《中国直销银行白皮书》直销银行发展解读.docx

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《中国直销银行白皮书》直销银行发展解读

《中国直销银行白皮书》

——直销银行发展解读

1月23日，首届中国直销银行联盟高峰会暨民生直销银行发布会在北京举行。

会上发布了我国首份《中国直销银行白皮书》，该报告是由民生银行牵头、联合中国金融认证中心（CFCA）共同研究制定。

国内大部分直销银行目前正处于发展的初级阶段，即直销银行1.0时代。

直销银行1.0是指传统零售银行业务互联网化、用户自助化，该阶段直销银行是银行和网上银行的简单延伸，具有以产品为中心、注重“存投贷支付”产品服务、以零散获客为主等特点。

第一节直销银行1.0运营模式

考察我国100多家直销银行，1.0时代的直销银行主要存在三种运营模式：

一是纯自主线上综合平台模式：

不设实体机构，仅利用银行、互联网营销平台、网上银行和移动银行等电子化渠道为客户提供金融服务。

客户开户无需去到实体网点，在互联网上操作就能完成，开户成功后即可享受直销银行金融服务。

二是“自主线上综合平台+线下自助门店”模式：

采取线上、线下融合互通的方式，线上渠道由互联网综合营销平台、网上银行、银行等多元化电子服务渠道构成；线下渠道则是布放VTM、ATM和缴费终端等多种自助设备，客户可借助门店的自助设备与银行客服人员进行实时视频对话，并完成开户、开卡等步骤，客户在现场拿到银行卡后即可办理网上银行、银行等业务。

三是“自主线上综合平台+第三方互联网企业”模式：

直销银行通过此模式在线上建设综合平台，同时与有经验的第三方互联网企业形成合作联盟，通过共享大数据信息等方式，对客户和产品进行共同开发。

第二节直销银行1.0功能服务

从功能服务来看，直销银行主要有金融产品交易、借贷服务和生活服务三大类。

在金融产品方面，行业内超过半数直销银行提供银行理财、货币基金和非货币基金等理财产品。

其中货币基金占比最高，银行理财排在第二位；部分直销银行还提供保险、贵金属和外汇等理财投资服务。

在贷款端，超过半数直销银行部署了贷款功能，各直销银行积极创新该业务，通过提供差异化服务打造自身特色，如平安银行在汽融贷方面提供车贷、车险、延保等一揽子金融产品，南京银行推出“你好E贷”个人消费信用贷款，支持App7*24小时自助申请。

丰富多彩的生活服务板块也是直销银行提升客户体验、增强用户黏性的另一条主要途径。

超过半数直销银行，支持生活缴费，少数直销银行支持信用卡还款，极少数直销银行提供票务、医疗和出行等方面的服务，例如民生直销银行生活服务、南京银行“你好+”增值服务板块等，为客户提供缴费充值、医疗、旅行、网上商城等服务。

直销银行1.0在发展初期，有助于提升银行获取增量用户的能力，在一定程度上降低银行运营成本；但随着时间的推移，金融功能单一、产品同质化、高替代性等问题逐渐暴露。

网络基础设施的日益完善，大数据、移动互联网、云计算等技术的快速发展，催生了新的经济生态，加速了数字经济时代的来临。

直销银行有望升级到2.0版本，主要表现为经营主体独立化，产品服务专享化、定制化场景化、生态化。

数据来源：

艾瑞咨询《2017年直销银行发展研究报告》

第三节直销银行1.0业务规模

从规模来看，直销银行1.0时代，上海银行、民生银行、光大银行、江苏银行在2016年底均已超过300万户，2017年6月末上行快线客户数突破千万，民生银行于同年12月初超1000万。

资产规模方面，江苏、光大等多家银行管理资产已达小几百亿元，民生银行资产增长最快，2017年10月中旬跨越1000亿元大关。

然而与传统银行业相比，无论是从客户数量还是资产规模上看，直销银行业务规模仍然较小，还有较大发展空间。

第四节直销银行1.0发展中存在的问题

直销银行引入中国后经过4年多的发展，尽管市场需求旺盛，在产品丰富度、用户数量和资产规模等方面均领先直销银行发源地国家，但随着用户需求的日益多元化和监管政策趋严等各方面因素影响的加强，发展中的问题愈益凸显，主要表现在以下几个方面。

1、体制机制需要变革。

我国直销银行在经营模式、管理模式和考核机制上都需要进行改革创新。

（1）非独立法人经营模式不利于直销银行快速发展。

目前，国内直销银行除百信银行外均无独立法人资质，从长远来看，缺乏独立规划和自主研发权等将成为未来直销银行发展一大掣肘。

具体来讲，国内直销银行大多以传统银行的一级或者二级部门形式存在，附属于母银行，不具备独立法人地位，大部分银行没有构建专属的产品研发团队，更未实施独立的成本收益核算，受母银行传统体制机制影响，很难快速迭代做出成效。

独立法人地位的缺乏使得直销银行很难建立起独立的运营机制，因而只能选择与母银行共享推广渠道、产品研发系统、风险控制体系、客户信息管理系统与后台服务等资源。

与母银行的资源共享，导致产品和业务模式在创新、合作、推广等方面自主性不强，加之没有构建独立的成本收益核算体系，无法对产品和业务进行精准的成本收益考核和进行有效的成本控制。

另外，由于未建立独立的产品研发部门，产品开发、设计等权责由非直销银行部门负责，这种机制下，产品设计和开发路径将不可避免地受到母银行研发理念和机制的影响，难以针对互联网用户需求研发出创新性、个性化强的产品。

而且部门之间协调沟通成本高，开发周期长，无法快速响应市场，在与互联网企业的金融服务竞争中优势全无或者不明显。

（2）层级制管理导致市场响应效率损失严重。

出于安全性等方面的考虑，国内直销银行机构设置和业务管理模式在传统银行体制内运行，实施的依然是层级制管理模式，无论是人才招聘引进、激励晋升还是业务创新和调整、产品设计与开发等均需要层层审批，与互联网金融文化和理念格格不入。

而互联网公司多采取扁平化组织架构，快速决策、迭代开发，市场敏捷反应能力强。

（3）直销银行与传统银行共用一套考核机制，与互联网经济发展规律相悖。

国内众多直销银行仍沿用传统银行考核机制，即以创利来衡量直销银行贡献度，并据此配备开发和市场推广等资源，而互联网用户拓展规律，一般是先投入培育用户，通过跑马圈地，把流量做大；然后采取综合化手段，精心经营用户，提升用户价值，赢得收入回报。

传统银行模式下的直销银行经营，多了些急功近利，少了些对互联网经济发展规律的尊重和敬畏。

因此，中国直销银行亟需按照互联网思维和理念，构建起助推而不是掣肘直销银行快速发展的考核机制。

2、产品服务能力亟需提升。

与互联网企业提供的线上金融服务相比，我国直销银行在产品种类、销售渠道、用户体验等方面还存在诸多问题需要解决。

（1）产品种类单一，同质化程度高。

在产品单一方面，我国直销银行围绕客户“存”、“投”、“贷”、“支付”四方面需求，推出了存款类、投资理财类、贷款类、便民缴费类产品，大部分直销银行的产品种类较为单一，每类产品序列下的具体产品数量偏少。

在直销银行用户体验调查中，有44％的用户认为直销银行产品种类不够丰富。

以贷款业务为例，调研结果显示，只有％的直销银行上线了贷款类产品，以股份制商业银行、大型城商行为主，而且存在产品数量较少、种类雷同等问题。

如果产品过于单一，将会导致大家围绕同一客户群体开展恶性竞争，不利于市场健康发展；如果产品过于单一，互联网用户的其他大量真实金融需求容易被忽略，由此造成供需结构不匹配和金融服务资源的极大浪费；如果产品过于单一，直销银行服务客户的能力和创利来源窄狭，收入结构不合理，将不利于做大收入规模，也增加了经营风险。

在产品同质方面，直销银行产品的同质性主要表现在横向（不同银行间）与纵向（本行内）两方面。

从横向的同质性来看，目前各家直销银行上线的产品，不管是存款型还是投融资型产品，同质化程度都相对较高，产品类型普遍集中在货币基金、智能存款、定期存款、理财产品、贷款产品五类。

从纵向的同质性来说，直销银行所提供的产品在母行银行、网上银行或实体网点均有相似产品提供，如果把银行和网上银行同质化产品排除在外，仅有四分之一的直销银行有自己独立的产品。

直销银行产品普遍集中于存款型产品和投资型产品，増值服务也仅仅局限于生活缴费和信用卡还款等，这直接导致了直销银行相对于互联网金融和传统银行优势的不明显和市场规模难做大的问题。

就投资型产品而言，主要集中在货币基金等低风险活期理财产品，且均呈现出风险较小、期限较短、收益较为稳定的同质特征，同业之间的产品类型极为相似。

直销银行产品在市场中不仅面临着互联网金融机构的竞争，而且还要应对同业其他直销银行同质化产品的竞争。

而产品的同质性会引发诸多的危害。

一方面，直销银行产品同质性强、区分度低、可替代性强，会导致提升客户黏性和忠诚度的难度加大。

另一方面，由于国内直销银行没有特色金融产品与显著特征来提高辨识度，大多直销银行选择在初期通过提高资产收益或降低贷款成本的方式来培育种子客户，而同质化竞争的大量存在会导致获客成本与客户经营成本的大幅増加，长此以往，高成本市场拓展模式将成为直销银行发展的沉重负担。

（2）销售定位不清晰，推广难度大。

目前国内直销银行服务客户的产品主要是母行的线上产品，与电子银行渠道销售的产品差异性不明显。

与母行银行、网上银行、柜台销售的银行理财产品以及存款相比，只有直销银行余额理财货币基金产品优势明显。

无论直销银行销售母行产品，还是售卖自身特色产品货币基金等，都参与了对母行客户的争夺和对母行存款和资产的分流，对传统银行增存和做大资产体量形成压力。

因此，传统银行的零售银行部等与直销银行客群交叉较大的部门及其客户经理，推广直销银行的积极性不高，甚至部门之间矛盾升级，这使直销银行O2O获客模式面临巨大困难，迫切需要谋求市场拓展模式的新突破。

（3）用户体验参与机制需要完善，整体服务水平有待提升。

由于直销银行具有纯线上的特征，其服务的客户群体集中在年轻、愿意尝试新生事物的互联网用户。

这类群体很在乎使用体验和售前售后服务。

而国内直销银行受到母行传统经营文化的影响，在产品设计、用户在线交互以及售后服务跟踪和反馈等方面，并未真正做到“以客户为中心”，用户参与产品设计、体验测试功能和服务、通畅的客户需求和建议反馈机制以及快捷的投诉工单处理机制等，或者需要健全完善，或者需要从零开始新建，这些机制的不全或者缺位，不利于直销银行良好口碑的形成和用户黏性的增强。

一是便捷性不够。

国内直销银行产品服务普遍存在便捷性有待提升的问题。

不同于国外监管部门对直销银行账户与传统银行账户的同质认可，我国直销银行相关政策在账户权限与远程开户方面并未完全放开，实体银行卡与直销银行电子账户在功能服务上差异明显，而且开立直销银行电子账户要求客户必须绑定一张实体银行卡进行验证，验证环节多，而且非绑定卡入金或者向非绑定卡支付，需要前往柜台完成面签，使原本纯线上的服务无法实现完全线上化，给客户办理业务造成极大的不便。

二是缺乏完善的客户服务体系。

目前国内直销银行的客户服务体系较为落后，在登录直销银行界面后，除初次使用时弹出的产品介绍外，客户办理业务全程都只能自力更生、自主完成，客户服务仅限于银行呼叫中心的服务，缺乏在线客服或者智能客服提供及时帮助和疑难解答。

这种缺乏实时交互的客户服务体系，一方面会导致银行无法通过智能客服过滤通用疑问，增加了呼叫中心客户服务人员解答压力。

另一方面，客户在办理直销银行业务过程中，遇到疑惑或者困难难以得到及时解答和帮助，业务办理积极性或者成功率会降低，从而导致客户满意度下降。

三是尚未构建流畅的问题反馈机制。

由于直销银行的纯线上特征，客户办理业务主要依靠自己查阅业务流程，并根据系统提示自助办理，全程无银行人工干预，这是直销银行最鲜明的特点。

正是因为这一特点，直销银行服务缺少温度，需要在客户办理完业务后对客户进行售后调查与信息收集，传递银行服务温度的同时，了解客户对产品服务的意见和建议，不但有利于提升客户对直销银行的好感，还能促使产品服务不断完善，提高市场竞争力，因此，构建和实施销售跟踪和反馈机制，对直销银行的服务提升十分紧迫和重要。

第五节直销银行1.0市场竞争对手

国内直销银行诞生之时，