市场营销32课时.docx
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市场营销32课时
课题
市场
执
行
时
间
班级
09广告2
周次
1
课时
2课时
节次
56
日期
3.3
教学
内容
1、市场的含义
2、市场的分类
目的
要求
1、掌握市场的含义，理解市场的分类
2、掌握消费者市场的特点及消费者购买决策过程；了解组织者市场的含义和类型
重点
掌握市场的含义，尤其是消费者市场的特点
难点
理解市场营销学中的市场概念
教学
方法
讲授
课堂
类型
新课
教具器材
无
课后要求
与
课外作业
复习本节课内容，并预习下节课的内容
市场的分类是什么
完成日期
3.3
实施情况
和反思
课后反思：
1.这两节课主要讲解了市场的含义，分类；以及消费者市场的特点及消费者购买决策过程，组织者市场的含义和类型等。
同学们刚刚接触一门新课程，兴趣较为浓厚，基本完成教学目标。
2.亮点：
09广告2班是一个很活泼的班级，同学们课堂上积极、活跃，营造了很好的气氛。
教学过程：
Ⅰ导入
我们要学习《市场营销》，首先必须掌握市场的涵义，市场是一个既古老又现代的概念，它有丰富的多层次的内涵，可以从传统的、政治经济学的和营销学的三个角度去理解和分析。
我们这堂课主要来研究市场的含义及其分类。
Ⅱ教学步骤
一、市场的含义
1、市场是商品交换的场所，即买者和卖者聚集在一起进行商品交换的地点和场所。
2、市场是商品交换关系的总和
这是从政治经济学角度研究的一种广义的、反映实质的市场概念。
3、市场是消费者的需求
市场是愿意并能够通过交换来满足某种需要欲望的全部顾客。
市场的三要素（市场=人口+购买力+购买欲望）是相辅相成、缺一不可的，只有把三者有机地结合起来，才能构成完整的、现实的市场，才能决定市场的规模和容量。
案例分析：
分析目前的电脑市场、沙县小吃市场等，透彻理解市场的含义。
二、市场的分类
1、消费者市场
消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买商品或服务的市场。
消费者是企业产品的主要买主，是整个社会经济活动为之服务的最终市场，因此消费者市场是市场营销学研究的重点。
消费者市场的特点：
每次购买产品时数量较少；购买产品的次数频繁；购买者人数众多；购买者大多数是产品的外行；购买目的是为了生活需要。
消费品的分类：
按消费者购买习惯和购买特点划分：
日用品、选购品、特殊品；按消费品的使用寿命长短与消费品的可触性划分：
耐用品、消耗品、劳务
消费者购买行为的参与者：
倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者。
在五种角色中，营销人员最关心的是决策者是谁。
消费者购买决策过程：
确定需要—收集收集—评估选择—决定购买—购后行为。
a.确认需要。
这种需要，可能是由内在的生理活动引起的；也可能是受外界的某种刺激引起的；或者是由内外两方面因素共同作用的结果。
b.搜集信息。
消费者往往要搜集有关信息，作为购买决策的依据。
消费者信息来源有：
个人来源、商业来源、公共来源、经验来源。
c.评估选择。
消费者得到的各种有关信息，可能是重复的，甚至是互相矛盾的，因此还要进行分析、评估和选择。
消费者的评价行为一般涉及以下几个问题：
产品属性、属性权重、品牌信念、效用函数、评价模型。
d.决定购买。
从购买意图到决定购买之间，还要受两个因素的影响：
一是他人的态度，二是意外的情况。
e.购后行为。
消费者购买之后的行为主要有两种：
一是购后的满意程度：
消费者的满足程度S是其产品期望E和该产品可觉察性能P的函数，即S=f（E,P）。
所以卖主应该使其产品真正体现出其可觉察性能，以便购买者感到满意。
二是购后活动。
消费者对其购买的产品是否满意，将影响到购买活动。
“最好的广告是顾客满意。
”
消费者购买行为模式：
5W1H，即何人购买、何时购买、何处购买、为何购买、购买什么、如何购买。
这六个方面，构成了企业对消费者进行调查、研究的核心内容。
2、组织者市场
组织者市场含义：
生产者市场、中间商市场、政府市场。
其中，生产者市场是指生产者为了获取利润进行再生产而购买产品的市场。
按照生产者购买行为的难度，一般可分为：
直接重购、修正重购、新购。
生产者购买决策过程
生产者购买决策过程，尤其是“新购”的决策过程最为复杂，一般由以下几个阶段构成：
认识需求、确定需求、说明需求—调查和寻找供应商—分析供应商的建议书—决定选择供应商—履行常规的购货手续—评价购买结果。
Ⅲ总结
指导学生回顾市场的含义；市场的分类；消费者市场的特点及消费者购买决策过程；组织者市场的含义和类型。
Ⅳ布置作业
1、什么是市场？
市场由哪些要素组成？
2、谈谈对消费者市场的认识？
Ⅴ板书设计
第一章绪论
§1.1市场
一、市场的含义
市场=人口+购买力+购买欲望
二、市场的分类
1、消费者市场
2、组织者市场
课题
市场营销
执
行
时
间
班级
09广告2
周次
2
课时
2课时
节次
5.6
日期
3.10
教学
内容
1、市场营销的含义
2、市场营销的核心概念
3、市场营销学学科的研究
4、市场营销学的发展
目的
要求
1、掌握市场营销的含义
2、理解市场营销的核心概念，包括需要欲望需求、商品交换和交易、市场和营销管理、4Ps和4Cs
3、理解市场营销学学科的研究及其发展
重点
掌握市场营销的含义
难点
理解市场营销的核心概念
教学
方法
讲授
课堂
类型
新课
教具器材
无
课后要求
与
课外作业
复习本节课内容，并预习下节课的内容
市场营销学的含义是什么？
完成日期
3.10
实施情况
和反思
课后反思：
1.这两节课主要讲解了市场营销的含义，4p和4c等概念。
重点要求掌握4p和4c。
同学们较好的完成了教学目标。
2.亮点：
通过比较和知识迁移法，让同学们对4p和4c进行比较，形成自己的理解。
从而达到记忆的效果。
这个方法起到了很好的效果。
教学过程：
Ⅰ导入
上堂课我们研究了市场，而《市场营销》这门课研究的是什么呢？
你认为什么是市场营销？
企业实施市场营销的目的是什么？
市场营销活动就是买方和卖方在市场中交换货币和货物，从而满足双方利益的过程。
企业实施市场营销的目的是为了追求利润最大化，在激烈竞争中独占鳌头。
Ⅱ教学步骤
一、市场营销的含义
市场营销是企业以顾客需要为出发点，综合运用各种战略与策略，把商品和服务整体地销售给顾客，尽可能满足顾客需求，并最终实现自身目标的经营活动。
市场营销的三个要点：
出发点：
顾客需要
手段：
各种战略与策略
目标：
满足顾客需求和实现自身目标
二、市场营销的核心概念
1、需要、欲望和需求
需要：
是指人们没有得到某些基本满足的感受状态。
欲望：
是指人们想得到这些基本需要的具体满足物的愿望
需求：
是指人们有能力购买并且愿意购买某个具体商品的欲望。
2、商品交换和交易
营销的目的是为了实现交换，满足顾客需求。
因而企业与顾客的关系首先是一种交换关系。
交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为和过程。
从营销实现交换的观点来看，企业与顾客之间的关系也是一种交易关系。
交易是指买卖双方等价值的交换，包括货币交易和实物交易。
交换指的是一个过程，而交易指的是一次性的活动，随着交换协议的达成而产生。
3、市场和营销管理
市场是愿意并能够通过交换来满足某种需要欲望的全部顾客。
营销管理是为了实现各种组织目标，创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系而设计的方案的分析、计划、执行和控制的管理活动。
4、4Ps和4Cs
企业可以控制的开拓市场的因素有很多。
最常用的一种分类方法是麦卡锡提出的把各种营销因素归纳为四大类：
产品、价格、地点和促销，简称为4Ps。
它体现了市场营销观念指导下的整体思想。
4Ps实际上是站在销售者的立场上来讲的，这并不完全代表日益挑剔的饿消费者的思想。
罗伯特强调营销者应从顾客出发，为顾客提供利益。
所以，他提出了与4Ps相对应的4Cs。
4Cs内容包括：
顾客需要与欲望、费用、便利、传播
三、市场营销学学科的研究
1、从研究对象看，市场营销学是研究以消费者为中心的、企业全方位的市场营销活动及其发展规律的学科。
2、从学科历史看，市场营销学是一门年轻的学科。
3、从研究目的看，研究市场营销学是为了取得最大的经济效益。
4、从学科性质看，市场营销学是一门理论与实践相结合的应用性的边缘学科。
四、市场营销学的发展
1、大市场营销
大市场营销是指在实行贸易保护的条件下，企业的市场营销战略除了4Ps之外还必须加上两个P，即政治权力和公共关系的营销方式。
2、网络营销
网络营销是利用计算机网络、现代通讯技术以及数字交互多媒体技术实现的现代营销方式。
它是由企业内部网与互联网连接起来的网络营销应用系统。
具体方式有：
B2B、B2C、C2C等。
3、服务营销
服务营销是以满足顾客为目的、以服务为手段的一种营销方式。
在现实经济活动中，服务营销有两大类：
产品服务营销和顾客服务营销。
4、整合营销
整合营销是指企业以社会整体利益为中心，以顾客为基础，为创造最大顾客价值而整合所有营销要素的一种营销方式。
整合营销有三个层次：
营销战略整合、营销工具整合和营销沟通整合。
5、其他营销新理论
文化营销：
是指有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标的一种营销方式。
绿色营销：
是指企业在营销过程中充分体现环境意识和社会意识，从设计、生产、销售到使用的全过程中都有利于环境保护和持续发展的一种营销方式。
关系营销：
是指企业在与其相关利益者之间，构筑、发展和维护长期的、有成本效益的交换关系，进而谋求共同发展的一种营销方式。
Ⅲ总结
1、指导学生回顾市场营销的含义
2、市场营销的核心概念，包括需要欲望需求、商品交换和交易、市场和营销管理、4Ps和4Cs；市场营销学学科的研究
3、市场营销学的发展
Ⅳ布置作业
1、什么是市场营销？
2、如何理解4Ps和4Cs？
3、谈谈市场营销学的一些主要的理论观点？
Ⅴ板书设计
§1.2市场营销
一、市场营销的含义
二、市场营销的核心概念
三、市场营销学学科的研究
四、市场营销学的发展
课题
微观、宏观营销环境
执
行
时
间
班级
09广告2
周次
3
课时
2课时
节次
5.6
日期
3.17
教学
内容
一、微观环境概念
二、微观环境因素
三、宏环境概念
四、宏观环境因素
目的
要求
理解企业的微观环境，包括供应者、营销中介、竞争者、顾客、公众等因素；理解企业的宏观环境，包括人口环境、政治法律环境、经济环境、自然环境、科技环境、社会文化环境。
重点
理解企业宏观环境因素，尤其是经济环境因素对企业市场营销活动的影响
难点
结合案例分析企业的市场营销微观、宏观环境
教学
方法
讲授
课堂
类型
新课
教具器材
无
课后要求
与
课外作业
复习本节课内容，并预习下节课的内容
市场营销中的政治因素是属于宏观环境还是微观环境？
完成日期
3.17
实施情况
和反思
课后反思：
1.这两节课主要讲解了营销的环境，包括宏观环境和微观环境，以及各个环境下面包含的小的因素。
对于这些环境因素的理解，大部分同学都没有问题。
2.亮点：
在讲解政治、科技因素时，班级同学踊跃发表自己的意见，尤其是谢志伟同学，上课认真听讲，积极回答问题。
教学过程：
Ⅰ导入
任何企业的营销活动都是在一定的动态环境中进行的，决不可能脱离环境。
因此，正确地分析市场营销环境是企业开展营销管理活动的基础工作。
市场营销环境是指一切影响、制约企业营销活动最普遍的因素，可分为微观营销环境和宏观营销环境两部分。
本节详细分析各种微观环境因素对市场营销的影响。
一、微观环境概念
微观环境是指企业所处的市场环境中那些直接影响本企业营销能力的各种势力条件和因素。
每一个企业的营销目标都是在盈利的前提下为目标顾客服务，满足目标市场的特定需求，要实现这个任务，企业必须把自己与供应者和营销中介联系起来，以接近目标顾客，形成企业基本营销系统。
企业的微观环境因素
企业
供应者营销中介顾客
竞争者
公众
二、微观环境因素
1、企业
①企业的最高管理层
营销者只有在高层管理者规定的范围内做出各项决策，并得到上层的批准才能付诸实施。
②与营销相关的其他职能部门
2、供应商
供应商是指向企业及其竞争对手供应各种所需资源的企业、个人或组织。
供应商所提供资源的数量、质量、价格等会直接影响到企业生产和市场的稳定性。
企业加强与供应商的联系就能获得比竞争对手更多的原料或产品。
3、营销中间商
营销中间商是指为企业营销活动提供各种服务的企业或部门的总称呼，包括中间商、辅助商等。
4、最终顾客
最终顾客是指企业产品或服务的购买者，是企业营销活动的对象。
现代市场营销学通常按顾客及其购买目的的不同来划分市场，更好地贯彻以顾客为中心的经营思想。
消费者市场
生产者市场
中间商市场
政府市场
国际市场
5、竞争者
竞争者是指在市场竞争中同行业、不同行业潜在的、现实的竞争的总和。
企业应关注市场发展趋势，及时掌握竞争者的动向。
竞争是市场经济运行的普遍规律。
从购买者角度来观察，每个企业在营销活动中，都面临四种类型的竞争者：
愿望竞争者：
满足消费者目前各种不同愿望的竞争者。
一般竞争者：
满足消费者某种愿望的不同方法的竞争者。
产品形式竞争者：
满足消费者某种愿望的同类产品在质量、价格上的竞争者。
品牌竞争者：
满足消费者某种愿望的同种产品不同品牌的竞争者。
6、公众
公众是企业营销活动中与企业发生关系的各种群体的总称。
企业公众的内涵相当广泛，主要有：
企业内部公众；金融公众；媒介公众；政府公众；公民行动团体；企业所在地的居民群众、地方官员、社会组织等。
三、宏观环境概念
宏观环境是指企业所处的市场环境中那些直接影响本企业营销能力的各种势力条件和因素。
四、宏观环境因素
1、人口环境：
指人口的规模、密度、地理分布、年龄、性别、家庭、民族类别、职业以及其他相关情况。
2、政治法律环境：
主要是指国家的政治变动引起的经济事态的变化以及政府通过法律手段和各种经济政策来干预社会经济生活。
包括：
国内政治环境和国际市场营销政治环境。
3、经济环境：
指企业营销活动所面临的外部社会条件，一般包括经济发展形式、消费者收入、消费结构等。
经济发展形式：
企业的市场营销活动受到经济发展形势的影响。
消费者收入：
指消费者的购买力来自消费者的收入，但消费者并不是把全部收入都用来购买商品，有必要将消费者个人收入区别为个人可支配收入和可任意支配收入。
消费结构：
消费者收入的变化直接影响消费者支出的模式及消费结构的变化。
恩格尔系数是指消费中用于食品方面支出占家庭总支出的比重。
恩格尔系数越高，生活水平越低。
4、自然环境
企业营销的自然环境是指影响企业生产和营销的物质因素。
常表现在以下四个方面：
日益逼近的某些原料短缺、能源成本的增加、环境污染严重、政府对自然环境管理方面有力的干预。
5、科技环境
科学技术是企业将自然资源转化为符合人们需要的物品的基本手段，是第一生产力。
企业应及时了解技环境的变化，随时准备应变。
6、社会文化环境
文化主要是指一个国家、地区或民族的文化传统，包括一定的态度和看法、价值观念、宗教信仰、生活方式以及世代相传的风俗习惯等。
这些因素也会影响人们的消费观念或购买行为，从而影响企业的市场营销活动。
Ⅲ总结
指导学生回顾企业的宏观环境，包括人口环境、政治法律环境、经济环境、自然环境、科技环境、社会文化环境。
Ⅳ布置作业
1、什么是宏观环境因素？
2、结合实际，谈谈企业的市场营销活动会受到哪些宏观环境因素的影响？
Ⅴ板书设计
微观、宏观营销环境
一、微观环境概念
二、微观环境因素
三、宏环境概念
四、宏观环境因素
课题
营销观念
执
行
时
间
班级
09广告2
周次
4
课时
2课时
节次
5.6
日期
3.24
教学
内容
1、营销观念的概念
2、营销环境与营销观念的关系
3、营销观念的发展
目的
要求
1、掌握市场营销观念的概念
2、理解营销环境与营销观念的关系
3、理解营销观念的发展
重点
掌握新营销观念和旧营销观念的区别；以及社会市场营销观念的涵义
难点
理解新市场营销观念的出发点
教学
方法
讲授
课堂
类型
新课
教具器材
无
课后要求
与
课外作业
复习本节课内容，并预习下节课的内容
市场营销中学还有哪些营销观念？
完成日期
3.24
实施情况
和反思
课后反思：
1.这两节课重点介绍各种营销观念，包括现在很流行的绿色市场营销和社会市场营销等。
同学们积极认真，很完整的完成了教学目标。
2.亮点：
在讲解绿色市场营销时，请同学们自己寻找生活中的实例。
同学们开动脑筋，男士、女生按分组进行pk，课堂气氛活跃。
3.不足：
本班男生活跃、女生不爱表现。
有些女生根本没动。
教学过程：
Ⅰ导入
企业的市场营销活动是在特定的管理思想指导下进行的。
所谓管理思想，即企业在平衡企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、观念和意识。
通常，企业、顾客和社会三者的利益是互相冲突的，因此，需要一些哲学思想来指导企业营销活动。
Ⅱ教学步骤
一、营销观念的概念
营销观念是企业开展经营活动的指导思想。
任何企业的营销管理都是在特定的指导思想或观念指导下进行的。
指导思想的正确与否，对企业的兴衰成败具有决定性意义。
二、营销环境与营销观念的关系
每一种市场营销观念总是在一定的历史条件下形成的，并随着环境的变化而变化。
为此，营销环境决定营销观念，营销观念又反作用于营销环境。
三、营销观念的发展
1、生产观念
生产观念是一种最古老的指导企业经营时间最长的观念，19世纪末20世纪初盛行于西方。
它是一种重生产、轻市场的观念。
2、产品观念
产品观念是一种与生产观念类似的经营思想，认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，并经常不断地加以改进和提高。
它是一种重产品质量而轻顾客需求的观念。
3、推销观念
推销观念认为，消费者一般不会购买非必需的商品，但若企业采取适当的措施，消费者可能会购买更多的商品。
它强调了产品的销售环节，但不是真正从满足消费者需要角度考虑。
4、市场营销观念
市场营销观念是一种以消费者的需要为中心的营销观念，其经营思想具体表现为“消费者需要什么，企业就生产什么。
”它强调企业的一切活动都围绕满足消费者需要来进行，即以人们的需求为出发点设计产品。
社会营销观念产生于20世纪70年代，是对市场营销观念的完善。
它要求企业在营销活动中，把企业、消费者和社会这三方面的利益有机地结合起来。
Ⅲ总结
1、指导学生回顾市场营销观念的概念
2、营销环境与营销观念的关系；理解营销观念的发展。
Ⅳ布置作业
1、什么是市场营销观念？
2、市场营销观念是如何发展的？
Ⅴ板书设计
§2.3营销观念
一、营销观念的概念
二、营销环境与营销观念的关系
三、营销观念的发展
课题
市场调查
执
行
时
间
班级
09广告2
周次
5
课时
2课时
节次
5.6
日期
3.31
教学
内容
1、市场营销调研的概述
2、市场营销调研的类型
3、市场营销调研的内容
4、市场营销调研的步骤
5、市场营销调研的方法
6、市场营销调研的技术
目的
要求
1、了解市场营销调研的含义、内容和意义
2、了解市场营销调研类型、内容及方法
3、掌握市场营销调研的步骤；了解市场营销调研的。
重点
掌握市场营销调研的步骤及相关技术
难点
了解市场营销调研的方法
教学
方法
讲授
课堂
类型
新课
教具器材
无
课后要求
与
课外作业
对本校食堂进行学生满意度市场调查
对本校食堂进行学生满意度市场调查
完成日期
3.31
实施情况
和反思
课后反思：
1.这两节课讲解市场调查问卷的设计和调查的方法等。
说到调查问卷的设计，很多同学都表现出了兴趣，但是对于调查方法这些理论知识学生们不怎么积极。
2.亮点：
按座位顺序对同学们进行分组，要求同学们自行设计调查问卷，林澜这组积极认真。
3.不足：
有些组内的同学浑水摸鱼，自己完全不动手。
教学过程：
Ⅰ导入
向学生展示《自助KTV的机遇和挑战》的调研报告，形象地灌输市场营销调研的概念。
Ⅱ教学步骤
一、市场营销调研概述
1、含义
市场调查，是对与企业营销活动有关的市场信息运用科学方法系统地收集、记录、整理和分析的过程。
它既是企业整体活动的起点，又贯穿整体营销活动的始终。
通过市场营销调研及时掌握必要的信息，是保证企业营销的分析、决策和控制的必不可少的前提。
2、意义
市场营销调研是企业发现市场机会的前提；是企业制定
市场营销组合决策的基础；是监督调控企业营销活动的依据。
二、市场营销调研的类型
1、探索性调研
它用于探索企业所要研究的问题的一般性质。
主要是发现问题和提出问题，以便确定调研的重点。
事先不需要进行周密的策划。
2、描述性调研
它是通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，是对已经找出的问题作如实的反映和具体回答。
事先要拟定周密的调研方案。
3、因果性调研
目的是找出关联现象或变量之间的因果关系，是在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系。
4、预测性调研
市场需求的预测问题是企业制定市场营销方案和市场营销决策的前提。
对未来市场的需求进行估计，会对企业制定有效的营销计划，避免较大的风险和损失，有着特殊的意义。
三、市场营销调研的内容
1、市场需求的调研
2、营销环境调研
3、4P的调研：
在产品、价格、促销、渠道方面的调研
四、市场营销调研的步骤
市场营销调研是一项是十分复杂的工作，要想顺利完成市场营销调研任务，必须依据科学的程序有计划、有组织、有步骤地进行。
1、确定问题
“对一个问题作出恰当的定义等于解决了问题的一半”
研究目标通常以研究问题的形式出现，表明营销管理所需要的信息内容。
为此，调研人员必须做以下工作：
与决策者沟通；访问行业专家；搜集分析二手资料；定性调研。
2、制定调研计划
制定调研计划是保证调研工作顺利进行的指导纲领。
确定所需要信息。
根据调研目的、调研范围来确定的。
明确信息资料的来源:
原始资料：
实地调研搜集到第一手资料。
二手资料：
案头调研，分为内部数据和外部数据。
选择调研方法与技术
市场调研的方法：
询问法、观察法、实验法。
市场调研的技术：
调查问卷设计、抽样设计。
3、执行调研计划
由企业内部研究人员调研还是委托外部专业公司调研；尽可能控制和估计调研中的误差；注重调研过程中的创造性；协调营销专业人员对搜集的数据进行整理分类分析。
4、提交调研报告
调研报告不能只是一系列的数据和高
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