中国成人奶粉行业市场差异化竞争战略研究及建议.docx
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中国成人奶粉行业市场差异化竞争战略研究及建议
2019年中国成人奶粉行业
市场差异化竞争战略研究及建议
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
目录
第一章实施差异化战略常见的具体做法2
一、技术革新战略2
二、新品改良战略2
三、新品形象战略2
四、名牌战略2
五、产品更新战略2
六、产品差异化战略3
七、见好即收战略3
八、缩减、淘汰战略3
第二章2018-2019年中国成人奶粉行业市场现状分析4
第一节国内成人奶粉市场特点4
一、市场规模小，增速快4
二、成人奶粉产品更细分受众再扩大4
三、成人奶粉价格上升空间大4
四、成人奶粉前景分析5
第二节2018年成人奶粉市场分析5
一、国产成人奶粉受欢迎5
二、成人奶粉成新战场6
第三章2019年成人奶粉行业市场差异化竞争战略研究及建议7
一、转变思想观念，营造差异化营销氛围7
二、建立灵敏的信息搜集、反馈机制，寻找市场和客户的差异化需求7
三、建立高效的决策执行机制，快速响应市场的差异化需求8
四、多角度开展差异化营销，有效提高营销质量9
（一）以产品差异化“获取”商机9
（二）以市场差异化“赢得”商机9
（三）以服务差异化“抓住”商机9
（四）以客户差异化“把握”商机10
（五）以渠道差异化“争取”商机10
五、建立差异化营销的考评机制10
第四章企业失败的原因及提高胜率的策略12
一、企业失败的原因12
二、提高胜率的策略13
第一章实施差异化战略常见的具体做法
一、技术革新战略
这种战略要求开发新产品、新服务或新的生产技术，通过技术革新和首创求得市场占有率上的领导地位。
如果企业开发的新产品水平很高，达到国内先进水平或国际先进水平，都可以凭借这一优势，在国内或国际市场抢占制高点，领导产品新潮流，以新取胜。
此战略适用于投入期的产品即刚投放市场的新产品。
追求这种类型战略的企业需要较多的投资，因此要有雄厚的资金实力。
在生物制药、电子计算机等领域的企业一般采取这种战略。
二、新品改良战略
新产品刚投入生产或投放市场，顾客在使用过程中总会发现这样那样的缺陷，因而提出种种意见。
企业应根据顾客的反映认真研究，采取措施加以改进和完善，使之更符合顾客的需要，达到满意的程度。
此战略适用于投入期的产品即刚投放市场的新产品。
三、新品形象战略
新产品要突出其“新”，从产品的造型、色彩、包装设计上给人以新颖的感觉，同时通过广告宣传，传递新产品的独特功能信息，吸引顾客，促使其购买，如果用户用后感觉满意，便树立起产品在顾客心目中良好的形象。
此战略适用于投入期的产品，即刚投放市场的新产品。
四、名牌战略
名牌即在提高产品质量的基础上，提高产品的市场覆盖率，扩大产品的知名度和美誉度，使之逐步成为名牌产品。
在产品成长期进行创名牌的宣传活动是十分关键的。
制定有效的名牌战略，有利于企业健康成长，并为企业带来活力。
此战略适用于成长期的产品。
五、产品更新战略
老产品相对于新产品而言，在某些方面已经落后。
因此，需要吸收新产品的长处或按照顾客新的需求进行改进，改善产品性能，增加新功能，提高质量，扩大用途，从而开辟新的市场，以延长老产品的寿命周期，为企业提供更多的利润。
此战略适用于成熟期的产品。
六、产品差异化战略
针对成熟期阶段竞争对手多、竞争激烈的特点，努力改变企业产品单一化的状况，改进老产品，发展新品种，使企业的产品有自己的特色，并与对手的产品相区别。
能够满足老顾客的新需求，能以新的产品、新的品种和优异的服务争取新的顾客，从而获得产品和市场的优势。
适用于成熟期的产品。
七、见好即收战略
预测到产品在今后一定时期内销售量呈下降趋势以至无人购买时，果断采取削减各项费用、不再追加投资等措施。
对于已经投入的资源，尽可能取得效益并迅速收回投资，减少损失。
此战略适用于衰退期的产品。
八、缩减、淘汰战略
当产品连续多年销量呈下降趋势，顾客的需求也逐步下降并把需求目标转向功能更好的新产品时，企业应采取逐步减产至最后停产的措施，对落后产品果断淘汰，避免给企业带来更大的亏损。
此战略适用于衰退期的产品。
第二章2018-2019年中国成人奶粉行业市场现状分析
第一节国内成人奶粉市场特点
一、市场规模小，增速快
据星图数据的监测，2016年，线上奶粉市场，婴幼儿奶粉占比95.9%，成人奶粉只占4.1%。
虽然市场规模小，但成人奶粉在近两年的增速却超越婴幼儿奶粉，成为线上乳制品中增幅较快的品类之一。
每年11月的年终大促和6月的年中大促是提高产品线上销量销额的最大和第二大助力，使得这两个月分别是产品线上销售最高的月份。
虽然每年11月线上成人奶粉销售额最高，但每年的1月成为提振其销量的第二引擎。
每年的1月都处于春节前后，春节期间成人奶粉尤其是中老年奶粉，必定是需求旺盛的产品。
近两年的监测显示：
每年的1月份中老年成人奶粉一直占据着重要地位，同时成人奶粉的受众也不再局限于单一群体，开始不断向普通大众迁移。
二、成人奶粉产品更细分受众再扩大
2017年1月份，线上中老年成人奶粉的销售额占比为16.3%，学生奶粉的占比为6.9%，两者合计占线上成人奶粉市场的近1/4，代表着成人奶粉市场的细分化。
同时，适用于普通人群的成人奶粉占比72.2%，近年来有不断扩大的趋势，代表着成人奶粉受众范围不断扩大。
这表明，成人奶粉市场的增长表现在两个方向，一个是产品的细分化，一个是受众的扩大化。
三、成人奶粉价格上升空间大
从2017年1月各价格区间产品的销售情况来看，线上成人奶粉经历了消费升级带来的明显利好。
去年同期，60元以下产品的销售额占比高达35.8%，900元以上产品的占比只有2.6%，经过一年时间，60元以下产品的占比已经降低到14.3%，而900元以上产品的占比上涨到15.1%，200元-900元的产品也同时上涨。
四、成人奶粉前景分析
随着线上成人奶粉产品更加细分，用户群体更加扩大，各种类型的产品价格也将不断上涨。
例如，普通人群奶粉的均价在今年1月同比上涨86.8%，中老年奶粉同比上涨33.3%，学生奶粉同比上涨27.8%，不含糖奶粉的均价同比上涨25%。
产品均价的上涨表明消费者愿意花更多的钱购买线上成人奶粉，消费者意识的改变和提升也为线上成人奶粉价格上升空间提供了更大可能。
未来，线上成人奶粉市场规模将继续扩大，不论是电商平台还是成人奶粉品牌，根据线上销售大数据找出成人奶粉市场发展趋势，进行合理营销和合理的产品定位，将能更加快速和准确的抓住市场机遇，获得更多的市场份额。
第二节2018年成人奶粉市场分析
一、国产成人奶粉受欢迎
3月1日，在一超市内，成人奶粉被陈列在显眼位置。
“中老年奶粉在春节期间卖得不错，一天能卖出几十个礼盒呢。
”3月1日，在长沙市湘雅路附近一大型超市内，促销员李女士如是表示。
李女士表示，刚刚过去的春节，中老年奶粉经过了一个销售旺季，“尤其是两听装的礼盒，几天就要补一次货。
”
在该超市内，伊利、蒙牛、飞鹤等多个品牌的成人奶粉在售。
除儿童成长高钙奶粉、学生营养奶粉外，还有如依照性别进行配方研发的女性奶粉，涵盖添加了微量元素的加锌铁钙等种类奶粉。
不过，在这其中，中老年奶粉仍是“重头戏”。
“伊利、雀巢、蒙牛的中老年奶粉卖得最好，售价在每听89元到119元不等。
”李女士说，3月2日就是元宵节，应该还会有个销售高峰。
而正在挑选中老年奶粉的贺小姐就表示，“给长辈送礼都是买的奶粉，因为可以配蜂蜜冲调，味道好。
”
采访中，三湘都市报记者了解到，去年以来，随着各大国产品牌频频推新，抢占中高端和特有人群市场，其市场接受度正在逐渐上升。
据一名长期从事零售行业乳制品销售的业内人士回忆，“三聚氰胺”事件刚发生时，国产乳制品一下进入寒冬，不少小的零售商甚至违规进行产品半价促销，因为怕产品过期亏更多，“近几年，不少企业根据国内顾客偏爱‘定制’的消费习惯推出新品，填补国外品牌留下的市场空白，起到不错的效果。
”
二、成人奶粉成新战场
相对于已被国外品牌占领了半壁江山的婴幼儿奶粉市场而言，成人奶粉似乎拥有更多可能性。
乳业高级分析师宋亮在接受媒体采访时就表示，从消费总量来看，受二孩政策影响，近几年中国出生率总体维持在较高水平，且已经达到峰值，2020年以后将面临人口明显下降。
这也意味着，婴幼儿奶粉的市场竞争将更加激烈。
相较之下，已通过细分产品品类抢得市场先机的成人奶粉则更具潜力。
来自星图数据的监测显示，2017年1月，我国线上中老年成人奶粉的网络销售额占比为16.3%，学生奶粉的占比为6.9%，两者合计占线上成人奶粉市场的近四分之一，这意味着成人奶粉市场更加细分化。
同时，适用于普通人群的成人奶粉占比72.2%，近年还有不断扩大的趋势。
中商情报认为，这代表着我国成人奶粉受众范围不断扩大，其增长表现在产品细分化和受众扩大化两个方向。
欧睿国际咨询专项研究部负责人王琳姣也公开表示，随着新食品安全法和配方注册制的出台和落实等系列监管政策的收紧，中国消费者对国产奶粉的信心在逐步走强。
第三章2019年成人奶粉行业市场差异化竞争战略研究及建议
一、转变思想观念，营造差异化营销氛围
差异化营销必须全员重视、全员参与，只有在整个组织中营造上下一致的文化氛围，差异化操作才能被真正深刻地理解和一致地执行。
通过多种途径转变营销人员观念，突破传统的思维方式和行为模式的束缚，树立新的企业成长观和营销观。
首先，多形式做好差异化营销的宣传工作，加深营销人员对实施差异化营销必要性、重要性的认识。
其次，进行全员差异化营销课程培训，让差异化营销理念深入人心。
公司采取走出去学习、请进来授课、组织员工观看培训录像等多种方式，组织员工学习差异化营销理论精髓和实例剖析。
第三，把差异化营销相关理论知识和案例放在公司内部网络平台上，供员工利用闲暇时间学习，帮助员工逐步增强差异化营销意识，提高差异化营销实际应用能力。
第四，经常举办差异化营销研讨会，共同探讨如何进行差异化创新，如何更好更有效地落实差异化营销各个细节，如何把握好差异化尺度，避免过度差异化。
通过多途径的宣传、学习、探讨，加深了员工特别是营销人员对差异化营销一致性和清晰性的理解，形成了推进差异化营销的强大协同力。
二、建立灵敏的信息搜集、反馈机制，寻找市场和客户的差异化需求
为及时搜集和反馈市场信息，寻找市场和客户的差异化需求，企业应建立灵敏的信息搜集、反馈机制，全面快速地捕捉市场信息。
可在销售部门建立了由信息科室、销售科室、驻外分公司组成的分工合作、有所侧重的信息搜集、共享系统。
信息科室负责行业信息、企业动态、供需关系、市场行情、市场营销等信息收集和市场调研，在对这些信息进行分析处理后，及时以简报形式进行内部通报，并借助移动办公助理、销售信息网等平台向目标人员进行发布。
销售科室每日将分管区域市场信息在早会上通报，并将销售业务信息在内部网络平台上共享。
驻外分公司每周至少一次通报当地市场信息或市场调研报告。
定期进行市场调查、定期走访客户和召开客户座谈会，及时将市场信息、客户意见向相关部门和人员反馈。
建立与成人奶粉网站、工厂、客户及终端用户的信息交流机制，加强信息沟通，实现信息共享，全面、及时掌握市场信息。
建立由公司高层领导、销售部门、相关部门参加的每旬市场信息分析会议机制，对市场信息进行探讨、分析，并制订相应措施，及时响应市场需求。
三、建立高效的决策执行机制，快速响应市场的差异化需求
1．建立顺畅高效的决策机制，简化决策程序和环节
营销决策可分为三个层次：
（1）建立每日营销早会制度，根据生产营销变化情况，及时调整近期的营销措施、手段，灵活应对市场的细微变化，最大可能地快速响应市场变化。
（2）建立由公司高层领导、销售部门、相关职能部门参加的旬会议决策制度，在会上广开言路，集思广益，达成共识，形成明确的决策和具体的实施方法。
（3）建立每周新品项目会协调机制，对产品的开发、生产、销售、服务进行沟通协调，及时响应市场需求。
2．通过业务流程再造和完善规章制度，提高决策执行效率
（1）进行以计算机网络为核心的业务流程再造，简化业务操作流程，提高业务效率。
建立MES系统和销售信息网，实现财务结算、生产运输、产品质量、市场信息、合同管理、库存管理与销售管理有效整合，达到销售业务整个流程同步可控，提高了驾驭市场的能力和营销组织运行效能。
（2）制定并不断完善一系列工作标准和规章制度，如《营销人员岗位职责和工作标准》《营销工作管理制度》《经济责任考核办法》等，明确决策行使者、执行者的目标和所应承担的主要、次要、连带责任，将决策目标和责任细化落实到人，并将相关人员有机地关联起来，实现了执行人员行为的一致性。
四、多角度开展差异化营销，有效提高营销质量
（一）以产品差异化“获取”商机
产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。
对于同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值基本相同，只是在性能和质量上各有不同。
在满足客户基本需要的前提下，企业还应不断创新，满足客户个性化需求，创造更多的商机。
成人奶粉企业实施产品差异化，就是要按照客户个性化需求进行针对性的产品研发、生产、销售，实现产品使用功能的差异化，满足客户的个性化需求，为客户创造最大效益的同时实现厂家自己的效益。
产品差异化又可细分为：
（1）性能差异化。
根据客户对食品的需求不同，对市场进一步细分，满足客户的个性化需求。
（2）品种差异化。
利用不同产品之间的价格波动差异进行差异化营销。
密切关注市场变化，紧抓市场机会，动态优化销售品种结构，多销售高附加值产品、阶段性价格高的产品，不仅减轻了市场压力，还实现了更好的销售价格，多创造了品种效益。
（3）规格差异化。
满足客户的个性化需求，还实现了整体销售价格的提升。
（二）以市场差异化“赢得”商机
市场差异化是指由产品的销售条件、销售环境等具体市场操作因素生成的差异，包括销售价格差异、分销差异、市场细分差异、消费习惯差异等。
企业只有在细分市场中做到与众不同，把握差异，才能不断扩大市场份额，实现较好销售价格。
（三）以服务差异化“抓住”商机
为更有效地服务好客户，在服务上对客户进行差异管理，用主要的资源匹配服务于主要的客户，有效提高了服务效率和服务质量。
把客户分成VIP服务客户和一般服务客户，针对VIP服务客户设立了VIP客户服务小组，在技术、商务、售后服务等方面对他们进行多对一的服务，并进行联合定期走访，了解客户的期望和需求，提供最优质的服务。
对于一般服务客户，按照服务制度、程序进行常规响应服务。
同时，关注客户的个性需求，为下游客户提供增值服务，从而建立起企业与下游客户的“共赢”价值链。
（四）以客户差异化“把握”商机
不同的经销商销售能力参差不齐，销售模式也各有不同，针对这种情况，对客户进行评价考核，并在此基础上对客户进行差异化管理，对不同的客户给予相应的资源支持。
同时，针对不同的客户实际经营情况，如操作手法、库存情况等，分别给予针对性的引导，优化厂商互动、协作和沟通，共同维护好一方市场。
（五）以渠道差异化“争取”商机
现代企业的竞争已经不再是一个企业和另一个企业的竞争，而是一条价值链与另一条价值链的竞争。
因此，围绕客户的特定需求，通过提升渠道客户买方价值链的竞争优势，建立整条价值链的竞争优势（差异化），这是渠道差异化的本质。
认识渠道差异性，并建立适合产品特点及企业条件的销售渠道是企业销售部门十分重要的工作在发挥代理销售主渠道的同时，适度加快发展直销渠道，加强与大型终端客户、协作厂家的合作，建立多层次、更具有市场竞争力的销售渠道。
同时，时刻关注期货市场变化，充分利用好期货市场的套期保值功能，有效地规避了市场价格下跌风险。
五、建立差异化营销的考评机制
对差异化营销执行情况和成效进行定期总结、评价，组织改进。
组织相关部门及人员对于差异化营销过程、执行、结果展开分析讨论，找出存在的问题，不断完善差异化营销管理。
根据顾客的意见和建议，随时对差异化营销加以改进。
差异化营销实施成功与否关键在于能否得到顾客的认同。
企业要以顾客为向导，从顾客的角度，去寻找顾客最需要的是哪种不同的差异需求。
企业不仅要着眼于顾客购买产品时所追求的需求利益，更要洞察需求趋势的变化，才能保证差异化营销策略的成功实施。
借鉴其他行业先进的经验实施改进。
学习和借鉴差异化营销在日化用品、家用电器、汽车、银行等行业的成功经验，如宝洁公司的产品差异化、海尔的服务差异化。
建立差异化营销的考核制度。
如：
《差异化服务管理规定》《差异化销售管理规定》，对营销工作进行持续跟踪、检查、考评和完善，激活营销人员的积极性、创造性，有效提高差异化营销的工作效率。
更多资料请参考盛世华研发布的《2019-2025年中国成人奶粉行业市场差异化竞争战略制定与实施研究报告》（可在文库内搜索）,同时盛世华研还提供成人奶粉行业发展战略、投资战略、市场竞争战略等解决方案。
第四章企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：
当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：
风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：
行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准备；
殊不知：
行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！
！
！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分析。
这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来越高，行业研究也变得越来越难。
众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。
行业研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年中国成人奶粉行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争策略等研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成功企业家……
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