

383．83

毛利

42.60

45．08

40．96

毛利率

9.98%

9．82%

9．64%

净利润

14.26

10．99

11．68

销售净利率

3.34%

2．39%

2．75%

总资产

357.63

274．95

298．37

总资产收益率

3.99%

4．00%

3．97%

净资产

118.02

87．00

103．92

净资产收益率

13.91%

11．51%

14．94%

每股盈利基本（元人民币）

1.03

0．82

0．88

每股盈利摊薄（元人民币）

0.95

0．82

0．88

每股盈利摊薄增长率

0.15

-0.07

0．03

分析结论：

（1）2007年到2009年，公司的规模不断地扩大，特别是经历08年“黄光裕事件”后，2009年，公司的销售净利率、净资产收益率均呈现出一个回升的态势。

（2）这几年的营业收入基本稳定，2008年出现一个小高峰。

（3）近几年，由于家电行业的激烈竞争，成本的不断提高，家电行业的毛利率面临着下滑的危机。

国美电器在经历收购、改组、重组风波的同时，连续三年，公司的毛利率稳定地维持在10%左右，资产收益率稳定地维持在4%左右。

尤其是公司的2009年净利润创新高达到14.26。

2.营运能力分析

单位：

亿元

项目

2009年

2008年

2007年

营业收入

426.68

458．89

424．79

营业成本

384.08

413．81

383．83

毛利

42.60

45．08

40．96

净利润

14.26

10．99

11．68

流动资产

232.73

184.83

223.38

应收账款

0.54

0.45

0.98

存货

65.32

54.73

53.83

总资产

357.63

274．95

298．37

流动资产周转率

2.040

2．248

2.245

应收账款周转率

861.97

641.80

491.09

存货周转率

6.40

7.62

7.48

总资产周转率

1.35

1.60

1.67

分析结论：

（1）2009年公司的存货周转率、流动资产周转率、总资产周转率都略微下降，但降幅不大，公司在运营资金方面还是保持着一个良好的态势。

（2）2007年到2009年，应收账款周转率稳步上升，仍然保持着良好的资金流动。

3.现金结构分析单位：

亿元

单位：

亿元

项目

2009年

2008年

2007年

经营活动

-1.75

36.10

25.61

投资活动

-2.94

-45.15

-31.42

筹资活动

34.67

-22.14

54.90

增加净额

29.99

-31.18

49.09

分析结论：

（1）国美近几年的业务规模不断扩大，因此2007年到2009年的投资现金流为负数。

（2）从2007年和2009年来看，公司的筹资能力比较强，但是2008年公司的筹资额为负，说明企业投资的项目较多，对资金的渴求度大。

（3）从公司的现金增加净额看出，2008年的现金流出额大于流入额，主要是因为2008年的对外投资比较多。

4.偿债能力分析

单位：

亿元

项目

2009年

2008年

2007年

流动资产

232.73

184.83

223.38

营运资金

25．91

33．36

61．58

资产总额

357.63

274．95

298．37

流动负债

206.82

151．47

161．80

负债总额

239.61

187.95

194.45

净资产

118.02

87．00

103．92

负债对权益比率

2.03

2.16

1.87

流动比率

1.13

1.22

1.38

速动比率

0.81

0.86

1.05

资产负债率

67%

68.36%

65.17%

分析结论：

（1）近几年，公司的负债率不高，在60%到70%。

公司的债务负担并不大，而且比较稳定地维持一定的比例。

（2）流动比率和速动比率都是用来表示企业短期债务偿还能力的数值，前者的基准值是2，后者为1。

公司近两年的流动比率和速动比率呈下降态势，并且均低于我们通常认为的合理标准，增加了公司短期偿债压力，增加了财务风险。

5.成长性分析

单位：

亿元

项目

2009年

2008年

2007年

营业收入

426.68

458．89

424．79

毛利

42.60

45．08

40．96

净利润

14.26

10．99

11．68

每股收益

1.03

0．82

0．88

非流动资产

124.90

90.12

75.00

流动资产

232.73

184.83

223.38

资产总额

357.63

274．95

298．37

营业收入增长率

-7.02%

8.03%

71.78%

毛利增长率

-5.50%

10.06%

73.56%

净利润增长率

29.75%

-5.91%

23.86%

总资产增长率

30.07%

-7.85%

40.90%

每股收益增长率

25.61%

-6.82%

1.51%

分析结论：

（1）2008年由于雪灾、地震等自然灾害致使公司的营业收入较2007年增长比较缓慢，而2009年受到黄光裕事件的影响使营业收入较2008年有所下降。

（2）2009年较2008年公司的资产规模有大幅提高。

五、SWOT分析：

1）、内部因素总结（IFAS表）

内部因素

权重

评分

加权分

说明

优势

明确的企业理念和经营政策

0.15

0.75

企业本着“创新务实、精益求精”的企业理念，依靠准确的市场定位和薄利多销的经营策略，得以蓬勃发展。

优秀的人才资源

0.1

0.3

人力资源是公司的第一资本，国美始终重视人才队伍建设。

国美坚持以“品德为先、文化认同”的原则选拔人才；坚持以“选贤用能、公平竞争”的原则任用人才；坚持“业绩导向、奖惩分明”的原则考核人才；坚持“团结协作、共同成长”的原则培育人才。

产品低价政策优势强

0.15

0.6

低价策略已经成为国美迅速占领市场的一把利器。

天天低价的“国美模式”也逐渐成为很多商家效仿的对象。

分销渠道完善

0.1

0.3

“网上商场”的建立、扩张和完善，再增加了销售渠道。

售后服务一流

0.05

0.2

完善的售后服务体系、高素质的售后服务队伍和一整套完善的售后服务制度体系是国美电器的规模化经营的基础。

物流网络系统完善。

0.05

0.1

成功完成了ERP技术的整合，基本实现了信息化经营管理。

劣势

企业高级管理层混乱

0.2

0.8

企业高层之间战略决策不一致，从而引发矛盾，致使企业战略受阻

企业品牌和声誉受损，企业文化建设缺陷。

0.1

0.2

企业高层之间的矛盾导致了企业

展开阅读全文