《公关策划》复习要点汇总.docx
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《公关策划》复习要点汇总
《公关策划》复习要点汇总
第一章公关策划概述
一、公共关系策划的趋势
（1）传播媒介进入了新一轮的换代
（2）策划的因素得到多元化的整合
（3）策划的主体表现为专家组团式
（4）公共关系策划普及为社会文化
二、公关策划与广告的区别（这道题问过老师了，可以放心参考~）
1、从主体看
广告的主体一般是以营利性的商业企业为主；公关策划的主体是社会组织，相对范围更广。
2、从手段看
广告传播一般以电视、报刊杂志、网络等为主；公关策划的手段更多更丰富，除了借助报刊等大众传媒，还辅之以人际传播手段，甚至可以通过行为艺术的手段进行。
3、从目标公众上看
广告主要面对的是组织外部公众；而公关策划的客体除了组织外部公众，还有可能是组织内部公众。
4、从传播目的来看
广告的目的是引起人们的兴趣，促进人们的购买欲望，以增加销量，从而实现利润增值；公关策划的目的是要让公众了解企业，并且进一步赢得公众的信任和支持，塑造良好的企业形象；
5、从评价标准来看
评价广告，则是短期的、局部性的，可以直接将由此产生的量化经济成果（比如说利润和市场占有率）作为评价标准；而公关策划的评价，则是整体性、战略性的，必须考量其对公司信誉和形象的产生的影响，而不能直接由高利润来衡量其好坏。
好的公关策划，不仅需要能提高企业知名度，还要提高企业的美誉度。
6、从作用效果来看
广告的作用是短期的、局部的，会影响到某项产品或服务的销路；公关策划的效果是整体性的、战略性的，使企业收获政治、经济、社会各方面的综合效益。
三、公关策划的原则P10
1、创新原则
2、时效原则
3、可行原则
4、道德原则
四、组织形象调查
（一）定义
组织形象就是指公众对一个社会组织的全部看法和总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。
它是指运用科学、系统的方法，有目的、有计划地对组织在社会公众中的总体形象和评价进行的考察。
（二）组织形象的作用
可以为组织赢得市场、人才、资金和护身符。
1、产品形象
2、实质形象
3、人员形象
4、文化形象
5、环境形象
6、社区形象
7、标识形象
8、广告形象
（四）组织形象的种类
单项形象和整体形象
实际形象和期望形象
真实形象和失真形象
有形形象和无形形象
（五）组织形象的特征
1、主观性和客观性
2、整体性与多维性
3、相对稳定性与可变性
（六）组织形象地位四象限图
1．高知名度/高美誉度区（第I象限）
组织处于这种形象地位，属于最佳的公共关系状态，但同时要注意，知名度越高，美誉度的压力就越大。
因为在公众高度注目的情况下，公众对组织美誉度的要求会变得更加严格和苛刻，美誉度方面即使发生微小失误，都有可能造成较大的负面影响。
2．低知名度/高美誉度区（第II象限）
组织处于这种形象地位，属于较为稳定、安全的一种公共关系状态，其美誉度高于50点，知名度则低于50点。
由于美誉度是形象的客观基础，因此这种状态具有良好的形象推广基础。
其缺陷是知名度偏低，美誉度的社会价值得不到应有的体现，因此，公共关系工作的重点是在维持美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的社会影响面。
3.低知名度/低美誉度区（第III象限）
组织处于这种形象地位，其公共关系处于不良状态，知名度和美誉度都处于50点以下，既没有名气，公众评价也不好。
但因为其知名度低，公众不良印象和评价的影响面也比较窄，负面作用相对比较小。
在这种情况下，公共关系传播工作应该保持低姿态，甚至从“零”开始，首先努力完善自己的素质和信誉，争取改善组织的美誉度，然后再考虑提高知名度的问题；或者通过良好的传播控制，使组织的知名度和美誉度协调发展。
如果在这种情况下片面地扩大知名度，就会使组织的形象地位滑至第IV象限的恶劣状态。
4．高知名度/低美誉度区（第IV象限）
处在这种形象地位，组织的公共关系处于“臭名远扬”的恶劣状态，不仅信誉差，而且知之者甚众。
在这种情况下，组织首先应该设法降低已经享有的负面知名度，向第III象限转移；再努力挽救信誉，为重塑形象打基础。
或者在特殊的情况下，利用已享有的公众知名度，大刀阔斧地改善信誉，将坏名声迅速转变为好名声，直接向第I象限跳跃。
这样的成功例子也不是没有的。
（七）组织形象调查的内容
1、公众要求的调查
2、组织形象要素的调查
3、组织知名度、美誉度的调查
4、组织期望形象的调查
五、确定总体目标
公共关系策划的三大目标：
认知度、美誉度和和谐度。
1.认知度
认知度的确定首先取决于组织被认知的广度，其广度的确定宜建立在组织被公众认知的一定区域的级别之上。
认知度的确立，还建立公众对组织信息认识知晓的深度上。
需要把组织形象方面的一些最基本的信息要素按照由浅入深、由表及里的排序列出来。
组织信息要素包括：
组织名称、地理位置、行业归属、规模档次、发展历史、组织业绩、交换物、组织领导、个性概念、深层文化。
认知度的内容分解与量化
区域的广度：
组织的规模、档级，与组织发生关系的公众分布，媒介传播所及的范围与频率
认知的深度：
组织名称、地理位置、行业归属、规模档次、发展历史、组织业绩、交换物、组织领导、个性概念、深层文化，以上信息要素各自分解的内容。
你认应该包括哪些？
2、美誉度
即一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度，是组织形象受公众给予美丑、好坏评价的舆论倾向性指标。
美誉度的内容分解
生产性企业美誉度内容分解：
产品评价、服务评价、贡献评价、文化评价。
服务性企业与事业单位美誉度内容分解：
硬件评价、服务评价、贡献评价、文化评价。
政府机关美誉度内容分解：
政绩评价、服务评价、民主建设评价、廉政建设评价。
3.和谐度
一个社会组织在发展运行过程中，获得目标公众态度认可、情感亲和、言语宣传、行为合作的程度，是组织从目标出发、开展公共关系工作获得回报的指标。
和谐度的内容分解
组织和谐度的分解首先就是对目标公众的分类，其次则对目标公众与组织的和谐度进行程度的划分。
而和谐的程度，主要是从目标公众与组织的实际关系而言的，一般可从态度赞同、情感亲和、言语宣传和行为合作四个方面进行分解。
六、分析目标群体P22
确定公关活动的目标群体，简单来说，就是确定公关活动希望让哪些人来看，确定他们属于哪个群体、哪个阶层、哪个区域。
只有让合适的用户来参与公关信息活动，才能使公关活动有效地实现其目标。
第二章公关策划程序
一、目标定位
公共关系目标是经过组织策划，开展各种类型的公关活动所追求和渴望达到的一种状态或标准，也就是明确决定“做什么”、“做到什么地步”、“要取得什么样的成果”。
1、全新塑造目标
2、形象矫正目标
3、形象优化目标
4、问题解决与危机公关
案例：
汽车商钟情于车展，在大把的金钱投入背后，投射出中国汽车界对公关目标的整体迷失。
二、选择时机
开展公关活动可利用以下几个时机：
1、组织成立或开业庆典之际。
2、组织推出新的产品或服务之际。
3、组织出现失误或受到误解之际。
4、组织遇到突发事件之际。
三、媒介选择
媒介选择原则：
根据公共关系的目标定位进行选择；根据不同对象进行媒介选择；根据传播内容进行媒介选择；根据经济条件进行选择。
请考虑各种媒介的优势与劣势？
报纸媒介的特点
杂志媒介的特点
电视媒介的特点
直接邮寄的特点
四、确定公关对象
大型企业组织机构的公众按独立单位大致可划分为十类：
政府机关；员工；股东；消费者；竞争者；协作者；社区组织；市政单位；社会团体；媒介
五、评估公关效果
公共关系效果评估需要关注的四个方面
1.选定你的目标
2.关注过程才能达到好的结果
3.定性与定量
4.第三方评估的作用
公关效果评估的指标（从可测量的角度将目标具体化）
1.覆盖率
覆盖率=传播受众/市场所属区域的受众
2.有效率
综合覆盖率以及有效率，即可得出有效受众，它的作用可以直接用来表述宣传效果。
3.千人成本
千人成本=总成本/总受众
4.准确性
5.传播力度
6.传阅率
7.公关指数提升
8.销售提升
第四章公关调查策划
一、公关调查的意义
1.组织在公众中的形象定位
2.为组织决策提供科学依据
3.及时把握公众舆论
4.提高组织公关活动的成功率
二、公关调查的内容
一、基本情况调研
1、组织的经营状况
2、组织的员工队伍情况
3、组织内部社会关系调查
4、组织外部公关调查
二、组织的形象调查
（一）自我评价
企业形象关键语可以帮助企业调研人员和被调查者整理思路，日本CIS专家八卷俊雄在《企业形象战略》一书中，提出24个表现企业形象的关键语并进一步进行了分类整理，他将其称为“因素分析整理法”：
1．技术形象：
技术优良，研究开发力旺盛，对新产品的开发很热心。
2．市场形象：
认真考虑消费者问题，对顾客的服务很周到，善于宣传广告，销售网相当完善，国际竞争力强。
3．未来性形象：
未来性，积极形象，合乎时代潮流。
4．公司风气形象：
具有清洁的形象，具有现代感，公司风气良好，和蔼可亲。
5．外观形象：
信赖感，稳定性高，传统性，企业规模大。
6．经营者形象：
经营者很优秀。
7．综合形象：
一流企业，想购买此公司的股票，希望自己的子女在此公司任职。
（二）组织的实际评价（公众评价）
了解组织的实际形象（实际评价），就是运用各种调查方法，了解本组织在公众中享有的认知度、美誉度和和谐度。
组织的知名度、美誉度和和谐度的分解
将组织的知名度、美誉度和和谐度分解为各个子问题，然后对被调查者对这些问题的回答情况进行量化统计，从而综合得出企业形象的知名度、美誉度和和谐度的量化指标。
（三）形象差距
分析形象差距图（见ppt）
三、公关调查的程序
1、确定调查任务
明确调查任务，主要明确为什么要进行此项调查，通过调查要获取哪些市场信息、资料，调查结果有何用途。
2、制定调查方案
确定调查目的和调查项目：
确定调查目的是明确在调查中要解决哪些问题，调查项目是指对调查单位所要调查的主要内容。
选择调查项目取决于调查目的，即根据调查目的，对各项问题进行分类，规定每项问题应调查收集的资料。
确定调查对象：
为了解决向谁调查和由谁来具体提供资料的问题。
主要是确定调查对象应具备的条件，如有关性别、文化水平、收入水平、职业等方面的选择要求。
确定调查的时间和地点：
确定调查时间是规定调查工作的开始时间和结束时间，也包括各个阶段的起始时间。
在调查方案中还要明确规定调查地点，即调查在什么地方进行，在多大范围内进行。
确定调查方式和方法：
规定采用什么调查方式和方法取得调查资料。
确定调查人员
确定调查费用
3、实施调查方案
按照调查方案的要求收集公关信息资料，也就是进入实地调查过程。
4、撰写调查报告
处理调查报告就是整理调研资料、形成调研报告、调研总结评估。
公关调查报告应坚持用事实说话，条理要清楚，文字要简明通俗。
具体要求有：
叙述简明扼要（concise）；内容具体客观（objective）。
第五章公关广告策划
一、公关广告策划的思维原则
1.客观与主观的统一
一方面，组织的形象具有客观的基础和内涵，它既受组织自身条件的限制，也受社会公众对组织总体评价的客观制约，进行公关广告形象传播必须考虑组织的客观实际及公众对组织的认知。
脱离组织自身状况的广告设计是不相称的，甚至是虚假不实的。
另一方面，组织的形象是根据组织自身的精神文化、价值观及发展愿望设计策划出来的，这需要公关广告传播富于能动的主观创造，有想象力，它既是企业文化的形象体现，同时也提供了丰富的成长空间。
2.统一与差异化的结合。
组织的形象广告展示的是组织的形象，而组织的形象应是稳定而具战略性的，所以宜用一个统一的形象创意原点来辐射系列广告，对公众保持一体化的稳健个性形象。
差异化，是指组织形象必须有个性特征，这是形象竞争力的源泉。
它要求公关广告能准确反映组织形象的独特风格、与众不同的个性和差异化的定位，凸显组织形象的魅力。
3.战略性与战术性的统一。
如上所述，公关广告中组织的形象应该是相对稳定的，不同时期的公关设计需要有承前启后的连贯性，追求形象效果的累积延续，在公众心目中形成认知惯性和心理定势。
这种战略导向性的思维一旦确定下来，不能随意变更。
但在具体阶段性战术中，应围绕企业整体形象这一基本的诉求点，配合每个阶段的需要和新情况不断丰富与完善品牌内容与形象，使公众不断加深对品牌的认知与理解。
二、公关广告策划的流程
一、环境、产品、市场
这部分应包括的内容有：
广告目标、企业市场分析（公司情况、产品分析、竞争分析、消费者及市场分析、以往的广告策略分析）、广告对象
二、广告主题与策略
广告主题
1、公关广告主题=广告目标+信息个性+消费心理（广告主题三要素）
1.广告目标是企业通过广告活动所要达到的目的，是根据企业营销决策、广告决策确定的，广告主题要服从服务于广告目标。
2.信息个性是指广告内容所宣传的商品或观念要有鲜明的个性，要与其他的商品、劳务、企业和观念明显地相区别，突出自己的特点，要明显地区别于其他广告。
3.消费心理是指广告目标和信息个性要符合消费者某一方面的心理需求。
对消费者来说，比产品说明更为重要的是产品与自己的关系。
所以，广告主题要符合消费者的心理特点，展示商品与消费者切身利益相关的诉求点。
2、广告主题三要素与广告主题的关系
广告目标对广告主题起着制约作用，有着什么样的广告目标，就需要什么样的广告主题。
广告目标起了变化，广告主题也要跟着改变；信息个性是使广告主题形成独特风格的条件，广告主题的差异性取决于信息个性的鲜明性；消费心理是广告主题必须顾及的重要因素。
广告策略
1、目标市场策略
（1）企业原来市场观点的分析与评价
A.企业原来所面对的市场：
市场的特性及规模
B.企业原有市场观点的评价
机会与威胁，优势与劣势，主要问题点，重新进行目标市场策略决策的必要性
（2）市场细分
市场细分的标准，各个细分市场的评估，对企业最有价值的细分市场。
（3）企业的目标市场策略
目标市场选择的依据，目标市场选择策略
2.产品定位策略
所谓产品定位是指产品在潜在消费者心目中的印象，亦即产品在消费者心目中的地位。
（1）对企业以往的定位策略的分析与评价
（2）产品定位策略
A.进行新的产品定位的必要性
从消费者需求的角度，从产品竞争的角度，从营销效果的角度
B.对产品定位的表述
C.新的定位的依据与优势
3.广告诉求策略
广告中向诉求对象重点传达的信息称为广告的诉求重点。
制约广告诉求重点的因素：
A、广告目标。
广告的诉求重点首先应该由广告目标来决定。
如果开展广告活动是为了扩大品牌的知名度，那么广告应该重点向消费者传达关于品牌名称的信息。
如果广告目的是扩大产品的市场占有率，那么广告的诉求重点应该是购买利益的承诺；如果广告目的是短期的促销，那么广告应该重点向消费者传达关于即时购买的特别利益的信息。
B、诉求对象的需求。
广告的诉求重点应该是直接针对诉求对象的需求，诉求对象最为关心、最能够引起他们的注意和兴趣的信息，因为企业认为重要的信息，在消费者看来并不一定非常重要。
4.广告表现策略
（1）理性广告表现策略：
是指直接向消费者实事求是的说明产品的功能、特点、好处等，让接受广告信息的消费者进行理性的思考，作出合乎逻辑的判断、推理、选择。
有时这种广告表现策略也称为伦理型或逻辑型广告表现策略。
（2）感性广告表现策略：
感性广告表现策略是指依靠图像、音乐、文字的技巧诱导消费者的情绪，使其产生购买欲望的广告表现形式。
（3）情理交融的广告表现策略：
是指在广告宣传中既给消费者讲“理”又同消费者谈“情”，即常说的“晓之以理，动之以情”，情理俱备。
5.广告媒介策略
媒体行程-最佳时间
媒体选择-最佳地点
把握媒介-适时转变（媒介投放类别重心转移，高端媒介向低端媒介转换）
品类周期-直击目标
三、广告预算与广告效果的测试
（一）制定公关广告预算需考虑的因素
1．产品生命周期：
产品间的广告费用分配，取决于产品所处的生命周期的哪一个阶段。
一般而言，处在引入期和成熟期的产品，其广告费应多于成长期、饱和期和衰退期的广告费。
2．利润率：
利润率高的产品，广告费投入一般较多，反之，低利产品的广告费投入则较少。
3．销售量：
销售量大的产品，一般广告费投入多，反之则少。
4．市场覆盖大小：
全国性广告费＞区域性广告费＞地方性广告费。
5．市场竞争状况：
竞争激烈，广告费投入多，反之则少。
6．品牌的市场地位：
一般而言，保持现有的市场占有率的广告费远远低于扩大市场占有率的广告费用。
领导型品牌和知名度不高的品牌的广告预算显然不同。
7．各部门任务：
各部门所负担的工作性质和工作量不一样，广告费的分配份额有所不同。
具体比例视情况而调整，但购买媒体费占70—90％左右的比例是无可非议的。
8.品牌的替代性：
产品的替代品牌越多，就需要进行较多的广告宣传来突出产品的个性，树立品牌形象。
（二）制定公关广告预算的常用方法
1.量入为出法
2.销售百分比法
3.竞争对等法
4.目标和任务法
（三）广告效果评估
公关广告效果的评估主要是对公关广告的注意率、记忆率、经营效果三项指标的测评。
1.广告注意率的测评
2.广告记忆率的测评
3.广告经营效果的测评
三、公关广告与商品广告的区别
1.广告目的不同
2.宣传模式不同
3.感情色彩不同
4.广告主体不同
5.媒体报道方式不同
四、公关广告和商品广告的关系（见第141，143页）
1.公关广告对于商业广告具有更强的支撑作用
2.商业广告与公关广告协同传播
第六章公关新闻策划
一、公关新闻策划的基本原则
一、知名度和美誉度原则
二、理念适度领先的原则
三、新闻性原则
四、关联性原则
五、置身事外原则
二、公关新闻创意方式
（一）借助组织庆典与纪念日制造公关新闻
（二）借助公益活动制造公关新闻
（三）借助名人制造公关新闻
（四）借助各种重大活动等舆论导向制造公关新闻
（五）借新产品、新服务出台之际制作公关新闻
三、公关新闻策划的程序
一、市场分析
二、确定宣传目标
三策划新闻点
1.新奇产品
2.特殊人物
3.成功经验
4.行业动态
5.社会活动
四、活动策略
五、策划的实施和控制
六、选择媒体
七、编制预算
采用“目标任务法”来预算。
所谓目标任务法，就是先确定一个新闻策划的目标，然后估算出要达到这一目标所需的费用，包括新闻事件实施费用和新闻发布费用，这两项费用相加就一次新闻策划的总费用。
八、策划效果衡量
一般来说，新闻策划的效果可以通过以下几个标准来衡量：
1.刊登播出数量
2.刊登播出质量
3.市场反应
第八章公关营销策划
一、营销公关的作用
营销公关至少可以发挥三方面作用
1.对营销环境施加影响或加以控制。
传统上认为，营销环境作为一种来自于企业外部的制约性力量，属于企业不可控制因素，可通过公关施加影响
2.市场定位的本质需要营销公关。
定位是一种沟通，是建立一种偏好，目的就是向市场、向公众显示公司、品牌和产品，与竞争者相比有什么不同，在哪些方面更值得你们信任和购买。
定位是一个企业向人们提供更加充分的信任和购买它的品牌、产品的理由。
这就需要传播与沟通，需要营销公关。
3.战术层面上也需要营销公关
战略营销明确了目标顾客和市场定位，接下来就要思考：
怎么根据这些顾客、这个定位，提供合适的产品，确定合适的价格，选择合适的销售地点，运用合适的方式引导消费。
也就是战术4C's决策。
二、营销公关的任务
1．参与新产品的开发
2．协助老产品的重新定位
3．建立对某类产品的兴趣
4．维护已出现问题的产品
5．分析调研市场需求
一、营销公关的基本方法
1.活动营销
2.制造具有轰动效应的新闻事件
3.利用影视传播影响公众舆论
4.利用名人效应
5.“口碑”营销
6.会议营销
7.体验式营销
二、营销公关的策划程序（详情见教材P239-250）
1、建立营销目标
1.树立知名度
2.增加可信度
3.刺激销售队伍和经销商
4.降低促销成本，提高促销性价比
2、选择公关信息和载体
1.选择有趣信息
2.选择合适载体
3、执行营销公关
4、评估营销公关效果
1.设立评估目标
2.编制评估计划
3.统一评估意见
4.细化项目目标
5.选择评估标准
6.确定最佳途径
7.保持实施记录
9.报告评估结果
10.提高理性认识
第九章公关危机的管理策划
一、公关危机的类型（见第254页）
（一）组织自身问题造成的危机
（二）产品事故造成危机
（三）不利报道引起危机
（四）公共舆论引起危机
（五）文化冲突引发危机
二、公关危机的处理原则
（一）承担责任原则（SHOULDERthematter）
（二）真诚沟通原则（SINCERITY）
（三）速度第一原则（SPEED）
（四）系统运行原则（ＳＹＳＴＥＭ）
（五）权威证实原则（ＳＴＡＮＤＡＲＤ）
三、公关危机处理流程
（一）控制事态发展
（二）表明组织态度
（三）调查事件真相
（四）采取相应的对策、措施
（五）公布应对过程
（六）建立危机的预警机制
包括强化内部制度建设，做好危机预防的基础工作，强化全员危机意识，减小公关危机形成的概率，实现公关危机及时消除
（七）公关危机的恢复管理
实现对危机的持久公关，重建组织形象，并且可随机应变地把危机的导火索转变为某项促销活动的起点。
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