营销专业广告理论与实务教学要点与时间安排.docx
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营销专业广告理论与实务教学要点与时间安排
营销专业《广告理论与实务》教学要点与时间安排
一、为什么应该学一点广告——广告学导入：
——当前广告形势与修业选择；
——广告的主要决策：
广告学习的主要内容
——广告销售反应模型：
广告学习的内容和方法
二、教学方式
自主学习是主要学习方式
教学方法：
讨论式案例分析、专题讲座与讲授相结合；基础知识与广告投放模拟实验相结合
学习评价：
广告实验实战业绩 50%
课堂讨论+平时表现+广告实验分析报告 50%
三、资源与环境建设
1、交流平台：
下载参考文献、交流学习问题、心得收获、观点讨论等。
由营销1班和2班班长各申请一个邮箱，选择一个地址简单易记和速度较快的下次课公布。
2、课程讲义：
电子文档，分章下载格式：
.doc
教材：
《广告策划与管理》高等教育出版社
主要参考：
[美]《广告与促销》中文，东财出版社。
其他参考书目：
见Jpg图片
四、教学计划安排：
第1周（0828）：
课程教育与教学内容时间安排：
当前广告形势与修业选择等
第2周（0904）：
专座讲座：
《品牌、广告与经营哲学》
第3周（0911）：
第一章商业广告学导论
第4周（0918）：
案例讨论：
欧洲迪斯尼开业百天案例
中心问题：
广告与品牌能否改变文化差异？
第5周（0925）：
第三章广告心理与策略（上+下）
第6周（1002）：
放假
第7周（1009）：
专题讨论：
宝洁的广告模式究竟是什么
第8周（1016）：
第六章广告定位的理论与方法
第9周（1023）：
第七章广告创意的原理与策略
第10周（1030）：
第十章广告媒体及购买决策模型
第11周（1106）：
广告实验课：
广告投放实战模拟
第12周（1113）：
广告实验课：
广告投放实战模拟
每次模拟课5学时。
营销0601 周二下午1时30分～5时30分
营销0602 周四上午8时～12时
营销0603 周五上午8时～12时
广告实验课地点：
综合实验中心楼营销实验室
五、关于广告实验课
1．广告实验的主要工具：
企业经营模拟电子沙盘
学生评价：
后附
2．《广告实验分析报告》评价标准：
《广告实验分析报告》的内容格式类似《企业经营分析报告》。
3．考核办法：
百分制=实战业绩占50%+实验分析报告占50%
实战业绩第一名到第六名成绩（100分为满分）分别为：
90、86、82、76、73和70。
总体业绩偏高或偏低，相应档次成绩可能在±＋分上下浮动。
4、实验或分析报告要求：
●3000字以上；图、表、文字配置实用、合理。
排版美观、大方简洁、实用，格式合理，无错别字、病句。
●理论分析与实战操作结合，注重发现问题、分析问题和解决问题；数据占有充分；
●结构合理、条理清楚，观点准确，论证有说服力。
解决问题建议具体、可操作、有说服力。
感受和体会应实事求是。
以上本部分成绩各占约三分之一。
报告交付形式：
A4纸打印稿在指定时间前交给指导教师；电子文档（Word格式）在指定时间前发送到邮箱：
gxr988@
电子文档命名方法:
学号+姓名+专业年班+A公司经营分析报告
例：
20040211张亮营销0402广告实验分析报告.doc
报告基本格式（参考）：
《广告实验分析报告》
——副标题个人另加
例：
——基于电子沙盘经营模拟的
广告投放策略实证分析
内容摘要
目录
正文
数据来源：
本公司经营财务报表；其他公司经营财务报表；其他（需指明）；
参考文献：
正式出版图书或发表文章
分析报告内容可以综合经营为主，也可以偏重财务、营销、生产、采购或战略管理或广告，注意结合相关理论分析，可受益更多、更有质量。
正文结构设计参考：
工商0401宋家顺（CEO）：
一、经营概况描述
二、主要经营指标完成情况分析与评价
三、改进建议与措施
工商0401马轶群（CEO）
一、经营概况
二、经营数据分析（广告投放效率、收益力、成长力、安定力、活动力分析等）
三、经验与教训（人力资源、市场营销、生产运营、采购、财务管理等）
四、结语
工商0403李开艳（营销总监，结构有缺陷）
1．产品研发分析
2．市场发展分析
3．广告投放分析
4．产能分析
5．销售增长分析
6．ISO认证分析
7．第六年市场形势分析
工商0403李红爱（财务总监）
一、总体情况分析
二、报表分析（资产负债表、利润表和综合指标分析）
三、存在的问题
四、改进方法
五、建议
六、附录
七、参考文献
工商0403杨懿坤
一、ERP沙盘模拟经营概述
二、模拟经营基本情况
三、模拟经营指标分析
四、失误及经验教训
五、附录
六、参考文献
MBA05级梁天辉
一、公司的背景情况
二、公司战略
三、公司经营情况分析以及与各企业情况的对比
四、问题汇总及改进意见
注意：
应尽量避免第一到第六年逐年分析的流水帐结构！
相关参考资料，可在网上搜索“经营分析报告”、沙盘模拟感受、体会等查找；另可在校图书馆数字资源论文库中搜索“沙盘模拟”或“沙盘经营模拟”，可以找到许多教师沙盘教学体会文章，有一定参考价值。
以下是部分营销专业同学对企业经营模拟电子沙盘的反馈信息，供参考。
"烟台苹果"
主 题：
我的感想
耿老师，
您好！
我刚玩了几次新版的，感觉不错，在借贷方面比较合理，我希望能尽快地把认证开发出来，我新版的成绩是4173万。
非常感谢您给我们这个机会来进行经营模拟，这非常有利于策划能力的提高。
祝
工作顺利
身体健康
学生：
营销
（1）柳迎春
回复：
非常感谢！
接受你的建议，认证功能马上会列入开发议程。
感谢很长时间的支持。
女孩子也可以感性一些，对颜色、界面、
激励、操作等提点建议，你的建议会很有代表意义的。
谢谢！
耿老师：
你好，最近经营了几次新版沙盘，我和同学都感觉与旧版相比，新版有了很大改进，更加符合实战，界面更加友好，大概又费了耿老师很多时间来做这些改进。
在这里仅就本人认为仍存在的一些问题，提些建议。
1，新版沙盘经营后电脑运行速度会明显变慢，不知什么原因。
2，国际及亚洲市场开发后效果仍然不明现，订单回收量并没有提高，iso认证同样存在这样的问题，投入后产出不明显。
3，某些环节应考虑增加二次确认环节，如转产等问题，以防误操作而造成前功尽弃，而有些环节可省去确认环节，如更新原料，因为此步骤不确认，后面游戏将无法进行。
4，p3,p4产品受经营时间所限，开发后不仅盈利有困难，基本经营也受很大影响。
5，对于只经营单一产品而言，?
鹗寄昕獯嬷芯痛嬖谝桓鰌2产品是无用的，可考虑不再库存此原料，在起始年。
以上是个人一点点肤浅建议，再次感谢耿老师开发此软件付出的辛苦。
02级营销1班徐峰
回复：
你的意见非常好。
从意见看你一定是认真游戏、认真思考，花费了很多时间和银子。
再次感谢。
1、运行慢的问题：
一方面是游戏较大，占用资源多，另一方面，软件要作优化、调试处理，一般会在开发过程基本定型后进行，所以现在还请你再忍耐一下。
2、市场开发与认证功能会在最近着手进行，难度比较大，需要时间。
3、确认问题的建议很具体，完全采纳。
给一点时间吧，现在就缺时间^-^
4、P3、P4问题，一是游戏年限短，二是告诉你，并不是任何新产品都应该开发，要重视市场研究！
5、起始年的R2是告诉用户错误决策会给企业经营造成影响，要小心决策。
是交学费性质的。
谢谢20050331
耿老师好~"顾海燕"
那个软件可不可以设计存档的功能啊?
?
关闭后每次都要从第一年开始重新经营,太费时间了~
是不是能增加个储存进度的程序呢?
?
还有就是,在年终总结的时候,如果一步的现金不够,就意味着游戏结束~
能不能选择其他步骤,比如在提取折旧费时现金不够,高利贷借款额又超了,其实可以跳入其他步骤,比如变卖闲置设备以换取现金.但是在软件里,一个步骤一旦在这一季度跳过,就不能重新选择了~这也是一个问题~
回复：
非常感谢你的建议。
相信许多人和你一样有此感觉。
存储功能，一般会在游戏功能确定后才能着手进行。
因为数据库设计后一般是不能改的所以存储功能是以后的事情，你还要再忍耐一段时间。
后一个问题，软件设计要考虑市场真实规则和能力训练等因素。
解决这个问题的办法在于提高决策的预见性和计划性，这种能力是必须的。
企业经营不善、停产、破产是正常的，游戏中没有钱运行终止就是体现这一规则的。
另外，变卖设备也卖不了多少钱，过后还是要终止。
游戏提供的融资渠道都是很常规的，包括：
销售产品收款（如果交货不收款就没有收入，这是软件的一个特别设计，不知你是否因此吃过亏？
）；股东投资；短贷、长贷、高利贷和贴现。
变卖收入很有限。
谢谢2005\03\31
袁涛：
最近和几个同学讨论了关于沙盘对抗中“折旧”项的问题，没有讨论出合理结果，希望老师予以解答。
在会计中，折旧的扣除是在损益表中作为费用扣除的，能起到抵税作用，是费用的一部分。
在沙盘软件中年度统计中扣除是没有问题的。
但是在折旧表示的是固定资产的摊销，只是在作帐中作为费用支出，实际上并没有在流动资金中扣除，应该不是本期的实际支出。
但是在软件中每年的折旧费用都要在现金中扣除，这就相当于用流动资金来弥补固定资产的损失，虽然不会影响到最终的所有者权益，但是在过程当中却直接影响到运营，占用了大量的流动资金，相当于一套生产线要进行两次购买，支出了二倍的花费，对经营造成一定的影响。
不知道这些理解是不是正确，望老师指点。
还有就是在讨论过程中我们觉得软件中的记帐方式比较混乱，对研发费用、帐款、贷款中都是实行收付实现制，而在固定资产采购中采用权责发生制的折旧法，使得年末核算时并不能完全真实的反映出企业的经营情况。
当然在新版本中有了负债和所有者权益的对比，能在这方面起到弥补作用，但并不能达到完美，希望老师能在方面的时候适当改进。
此致
敬礼
学生：
袁涛
回复：
非常感谢你们几位的深入探讨。
折旧问题理解如下：
第一次购买——现金转化为设备，企业并没有少什么，资产只是改变形式；
第二次从现金中扣除折旧费，实际是设备（固定资产）运营中磨损掉的部分，即转移到产品销售收入中的部分在变成现金的时候提取出来——注意不是扣除。
所谓扣除，只是在计算净利润时要从收入或毛利中扣除，资产的权益属性并未改变。
计算净利润的扣除不等于支付或改变资产属性。
第二个问题应该是属于流动资产与固定资产特点、价值转移方式和如何在会计帐面反映的问题。
，问题挺复杂，有时间面谈比较好一些。
再次谢谢。
耿锡润20050331
耿老师：
"巍王"
您好！
收到您发的新软件了，可是我在测试中又遇到了问题，我在第二年运营的时候把3，4号换成了柔性生产线了，但是在转产R2后，现金和原料足够的时候，开始生产R2，提示资金和原料不足，无法开工，就只能看着不能生产，完不成订单了，按我预计的情况下应该是可以完成的。
我两次都出现了这种情况，一次现金为1000多万，R2原料库为5个，一次现金3314万，R2原料库为6个，不知是哪里我没有弄清楚。
市场营销一王巍
回复：
感谢你从时间很紧张的情况下参加测试。
你说的情况已经很具体，但仍然找不出原因以做修改，最好是出现此问题时，按[PrintScreen]键将屏幕拷贝为图片，将图片发给我。
不过这太难为你了，。
按理不应该发生这种情况。
并且其他人也从未出现过。
如果再在游戏中出现此情况，也可以找袁涛、史光明、杨仑赛等帮助看一下。
从经验上，你在第二年上两条柔性生产线，资金出现问题是很可能的，也许你太追求完美、一步到位了。
一般规划较好时柔性生产线有一条就可以了。
谢谢！
耿锡润2005/3/31
主 题：
关于软件情况的反馈
发件人：
"baslero"
耿老师:
您好。
我昨天下午试着操作了软件，感觉很好，但由于初次接触，经营效果很不理想。
第一次经营的时候，由于胆子过小，没有及时申请短期贷款，因而没有足够的资金更新生产线，导致大定单没有能够按时交货，不仅没有收到货款，而且增加了5件库存产品。
结果第二年的经营资金没有了，新更新的生产线也没有了用武之地，最终经营以失败告终。
有了上一次失败的经验，我在第二次操作的过程中在第一季度就利用短期贷款改进了生产线，并在应收款到帐的时候更新恶劣另一条生产线，成功得在起始年末更新了最后一条手工生产线。
生产能力上去了，我就准备在第二年大干一场。
我在广告上投入了500万，但?
荒没亓?
个和5个的两份定单，而且帐期都不短。
这使得我的现代化生产线在第二年大部分时间内都无事可做。
巨大的资金成本和固定资产折旧已经把我拖死了，短期贷款的到期，使得我只能拆东墙补西墙，用新贷款来还旧的。
第二年还勉强撑过去了，但第三年的定单又不理想，终于在借高利贷后GAMEOVER了。
我的经营就这样以失败告终了。
但对于软件，我感觉和陈福军老师上课时用的那一套侧重点不同，他的软件侧重于营销，在经营的时候不必顾及资金和生产，那些都是强制执行的，不存在可控制变量，变量多集中在人员配备和定价、铺货、人员配备等要素上。
而操作了您的这套软件，才让我真正体会到了经营企业的不易，体会到了当“老板”的难处。
从资金的筹集、广告的投放、生产的落实、固定资产的更新以及经营过程中的重大决策变化，都需要自己控制变量，可以说和经营企业没什么两样。
另外，我感觉这套软件的难度比陈老师的要大很多，那套软件的操作过程中，我曾经在四个季度内将企业的股票提升了75%，但是现在我差点就亏了75%，看来我还需努力，争取在沙盘对抗中有好的表现。
对了，软件有新版本了，但公共邮箱里没有，能不能麻烦耿老师也给我发一份。
谢谢了。
另外，还要感谢耿老师为我们介绍了实践的地方，让我们能够提前接触企业，接触市场。
02级营销2班梁彬
回复：
非常感谢你的难得的比较。
有时间可以提一点改进建议，我会更加感谢。
软件设计上和沙盘对抗中，经营的起始年都容易，第一年都困难，有教训——给个“下马威”的意思。
另外如果第一决策出问题，失败重来的时间损失较小一些。
有时间希望多交流交流。
从你对自己的学习安排和言语表达中能看出你的水平和能力。
好好努力吧。
能帮助你做一点事我很高兴。
耿锡润20050331
耿老师，
您好！
我玩沙盘已经玩了有十五次了吧！
挺上瘾，我最多盈利是3600万，我对软件有一些想法：
两个认证的开发好像没效果，厂房如果想退租还得先交租金才能退，这些是不是还能改进一些。
祝
身体健康
万事如意
回复：
谢谢。
你的感觉非常准确。
认证功能正在开发中。
以后一定会有效果。
厂房租金是先用后交租。
退前交的是上年租金。
所以交租是合理的。
不然谁会让你白用呢，都是经营行为，对吗！
另外，不知你用的是否是最新版:
VrMKing142.exe?
如果不是又需要的话我可以给你发一个。
算了，干脆就发一个吧！
（VrMKing142.rar）一周玩一、二次即可。
关键在思考！
越思考越能发现问题（这也是学习），越能学到东西。
特别不要影响其他学习和工作，当然还有休息啦！
再次谢谢！
3月28日
%%%%来自袁涛的反馈：
目前最好的使用情况是开发完国内市场和ISO9000，可以在获得P2定单下正常生产，不过感觉上能自由控制的综合费用只有市场营销、库存、利息和贴现，但是市场营销和库存对成本没有很大的影响。
设备维护、市场开发，设备折旧等基本都是不能避免的。
现在我只能通过对现金的利用来控制成本，尽量不贴现，不借高利贷，但是不能避免不贷款，也没有获得很好的利润。
通过这一段时间的探索，也只是掌握部分软件使用方法。
例如：
P2、P3、P4产品的原料，生产线的价格，各生产线的生产周期，还有年末费用、利润计算等都是用了好长时间才整理出来的，给软件的使用带来了很大的麻烦。
希望老师能给出详细一点的使用说明，或者把软件规则查询部分补充完整。
另外，在使用过程中也发现一些问题。
1、在下原料定单时，下0个定单是也会发生5万元的费用，只有在不填写时才不会发生费用。
2、初始年开发区域市场，在区域市场投入广告费用200W，但是并没有接到定单。
3、在违约时并没有发生违约的费用，只是没有收入，但库存仍然在，初始年的定单1数量有7个，好象没有做的必要。
到不如直接利用初始年的收入进行投资，在以后的时间里能更快获得利润。
4、年末还长期贷款时如果现金不足，不会发生提示，开始的时候还以为是死机。
还有就是我个人觉得第二年2500W的长期贷款还起来有点困难，归还后就没钱进行下一年生产了，感觉上都是用贷款过日子，老师能不能改少一点，3年时间赚那么多钱难度有点大啊。
此致
敬礼
学生：
袁涛
回复：
先感谢你认真、深入地发现了许多问题。
建议有很多的价值。
部分问题暂时答复如下：
1、企业运营中的各种成本因素对总成本和经济效益影响程度是
不一样的。
人们一般会先关注影响大的，再解决小的。
所以你的分
析和分类是有道理的。
2、起始年的运营是练习，熟悉和上手用的。
打广告超过50万
或在其他地方打广告没有用，其他年份也需要在了解市场需求变化
基础上打广告，否则类似问题也会出现，这和现实是接近的。
3、长贷问题新版有修改，不知是否解决好。
（附件：
VrMk142发行版.rar）
4、现在至少有二人净利润5年达3600万，企业运营多半靠贷款是很实际的。
你对贷款成本的基本分析是对的，但贴现和高利贷常
常是必要的，当然少用并不错。
5、违约处理是损失订单，即你花了很多广告费得来的订单如
不能交付将会被“没收”。
这损失是很大的。
6、不小心下0个订单也要采购费，这程序有点问题，以后会改。
清空就不收费了。
3月28日
尊敬的耿老师：
您好！
我是您02级市场营销专业学生，周三您发给我们几个人的新版沙盘，我们已经收到，通过这几天我们这几个沙盘爱好者的“经营”，感觉新的版本很好，没有什么漏洞。
在这几天的“经营”中，我感到新版本主要有三个方面的不同:
1页面上增加了许多动画效果，感觉更加具有了趣味性和激励色彩，非常生动。
2新版本的贷款严格按照所有者权益的2倍来发放，这不得不使我们在贷款时精打细算。
尤其是第二年在比较容易亏损的情况下，取得贷款的难度增加了。
虽然难度增大了，但我们也更体会到了接近真实情况中的运营规则，经营中也更增添了几分刺激性。
3新增的“所有者权益”功能非常好，让我们在经营中能随时了解盈亏状况，便于把握经营的走向。
在以前版本的经营中，我们并不了解自己经营的具体状况，只是凭感觉来摸索，新版本“所有者权益”功能解决了这个问题，感觉好极了！
以上便是我们对新版本沙盘的一点感受，总的来说非常好，操作起来更具趣味性和实战性，对经营过程的把握也比以前更加清楚明了。
最后，还要感谢耿老师，也感谢您不辞辛劳地为我们做出了这么出色的沙盘！
沙盘真的很棒！
谢谢！
学生：
杨仑赛
20050327
回复：
非常感谢你和几位同学的努力和反馈。
真的让我很感动。
我的设计目的，在你的评价当中转眼变成现实。
非常感谢。
为感谢你们，我争取用10天左右时间开发出6年左右运营的版本，到时我会最先发给你们。
6年版一定会让你们体会到更多4年版体会不到的东西。
谢谢！
3月28日
主 题：
关于软件的问题~
发件人：
"顾海燕"
在经营过程中,销售产品是企业利润的来源之一~
但是有个问题就是,企业一年要支付那么多各种各样的费用.而一年中,对一项产品只有两项订单而不是每个季度都有~而且似乎开发了其他的地区,投放广告费用也没有增加订单~这样的话企业很容易入不敷出而导致最后资金不足破产的~
所以在游戏过程中,是不是能更加灵活一点呢?
回复：
游戏的目的在于训练，特别是生存能力、适应能力和应用所学知识的能力的训练。
为此，游戏对企业的许多业务进行了简化，否则人家几百、数千人做一年还紧忙，我们怎么可几个小时就做完了呢？
入不敷出要破产，这是市场规则，不能灵活。
要经营成功（提高能力），你就必须去适应、去利用市场规则。
现在已有同学5年累计净利润4100多万，我都自叹不如（最多3300多）！
所以，第一要预测市场需求，通过广告（营销努力），以少的投入获得多的订单；
第二，要好好预算资金、产能、原料需求，以最低的运营成本尽可能早地交付订单，同时，在年底时为下一年生产做好准备，一般你就会盈利。
你需要多一些耐心，多一些思索。
多思考为什么盈利？
为什么亏损？
能不能多盈一点？
能不能少亏一点，再少亏一点？
随便发去软件1.42版，用起来会顺手一些。
文件名如下：
VrMk142发行版.rar
耿锡润2005/04/01
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